בסכנת הכחדה: הטווינקי - אחד מהסמלים הבולטים של ארה"ב - עלול להיעלם - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בסכנת הכחדה: הטווינקי - אחד מהסמלים הבולטים של ארה"ב - עלול להיעלם

כעת, כשהעוגה הכתומה שנהפכה לחלק בלתי נפרד מהתרבות הפופולרית נמצאת על סף הכחדה, נזכרת ארה"ב בזמנים פשוטים יותר, שבהם היא היתה האומה החזקה בעולם ועוגה היתה סתם עוגה ולא מלכודת מוות של פחמימות

תגובות

בסרט "זומבילנד" מ-2009 מחריבה מגיפה הרסנית את העולם כולו והופכת את כל בני האדם לזומבים: מתים-מהלכים שהדבר היחיד שמניע אותם הוא הרצון הבלתי נשלט לזלול את מוחותיהם של בני האדם הספורים שנותרו. ובכל זאת, לטלהאסי - דמותו של וודי הארלסון בסרט - יש רק צורך בלתי נשלט אחד, גם כשהוא עומד בפני מוות בטוח: למצוא טווינקי.

טלהאסי, אדם מעורער בנפשו שבמשך הסרט עוסק בעיקר במציאת דרכים חדשות ויצירתיות לחסל זומבים, חייב, פשוט חייב למצוא את הטווינקי האחרון עלי אדמות - גם אם פירוש הדבר לסכן את חייו ואת חייו של כל מי שנמצא בסביבתו למען ביס מעוגת הספוג הכתומה האהובה עליו. "הדבר היחיד שהוא היה אובססיבי לגביו יותר מלהרוג זומבים", אומר חברו למסע קולומבוס (ג'סי אייזנברג), "הוא למצוא טווינקי. משהו בטווינקי הזכיר לו תקופה לא כל כך רחוקה, שבה החיים היו פשוטים ולא כל כך פסיכוטיים".

בלומברג

בשבוע שעבר גילו האמריקאים לתדהמתם שעוד חלק קטן מארה"ב שהכירו ואהבו כל חייהם כבר איננו עוד. הוסטס ברנדס, יצרנית הטווינקי, כמו גם שורה של חטיפים איקוניים כמו הו-הוס, דינג דונגס ומותג הלחם וונדר-ברד, הודיעה על כניסתה להליכי פירוק, עשרה חודשים לאחר שנאלצה להכריז על פשיטת רגל ובעקבות שביתה הרסנית של איגודי העובדים ששיתקה אותה במשך יותר משבוע וחיסלה את מה שנותר מהחברה. מותגי החברה הנותרים, הודיעה החברה, יימכרו עד לגמר המלאי ולאחר מכן יימכרו, אם מישהו יסכים לקנות אותם.

בטוויטר, בפייסבוק, בערוצי החדשות ומעל דפי העיתונים הארציים הגדולים והעיתונים המקומיים הגיבו האמריקאים למותם הקרב של כמה מהמאכלים שהגדירו את זהותם התרבותית והלאומית במשך עשרות שנים בשילוב של עצב, הומור והמון, המון נוסטלגיה. אחרי הכל, לא בכל יום הולך לעולמו סמל לאומי.

הוסטס, שנוסדה בעיצומו של השפל הגדול ושרדה מאז תקופות מיתון, מלחמות וחילופי אופנות, נפלה לבסוף חלל לאחר שנים של ניהול כושל, שתי פשיטות רגל וחובות של מאות מיליוני דולרים שצברה בשמה ריפלווד, חברת ההשקעות הפרטית שקנתה אותה אחרי פשיטת הרגל הראשונה שלה וניסתה לשקמה. אבל יותר מצרותיה הנוכחיות של החברה עצמה, חשוב מה שפטירתה של החברה מסמלת: במשך יותר מ-50 שנה לא היה חטיף שייצג את ארה"ב באופן אורגני כל כך כמו הטווינקי.

אי–פי

אמנם מצחיק להשתמש במלים "אורגני" ו"טווינקי" באותו משפט, מאחר שבטווינקי - עוגת ספוג כתומה שממולאת בקרם וניל - אין דבר שעונה להגדרה אורגני, ובכל זאת: עבור דורות שלמים של אמריקאים, במיוחד דור הבייבי-בום, הטווינקי היה יותר מחטיף ויותר ממותג אהוב. הוא היה במרכזם של רבים מזיכרונות הילדות שלהם, וסימל יותר מכל את התרבות שהקיפה את אותם זיכרונות.

הטווינקי היה עם הוריהם בשפל הגדול, אז פרץ לראשונה לתוך הזירה הקולינרית. הוא היה אתם בשנות ה-50, כספונסר הגאה של תוכנית הילדים הפופולרית "האודי דודי", שם נהפך לסמל של ארה"ב פשוטה, שלווה ואידילית, והתברג כחלק בלתי נפרד מהילדות שלהם בשנות ה-60, אז התאהבו הורים וילדים כאחד ביכולת הפלאית שלו להישאר טרי גם לאחר זמן רב וארזו אותו לילדיהם בתיק האוכל לבית הספר. הוא ליווה אותם למלחמת וייטנאם, אז אמהות מודאגות היו שולחות לבניהן החיילים עוגות טווינקי כדי להזכיר להם את הבית בנבכי הג'ונגל. הוא ליווה אותם גם בתקופות מסובכות יותר לאחר מכן, כשהתבגרו והחלו לתהות מה נמצא בתוך המזון שהם אוכלים והבינו שהוסטס מייצרת מאכלים מעובדים ומזיקים להחריד, שעשירים בסוכר, בסירופ תירס ובמרכיבים כימיים עם שמות קשים להגייה. הטווינקי נשאר אתם גם כשהחלו לנטוש אותו וסירבו, בקצב גובר, להוריש אותו לילדיהם. ועכשיו, החטיף הזה עומד להיעלם מחייהם של בני דור הבייבי-בום בדיוק כשהם מגלים מה עשו הבנקאים בוול סטריט לפנסיות שלהם.

הסיבה לכך שהוא נהפך למותג כל כך איקוני היתה שהוא שימש חלק בלתי נפרד מהתרבות הפופולרית. מ"האודי דודי" ועד "זומבילנד", היצירה האמריקאית בקולנוע, במוסיקה ובטלוויזיה עשתה שימוש נרחב בטווינקי ובשאר החטיפים של הוסטס במשך השנים. בסיטקום "הכל נשאר במשפחה", ארצ'י באנקר התעצבן תמיד על אשתו אידית כששכחה לארוז לו טווינקי בקופסת האוכל. ב"מכסחי השדים", דמותו של הרולס ראמיס השתמשה בטווינקי כדי להסביר כיצד עובדת אנרגיה פסיכו-קינטית. במשך השנים הופיעה העוגה הפופולרית בעוד אינספור סרטים וסדרות, מ"מת לחיות" ועד משפחת סימפסון. ב"וול-אי", בסצינה שחשפה אולי עד כמה השתנה מעמדה, מגלה הרובוט וול-אי להפתעתו עוגת טווינקי ששרדה בשלמותה, מאות שנים לאחר שהעולם כולו נחרב.

מלבד הטווינקי ייצרה הוסטס שורה ארוכה של חטיפים איקוניים, שצברו קילומטראז' נכבד משלהם במשך השנים בתרבות הפופולרית בארה"ב: הו-הוס, סנו בולס, דינג דונגס, וכמובן המותג השני במעמדו שייצרה - הלחם הפרוס וונדר-ברד, אותו לחם ספוגי לבן וחסר טעם שפעם אפשר היה למצוא כמעט בכל מטבח בארה"ב. באמצעותם היתה החברה במשך שנים חלק בלתי נפרד מהתפריט של משקי הבית האמריקאיים, לפני שנהפכה לסמל של כל מה שאסור להכניס למטבח.

כעת צריכים האמריקאים להיפרד לא רק מהחטיפים הישנים שאהבו, אלא מעוד סמל אמריקאי דועך שהולך לעולמו. כמו קודאק לפניה, וכמו תעשיית הרכב האמריקאית שחולצה על ידי הממשל, מוצריה של הוסטס ייצגו ארה"ב שאינה עוד: אומה תמימה יותר, צינית פחות, נאיבית מספיק כדי להאמין שמאכל מסוגל להישאר טרי לנצח בלי להיות מזיק לבריאות. בניגוד ליצרניות הרכב מדטרויט, אין סיכוי שהממשל יחלץ את הוסטס ואת 18 אלף עובדיה, שיצטרכו כעת למצוא תעסוקה בשוק עבודה בעייתי במיוחד. גורלם, כמו גורלה של קודאק, להיעלם אל תוך השקיעה.

טווינקי בתוספת בייקון

דן וייט היה כבאי ושוטר, חובב ספורט אדוק שהקפיד על תזונתו בכפייתיות, עד שהחליט יום אחד לרצוח את ראש עיריית סן פרנסיסקו ואת אחד מחברי מועצת העיר, לכאורה משום שאכל טווינקי אחת יותר מדי. השנה היתה 1978, ראש העירייה היה ג'ורג' מוסקונה וחבר מועצת העיר היה הארווי מילק, ההומוסקסואל המוצהר הראשון שנבחר למשרה ציבורית בארה"ב, שקורותיו תוארו בסרט "מילק".

עורכי דינו של וייט טענו כי הוא רצח את השניים, בין היתר, בגלל דיאטה לקוי, שהתבססה על חטיפים עתירי סוכר. הם הסבירו כי הוא סבל מדיכאון שגרם לו להזניח את עצמו ולעבור לג'אנק פוד שפגע בשיקול דעתו. הטקטיקה שלהם כונתה "הגנת הטווינקי" - אף שבפועל, הם מעולם לא אמרו את השם "טווינקי" בבית המשפט. במשך השנים נהפך הביטוי לשגור בכל פעם שמבקשים לתאר אסטרטגיית הגנה משפטית מופרכת מיסודה. בפרספקטיבה היסטורית, ייתכן שהרגע שבו הועלה שמו של החטיף כגורם אפשרי לרצח היה הרגע שבו החלה נפילתו של המותג האהוב.

הטווינקי הומצא ב-1930 על ידי אופה בשם ג'יימס דיואר מאילינוי, שעבד בחברה בשם קונטיננטל בייקינג, שלימים תיהפך לאינטרסטיינט בייקינג ולאחר מכן להוסטס ברנדס. באותם ימים ייצרה קונטיננטל עוגות תות, אולם כשעונת התותים נגמרה נותרו המכונות באפס מעשה. לכן הגה דיואר עוגה אישית קטנה, ממולאת בקרם בננה, שאותה כינה "טווינקי" על שם נעליים שהיו פופולריות באותה תקופה. השפל הגדול היה בעיצומו באותם ימים, ולכן הציע דיואר שהחברה תגבה 5 סנטים בלבד עבור אריזה של שתי עוגות.

הודות למחירה הנמוך, ליכולת שלה להישאר טרייה גם לאחר זמן רב ולקרם הבננה שמילא אותה צברה העוגה פופולריות, במיוחד במלחמת העולם השנייה, כשנוצר מחסור בבננות והאוכל הוקצב. בעקבות המחסור הוחלף המילוי של הטווינקי מבננה לקרם וניל, וכך נותר עד היום.

במשך שנים ניסו אמריקאים רבים לפצח את המתכון המדויק של הטווינקי. ב-1989 התחרו ביניהם שישה שפים ניו-יורקים מי יצליח לאפות ראשון את העוגה שתהיה הקרובה ביותר בטעמה ובצורתה לאלה של הטווינקי. במשך עשורים ניסו אמהות פרבריות ואמריקאים משועממים לאפות עוגות טווינקי ביתיות, רובם ללא הצלחה. כמו ההבדל בין צעצוע תוצרת בית לצעצוע פלסטיק מושלם, הטווינקי היה מחוץ להישג ידם של אופים ביתיים. בצר להם, היו כאלה שיצרו גרסאות משלהם לטווינקי: הם טיגנו אותו, הוסיפו לו בייקון, פיזרו מעליו גבינה ועשו בו עוד מעשים מגונים שלא ראויים לדפוס.

במשך השנים התבדחו האמריקאים עד אין סוף על יכולתו הקסומה של הטווינקי להישאר טרי לנצח, בגלל כל החומרים המשמרים שהוכנסו לתוכו. בשנות ה-60, כשהחששות ממלחמה גרעינית הובילו המוני אמריקאים לבנות מקלטים, דאגו ההמונים המפוחדים לאגור ארגזים של טווינקי בהנחה שהם יישארו טריים לנצח. מאותה סיבה, סרטים שבהם הוצג עולם שאחרי אפוקליפסה כמו "וול-אי" או "זומבילנד" התבדחו לעתים תכופות על כך שהטווינקי לעולם אינו מתקלקל. ב-1999, כשביל קלינטון - אז עדיין בבית הלבן - רצה לתת לאמריקאים של עוד 100 שנה טעימה מאיך נראתה ארה"ב באותה תקופה, הוא הטמין קפסולת זמן שלתוכה הכניס גם טווינקי. בשיחות עם כתבים התבדח שהוא כנראה יישאר טרי.

אבל האגדות האורבניות לא היו נכונות. הטווינקי אמנם מחזיק מעמד זמן רב, לפעמים כמה שבועות, מבלי להתקלקל, אולם הוא אכן מתקלקל. לטענת החברה, חיי המדף של החטיף הפופולרי לא עולים על שבעה-עשרה ימים. אולם תדמיתו של הטווינקי כמאכל זול ומזיק של עניים, שיכול לשרוד שואות גרעיניות משום שייתכן שהוא רדיואקטיבי בעצמו, פגעה בו לבסוף, כשעידן התזונה הנבונה החל וסימן שורה ארוכה של סוגי מזון מזיקים כקורבנות מיועדים. והחטיפים של הוסטס - לרבות הטווינקי, הסנו-בול והוונדר-ברד - היו ראשונים ברשימת החיסול.

לאמריקאים נדרש זמן רב לוותר על החטיפים האהובים עליהם - ורובם מסרבים לוותר עליהם עד היום - אולם בסופו של דבר המכירות החלו לרדת. התחרות החזקה בשוק, לצד דיאטות חדשות שהזהירו אמריקאים מפני אכילת פחמימות, הובילו לירידה חדה במכירות והכניסו את הוסטס, שאז עוד נקראה אינטרסטייט בייקינג, לפשיטת רגל ראשונה ב-2004. העובדה שהחברה כמעט לא העלתה מחירים למרות האינפלציה, ובחרה להתמקד בהתייעלות ארגונית בלבד, תרמה למצבה הקשה.

ב-2009, לאחר חמש שנים בפשיטת רגל, שונה שמה של אינטרסטייט להוסטס, והחברה נרכשה חלקית על ידי חברת השקעות פרטית בשם ריפלווד, שקנתה 50% מהחברה והבטיחה לשקמה. מהלכי ההתייעלות שהובילה החברה גרמו לה לסגור מאות חנויות ועשרות מאפיות ולקצץ את כוח העבודה שלה בשליש. לאחר משא ומתן עם החברה, ויתרו איגודי העובדים על חלק מההטבות והסכימו להרעה מסוימת בתנאים. אולם כדי להמשיך לפעול הוסיפה החברה חובות של 670 מיליון דולר, בנוסף לחובות של 450 מיליון דולר שבגלל חוסר יכולתה לפרוע אותם פשטה רגל מלכתחילה.

הבעיה הגדולה ביותר של החברה היתה חוסר יכולתה לעדכן את המודל העסקי שלה לזמנים שהשתנו: היא מכרה מוצרים של פעם, במחירים של פעם, לצרכנים שסירבו להשתנות - אבל ככל שהמציאות סביב אותם צרכנים השתנתה, הצרכים שלהם השתנו, וכך גם קהל היעד הצטמצם. העלויות שלה - שכללו את מחיר הדלק שלו נזקקה כדי להניע את צי המשאיות העצום ששינע את מוצריה לכל סופרמרקט ומכולת בארה"ב - עלו באופן אסטרונומי, אבל החברה המשיכה למכור את המוצרים שלה באותו מחיר. הוסיפו לכך ירידה במכירות, שלטענת החברה בפועל לא היתה כל כך חדה, ותקבלו קוקטייל קטלני.

המוצרים של הוסטס מעולם לא הפסיקו להיות פופולריים, למרות השינוי בטעמם של הצרכנים, אולם החברה לא היתה יכולה, לא הצליחה וכנראה לא רצתה להעלות מחירים. בשלוש השנים האחרונות היא הפסידה 250 מיליון דולר. בינואר, בניסיון אחרון להשאיר את המודל העסקי הארכאי שלה בחיים, הגישה החברה שוב בקשה לפשיטת רגל, והפעם ניסתה לאכוף קיצוצים חדים בשכר ובהטבות לעובדים. בתור חברה שייצרה מוצרים של פעם במחירים של פעם לקהל של פעם, ציפתה החברה שגם העובדים יבינו ויסכימו לשכר של פעם - אולם העובדים, בצדק, סירבו לקבל שכר הנמוך מהמקובל בשוק.

ב-9 בנובמבר, לאחר כישלון סופי של המגעים עם ההנהלה, פתחו שני איגודי העובדים העיקריים שמשפיעים על החברה - אגף האופים של CIO-AFL ואיגוד נהגי המשאיות - בשביתה. ב-16 בנובמבר נכנעה החברה והכריזה שתיכנס לפירוק נכסים.

מי רצח את הטווינקי?

כעת עסוקה ארה"ב כולה בשאלה "מי רצח את הטווינקי?". חקירת הרצח העלתה בינתיים כמה תיאוריות סותרות: או שאיגודי העובדים אשמים במותה של הוסטס משום שסירבו להתגמש; או שההנהלה אשמה משום שניהלה את החברה באופן כושל; או שהציבור האמריקאי אשם, משום שבשנים האחרונות זנח את המאכלים המעובדים והמשמינים שעליהם התבססה התרבות ותעשיית המזון של ארה"ב במשך עשורים שלמים.

עד כה לא נמצאה תשובה חד משמעית. האם, כפי שטוענים ההנהלה וכלי תקשורת כמו ה"וול סטריט ג'ורנל", איגודי העובדים הם שאשמים במותה של החברה? או האם, כפי שטוענים עיתונאי ה"רולינג סטון" מאט טאיבי ואחרים, האשמים האמיתיים הם המנהלים, שלקחו חברה עם שורה ארוכה של מוצרים מבוקשים ופופולריים והצליחו בניגוד לכל הסיכויים להחריב אותה, רק משום שסירבו למצוא לה מודל עסקי מעודכן שיוכל לעבוד?

החששות מאובדנם של החטיפים האהובים של הוסטס - בעיקר הטווינקי - הובילו לבהלת טווינקי: ברחבי הארה"ב הסתערו חובבי טווינקי נלהבים על מאפיות של הוסטס ורוקנו את המדפים. במחוז הנריקו שבווירג'יניה הסתערו המונים על חנות של הוסטס כאילו מדובר בחנות גאדג'טים ב"בלאק פריידיי". באיביי, אופורטוניסטים שמבקשים לנצל את הבהלה מוכרים קופסאות טווינקי שנמכרות בחנויות ב-5 דולרים במחירים מופרכים של מאות דולרים ויותר. צרכנים אחרים, נבונים יותר, כבר מפרסמים ברשת ובעיתונים מתכונים לטווינקיז ביתיים - כדי לשמר את המורשת ההיסטורית.

אולם ייתכן ששואת הטווינקי תימנע בכל זאת. הוסטס ככל הנראה סיימה את דרכה ההיסטורית, לאחר 82 שנה, אולם רבים מהמותגים שלה עדיין פופולריים. חלקם ודאי ילכו לעולמם, אבל גורלו של הטווינקי עשוי דווקא להיות שפיר: סי. דין מטרופולוס אנד קומפני, חברת ההשקעות הפרטית העומדת מאחורי מותג הבירה פאבסט בלו ריבון שנהפך בשנים האחרונות לחביב במיוחד על היפסטרים ורד-נקים כאחד, שוקלת להגיש הצעה לרכישת כמה מהמותגים האיקוניים של הוסטס. ואם מישהו יכול להציל את הטווינקי ולשקם את מעמדה בחברה האמריקאית - אלה ההיפסטרים.

אולם גם אם הטווינקי, ההו-הוס, הדינג דונגס והסנו בולס ישרדו, המשבר שעוברת החברה - דווקא בתקופה הזאת - מוסיף לחשבון הנפש שעוברת ארה"ב גם ככה. אם היא היתה זקוקה לעוד סימן שסטתה מהמסלול, הרי שמותה הקרב של הוסטס משמש כתזכורת נוספת לארה"ב שהיא כבר לא המעצמה הזללנית שהיתה פעם. אזרחי ארה"ב, גם אלה שלא נגעו בטווינקי כבר עשרות שנים, נתקפו פתאום גל של נוסטלגיה לתקופה שבה החיים היו פשוטים יותר, והטווינקי היה רק חטיף נהדר - לא מלכודת מוות פחמימתית ועתירה בסוכרים. כמו הטווינקי, גם ארה"ב הלעיטה את עצמה בשנים האחרונות בחומרים משמרים ובסוכרים, וכעת מנסה להציל את עצמה באמצעות העמדתה למכירה לכל המרבה במחיר.

התגובות הרגשיות למותו של הטווינקי נובעות מאותה סמליות. במאמר שכותרתו "מניפסט הטווינקי", קשר פול קרוגמן ב"ניו יורק טיימס" בין פרץ הנוסטלגיה הפיפטיזי שמעוררת הטווינקי לבין הגעגועים בציבור האמריקאי לשנות ה-50, תקופה שבה העשירים שילמו מסים גבוהים יותר ותנאי העבודה היו הוגנים. וכך נהפך הטווינקי, פעם נוספת, לסמל של התהליכים שעוברת התרבות האמריקאית. כי כשארה"ב מנסה להציל את הטווינקי היא בעצם מנסה להציל את עצמה מאבדון. 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#