לכסף יש ריח וגם טעם - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

לכסף יש ריח וגם טעם

יצרנית תמציות הטעם והריח, פרוטרום תעשיות, שהוקמה לפני 70 שנה, נמצאת כיום בשיאה. החברה שמה לעצמה יעד שאפתני לשלש את מכירותיה ל-300 מיליון דולר בתוך 3-4 שנים. בדרך לשם תצטרך להסתייע גם בשוק ההון

תגובות

מנכ"ל חברת פרוטרום תעשיות (פרטרם: ת"א) , אורי יהודאי, לא כל כך התלהב מהכותרות שליוו את הדו"ח הכספי שפירסמה החברה לרבעון השני של 2002 בסוף אוגוסט. לא שהכותרות היו רעות. להיפך. הבעיה היתה שהתוצאות הטובות שפירסמה החברה (צמיחה של 9% לעומת הרבעון המקביל ורווח נקי של 10.8 מיליון שקל) קיבלו רק דגש משני. את המקום הראשון נטלה "ההנפקה בוול סטריט", שהחברה אולי תעשה, מתישהו, בשנה הבאה. הדגש הוא על "אולי".

"הנפקה היא רק אמצעי כדי לממש את אסטרטגיית הצמיחה של החברה", מדגיש יהודאי. "היא לא תתבצע אם לא נקבל מחיר יותר גבוה באופן משמעותי מהשווי הנוכחי. במחיר הנוכחי של פרוטרום, בעל השליטה ג'ון פרבר לא יהיה מוכן להידלל. עובדה שהוא כבר סירב להצעות למכור את החברה במחיר של לא פחות מפי שניים מהמחיר הנוכחי".

כן הנפקה או לא, ימים ספורים לאחר פרסום התוצאות נפגשו יהודאי ומנהל הכספים של פרוטרום, אלון גרנות, עם קבוצה של כ-80 משקיעים ואנליסטים בתל אביב, ופרסו בפניהם את האסטרטגיה של החברה. המפגש היה הפעם הראשונה מאז שפוצלה החברה לפני כ-6 שנים, שבה חשפה פרוטרום בפני קהילת המשקיעים התל-אביבית את האסטרטרגיה שלה לשנים הקרובות.

מדובר באסטרטגיה שאפתנית למדי. היעד הראשוני של פרוטרום, המתמחה בייצור תמציות טעם וריח לתעשיית המזון, הוא לצמוח בתוך 3 עד 4 שנים למכירות של 300 מיליון דולר. זהו יעד לא קל להשגה בהתחשב בכך שאת 2002 תסיים החברה עם הכנסות של כ-120 מיליון דולר בלבד.

למה דווקא 300? כי זו רמת הסף לכניסה ל-10 החברות הגדולות בענף התמציות.

למה דווקא 10? משום שחברות הנמנות עם 10 הגדולות בענף (Top 10) נכנסות לטבלאות ההשוואה הנחשבות במגזינים המקצועיים.

מניית פרוטרום בשנה האחרונה

האסטרטגיה נועדה להביא את פרוטרום למעמד של חברה ש"סופרים" אותה בענף המזון. מעמד כזה, כך מקווים בפרוטרום, אולי יגרום סוף סוף גם לסגירת הפער בין המחיר שבו נסחרת החברה, למחירים שבהם נסחרות המתחרות שלה. נכון להיום, פרוטרום נאלצת להסתפק בשווי שוק של כ-48 מיליון דולר בלבד, המשקף לה מכפיל מכירות של 0.4 בלבד, ומכפיל רווח של 8 על הרווח הצפוי ב-2002 (כ-30 מיליון שקל). זאת בשעה שמתחרותיה הגדולות, אף שאינן צומחות כמוה, נסחרות במכפילי מכירות של 1 או יותר, ומכפילי רווח שמתקרבים ל-20. פערי השווי מול המתחרים ומכפיל הרווח הנמוך מאפילים על העובדה שפרוטרום נסחרת כיום במחיר השיא שלה מאז פיצולה מהחברה האחות, תעשיות אלקטרוכימיות, לפני 6 שנים. הם מאפילים גם על העובדה שהחברה השלימה 11 רבעונים רצופים של צמיחה, ומצפה להמשך הצמיחה גם בשנה הקרובה.

"הגודל מכתיב יכולות שלנו אין היום", אומר יהודאי. "אנחנו לא חייבים להיות הכי גדולים בתעשייה. המטרה היא להגיע לגודל שיאפשר לתת את השירות הטוב ביותר לכל לקוח, ולהמשיך ולפתח את הנישות שבהן אנחנו מובילים".


השקעה ציונית בעיצומו של משבר הנפט

ההיסטוריה של פרוטרום הולכת אחורה לשנים שלפני קום המדינה. החברה הוקמה במפרץ חיפה ב-1933, כאחד המפעלים הראשונים במדינה, ביוזמתו של חיים ויצמן, לימים נשיאה הראשון של מדינת ישראל. ויצמן הצליח לשכנע שני מדענים הולנדים לעלות לישראל ולהקים מפעל להפקת חומרי טעם וריח מגידולים חקלאיים. במובנים רבים, אותו "בית חרושת" שהוקם לפני 70 שנה עדיין מהווה את ליבת העסקים של פרוטרום כיום, גם אם היקף העסקים שונה לחלוטין.

כעשרים שנה לאחר הקמת המפעל הקימו הבעלים מפעל נוסף בעכו, במסגרת חברת תעשיות אלקטרוכימיות. הקמת תעשיות אלקטרוכימיות, שעסקה בעיקר בייצור סחורות (כגון פי.וי.סי), הפכה את פרוטרום לחברה קטנה ומנוונת קמעה בתוך חברה גדולה ממנה.

ב-1973, בעיצומו של משבר הנפט הראשון, נרכשה תעשיות אלקטרוכימיות על ידי יהודי אמריקאי וציוני נלהב, ד"ר ג'ון פרבר. פרבר, ד"ר לכימיה ואיש עסקים אמיד המתמחה במסחר בכימיקלים, היה מהאנשים הבודדים בעולם המערבי שמשברי הנפט של שנות ה-70, והאמרת מחירי הסחורות, דווקא שיחקו לידיהם. בחיפושיו היכן להשקיע את רווחיו איתר פרבר את המפעל בישראל, ורכש אותו בהשקעת ענק במונחים של אותם ימים - 20 מיליון דולר. כיום מחזיק פרבר בן ה-78 בעסקי כימיה, תבלינים, פלסטיק ופרמצבטיקה חובקי עולם באמצעות חברת ICC, שמגלגלת מחזור מכירות של 2 מיליארד דולר בשנה. הונו האישי של פרבר מהווה הסבר אחד לפחות מדוע אינו ממהר להנפיק או למכור את פרוטרום, שבה הוא מחזיק ב-58% מהמניות.

השינוי המשמעותי הראשון החל באמצע שנות ה-80. ב-86' הוחלף הצוות הניהולי של פרוטרום, ובראשה הועמדו ישראל בן יהודה, המנכ"ל הקודם, ויהודאי כסגנו. באותה שנה הסתכמו הכנסות החברה ב-4 מיליון דולר בלבד. ב-90' נכנסה החברה לשוק התבלינים, באמצעות רכישה של חברה אחרת. מכירותיה ב-90' כבר הגיעו ל-16 מיליון דולר. מרבית המכירות של החברה היו אז לשוק הישראלי.

ב-96', עם מכירות של קרוב ל-70 מיליון דולר, פוצלה פרוטרום מתעשיות אלקטרוכימיות ונהפכה לחברה בורסאית נפרדת. הפיצול נעשה ללא גיוס הון. אף שלא גייסה מעולם הון בבורסה, נהנית כיום פרוטרום ממאזן יציב, שכולל הון עצמי של 176 מיליון שקל שהושג בעיקר מרווחים שצברה. ההון העצמי מממן כיום לחברה 40% מהמאזן.

ב-2001 השלימה פרוטרום צעד חשוב נוסף, כאשר רכשה שתי חטיבות של חברת CPL Aromas הבריטית. הרכישה שתמורתה שילמה פרוטרום במזומן כ-16 מיליון דולר, תרמה לה, לאחר סגירת חלק מהפעילויות, הכנסות של כ-14 מיליון דולר בשנה. בפרוטרום מחשיבים את השלוחה הבריטית לאבן דרך מובילה באסטרטגיית הצמיחה של השנים הבאות.

"אחרי הרכישה של CPL, אני יכול להגיד בשקט שלפרוטרום לא יהיה קושי לבצע רכישות נוספות בהיקפי מכירות של 30-20 מיליון דולר", אומר יהודאי. "אני מניח שבמהלך 2003, יותר מוקדם מאשר מאוחר, נבצע רכישה בסדר גודל כזה. הפנייה שאנחנו מתכננים לשוק ההון מטרתה לשרת את אסטרטגיית הרכישות, או באמצעות גיוס הון, או באמצעות חיזוק המניה כמטבע לרכישות עתידיות".


הפוטנציאל הרוסי והטעם הסיני

אז מה מעניין כל כך בפרוטרום? מה חושב יהודאי שחברה ישראלית שמתמודדת בשוק מסורתי, תחרותי וקשה כמו שוק המזון, תוכל להציע למשקיעים התובעניים בוול סטריט?

מסתבר שלא מעט. יהודאי סבור שבמרוצת השנים האחרונות השיגה פרוטרום כמה יתרונות תחרותיים על פני יריבותיה, שמאפשרים לה להתפתח ולגדול בקצב שוול סטריט אוהבת.

השוק העיקרי של פרוטרום היה ונשאר תמציות טעם וריח לשוק המזון. זהו שוק מסורתי בעל תהליכי ייצור פשוטים, שהחוכמה בו נמדדת בעיקר ביכולת מתן השירות ללקוח, וקשרים ארוכי טווח עם הלקוחות.

בגלל גודלה, פרוטרום מעדיפה להפנות את משאביה בעיקר לנישות שבהן היא מתמחה, ולקשור קשרים עם לקוחות מסדר גודל בינוני, שעבורם תוכל לספק שירות ברמה גבוהה יותר מהמתחרות הגדולות. כך למשל, אחת ההתמחויות של פרוטרום היא תמציות הדרים, שאותן היא מפיקה מאז ראשית דרכה. "תמציות אלה מאפשרות לנו לחדור ללקוחות חדשים, וכאשר היחסים מתהדקים אנחנו מוסיפים ומספקים להם מוצרים חדשים", אומר יהודאי. "לקוח שקנה תמצית אשכוליות, יקנה אחר כך גם תמציות תות שדה ובננה".

בחטיבת התערובות יש כיום לפרוטרום מעל 5,000 מוצרים שונים, שמשרתים את תעשיית המזון והמשקאות ב-75 מדינות שונות.

יתרון תחרותי אחר שפיתחה פרוטרום הוא התמחות בשוקי יעד גיאוגרפיים, בעיקר במדינות מתפתחות. היתרון במדינות אלה, מסביר יהודאי, נעוץ בעובדה שהגידול בצריכת המזון המעובד הוא כ-20% בשנה. הגידול במדינות אלה נובע מהעלייה ברמת החיים והחשיפה למוצרי מזון תעשייתיים. שוק המזון בעולם המערבי הוא אמנם גדול הרבה יותר, אבל שיעורי הצמיחה שלו הם 4%-3% בשנה בלבד.

הפנייה לשווקים מתפתחים נמצאת עדיין בתחילת הדרך. נכון להיום פרוטרום עדיין תלויה מאוד בשוק הישראלי, שנוטל 45% מהיקף המכירות שלה. 20% מהמכירות הולכות לשוק האמריקאי, 20% לאנגליה, והלקוחות בשאר העולם מהווים רק 14% מהמכירות של פרוטרום.

בהתאם לאסטרטגיה זו, הגבירה פרוטרום את חדירתה למדינות דוגמת רוסיה, סין וטורקיה. בחדירה למזרח אירופה, נעזרת החברה בעולים ממדינות חבר העמים, שיודעים להתאים את התערובות המתאימות לטעם והריח האהובים על תושבי המקום. בנוסף מסייעים העולים והעובדים המקומיים בסניף הרוסי של פרוטרום, בקשירת היחסים עם התעשייה המקומית.

"בתעשייה שלנו, המחיר של תמציות הטעם והריח הוא בעל חשיבות משנית משום שהחלק שלו בעלות הכוללת של המוצר כמעט זניחה", מסביר יהודאי. "לעומת זאת, הטעם והריח הם בעלי חשיבות קריטית לאיכות המוצר וקבלתו בשוק. מסיבה זו, מחסומי הכניסה נחשבים לגבוהים, מאחר שהיצרנים נרתעים מלהכניס ספקים חדשים. ברגע שחדרת ללקוח, הוא יעבוד איתך הרבה שנים. במזרח אירופה וסין התעשיות צעירות יותר - ולכן יכולת החדירה קלה יותר.

"עם זאת", מודה יהודאי, "יש בכך גם חיסרון משום שכאשר מחסומי הכניסה נמוכים ניתן להחליף אותך בקלות ובמהירות יחסית. לכן חשובה מאוד הנוכחות של משרד מקומי והיחסים ההדוקים עם הלקוח".

"מאז 98' שבה נכנסנו לשוק הרוסי, בכל שנה אנחנו מכפילים שם את המכירות", אומר יהודאי. "השנה נמכור שם ב-7-6 מיליון דולר, וב-2003 אנחנו שוב מצפים שם לגידול משמעותי. היתרון הגדול שלנו שם הוא בבניית נוכחות ברוסיה בשעה שהמתחרים הבינלאומיים חוששים ללכת לשם".

יהודאי אומר שהחשיפה לסיכונים העסקיים ברוסיה מטרידה אותו מעט מאוד. "בגלל התרבות העסקית שהתפתחה שם, ברוסיה תמיד משלמים בזמן ובמזומן. מונחים כמו שוטף פלוס 90 ששומעים היום הרבה בשוק הישראלי, לא מוכרים ברוסיה. אני תמיד אומר שברוסיה יש לי את הלקוחות הכי טובים".

יהודאי רואה פוטנציאל גדול גם בשוק האסייתי, במיוחד בסין. "האנשים ברוסיה ובסין היו רגילים לאכול במשך שנים מזון פשוט כמו אורז או תפוחי אדמה, שכמעט אין בו טעם. מסיבה זו פוטנציאל הצמיחה לתעשיית התמציות במדינות אלה גבוה מאוד".

למרות הפוטנציאל בשווקים המתפתחים, יהודאי לא מוכן להזניח את שוקי המערב, שכן כדי להימנות עם 10 החברות הגדולות בענף נחוצה לפרוטרום דריסת רגל משמעותית בשווקים המפותחים של ארה"ב ואירופה. לפרוטרום יש כבר היום חדירה נאה לשווקים אלה, ועם לקוחותיה היוקרתיים נמנות חברות ענק כמו קוקה קולה, פפסיקו, נסטלה, שוופס, יוניליבר, ליפטון, ג'ונסון אנד ג'ונסון וקולגייט.


מחכים לאישור שיווק לתרופה

חטיבה נוספת של פרוטרום היא חטיבת חומרי הגלם. כאן מייצרת החברה חומרי גלם ידועים, לפי הזמנת הלקוחות. הלקוחות מגיעים מתעשיות המזון, הקוסמטיקה, הדטרגנטים ואפילו מתעשיית התרופות. היתרון של פרוטרום כאן, מסביר יהודאי, נמצא בפיתוח מהיר של מוצרים חדשים והבאתם לשוק. הלקוחות בענף המשקאות הקלים כל הזמן מנסים להחדיר מוצרים חדשים עם טעמים חדשים. האתגר כאן הוא להיות זריז, ולאפשר ללקוח לגוון כל הזמן את קו המוצרים שלו. המוצרים החדשים נושאים בדרך כלל שיעורי רווח גבוהים יותר, בדומה לתעשיית התרופות הגנרית, והמשחק המרכזי הוא לחדש בעקביות את קו המוצרים.

אחד התחומים החדשניים שמפתחת פרוטרום בחטיבה זו הם חומרי מיצוי המופקים מאצות אדומיות, על פי ידע שפותח באוניברסיטת בן גוריון. חומרים אלה מיועדים בעיקר לתעשיית הקוסמטיקה והתרופות.

החלק שהוא אולי בעל הפוטנציאל המשמעותי ביותר בפעילות חטיבת חומרי הגלם נמצא בקבוצה קטנה של מדענים שממוקמת באזור רחובות. קבוצה זו מפתחת חומרים מיוחדים (פפטידים) בשיטות ביוטכנולוגיות. חומרים אלה מיועדים בעיקר לתעשיית התרופות. לדברי יהודאי, תחום הפפטידים נמצא בפיתוח במעבדות של מדעני התרופות בעולם כבר 15 שנה, אבל לאף גורם אין עדיין יכולת ייצור בכמויות גדולות.

באחרונה קשרה פרוטרום קשר עם חברת תרופות גדולה שממתינה לאישור שיווק עבור תרופה שפיתחה. תהליכי הניסוי של התרופה כבר תרמו לפרוטרום הכנסות של כ-4 מיליון דולר. אישור התרופה עשוי לפתוח בפני פרוטרום שוק חדש וגדול, שעשוי לתרום להכנסותיה קרוב ל-15 מיליון דולר כבר בשנת המכירות הראשונה.

תחום הפפטידים אינו קשור עם ליבת העסקים המסורתית של פרוטרום והחברה מבצעת עבורו בעיקר את הייצור. במידה שהפעילות בתחום זה תגדל, עשויה פרוטרום לשקול הפרדה של הפעילות לחברה עצמאית, כדי שניתן יהיה לגייס עבורה הון חיצוני.

לא על ההנפקה לבדה

לפרוטרום יש אם כן תוכניות התרחבות רבות, בכיוונים רבים ושונים - שווקים גיאוגרפיים חדשים, חומרי גלם חדשים, ורכישת חברות נוספות בענף. האסטרטגיה הנוכחית של החברה מניחה שהגידול הפנימי יתרום בכל שנה כ-15%-10% לצמיחה, מה שיביא את החברה למכירות של כ-150 מיליון דולר בתוך כשלוש שנים. היתרה, כלומר מכירות של כ-150-130 מיליון דולר, תצטרך לבוא מרכישת חברות אחרות. וזו בדיוק הסיבה שבפרוטרום החליטו לבחון מחדש את מסלולי ההתרחבות שמציע שוק ההון.

הנפקה בוול סטריט היא כאמור אחת האפשרויות. במקביל שוקלת החברה גם אפשרויות מימון אחרות. אחת מהן היא פנייה לקרנות השקעה מסוג מזנין-פאנדס, שמספקות מימון ביניים לרכישת עסקים. לדברי יהודאי, קרנות כאלה מסוגלות לספק אשראי של עד 50 מיליון דולר, שאותו ניתן להמיר, אחרי זמן לא ארוך (שנתיים או שלוש) למניות. מחיר ההמרה, עם זאת, נקבע גבוה מעל השווי הנוכחי, והוא יצדיק עצמו רק אם המניה אכן תתרומם במהירות. באופן הזה יוכל בעל השליטה בחברה לשמור על חלקו מבלי להידלל בערכי חברה נמוכים לדעתו. במידה שהמחיר לא יעלה, הגורם המממן עדיין יוכל לקבל ריבית על האשראי שהעמיד.

"המסלול של קרנות מזנין מאפשר לנו גמישות, למקרה ששוק ההון לא ייתן לנו את המחיר שבעל השליטה מעוניין בו", אומר יהודאי. "הבעיה היא ששוק ההון המקומי לא מתמחר את פרוטרום באופן הגיוני לפעילות שלה, לרווחיות שלה ולשיעורי הצמיחה שלה. "אנחנו לא יודעים למה זה כך. אולי בגלל הריחוק מתל אביב. יכול להיות שאם היינו יושבים בצומת אזור במקום במפרץ חיפה, השווי של החברה היה גבוה יותר".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#