"פחות פופוליזם - יותר יצירת מקומות עבודה" - חדשות - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"פחות פופוליזם - יותר יצירת מקומות עבודה"

יונה פוגל, מנכ"ל קבוצת פז בהווה ובנקאי בכיר בעבר, מודאג מהמתקפה על המגזר העסקי  לדבריו, "הממשלה נגררת להחלטות שגויות בלחץ המחאה. מסים לא יגדילו את העוגה - רק יהפכו אותה לפחות טעימה"  ראיון כלכלי עם יו"ר תחרות השיווק והפרסום Effie, המזהיר מפני מיתון, אך גם שומר על אופטימיות

תגובות

>> מנכ"ל קבוצת פז, יונה פוגל, הוא דמות מוכרת ומוערכת בזירת העסקים המקומית. במשך שנים נחשב לאחד הבנקאים הבכירים במשק, במסגרת תפקידיו הרבים בבנק לאומי. פוגל מעולם לא היה בנקאי טיפוסי - הוא היה אמון על הפן השיווקי והאסטרטגי בעבודת הבנק יותר מאשר על תמחור סיכוני אשראי.

כיום, ממקום מושבו בראש חברת האנרגיה פז, מציע פוגל נקודת מבט רחבה על המשק הישראלי, הנעה בין צרותיו המאקרו-כלכליות לאתגרים המיקרו-כלכליים שמולם ניצבות החברות בו. פוגל מצביע על סיכונים רבים המטרידים את המבקשים לעשות עסקים בישראל, אך גם מביע אמון בחוסנם של הערכים העסקיים הייחודיים המאפיינים את המשק המקומי. "אנו עומדים בפני מיתון, אך אני מעריך שנצא ממנו מהר יחסית", הוא צופה.

כיום, כשנה לאחר שפרצה המחאה החברתית בישראל, מציע פוגל סיכום של השפעתה עד כה. "רואים שהניסיון להיטיב לכאורה עם מעמד הביניים לא עזר", הוא אומר. "אני מסכים שיש צורך בחלוקה מחדש של ההון, אבל הניסיון לעשות את זה בבת אחת הוא צולע. הממשלה צריכה להציע תנאים לצמיחה כלכלית, שיגדילו את כוח התחרות של המשק ויעודדו המשך השקעות במטרה ליצור מקומות עבודה.

"עם זאת, הרגולטורים והמדינה פגעו בוודאות העסקית, וכך נפגע גם הרצון להשקיע. המדינה השיגה את התוצאות ההפוכות. האפקט הגדול ביותר והמסוכן ביותר של המחאה החברתית הוא הקיפאון העסקי. אי ודאות היא חלק מהסיכונים של עסק, אבל כשאתה מוסיף לה רגולציה שמגיעה לעתים מפופוליזם, אתה מייצר סיכוי סביר של קיפאון", טוען פוגל ומבטא בכך את הביקורת של רבים מראשי המגזר העסקי.

פוגל מונה באחרונה ליו"רEffie, תחרות השיווק והפרסום האפקטיבי, שנועדה לתרום לטיפוח מצוינות שיווקית. "מי שהעולם העסקי והשיווקי שלו אינם מבוססים על ערך מוסף, הוגנות וניהול נכון - לא יעזור לו לנסות להציג את עצמו ככזה", הוא אומר. "לדעתי, שוק ההון והלקוחות הם המבקרים האמיתיים של הצלחת מהלך עסקי. מי שאינו הוגן עם הסביבה העסקית שלו, ולא נותן לה ערך מוסף - ישלם מחיר. אם בנקים בעולם ייצרו מינופים לא סבירים ומכשירים פיננסיים לא נכונים, הם אולי ירוויחו בטווח הקצר, אך בטווח הארוך השוק יעניש אותם. אם חברה טועה בהשקעות, בסוף גם היא תשלם את המחיר. יש דוגמאות רבות לכך שהגיבור של 2002 או 2007 נהפך לכישלון של 2010 או יהיה כישלון ב-2014", רומז פוגל לגורלם הצפוי של כמה מהטייקונים המקומיים.

"המחאה אינה אחראית למצב - התגובה אליה כן"

פוגל (56), פסיכולוג בהכשרתו, אמנם מנהל את פז זה חמש שנים, אך רבים עדיין מזהים אותו עם בנק לאומי. מלאומי הוא פרש ב-2007, בתום 26 שנים ולאחר שמילא מגוון רחב של תפקידים בכירים בו. בין היתר שימש חבר הנהלת הבנק, ראש החטיבה הבנקאית, סמנכ"ל בכיר וראש מערך שיווק ופיתוח אסטרטגי. הוא הקים את חברת כרטיסי האשראי לאומי קארד ושימש יו"ר שלה, ויזם את הקמת הבנק הישיר הראשון, מהלך שנתפש כפריצת דרך בתחום.

פוגל היה גם שותף למהלכים שתמכו בעליית דור הטייקונים הנוכחי. בתקופתו בבנק לאומי מימן חלק ממסע רכישות הנדל"ן של אילן בן דב, שהביא את חברת טאו להסדר חוב. לאומי גם איפשר לנוחי דנקנר להשתלט ב-2003 על אי.די.בי, על ידי כך שהעניק הלוואה לגנדן, החברה שבאמצעותה בוצעה ההשתלטות.

מה אתה חושב על הגזירות האחרונות של ממשלת נתניהו, כמו העלאת המע"מ והמסים?

"חלק מהגירעון שנוצר במשק ניתן היה לחזות כבר לפני שנה, ורובו נגרם לא בגלל המשבר העולמי אלא בגלל הצעדים שנקטו הרגולטורים. למשל, אפשר היה לטפל במס החברות בצורה הדרגתית יותר ולא היה הכרח להוריד את מרווח השיווק שגובות חברות הדלק (ההוצאות המוכרות במחיר הדלק המפוקח, ע"ד ונ"ט). הדברים נעשו בצורה חדה ומהירה, ולכן הממשלה נאלצה להטיל את הגזירות שאנו רואים עכשיו. עם זאת, אני בטוח שהעובדה שהממשלה מתמודדת עם הגירעון היא כשלעצמה ראויה ונכונה".

איך אפשר לפתור לדעתך את בעיית יוקר המחיה ולהתמודד עם הפגיעה במעמד הביניים?

"אם ראש הממשלה יבטיח ודאות למגזר העסקי ותנאים שיעודדו השקעות, הוא יחזיר את המשק לכיוון הנכון בתוך זמן קצר. הוא צריך להחזיר את אמון המשקיעים לשוק ההון. זה המנוע היחיד שיחזיר את הצמיחה. הטלת מסים נוספים על הקבוצה שנושאת בנטל לא תגדיל את העוגה, אלא רק תהפוך אותה להרבה פחות טעימה".

מה אתה חושב על ההתערבות הממשלתית במשק, כמו ועדת טרכטנברג, ועדת הריכוזיות או ועדת ששינסקי?

"אני חושב שכולם מבינים שקורה פה אסון, אבל כל אחד חושב שזה מסיבות אחרות. כולם מבינים שמשק שהתנהל בצורה טובה ועבר היטב תקופה סוערת, נכנס עתה לתקופה לא טובה. אני לא חושב שהמחאה אחראית לכך, אבל אולי התגובה למחאה כן. היה ניתן לחזות כבר לפני שנה כיצד ההשלכות של הירידה ברווחיות של החברות תגרום לירידה בהכנסות המדינה ממסים, אבל במקום לטפל בבעיה אז, קיבלו החלטות לא נכונות בשל הלחץ הפוליטי שהמחאה יצרה.

"הדוגמה הטובה ביותר בעיניי, ואני בעל עניין בה, נוגעת להורדת מרווח השיווק של הדלק. ישראל יצאה מקבוצת המדינות המתפתחות ונהפכה לאחת ממדינות OECD. השינוי גרם למשקיעים זרים לשנות את יחסם להשקעות בישראל ולמדוד אותן בקנה מידה זהה לזה של השקעות במדינות מפותחות. אך במקום להתאים את הסביבה העסקית למקובל במדינות המפותחות, המדינה נקטה צעדים שהגדילו עוד יותר את אי הוודאות, ולפיכך הקטינו את התיאבון להשקיע בשוק המקומי.

התוצאה לא איחרה לבוא - המחזורים בבורסה ירדו ושווי החברות ירד. חלק מירידת ערך זו כבר קיבל ביטוי בהיקף החסכונות של הציבור וחלק עדיין אינו מורגש. קרה פה משהו מהותי. כל בתי ההשקעות וקופות הגמל המקומיות מוציאות כיום השקעות לחו"ל.

"מוועדת בכר (הוועדה שהמליצה על הוצאת החיסכון הפנסיוני מידי הבנקים, ע"ד ונ"ט) ואילך המדינה חוקקה חוקים שמשמעותם היא: 'אנחנו לא יודעים לאכוף ניהול השקעות הוגן על היועצים בבנקים ולכן נוציא מהבנקים את החיסכון ארוך הטווח, כדי שלא ייווצר בסיס לניגוד עניינים'. זה אותו סוג חקיקה אגרסיבי כמו האיסור על מי שמחזיק נכס פיננסי משמעותי להחזיק גם נכס ריאלי משמעותי".

"השוק אמר את דברו: מי שהתמנף מדי - נענש"

ב-2007 ויתר פוגל, אז סמנכ"ל בכיר וראש החטיבה הבנקאית בבנק לאומי, על הכוונה להתמודד על מנכ"לות הבנק מבין שורותיו, ועבר לנהל את חברת האנרגיה הגדולה בישראל, פז, של צדיק בינו (54%), שבה החזיק לאומי 16% מהמניות. משנדרש הבנק להכריע על אילו מאחזקותיו לוותר - האחזקה בפז או האחזקה בחברה לישראל - בחר הבנק לוותר דווקא על פז, ומימש את מניותיו ב-2010 (בתשואה של כ-25%).

בניהולו של פוגל, פז - המחזיקה ב-26% מתחנות הדלק בישראל, בכשליש משוק הגז הביתי ובאחד משני בתי הזיקוק בישראל - היתה הראשונה למנף את הפוטנציאל הקמעוני הטמון במתחמי התחנות. בסדרת מהלכים שיווקיים נבונים הפכה פז את רשת חנויות הנוחות Yellow לאחד המותגים החזקים בענף. המותג רשם גידול במכירות וברווחיות גם בשנה האחרונה, והקשה באופן יחסי, שעוברת על פז וחברות הדלק האחרות.

ברבעון האחרון של 2011 הפתיעה פז כשעברה להפסד, וסיימה את השנה בצלילה של 73% ברווח הנקי לעומת 2010, ל-133 מיליון שקל - מה שלא הפריע לה לחלק דיווידנד של 200 מיליון שקל. את הסיבות לתוצאות תלתה הקבוצה בהחלטת הממשלה להפחית את מרווח השיווק בענף, אך גם בשחיקה במרווחי הזיקוק ובהאטה הכלכלית במשק. אלה הביאו את הקבוצה לרשום צניחה של 80% ברווח הנקי גם ברבעון הראשון השנה, אם כי היא עדיין שומרת על הרווחיות הגבוהה בענף.

ההפרדה בין אחזקות פיננסיות לריאליות פוגעת בבעלים של פז, שיצטרך לבחור בין אחזקותיו בקבוצה לאחזקותיו בבנק הבינלאומי.

"אין תקדים בעולם, לרבות במדינות OECD, לרגולציה המגדירה ריכוזיות על בסיס כלל משקי ולא על בסיס ענפי. החקיקה האגרסיבית הזו מתבססת על חששות תיאורטיים מבלי שהוצגו לגביהם ממצאים אמפיריים. הקריטריונים להגדרת תאגיד ריאלי משמעותי הם סלקטיביים ושרירותיים, והם מתעלמים ממאפיינים ענפיים ייחודיים. כך גם ההגדרה של פדיון כקריטריון קובע. לשם המחשה, פז מוגדרת תאגיד ריאלי משמעותי רק בגלל הפדיון שלה, שעבר את הסף שנקבע. אבל כ-90% מהפדיון של פז אינו בשליטת החברה שכן הוא נקבע על ידי מחיר חבית נפט.

"אחרי שנה וחצי של דיונים, אף אחד לא הראה באופן ברור את התועלת שתצמח לצרכנים ולמשק כתוצאה מהחוק כפי שהוא מנוסח כיום. הרי כבר קיימת רגולציה שמגבילה את הקשר בין בנקים לבין אחזקות ריאליות, ושומרת מפני ניגודי עניינים והדרת לקוחות. אם יש חשש, נדרשת אכיפה - לא חקיקה נוספת. רצו לקדם תחרות ולטפל ביוקר המחיה, אך בפועל פגעו בשווי החברות, בזכות הקניין ובאמון המשקיעים, והעמיקו את מגמת ההאטה במשק. החקיקה הזו תרתיע יזמים ומשקיעים ישראלים וזרים, שיחששו להשקיע במדינה שמשנה את כללי המשחק באופן כה דרסטי, וללא תועלת אמיתית לציבור".

האשמים במצב הכלכלי הם רק הרגולטורים? אין לך ביקורת על התנהלותם של כמה מהטייקונים במגזר העסקי, שיצרו את הבעיות האלה?

"השוק אומר את דברו. כל מי שניהל את עסקיו לא נכון, בנה מבנה עסקי לא הגיוני והתמנף יותר מדי, נענש. אני מדבר על רגולציה שאומרת לך לא לעשות: אל תתרחב, אל תתפתח, אל תתמזג - ועד שמאשרים לך לעשות עסקה עוברים חודשים. ישראל, שלא באשמתה, נכנסה למצב של סחרור. האווירה כיום אינה נוחה לעסקים. אנחנו יכולים לדבר עד מחר על שיווק, אבל לא יהיה מה לשווק".

אתה בעד מיסוי יתר על חברות ובעלי הכנסות גבוהות?

"אני לא נגד הגדלת הנטל על עשירים, אלא בעד שצעדים אלה יינקטו רק לאחר שנהיה בטוחים כי הם יביאו את התוצאות הרצויות. אני לא בעד ההגדרה של כל איש עסקים כטייקון. זה מהלך לא נכון כי הוא פוגע במגזר העסקי".

נכנס לנעליים של גזי קפלן

את תפקיד יו"ר תחרות Effie של המרכז הישראלי לניהול, איגוד השיווק הישראלי ואיגוד חברות הפרסום, הסכים פוגל לקחת על עצמו גם בגלל זהות המבקש - יו"ר התחרות הקודם ולשעבר מנכ"ל אסם, גזי קפלן ז"ל - ומאחר שפוגל רואה עצמו נטוע בעולם השיווק עוד מימיו בלאומי. "אני מרגיש שבנושא הזה אני נכנס לנעליים של גזי. בסיפור חייו ומותו יש סמליות. היינו קולגות, חברים תפקודיים, וזה סמלי בעיניי לקבל את התפקיד אחריו. צריך להבין שהבסיס המקצועי שלי התחיל בשיווק. התחלתי כמנהל פרסום ולמעשה מעולם לא עזבתי את השיווק".

כיצד אתה רואה את עולם השיווק בעתיד? מהם האתגרים שהוא יעמיד בפני חברות?

"השינויים הדמוגרפיים מחייבים חשיבה מחדש. הגישה עד כה היתה להתייחס לדור הצעיר כקהל היעד העיקרי, אך תוחלת החיים מתארכת ולדעתי יש לשים דגש רב יותר על הדור המתבגר. אנשים יבלו שליש מחייהם בפנסיה, אז יש פה עולם שיווקי ענקי. מאחר שזמן החיים לאחר גיל הפרישה מתארך, נוצר צורך גדול יותר לצבור חסכונות בשנות העבודה. זה אתגר.

"דבר נוסף זה המדיום. בגלל המדיות הדיגיטליות והרשתות החברתיות יש כיום המון גורמים שמשווקים לאותו אדם כך שמי שמצליח זה מי שמצמצם את המגוון ומפשט אותו. זה דורש למידה מחדש של השיווק ומחשבה לא רק על איך מדברים ללקוח אלא גם על מה אומרים לו, כי אם נציע אותו דבר בדרכים שונות, זה כנראה לא יעבוד.

"מגמה נוספת היא הרגישות למחיר, שמתנגשת עם הרצון של כולנו להיות אופנתיים ורגישים לסביבה. בפז בחצי השנה האחרונה אנחנו מציעים להגן על מחיר ליטר בנזין, כך שהלקוח מבטיח לעצמו שהמחיר לא יעלה עבורו מעבר למחיר מסוים. הבעיה היא שיש כיום אמביוולנטיות גדולה - אנשים רוצים אוויר נקי, אבל לא רוצים לשלם על זה; יושבים בבית קפה ומפגינים נגד יוקר המחיה.

"לבסוף, אי אפשר להמעיט בחשיבות השפה השיווקית. כשאתה שואל את עצמך למה אפל מצליחה, התשובה היא כי היא בנתה שפה תקשורתית-חזותית שאותה אי אפשר לנצח".

האם יש עדיין חשיבות מכרעת למשרדי הפרסום בכל מה שקשור למהלכים שיווקיים?

"יש גישה שאומרת כי הקשר עם הצרכן נהפך ישיר יותר ושהחשיבות של המתווכים יורדת. במשרד פרסום יש חלק מסוים של תיווך, למשל בקשר עם המדיה. פעם זה היה חשוב, וכיום פחות. בעולם של מדיות ישירות אתה לא צריך מתווכים. מצד שני, לחשיבה השיווקית האסטרטגית יש ערכים מוספים - הצורך לפתוח את החברה לחשיבה מסוג שונה - ובתחום הזה משרד הפרסום נשאר בעל חשיבות".

איך אתה רואה את המגזר העסקי בישראל בעתיד?

"יחסית למשבר העולמי אנחנו במצב טוב יותר, אך מבחינה אבסלוטית אנחנו במצב פחות טוב. חלק מהחולשה כיום אינה הכרחית והתרחשה רק בגלל טעויות. במצב שבו שוק ההון לא יכול לתפקד מספיק טוב, יש פגיעה בחסכונות, שתתגלגל לפגיעה ברמת החיים של הציבור. לדעתי, זה תהליך שעשוי להחמיר. אנחנו נמצאים בפתחה של תקופה קשה, אך יש עדיין אפשרות לטפל במצב ולמנוע את המשך ההידרדרות.

"לא מזמן הייתי במשחקי היורו באוקראינה. אתה רואה משם את היתרונות שיש בישראל. אתה מסתכל על מדינות ירוקות עם שפע של מים, אבל כל המים בהן מזוהמים. אתה רואה חקלאות הרוסה. אתה רואה אנשים, שבלי להיכנס לסטיגמות, לא עובדים ומבלים חלק ניכר מהזמן שלהם בדברים אחרים. הישראלים חרוצים ויזמים. הם חדשניים ורוצים ללמוד. נבנתה פה כלכלה טובה ולכן בסך הכל אני אופטימי. הרמה המקצועית והידע שנבנה פה במהלך השירות הצבאי זו הזדמנות. זה הופך את האנשים ליותר עצמאיים. אני מאמין כי היסודות שלנו עדיין מצוינים, ולכן אני חושב שבסופו של דבר המצב ישתפר".

ב-2011 הרווחת 2.7 מיליון שקל בזמן שרווחי פז צנחו. אתה מזדהה עם המצוקה של מעמד הביניים והמחאה החברתית?

"אני מזדהה עם אנשים שכואב להם ואני עצמי בא מהמעמד בינוני. אני לא זוכר יום אחד בחיי שבו לא עבדתי - בתור סטודנט ההורים שלי יכלו לממן לי שכר לימוד באוניברסיטה, אבל היה לי ערך שלפיו אני מממן לבד ולא חושב שמגיע לי משהו. כבן אדם, אני מזדהה מאוד עם זה שיש אנשים שכואב להם ומראים זאת בדרך תרבותית. הסתובבתי ברוטשילד וזה נראה לי בסדר. מה שכן, אני לא אוהב את היהודים החדשים שנבנו בישראל, שחושבים שהבעיה של ישראל היא הטייקונים. זה פשוט ספין מטופש, לא נכון ולא מועיל. היה ברור שאלה שמחו בקיץ 2011, מצבם יהיה גרוע יותר בקיץ 2012".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#