"צריך להביא בעלי הון שיתעסקו בתקשורת כמו בכל עסק אחר ולא בשביל רצון לקדם אג'נדה" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"צריך להביא בעלי הון שיתעסקו בתקשורת כמו בכל עסק אחר ולא בשביל רצון לקדם אג'נדה"

אורי שנער, לשעבר מנכ"ל זכיינית ערוץ 2 קשת, חוזר לשוק הטלוויזיה - הפעם כיועץ של המתחרה רשת ■ הוא תוקף את רפורמת הרישיונות ("אופטלגין לאדם עם התקף לב") קושר בין כישלון מעריב לזה של ערוץ 10 ("Me Too אינה אסטרטגיה - זו היגררות") ומתנגד למיזוג בין ערוץ 10 לרשת ("החלטה עסקית לא נכונה")

7תגובות

>> שני כלי תקשורת ישראליים נמצאים כיום במשבר הקשה ביותר שידעו, כשחרב הסגירה מונפת מעל צווארם: עיתון "מעריב" וערוץ 10. בין השניים קווי דמיון רבים: מעבר למצוקה הכללית של ענף התקשורת, שממנה סובלים כל השחקנים בענף, שני כלי תקשורת אלה הפסידו מיליארד שקל או יותר בעשור האחרון, נזקקו להזרמות חוזרות ונשנות מהכיסים העמוקים של הבעלים (או של הציבור), והגיעו כעת לישורת האחרונה של להיות או לחדול.

אם תשאלו את אורי שנער, לשעבר מנכ"ל זכיינית ערוץ 2 קשת, שהיה אחד המנהלים הבכירים בתחום הטלוויזיה בישראל, יש קווי דמיון נוספים שייחודיים לערוץ 10 ול"מעריב": שניהם ניסו, לדבריו, לחקות את השחקן המוביל בקטגוריה - ערוץ 2 ו"ידיעות אחרונות" בהתאמה - ולא הצליחו ליצור לעצמם בידול תחרותי.

"זה לא סוד שפעמיים כבר ביקשו ממני להיות יו"ר ערוץ 10 ולייעץ להם", אומר שנער. "אמרתי להם שאסטרטגיה של Me too היא לא אסטרטגיה, אלא היגררות. ערוץ 2 חזק וטוב מדי בסוגו, כדי שאתם תהיו כמוהו. אם אתם לא מייצרים בידול, הסיכוי שלכם להיות רווחיים ולשרוד אינו גדול. ערוץ 10 הפסיד 1.3 מיליארד שקל מאז הקמתו. זה המון כסף, גם בקנה מידה בינלאומי. גם ‘מעריב' ניסה להיות Me too. לשני הגופים האלה לא היתה אסטרטגיה. בדיעבד, כשיש לך אוסף שליפות, כמו מיתוג מחדש או עיצוב גרפי, אתה מתעסק בהרבה דברים - אך רק לא במוצר. במקרה כזה, אין לך יתרון יחסי".

אייל טואג

לערוץ 10 היתה ברירה אחרת? כדי לקבל תקציבי פרסום הוא היה צריך להיות מדורת השבט.

"היו מקרים בעולם, בבריטניה ובארה"ב, שבהם ערוצים חדשים הצליחו למצב את עצמם אחרת ולהצליח. ערוץ 2, מסיבות היסטוריות, הצליח למצב את עצמו בתור דף הבית בטלוויזיה הישראלית. ערוץ 10 היה צריך לייצר לו אלטרנטיבה".

שנער מונה שתי אפשרויות שלו ערוץ 10 היה נוקט, הוא היה מייצר מוצר טלוויזיוני מסוג אחר, שלא כמו ערוץ 2. "היתה להם חברת חדשות חזקה מאוד מההתחלה, עם קהל סוציו-דמוגרפי גבוה מהממוצע. הם יכלו לבנות את הערוץ סביב הנכס המרכזי שלהם - לא רק באקטואליה. בנוסף, כולם מקטרים שערוץ 2 צהוב ונמוך. ערוץ 10 יכול היה להיות אחר, ולייצר דרמות טובות".

"מנכ"ל רשת עשה שם שינוי דרמטי"

שנער שימש מנכ"ל ולאחר מכן נשיא קשת ב-1995-2005 - שנות הפריחה של ערוץ 2 ושל הטלוויזיה המסחרית בכלל. סיום התפקיד שלו לווה בטונים צורמים, לאחר שהגיש תביעה נגד קשת וקיבל בהסכם פשרה סכום המוערך ב-9 מיליון שקל. בשנה וחצי האחרונות הוא משמש יועץ למתחרה הישירה של קשת, זכיינית ערוץ 2 רשת.

מה בדיוק אתה עושה ברשת? טוענים שאתה עומד מאחורי חלק מהמהלכים שקידמו את רשת בתחילת 2012.

"אני דירקטור ויועץ. יועץ, בהגדרה, לא מחליף מנהלים. יש שם מנכ"ל (אבי צבי, נ"ט וא"ט) חשוב, שאני מאוד מחבב ומעריך את תכונותיו הניהוליות. הוא עשה שם שינוי דרמטי. אני לא יוזם מהלכים, ולא צריך לתת לי קרדיט שאני לא ראוי לו".

איפה תהיה רשת בשנה הקרובה? גם היא נמצאת בקשיים ונזקקה להזרמות של עשרות מיליוני שקלים.

"אם לרשת היתה ב-2012 חצי שנה מצוינת וחצי שנה בעייתית, זה יתוקן ב-2013. זה תהליך שמתרחש בשלבים. הוא כולל שינוי עמוק בתוך הארגון. מבחינת רשת, המחצית הראשונה של 2012 היתה מהפך. זה לא היה טריוויאלי, למשל, להביא את ‘The voice' במצב שיש במשך עשור תוכנית מוסיקה חזקה אחרת ("כוכב נולד" של קשת)".

זה אומר שקשת ורשת פועלות בדיוק באותה אסטרטגיה.

"נכון, כי הצופים לא מכירים את קשת ורשת, הם מכירים את ערוץ 2 - אחד המותגים הכי חזקים במדינת ישראל. מבחינת הצופה לא צריך להיות בידול".

"כשכולם מפסידים, יש כאן כשל שוק"

שנער מייעץ לרשת דווקא באחת התקופות הרגישות ביותר של שוק הטלוויזיה כולו. אחרי שנים של הפסדים וכמעט קריסה של ערוץ 10, בתחילת 2012 יצאה לדרך רפורמת הרישיונות, שמאפשרת לקשת, רשת וערוץ 10 לקבל רישיון שידור ל-15 שנה, עם אופק עסקי והקלות רגולטוריות. בפועל, קשת ורשת העדיפו להישאר בזיכיון עד סיומו ב-2015 ולא לוותר על הבית החם של ערוץ 2. ערוץ 10 ביקש רישיון, אך נכון לעכשיו אינו יכול לקבלו, מאחר שעדיין לא הסדיר את חובותיו למדינה.

שנער סבור כי כבר כיום אפשר לראות בבירור כי רפורמת הרישיונות היא רק "אופטלגין לאדם שחטף התקף לב. בפועל, אין מי שרואה את התמונה הכוללת של שוק התקשורת הישראלי. לא לחינם אין חוק תקשורת בישראל, אלא אוסף של חוקים ישנים".

כשאושרה רפורמת הרישיונות, התקווה היתה ששחקנים חדשים ייכנסו לענף והוא יגדל אף לחמישה ערוצי ברודקאסט. שנער דוחה מכל וכל את האפשרות הזאת. "יש היתכנות לשני שחקנים עם 14 ימי שידור בשבוע", הוא אומר. "לשלושה שחקנים אין היתכנות כלכלית באף תרחיש. יש מספיק מתאבדים שיעים בעולם התקשורת הכתובה, וכנראה שהם לא עוברים גם לשוק הטלוויזיה המסחרית".

שני ערוצים יוכלו לשרוד? גם כיום הזכייניות סובלות מהפסדים.

"היו שנים שבהן רק חלק מהשחקנים הפסידו, אבל כשכולם מפסידים יחד 200 מיליון שקל, זה אומר שיש כאן כשל שוק. במקום שהמדינה תודה שיש פה כשל שוק, היא מקדמת את רפורמת הרישיונות. אני לא חושב שצריך לוותר על המחויבויות של הערוצים, אבל מישהו צריך להסתכל על התמונה הכוללת. יש סיבה שלא נמצא מי שייקח רישיון, למרות הסוכריות והתמריצים שניתנו כדי לעודד את השחקנים לעזוב את ערוץ 2. כנראה שזה לא עובד".

לדעתו של שנער, הפתרון עובר דרך רפורמה ברשות השידור. "יש פה אבסורד מטורף. יש לרשות השידור מיליארד שקל בשנה, אבל אין שם כמעט סוגה עילית ורגולציה. כל הרגולציה היא על הערוצים המסחריים. יש ערוץ ציבורי שמשלמים לו אגרה, אבל אין לו מחויבויות לסוגה עילית, והרייטינג המקסימלי שהוא משיג זה בשידורי ספורט. אין אף אחד שיעשה כאן סדר".

"הרייטינג אינו חזות הכל"

אך האחריות למצב אינה מוטלת רק על המדינה, טוען שנער. "נוצר מצב שבו עלויות ההוצאה על הפריים טיים בישראל גבוהות מאוד", הוא אומר. "נוצרו כאן סטנדרטים גבוהים מאוד, שגורמים לכך שיש כאן טלוויזיה ברמה גבוהה מאוד יחסית למדינות אחרות בסדר גודל של ישראל. אני לא אומר שיש תוכניות מעולות מבחינה תרבותית, אבל כשאתה מסתכל על ‘כוכב נולד', ‘המירוץ למיליון' או ‘הישרדות', אי אפשר להכחיש שהן נעשות ברמת הפקה בינלאומית".

שנער תולה את העלייה בעלויות ההפקה המקובלות דווקא בערוץ החלש יותר, ערוץ 10 - ובעיקר בתוכנית "הישרדות", זו שערוץ 10 ורשת נאבקים עליה כיום בבית המשפט. "התפנית המשמעותית בתחום אירעה לאחר שערוץ 10 קנה את ‘הישרדות', וכך אילץ את כל השחקנים האחרים בערוץ 2 להשקיע בעלויות הפקה גבוהות וברכישת פורמטים כדי לשמור על המעמד המוביל של ערוץ 2. זה הכניס את כל המערכת לסחרור, לרמת הוצאה בפריים טיים שהיא גבוהה מאוד יחסית לשוק".

אולי התחרות שנוצרה אינה עסקית כלל, אלא תוצר של מאבקי יוקרה על רייטינג?

"אפשר להגיד שאנחנו בתהליך כזה. מאז ומעולם רייטינג היה כלי מדידה חשוב, שההשפעה שלו בסופו של דבר על היא גם על הביזנס. אבל אין התאמה מלאה בין רייטינג להכנסות. זה משהו שרוב האנשים טועים בו. אם הרייטינג הממוצע בישראל היה 10 נקודות פחות לכל הערוצים, עוגת הפרסום היתה נשארת אותו דבר מבחינה כספית, ולא היתה ירידה בהכנסות.

"זה קורה גם בשוק האמריקאי: במשך יותר מעשר שנים, הרייטינג יורד בברודקאסט האמריקאי, אבל ההכנסות כל הזמן עולות. הפרסום בטלוויזיה הוא פרסום תדמיתי, וקוקה קולה או פפסי צריכות להיות שם. המפרסמים הגדולים יהיו במקום המרכזי שמשקף את ערכי המותג שלהם, כי אין להם אלטרנטיבה פרסומית אחרת. הרייטינג הוא לא חזות הכל, כי ההבדל בהכנסות הכספיות בין רייטינג של 40% ל-30% הוא שולי".

יש המבקרים את קשת וטוענים שהיא שומרת באופן מלאכותי על מחירי פרסום נמוכים.

"אני לא יכול להתייחס לזה. אני לא יודע מה קורה שם כיום, וזה לא אחראי מצדי. זה לא היה המצב בעשר השנים שבהן אני עמדתי בראש החברה".

השינויים בשוק הטלוויזיה מעלים על פני השטח שוב ושוב אפשרות למיזוג בין שתיים מזכייניות הטלוויזיה. רק באחרונה, בעקבות המגעים בערוץ 10 עם המשקיע יעקב אגם, דובר על מיזוג בין ערוץ 10 לרשת. בעבר גם ישבו קשת ורשת לשולחן המשא ומתן, אך המגעים לא הבשילו לכדי עסקה.

במשטר של רישיונות אתה תציע לבעלי רשת, אודי אנג'ל, להישאר בערוץ 2, או להתמחר על הערוץ ולצאת החוצה, אולי למיזוג עם ערוץ 10?

"אני הייתי אומר לו שהערך של המותג ערוץ 2 עד 2015, שזה הטווח האפשרי לזיכיונות, הוא עצום. אם מכמתים אותו במספרים, זה 6-10 נקודות רייטינג. לפלטפורמה יש ערך כלכלי רב מאוד. מי שעושה מיזוגים, אלה בעלי מניות. יש מערכות של שיקולים, שכוללים גם סנטימנטים, אגו ופוליטיקה. בעיני, מיזוג בין רשת לערוץ 10 על גבי הפלטפורמה של ערוץ 10 זו החלטה עסקית לא נכונה. לפלטפורמה יש ערך רב, ומי שהשקיע בה אלה הם הזכיינים של ערוץ 2".

המצב הבעייתי בשוק הטלוויזיה, סבור שנער, צריך להיפתר על ידי ראייה כוללת של הגורם הרגולטורי. "כדי לפתור את המצב הזה צריך גורם שיסתכל על השוק כולו, כולל ערוץ 1 והחינוכית; להביא בחשבון גם את ההשפעות העתידיות של ה-IPTV (ראו מסגרת); ולבחון ברמה העסקית איך להביא בעלי הון שיתעסקו בתקשורת כמו בכל עסק אחר, ולא בשביל רצון להשפיע או לקדם אג'נדה מסוימת".

"IPTV ישנה את כללי המשחק בשוק הטלוויזיה"

המהפכה הדיגיטלית אינה פוסחת על שוק הטלוויזיה, שצפוי גם הוא לעבור בקרוב לאינטרנט. שינוי זה צפוי לשבש לחלוטין את המודלים הנוכחיים של שוק הטלוויזיה, אך שנער, שעוסק בתחום באמצעות מיזם האנימציה שהקים, אניבום (Aniboom), אינו חושש לעתיד הטלוויזיה.

"השיר הראשון שהשמיעו כש-MTV עלו לאוויר היה ‘Video Killed the Radio Star'", הוא נעזר בהיסטוריה כדי להבהיר את התיאוריה שלו. "כשקמה הטלוויזיה, היו קולות שאמרו שהקולנוע מת; כשקמו הכבלים, אמרו שהברודקאסט ימות; וכשקם האינטרנט, אמרו שכולם ימותו; אבל זה לא קרה".

שנער מאמץ בחום את התיאוריה של חוקר המדיה פרופ' מרשל מקלוהן. "הוא דיבר על אבולציה של כלי תקשורת", מסביר שנער. "לשיטתו, כשכלי תקשורת חדש מופיע, כלי התקשורת הקודם תופס את מקומו הטבעי. אחרי שהטלוויזיה נכנסה, השימושים של הרדיו נהפכו לשידור מוסיקה ופטפטת. הטלוויזיה שיחררה את הרדיו מהתפקידים הקודמים של תחקירים או סיטקומים". תהליך דומה, סבור שנער, יקרה גם עם IPTV: "זה ישנה את כללי המשחק. הקהל כבר מוכן לבצע פעולות נוספות בזמן הצפייה בטלוויזיה במסך שני. הדבר היחיד שלא קיים זה התוכן המותאם לטלוויזיה כזו, ואני רואה פה הזדמנות גדולה מאוד. זה תוכן אחר לגמרי".

מה המשמעות של כניסת ה-IPTV לגבי זכייניות הטלוויזיה הישראליות?

"הן יצטרכו לשנות את המודל העסקי שלהן. עד לפני כמה שנים, העיתונות היתה מקור מידע - אבל הם הבינו שיש מקורות מידע אחרים והיו צריכים לתת חוויית קריאה אחרת, למשל של פרשנויות ודעות. חדשות, אירועי ספורט ואירועי מדיה גדולים יישארו בטלוויזיה, אבל בטווח של חמש שנים הטלוויזיה תשתנה. יהיו גופים שיקרה להם מה שקרה ללייבלים של המוסיקה, או לעיתונים בעולם.

"מי שנרדם בשמירה - מת. עם זאת, המותג ערוץ 2 יהיה גם בעוד עשר שנים - אבל הוא יהיה כנראה פחות חשוב מאשר היום. לדעתי, מותגי התוכן הם אלה שיישארו חזקים, כי בסוף הצרכן בוחר, והוא יסדר את השוק בהתאם לעולם הדיגיטלי".

שנער גם רומז כי הוא רואה הזדמנות אישית להשתלב בעולם הטלוויזיה העתידי הזה. "יהיו הזדמנויות", הוא אומר. "אבל לא ברמה המקומית".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#