כך הפכה לנצ'יה מפאר התעשייה האיטלקית למותג דועך - רכב ותחבורה - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
המשבר בענף הרכב

כך הפכה לנצ'יה מפאר התעשייה האיטלקית למותג דועך

היא סבלה ממיתוג מזגזג, קופחה לעומת אלפא רומיאו, נאלצה להתאחד דווקא עם קרייזלר האמריקאית - ולבסוף משלמת את מחיר המשבר בשוק הרכב האירופי ■ הקורבן האיטלקי של המשבר בענף הרכב עשה השבוע עוד צעד לקראת היעלמותו

תגובות

כמה יצרניות רכב איטלקיות, כמו פרארי למשל, נוסדו בידי נהגי מרוצים לשעבר. ואולם וינצ'זו לנצ'יה, שייסד ב-1906 את חברת המכוניות שנושאת את שמו, היה לא רק נהג מרוצים, אלא גם רואה חשבון. ייתכן שזו הסיבה לכך שמכוניות לנצ'יה לבשו לאורך ההיסטוריה ארשת מעט רצינית יותר ויוקרתית.

בעיתונות העולמית דווח השבוע כי בכוונת תאגיד פיאט-קרייזלר לסגור בקרוב את המותג לנצ'יה, או לכל הפחות, להפסיק את שיווקו מחוץ לאיטליה. זאת, לאור ההפסדים הגדלים של התאגיד, שצפויים להסתכם ב-2012-2013 בלא פחות מ-900 מיליון דולר. פיאט, יש להדגיש, מכחישה בשלב זה כי לנצ'יה תיסגר לגמרי. ואולם בכירים בחברה ציינו כי לנצ'יה תפסיק לפתח מכוניות בעצמה ותסתפק בשיווק דגמי קרייזלר באירופה תחת שמה - צעד שירוקן למעשה את המותג המפואר מתוכן.

בשוק הרכב הישראלי, כמו בשאר העולם, דעיכתה של לנצ'יה רחוקה מלהיות רעידת אדמה. מרבית הרוכשים הישראלים, המתלבטים כיום בעיקר בין יונדאי, טויוטה או מאזדה, לא ירגישו בחסרונו של מותג היוקרה האיטלקי. עם זאת, לנצ'יה היתה אחד מיצרני הרכב החשובים של המאה הקודמת, וחשיבותה לא נבעה ממכירות מסחררות, אלא דווקא מחדשנות מתמדת. חדשנות זו איפשרה לה, בעבר, לייצר מכוניות מעניינות, חלקן יפות להפליא, שקנו להן קהל אוהד ונאמן.

לנצ'יה ובלומברג

בנוסף, סגירתה האפשרית של לנצ'יה מספקת עדות נוספת למשבר הקשה בענף הרכב, שהתאפיין תחילה בקונסולידציה שצימצמה מאות יצרנים קטנים לעשרות גדולים יותר, ובשנים האחרונות, לכמה תאגידי ענק בודדים בלבד.

בעוד שחברות הייצור התמעטו, מספר המותגים של המכוניות דווקא גדל. הניסיון לפנות לקהלים חדשים ולבדל מכוניות בתת-קטגוריות ובנישות הביא את היצרנים ליצור מותגים חדשים. כך נולדו בעשורים האחרונים מותגים כמו סמארט (מרצדס), לקסוס (טויוטה), אינפיניטי (ניסאן), ואפילו המותג אבארט הוחזר לחיים בידי פיאט.

ואולם שפע המותגים, שמהווה הוכחה לעוצמת התאגיד, הוא גם הקורבן הראשון שמקוצץ בעתות משבר. כשג'נרל מוטורס נכנסה להליך פשיטת רגל ב-2009, היא סגרה לא רק את המותגים סאטורן והאמר, שאליהם מעטים יתגעגעו, אלא גם את הפונטיאק עתירת ההיסטוריה. מרצדס, למשל, הודיעה השנה על סגירתו של מותג האולטרה-יוקרה מייבאך, וכעת עשויה גם לנצ'יה האיטלקית להישאר בין דפי ההיסטוריה בלבד.

11 אליפויות ב-20 שנה

לנצ'יה לא רק קבעה בתחילת דרכה רף חדש ליוקרה, אלא רשמה גם פריצות דרך בתכנון מכוניות. הראשונה בהן היתה הלמבדה, שהוצגה ב-1922 והיתה למכונית הסדרתית הראשונה עם שלדה אחודה (מונוקוק) - כלומר, לא גוף רכב המונח על שלדה, כפי שניתן לראות כיום במשאיות וברכבי שטח, אלא מבנה קשיח, שהפחית את עיוותי המרכב תחת לחץ והפחית גם במשקל הרכב. במכונית זו היו גם, לראשונה, מתלים נפרדים מלפנים, ובלמים לכל ארבעת הגלגלים.

בשנה שבה הוצגה הלמבדה עלה לשלטון באיטליה בניטו מוסולוני, שהפך את מכוניות לנצ'יה לרכבי השרד שלו. ב-1938 כבר סקר מוסוליני עם היטלר מסדר צבאי, כששניהם נוסעים בלנצ'יה אסטורה.

במלחמת העולם השנייה, עסקה לנצ'יה בעיקר בייצור משאיות עבור צבא האיטלקי. לאחר המלחמה, נדרשה החברה להמציא את עצמה מחדש. באיטליה ההרוסה לאחר שוך הקרבות, לא היה ביקוש למכוניות יוקרה, אלא דווקא לקטנועים ולמכוניות זעירות של פיאט. בכל זאת, לנצ'יה מצאה לעצמה נישה חדשה בשם GT, או גראנטורסימו. בנישה זו ייצרה מכונית יוקרה עם ארומה ספורטיבית, שנועדה לנהיגה עצמית (ללא נהג צמוד). הלנצ'יה אורליה GT, שהוצגה ב-1951, איפשרה לאנשי העסקים הצעירים של איטליה לגמוא מרחקים בנוחות ובמהירות יחסית.

ואולם חדשנות אינה מתכון להצלחה עסקית. בסוף שנות ה-50 מכרה משפחת לנצ'יה את החברה ליצרנית מלט איטלקית. ניסיונות הבעלים החדש לייצר מכוניות קטנות וזולות יותר, עם הנעה קדמית, בהן הפולביה למשל, לא סייעו לחברה לייצר רווחים מספקים, וב-1969 נמכרה לנצ'יה שוב. הפעם, ליצרנית המתחרה פיאט, השולטת בלנצ'יה עד היום.

למרות החששות כי לנצ'יה תאבד את זהותה תחת השליטה של היצרנית העממית יותר פיאט, המותג לנצ'יה דווקא נהפך לנחשק, בעיקר בזכות ההצלחה שרשם במרוצי ראלי. בין 1972 ל-1992 זכתה לנצ'יה ב-11 אליפויות ליצרנים - שיא שספק אם יושווה בעתיד, בזכות מגוון של מכוניות שחלקן כמעט סדרתיות, וחלקן תוכננו במיוחד למרוצים, כמו הסטרטוס וה-037.

באשר למכוניות הכביש, לנצ'יה הציגה בשנות ה-70 דגמים עם עיצוב חדשני, כמו הבטא והגאמה (עם דלת אחורית משתפלת). בשנות ה-80, עם זאת, החלו הדברים להשתבש. הדלתא הקומפקטית היתה אלופת מרוצים נאה למדי, אך סבלה מבעיות אמינות ומחלודה. על גרסת הסדאן שלה, הפריזמה הכעורה, מוטב לא להכביר מלים, אף שהפריזמה היתה המכונית הנמכרת ביותר של לנצ'יה בישראל, ודווקא דרכה התוודעו הנהגים בישראל למותג.

לנצ'יה ובלומברג

אלא שהפגיעה הגדולה בלנצ'יה הגיעה דווקא מבית, לאחר ההשתלטות של פיאט על אלפא רומיאו ב-1986. כך, החזיקה פיאט בשני מותגי יוקרה ספורטיביים, ולנצ'יה החלה לסגת כדי לפנות מקום לאלפא. ההשתתפות במירוצי הראלי הופסקה, כדי לאפשר לאלפא להתחרות בסדרת מרוצים אחרת. כפועל יוצא נהפכו הדגמים החדשים של לנצ'יה לרציניים מדי ומשעממים. בפיאט אמרו אז כי אלפא תתחרה בב.מ.וו, ולנצ'יה תכוון אל מרצדס, אבל איכות הייצור של המכוניות לא תאמה את השאיפות היומרניות.

"אטרקטיביות מוגבלת"

בשנות ה-90, הדגם המצליח ביותר של לנצ'יה היה אפסילון, מכונית יוקרה קטנה (על בסיס פיאט פונטו), שהקדימה את מיני החדשה ואאודי A1 ביישום הרעיון של מכונית יוקרה גם לעיר. ואולם, במקביל, החלה לנצ'יה לשווק גם דגמים של פיאט ברמת גימור גבוהה ועם גריל שונה, והמותג שלה נשחק עוד יותר.

הניסיון האחרון להחיאה של לנצ'יה נעשה ב-2008 עם הצגת הדלתא החדשה, ניסיון ליצור סגמנט חדש בין סטיישן למכונית קומפקטית. שנה לאחר כך ביצעה פיאט רכישה נוספת, הפעם של קרייזלר האמריקאית.

בתאגיד האיטלקי החליטו משום מה שלנצ'יה וקרייזלר נושאות בערכי מותג דומים, ולכן דגמי קרייזלר ישווקו באירופה תחת השם לנצ'יה, כשדגמי לנצ'יה יימכרו בארה"ב תחת המותג קרייזלר. כמובן שבין המכוניות הבזבזניות ועתירות הכרום של קרייזלר לבין המורשת של לנצ'יה אין שום קשר, והזיווג כנראה לא הצליח. "למותג לנצ'יה אטרקטיביות מוגבלת מחוץ לאיטליה", קבע הדו"ח הרבעוני האחרון של פיאט.

קרייזלר החלה להתאושש דווקא כששוק הרכב האירופי החל לסבול ממיתון, ומכירות פיאט באירופה הורעו. מספר המכוניות שמכר התאגיד בעולם עלה אמנם ב-5%, והרווח הכולל עלה מ-851 מיליון ל-951 מיליון יורו. ואולם כשמצמצמים את התוצאות לאירופה בלבד, רואים שפיאט מפסידה דווקא ביבשת הבית שלה, ובסכום שהגיע ל-239 מיליון יורו מתחילת 2012 בלבד. נתח השוק של פיאט באיחוד האירופי ירד מ-8.4% בסוף 2009 ל-5.9% בלבד השנה, והמכירות צללו ב-16% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

זו הסיבה שפיאט מתכננת את הרחבת ההיצע שלה בדרום אמריקה ובסין, לצד שינוי אסטרטגי כולל באירופה. לפי דיווחים בעיתוני רכב ביבשת, פיאט תתמקד שם בשיווק מכוניות קטנות בלבד, ובמיוחד בסדרת דגמים קטנים ויוקרתיים שתיקרא "500" ותכלול בין היתר, לצד המכונית המוכרת פיאט 500, גם מיניוואן ורכב פנאי.

לפי הדיווח, מזראטי, מותג היוקרה של פיאט, ייצר מכוניות זולות מעט יותר, ואילו האלפא תוצע דווקא בגרסאות יקרות יותר, במטרה לכסות באופן נרחב יותר את פלח שוק היוקרה. ומה באשר ללנצ'יה? לפי הדיווח, לא יתוכננו עוד מכוניות ייחודיות למותג, וזה יסתפק לכל היותר בשיווק דגמי קרייזלר באירופה.מחברת סמל"ת, יבואנית לנצ'יה בישראל, נמסר בתגובה כי "השמועות על הפסקת פעילותה של לנצ'יה הן ספוקלציה חסרת שחר של עיתונאי אירופי. החברה ממשיכה לפעול כרגיל".

לנצ'יה בישראל: 310 מכוניות נמכרו בשנתיים

לנצ'יה החלה לשווק את דגמיה בישראל בשנות ה-70 באמצעות חברת טלקאר של רמי אונגר, שהוחלפה בידי סמל"ת. שיווק לנצ'יה בישראל הופסק ב-2000. עד אז מכרה כאן לנצ'יה דגמים נוספים, בהם תמא ודלתא.

בשנות ה-90 שיווקה את המשפחתית דדרה, ומכונית סאלון בשם קאפה, שהיתה הלנצ'יה האחרונה שנמכרה בישראל. לנצ'יה הוחזרה אל השוק המקומי רק בסוף 2010, עם הדלתא החדשה, ומכרה באותה שנה 33 מכוניות.

כיום משווקת לנצ'יה בישראל גם את האפסילון. ב-2011 הגדיל המותג את מכירותיו ל-141 מכוניות, ומתחילת 2012 מכרה לנצ'יה 136 מכוניות בישראל. רבים מהדגמים שלנצ'יה משווקת באירופה מגיעים לישראל עם המותג המקורי שלהם, קרייזלר, כך שהיצע הדגמים בשוק המקומי מורכב מאפסילון הקטנה והדלתא.

בעתיד הנראה לעין השיווק של לנצ'יה בישראל יימשך. גם אם מפעל לנצ'יה-קרייזלר ייסגר בעתיד, יבואני הרכב בישראל מחויבים לתת שירות ללקוחות המותג למשך שבע שנים לאחר מכירת המכונית האחרונה. רובם, אגב, ממשיכים לעשות זאת גם אחרי תקופה זו, כי שירותי המוסך מספקים להם מקור הכנסה נוסף.

בשנים האחרונות פסק שיווקם של כמה מותגי רכב בישראל. התגובה בשוק המשומשות להפסקת שיווק אינה אחידה: לעתים ניכרת ירידת מחירים (כמו במקרה של רובר באמצע העשור הקודם), ולעתים המחירים לא נפגעים. בדייהטסו, למשל, יש עדיין ביקוש בשוק המשומשות, בגלל התדמית האמינה שלה זכו מכוניותיה.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#