אילון זרמון יוצא לדרך חדשה: "הפרובוקציות איבדו את הקסם" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אילון זרמון יוצא לדרך חדשה: "הפרובוקציות איבדו את הקסם"

שניהם נחשבו לילדים הרעים של עולם הפרסום, אבל עם ההצלחה שלהם אי אפשר היה להתווכח ■ אלא שאז החל משרד הפרסום זרמון-גולדמן לאבד גובה: "היינו יהירים - ונפלנו", מודה אילון זרמון בראיון ראשון אחרי הפרידה מהשותף הדר גולדמן, "הזוגיות העסקית שלנו כבר לא היתה טובה - ועכשיו אני לוקח את המושכות בחזרה"

8תגובות

זו לא היתה השנה המוצלחת בחייו של הפרסומאי אילון זרמון (45). למען האמת, היא כנראה היתה מהגרועות שידע, בוודאי מבחינה מקצועית. משרד הפרסום שבבעלותו, זרמון-גולדמן, שדורג בעשירייה הראשונה של משרדי הפרסום בישראל במשך שמונה שנים (לעתים במקומות 9-10 ולעתים במקום 11) הידרדר ב-2011 למקום 14 - ואיבד כמעט שליש (29%) מהיקף הפרסומים שלו באותה שנה (לפי הדירוג השנתי של יפעת בקרת פרסום, שבוחן את הנוכחות בשטחי מדיה של משרדי הפרסום).

הנפילה הזאת לא תפסה אף אחד בשוק בתדהמה: בשנתיים האחרונות הסתבך המשרד - שנחשב בעבר לפרובוקטיבי בישראל - בשתי פרשיות מביכות במיוחד, שתיהן קשורות בתקריות אלימות לכאורה של שותפו של זרמון, הדר גולדמן. בסמיכות חשודה אליהן עזבו בזה אחר זה לקוחות מרכזיים את המשרד, בהם פוקס, המותג סיטרואן של לובינסקי, AIG, אלקטרה ורשת אפריל.

אילון זרמון
אילייה מלניקוב

ואם לא די בכל אלה, לפני כחודש נפרד זרמון מגולדמן, שותפו ב-13 השנים האחרונות, כשקנה את חלקו במשרד שמעתה נקרא זרמון DDB (די.די.בי היא סוכנות הפרסום הבינלאומית שהמשרד מייצג בישראל). אבל דווקא התפנית האחרונה היא בשורה חיובית בעיני זרמון. "במהלך השנים היינו יהירים ומתנשאים בחלק מהזמן. זה נשאר בתודעה של אנשים והוביל לנפילה שלנו בשנה החולפת", הוא מאבחן. "אמנם מאחורי חלק גדול מהעזיבות היו סיבות מוצקות, אבל בניתוח מעמיק ברור שהקשר העסקי-זוגי ביני לבין הדר לא הקרין את אותה רוח חיובית שהקרין בתחילת הדרך. פתאום התחושה היתה לא נעימה והקריאייטיב שהוצאנו היה פחות טוב. משהו באווירה ובקארמה של המקום השתנה ולא היה כיף או נחמד לאנשים לבוא לעבודה. מה שהוביל בסופו של דבר לאחת משתי אופציות - שניתן ללקוחות להמשיך לעזוב או שניפרד".

"אני והדר היינו 'נשואים' 13 שנים, ושנינו הבנו שהזוגיות העסקית הזאת לא עובדת. הצעתי לקנות את חלקו - הוא הסכים לכך תוך זמן קצר מאוד וכל העסקה התבצעה בצורה חברית, מהירה ועניינית. נשארנו חברים טובים, אבל הכרנו בעובדה שברמה העסקית אנחנו צריכים להיפרד. רק השבוע הייתי אתו ועם שני אחיו בבית החולים שם אמו מאושפזת". (מאז קיום הראיון נפטרה אמו של גולדמן - עד"מ).

אנליסט אישי  בזק

מוגש בחסות המפרסם

למרות הטון הידידותי שמתאר פרידה קצרה ומהירה, השמועות על פרידתם הקרבה וממשמשת לבוא של הצמד החלו לפרוח בברנז'ה כבר לפני שלוש שנים. זמן קצר לאחר שגולדמן חבט, לכאורה, בפרצופו של הפרסומאי ספי שקד במסעדת קנטינה בשדרות רוטשילד בתל אביב. שקד הגיש תלונה במשטרה, ובתגובה פירסם גולדמן מודעת עמוד בעיתונות שבה התנצל. עקב כך משך שקד את התלונה.

הפרשה הסעירה את עולם הפרסום. "חלק מהענף שלנו מורכב כיום מאנשים יצריים שמתנהגים בצורה ברוטלית, גסי רוח, חסרי בושה ופרובוקטיביים", אמר אז בתגובה לאירוע רמי שלמור, יו"ר איגוד חברות הפרסום בזמנו, וככל הנראה התכוון לגולדמן.

אם לא די בכך, שנה אחר כך שוב היה גולדמן מעורב בתקרית אלימה, ואף עוכב לחקירה במשטרה, בחשד לתקיפה ואיומים על בתה של סמדר רינות, אחותו של עופר נמרודי ומבעלי חברת האחזקות הכשרת היישוב. רינות טענה בתלונה שהגישה, כי גולדמן נכנס לביתה, השתולל ואף נופף בסכין נגדה. גולדמן, מצדו, טען שבתו הקטינה קיבלה מאחייניתו של נמרודי הודעות המכילות מסרים מיניים בפייסבוק ובתום החקירה אף הגיש תלונה נגדה. לדברי גולדמן, שני הצדדים משכו את התלונות שלהם.

גולדמן היה מעורב בתקריות אלימות שגרמו לעזיבת הלקוחות - ואתה שילמת את המחיר. בטח נורא כעסת עליו.

"אני לא יכול להטיל את מלוא האחריות על מה שקרה לחברה בהמשך והנפילה שאירעה ב-2011 רק על התקריות האלה. לא היה לקוח אחד שבאופן ישיר אמר 'כתוצאה מהסטירה אני קם והולך'. ובכל זאת, אי אפשר להתעלם מכך שהשיח עלינו התהפך וביום אחד נהפכנו ממשרד פרובוקטיבי שובב למשרד אלים - ואלימות היא קו אדום בעיני אנשים".

אומרים שחיפשת הרבה זמן קונה שייכנס כשותף במקום גולדמן.

"לא חיפשתי אפילו לא דקה או שנייה אחת. זה עוד אחד מהסיפורים המוגזמים, הרכילותיים, הצהובים וחסרי האחיזה במציאות שסיפרו עלי".

זה מרגיז אותך?

"יש סיפורים חמורים מאלה, מצוצים מהאצבע ושקריים פי כמה. וכן, זה מרגיז אותי במידה מסוימת".

מאיפה היה לך כסף לקנות את החלק של גולדמן במשרד?

"הוצאתי דיסק ועשיתי ממנו הרבה כסף, ומהעודף קניתי", צוחק זרמון, ומתייחס לדיסק שהשיק לפני כמה חודשים ובו שירים שכתב, הלחין, ניגן ושר זרמון בעצמו. הדיסק לא פורסם אלא נשלח ל-150 ממקורביו. "ועכשיו ברצינות", הוא ממשיך, "דאגתי למימון בדרכים המקובלות", אומר זרמון ומסרב למסור מה היה סכום העסקה. לפי הערכות בענף, זרמון שילם 8-10 מיליון שקל עבור חלקו של גולדמן בשותפות.

לפני שלוש שנים סיימת לבנות וילה מפוארת עם בריכה בשכונת צהלה בתל אביב בשווי של 20 מיליון שקל. זה לא פשוט גם לקנות חצי משרד פרסום בתנאים כאלה.

"מצבי הכלכלי בסדר גמור ואין לי עניין להרחיב על כך".

"הפרובוקציה לא היתה מטרה"

את תדמית הילדים הרעים של עולם הפרסום קנו להם זרמון וגולדמן בקלות יתרה ובכוונה מלאה. המשרד עבד בייצור פרובוקציות ולעצבן כמעט כל פלח באוכלוסייה, עם מספר רב של קמפיינים שנפסלו לשידור על ידי הרשות השנייה, או עתירות שהוגשו לבג"ץ נגדם. בין היתר אפשר למנות את הסרטון לפורטל האינטרנט וואלה, שבו נראה טנק שהקנה שלו מתרומם וברקע נשמע קול נשי אומר "די איציק, די" (המרמז על איציק מרדכי - עד"מ). הקמפיין נפסל לשידור על ידי הרשות השנייה. במקרה אחר, ארגוני הנשים מחו נגד הקמפיינים לחברת האופנה פוקס, שבהם נראה בחור מפשיט בובה בדמות יעל בר-זוהר.

מוטי קמחי

רק לפני 5 שנים, בראיון ב-TheMarker, צפית שהמשרד יהיה מדורג כאחד משלושת משרדי הפרסום הגדולים בישראל. מה קרה בדרך?

"נכנסתי למרוץ הפתטי של 'למי יש יותר גדול'. דירוג משרדי הפרסום של יפעת זה הווירוס הקטלני ביותר של ענף הפרסום. המרוץ אחרי הדירוג ואחרי הכמות גרם לכך שאספנו על הדרך לקוחות שאינם רווחיים לחברה, אלא נספרים בדירוג יפעת. זאת היתה תחילת ההידרדרות. אחד הדברים הראשונים שעשיתי לאחר שקניתי את חלקו של הדר זה להיפרד מלקוחות שאינם רווחיים, וכיום אנחנו עסק מאוד רווחי. היתה נטישה והיא נפסקה. כיום מגיעים לקוחות חדשים ואנחנו נמצאים בפגישות ופרזנטציות, והמשרד עובד בהתלהבות לא נורמלית".

בענף אומרים שפשוט איבדתם את הבידול: פעם הייתם פרובוקטיביים, אבל לאט לאט נהייתם שמרנים. אולי הבעיה היתה שנהפכת לחיקוי פחות מוצלח של המשרדים הגדולים?

"זה נכון שבמקום לרדוף אחר האיכות בשנים האחרונות רדפנו אחר הגודל. אבל צריך להבין שהפרובוקציה אף פעם לא היתה מטרה, אלא תמיד עם אג'נדה עבור לקוחות ספציפיים שטיפלנו בהם והם היו זקוקים לזריקת רעש. בכל מקרה, כיום אנו נמצאים בעידן שבו הפרובוקציות איבדו את הקסם. כל ילד עושה סרטון ליוטיוב - שהוא פרובוקטיבי בהרבה ממה שמותג יכול לעשות לעצמו".

פרסומאי בכיר רואה את הדברים אחרת. הוא לא חושב שהפרובוקטיביות היתה תולדה של מחשבה מדויקת, אלא גימיק אוטומטי שנשלף פעם אחר פעם: "העלייה שלהם היתה בזכות גימיק רדוד - הם היו עושים פרסומת על סקס ואז הרשות השנייה היתה פוסלת אותה וכולם היו מדברים על זה". בכיר אחר הוסיף כי "זרמון התמכר לתקשורת. לקוחות רוצים שתתעסק אתם ולא שתופיע בתקשורת כל הזמן. הוא חשב בטעות שהוא הכוכב".

"עייפתי מפרסומאים פחדנים כפופי גב שפוחדים מהצל של עצמם ומדברים בעילום שם. זה ממש כמו טוקבקיסטים פחדנים. אני לא אוהב את הגישה של ללכלך מאחורי הגב. אם יש לך משהו לומר - אמור זאת בפנים גלויות או סתום את הפה", אומר זרמון בתגובה לדברים.

אם כך, בוא נדבר על דברים שנאמרו שלא בעילום שם. מנחם קופיץ, הבעלים לשעבר של רשת האופנה ג'אמפ, שהיתה לקוח שלך עד לפני שש שנים ומאז עברה ידיים ונמצאת כיום בבעלות אבי מלכה, אמר לנו: "זרמון הוא משוגע רגוע והדר הוא משוגע בולט".

"את חברת ג'אמפ לקחנו כחברת הלבשה והפכנו אותה לחברת אופנה. קופיץ הוא אדם מקסים ואני מחבב אותו מאוד. אם בעיניו אני משוגע רגוע, אז שיהיה לו על הכיפאק. כשאתה יצירתי, יש אנשים שמפרשים זאת כמשוגע".

אבל זאת לא היתה הביקורת היחידה של לקוחות נגדכם. לקוחות אחרים לשעבר אמרו לנו השבוע שהיתה במשרד אווירה סקסיסטית מאוד. לקוח אחד תיאר ישיבות שבהן גולדמן היה מקלל ומדבר לא יפה לנשים - ואתה היית שותק. אתה לא טיפוס ביישן ומופנם. איך אתה מסביר את האווירה שאיפשרת במשרד שלך?

"לא הסכמתי עם הדברים שנעשו ולא אהבתי אותם, ואני שם את זה מאחורי. אלה לא הדברים שמסתובבים כיום באוויר המשרד".

"מותגים לא יכולים לזגזג"

לאורך השנים נהפך זרמון גולדמן לאחד המשרדים הפחות אהודים על ידי הקולגות בענף הפרסום. על גולדמן אמרו שהוא וולגרי וזרמון הרבה להתראיין בתקשורת, לבוש תמיד בחליפת מעצבים מחויטת, ופעמים רבות ביקר את מתחריו ואת ענף הפרסום.

כך נהפכו השניים לסמל של כל מה שרע בתדמית הפרסומאים - הוללים ושחצנים, גרים בבתי יוקרה וחיים חיי פאר נובורישיים. "לא אוהבים אותנו כי היינו בוטים, יהירים ומתנשאים ולמרות זאת הצלחנו. זה יכול לשגע, ואנשים מסוימים זה אכן שיגע. אבל הפרובוקטיביות שלנו היתה החלטה עסקית כמעט קרה שבאה לשרת את המותגים שאותם פירסמנו".

אייל טואג

אז כל הדברים הפרובוקטיביים שאמרת לאורך השנים היו הצגה?

"חלק היה הצגה. זאת היתה החלטה עסקית פשוטה".

מי שמתקשה להאמין שהפרובוקציה של זרמון היתה פרי מחשבה מוקפדת ומתוכננת אולי לא פגש בו באופן אישי מעולם. זרמון הוא קפדן ודקדקן - לא תתפסו אותו בפליטות פה. כל אמירה שלו מחושבת. אם הוא אומר משהו שהוא מתחרט עליו, הוא מיד מנסח מחדש את הדברים. גם את הפרובוקציות. לכן תהיו בטוחים שכאשר החליט במהלך הראיון לבקר את המדיניות של חברת אסם - שבחרה לבטל את החסות שנתנה למשלחת הישראלית לאולימפיאדה בעקבות ביקורת על השימוש בתינוק הבמבה כקמע המשלחת - זאת לא היתה פליטת פה: "התפקיד של משרדי הפרסום כיום הוא לעקור את הפחד והשיתוק שתפסו את המותגים הגדולים בעקבות המחאה החברתית", הוא אומר. "סיפור הבמבה הוא דוגמה לברכיים הרועדות של מותגים גדולים כתוצאה מהרעש שבא מהרחוב. המותגים חייבים להמשיך באסטרטגיה שחרתו על דגלם. הפעולה של אסם מונעת מחולשה. מותג לא יכול לזגזג. אם חברה לא משרה אווירה של ביטחון בנוגע להחלטות שלה, הצרכנים עלולים לחשוב שגם מוצריה לא איכותיים".

את הקריירה שלו כפרסומאי החל זרמון בגיל 23, כשהקים משרד קריאייטיב קטן שכבר אז עבד עם לקוחות גדולים, כמו אי.די.בי, אפריקה ישראל, שופרסל, מגדל וקופת חולים מאוחדת. כשהיה בן 26 הקים משרד פרסום תחת השם זרמון. שנתיים לאחר מכן התחתן עם מי שהיתה אשת קריאייטיב במשרדו וחברתו במשך ארבע שנים, דרורית (ציירת ונשואה כיום לשחקן גיא לואל). בגיל 33 צירף אליו זרמון את גולדמן כשותף, לאחר שהכירו ביניהם מכרים משותפים מעולם הפרסום. במקביל לנישואיו העסקיים לגולדמן, התגרש זרמון מאשתו.

"בניגוד לתדמית שלי, אני לא בנאדם הולל. אני אבא ויש לי שתי בנות מקסימות - אחת חיילת והשנייה תלמידה בת 17 - שגרות אצלי חצי מהשבוע. אני מלווה אותן ומעורב בחייהן והן מעורבות בחיי". כאילו כדי להוכיח זאת, במהלך הראיון מופרעת השיחה שלנו חמש פעמים בשל שיחות טלפון שמקבל זרמון מהנשים שבחייו: שלוש שיחות מבנותיו, שיחה מהגרושה ושיחה מאמו. "אני בקשר מצוין עם גרושתי ואוהב אותה מאוד, וכולנו חברים טובים".

בשנה האחרונה מיניתם מנכ"ל למשרד, גיא וינברגר. כעת, כשנותרת הבעלים היחיד בחברה, תחזור להיות מנכ"ל?

"כן, מינינו מנכ"ל כי ביני לבין הדר לא היתה זוגיות טובה והיינו חייבים מישהו באמצע. אבל עכשיו אני לוקח את המושכות חזרה וזה משמח - זאת זריקת אנרגיה מטורפת. אני צעיר מדי בשביל להיות יו"ר. אני נהנה לקום בשש בבוקר, לעבוד ולשרת לקוחות ולחשוב על פתרונות סטארט-אפיסטיים.

"המשרד החדש יושתת על שלושה עקרונות - טכנולוגיה, קריאייטיב ושיווק, מה שיענה על התהפוכות שעוברות על הענף. ניתן לצד שירותי פרסום גם שירותים כמו עבודות גרילה בשטח, עבודות בערוצי מדיה נידחים ותוכן שיווקי במשחקים וירטואליים. אמצעי פרסום טכנולוגיים, דיגיטליים וסלולריים חייבים להיות חלק ממשרד הפרסום החדש, ובלי זה לא נצליח להגיע לקהל שהתפזר לחלוטין ממדורות השבט.

"בנוסף, בתוך זרמון קמה חממת סטארט-אפים שכרגע יש לה שלושה סטארט-אפים. אחד מהם, Ads Captcha, בניהול מייסד וואלה גדי הדר, מניב כבר רווחים ומשרת 4,000 אתרים בעולם. סטארט-אפיסטים זקוקים כיום למשרדי פרסום. הם יבואו אלינו ויקבלו שירותי מיתוג, קריאייטיב ופיילוט בשוק הישראלי. אנחנו מגייסים בימים אלה עוד עובדים שישרתו את המבנה החדש".

בדיוק השבוע מכר אילן שילוח את מניותיו במקאן-אריקסון לפי שווי של 150 מיליון דולר. גם גדעון עמיחי פרש משלמור-אבנון-עמיחי. אולי הם מבינים משהו שאתה מפספס? אולי הם נוטשים את הספינה רגע לפני הטביעה הגדולה?

"ממש לא. כמוני, הם מבינים שהפרסום כיום חייב להיות מושתת טכנולוגיה, קריאייטיב ושיווק, ושניהם הולכים למקום שענף הפרסום הולך אליו. שילוח פעיל בזירת הסטארט-אפים באמצעות קרן TIME, הוא בעל מניות בחברת מטומי, העוסקת בפרסום אינטרנטי. עמיחי עבר לניו יורק והוא אחד מהבעלים של סטארט-אפ בתחום הפרסום".

איך היית רוצה שימליצו למישהו לשכור את שירותיך כפרסומאי: "תיקח את זרמון כי הוא..."

"כי הוא משוגע רגוע".

הדר גודלמן: "במקום להיות נמר נהפכנו לחתול רחוב"

>> כשמדברים עם הדר גולדמן על השנתיים האחרונות של משרד הפרסום שהיה בבעלותו עד לפני כחודש, לא קשה להבין מדוע נפרדו דרכיהם שלו ושל זרמון. בעוד זרמון הביע בראיון עמדה כי פרובוקציה אינה הדרך המתאימה לטפל בכל לקוח, לגולדמן, כך נראה, יש עמדה אחרת לגמרי.

"בשנתיים האחרונות לא היינו נאמנים לדנ"א שלנו והתוצרים שלנו היו פחות בולטים. נהפכנו להיות כמו המשרדים הגדולים רק ביותר קטן. זרמון-גולדמן עשה דבר מאוד משמעותי בענף הפרסום הישראלי, ואיבדנו את החדות. כשזה קורה, במקום להיות נמר אתה נהפך להיות חתול רחוב, וחתולי רחוב יש הרבה ואז לקוחות רוצים את החתול היותר שמן", אומר גולדמן.

אולי הטלטלה שחווה המשרד קשורה לפרשיות שבהן היית מעורב?

"לגבי האירועים האלה, השיא של הוויכוח ביני לבין ספי שקד היה דחיפה ושנינו מצטערים על זה. באירוע השני, הילדה של סמדר רינות העלתה את התמונה של הבת שלי בפייסבוק ושלחה אותה לגברים מבוגרים והציעה להם ליצור עמה קשר. הבת שלי היתה בת 9 כשזה קרה - ותסלחו לי אם זה היה נראה לי לא לעניין. בניגוד למה שנטען, לא היתה שם אלימות פיסית".

"אבל אם המשרד היה ממשיך לעשות עבודה טובה, אז הכל היה שטויות במיץ עגבניות. זרמון-גולדמן היה משרד שחרט על דגלו לבצע את העבודה עם סכין בין השיניים. ברגע שצורת המסר שלנו נהפכה לנחמדות, אז ברור שלקוחות ייקחו את הנחמד יותר".

לקוחות ומתחרים אומרים שאתה סקסיסט, שדיברת לא יפה לעובדות והרבית לקלל.

"אהבתי הגדולה היא העובדים. בלוויה של אמא שלי, שהתקיימה השבוע, היו שניים-שלושה דורות של עובדים והם היו קהל מטרה מרכזי אצלי לפני הלקוחות. יש מן האמת בדברים שאמרו עלי, אבל זה היה רק ברמת ההומור וללא כוונה אמיתית. אני אב לשתי בנות ואני מעריץ את המין הנשי. האם אני הבנאדם הכי פוליטיקלי קורקט שיש? לא. לא אנסה להיתמם. האם כוונותי טובות? כן".

ולמה דווקא אתה עזבת ולא להיפך?

"היתה לנו זוגיות מצוינת הרבה שנים, אבל היא איבדה את הקסם שלה. החלופה העדיפה על שנינו היתה שהוא יקנה את חלקי. הרגשתי שענף הפרסום במתכונתו הנוכחית איבד את הרלוונטיות שלו. אם להישאר בו אז צריך להמציאו מחדש, ולא יכולנו להמציאו מחדש ביחד כי ראינו את הדברים אחרת".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#