רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
ראיון TheMarker

מנכ"ל "ניו יורק טיימס": "טוויטר הוא חטיף; אנחנו - ארוחה מלאה"

לדברי מארק תומפסון, מנכ"ל "ניו יורק טיימס", העיתונות המסורתית פשוט צריכה להסתגל לעולם החדש - "והכתבות יקבלו חיים חדשים" ■ "נמשיך להדפיס את העיתון כל עוד אנשים ירצו אותו", הוא אומר, ומאמין כי הבעלים, משפחת סולצברגר, תמשיך ללוות אותו עוד עשורים רבים

2תגובות

במארס 2011 הודיעה חברת ניו יורק טיימס NY ניו יורק טיימס נתונים גרפים עבור NY ניו יורק טיימס שער שינוי לאתר Finance   על שינוי מהותי בפעילות אתר האינטרנט שלה - והציבה חומת תשלום על תוכני העיתון ברשת. "זהו צעד חשוב שאנחנו מקווים שתראו בו השקעה ב’טיימס’, כזו שתחזק את היכולת שלנו לספק עיתונות איכותית לקוראים בכל העולם", כתב אז מו"ל העיתון, ארתור אוקס סולצברגר ג'וניור.

הצעד של החברה שמוציאה לאור את אחד העיתונים החשובים בעולם ננקט אחרי שהחברה סבלה מירידה חדה ועקבית בהכנסות מפרסום. בסיום הרבעון הראשון של 2011 דיווחה החברה כי הרווח התפעולי שלה קוצץ בחדות ל-31.1 מיליון דולר, לעומת 52.7 מיליון דולר ברבעון המקביל ב-2010. ואולם ברבעון השני של 2013 התמונה נראתה כבר מעודדת והעיתון הציג רווח תפעולי של 53.4 מיליון דולר.

ניו יורק טיימס דיווחה על ירידה של כ-6% בהכנסות מפרסום ל-207.5 מיליון דולר ברבעון השלישי של 2012, אך ההכנסות בפלטפורמות הדיגיטליות של החברה צמחו לכרבע מכלל הכנסות הפרסום שלה. באותה תקופה נרשם זינוק של 40% במספר המנויים המשלמים בדיגיטל - לכ-740 אלף בכל העולם. נתון זה תרם רבות לעלייה של 5% בהכנסות החברה מתפוצת העיתון ל45.1- מיליון דולר.

מארק תומפסון (משמאל) עם יו"ר ניו יורק טיימס, ארתור אוקס סולצברגר ג'וניור (במרכז) - עמוד 22
אי–פי

חומת התשלום לא היתה החידוש היחידי בקבוצה בשנתיים האחרונות. לפני כשנה הפתיע סולצברגר ג'וניור במינוי מנהל חדש לעיתון, מארק תומפסון. העיתון חיפש מנכ"ל שמונה חודשים והיבוא של תומפסון הבריטי, אז בן 55, הפתיע רבים. תומפסון היה אחד האנשים החזקים בתקשורת הבריטית כשעמד בראש

הבי.בי.סי ואף כיכב ברשימות עיתונים של האנשים המשפיעים ביותר בעולם. "הדירקטוריון החליט פה אחד כי תומפסון הוא האדם הנכון להוביל את ניו יורק טיימס בנקודת זמן זו", כתב אז סולצברגר ג'וניור במזכר לעובדים.

התפקיד של תומפסון היה ברור: להראות לאנשי העיתונות הוותיקים מה עושים עם הדיגיטל. ב-2010 הצהיר סולצברגר ג'וניור כי ייתכן שמהדורת הדפוס של "ניו יורק טיימס" תחדל מלהתקיים כבר ב-2015, אבל נכון ל-2012 העיתון לא הצליח להגדיל באופן משמעותי את ההכנסות מפרסום דיגיטלי ולא הציג נוכחות בולטת באפליקציות לסמארטפונים ולטאבלטים.

תומפסון, שבבי.בי.סי ניהל שמונה ערוצי טלוויזיה, 50 תחנות רדיו ואת אתר האינטרנט הגדול של הרשת, היה אמור ללמד את העיתון הוותיק איך לספק תוכן במגוון ערוצים בו זמנית. הוא הוביל את מהפכת הווידאו

בבי.בי.סי ותחת הנהגתו הוצג iPlayer - נגן וידאו שאיפשר לתושבי בריטניה לקבל בחינם באינטרנט תוכניות טלוויזיה שהחמיצו. הנגן נהפך ללהיט בקרב הצופים במשחקים האולימפיים שנערכו בלונדון בקיץ 2012.

בראיון שהעניק ל-TheMarker בעת ביקורו בישראל בשבוע שעבר, תומפסון מסרב להספיד את העיתונות המודפסת. לדבריו, למרות הירידה במספר האנשים שמעדיפים להחזיק את הנייר בידיים, נראה כי המגמה התייצבה, לפחות בעיתון שהוא עומד בראשו. "אנחנו נמשיך להדפיס את העיתון כל עוד אנשים ירצו אותו. אני לא יכול להגיד מתי נפסיק להדפיס אותו, או אם אי פעם נפסיק להדפיס", אמר.

1948 הבניין הישן של ניו יורק טיימס (במרכז) בכיכר טיימס, ב - עמוד 24
אי–פי

לדברי תומפסון, "הביקוש ל’ניו יורק טיימס’ המודפס נשאר יציב מאוד. זה לא מה שקורה בכל העיתונים, הרבה עיתונים בבריטניה ובארה"ב חווים ירידה חדה בתפוצה, אבל אנחנו לא ממש חווינו את זה. הרגשנו ירידה במכירות בדוכנים, אבל המנויים שלנו יציבים מאוד". תומפסון גם מתגאה בכך שמאז שהוצגה חומת התשלום הדיגיטלית, מספר המנויים של העיתון המודפס בימי ראשון דווקא עלה.

למרות ההספדים המוקדמים, "העיתון המודפס נשאר פלטפורמה משמעותית מאוד עבור מפרסמים", אומר תומפסון, אך מוסיף כי מדובר רק בקטגוריות מסוימות. "למשל, בקטגוריית האופנה והיוקרה, הביקוש לפרסום בעיתון המודפס נשאר קבוע. אני חושב שהפרסום בעיתון המודפס יימשך עוד שנים רבות". ואולם לדבריו, הפרסום בעיתון המודפס, שבמשך כ-20 שנה סיפק 80% מההכנסות של העיתון - לא יחזור יותר לרמות האלה.

לצד הנתונים המעודדים לכאורה במספר מנויי הדיגיטל המשלמים, מגמת ההצטרפות לאתר של "ניו יורק טיימס" התמתנה מעט והעיתון מחפש דרכים חדשות להגדיל את מספר המנויים. החודש הציג העיתון תוכנית למשיכת מנויי דיגיטל חדשים דווקא עבור אלה שרוכשים עיתונים מודפסים בדוכנים. אל כל עיתון שיימכר בדוכן יצורף קופון שיעניק לרוכשים מנוי חינם לארבעה שבועות לאתר האינטרנט ולאפליקציה.

"כיום, הקוראים יכולים לקרוא מה שהם רוצים. כשקורא מתרגל לספק חדשות מסוים, הוא עשוי למצוא את זה שימושי וממשיך לקרוא כשהוא נתקל בסטנדרט עריכה מסוים", אומר תומפסון. לכל אורך הראיון הוא מקפיד להדגיש את האיכויות העיתונאיות של "ניו יורק טיימס" ואף מצהיר כי "המרכיב הסודי שלנו הוא עדיין עיתונות איכותית”.

לדבריו, "אם אתה רוצה שמועות על ידוענים, ‘ניו יורק טיימס’ הוא מקום ממש גרוע לחפש את זה. יש הרבה מאוד אתרים שכן מפרסמים את זה. זה אפילו נוח יותר עבורנו. יש לנו מותג ברור. יש לנו מטרות מסוימות. אנחנו עושים הרבה דברים ואחד מהם הוא חדשות רציניות. התקווה היא שאנשים יבינו מה עומד מאחורי המותג שלנו. אנחנו לא מנסים להביא את כל הדברים לכל האנשים”.

"אנחנו צריכים להגדיל את כמות הווידאו"

מובילים בדיגיטל, מתקשים בפרינט

תומפסון בא לישראל כדי לקחת חלק בהשקה של המהדורה הבינלאומית של "ניו יורק טיימס”, שתחליף את המותג הוותיק "הראלד טריביון” (קבוצת "הארץ" ו"ניו יורק טיימס" משתפים פעולה בהפצת המהדורה העולמית של ה"טיימס" בישראל). בסיום האירוע ניגש אל תומפסון בחור צעיר שישב בקהל והציג בפניו את הפיתוח של הסטארט־אפ הישראלי שבו הוא עובד, המכין סירטוני וידאו מקטעי טקסט, ללא צורך בעריכה מורכבת.

תומפסון מבין את הצורך לשנות גם את פני העיתון שהוא מנהל, ומודה: "אנחנו צריכים להגדיל את כמות הווידאו. הרווח מווידאו קטן כרגע, אבל הוא יצמח באופן משמעותי”, טוען תומפסון שאומר כי החשיבות של הסרטונים גדולה בעיקר עבור משתמשי הסמארטפונים.

"יש רצון גובר לווידאו. יש לנו וידאו רק ב-1.5% מהעמודים ואנחנו עובדים קשה בניסיון להבין מהי הדרך הטובה ביותר להשתמש בווידאו. יש לנו פיצ’רים וסרטונים דוקומנטריים טובים. אנחנו עושים גם סרטונים טובים של חדשות, אבל צריך לחשוב איך ואיפה משתמשים בווידאו - משלבים את זה או מעלים את זה בנפרד? אני חושב ששימוש בווידאו ליד אינפוגרפיקה אינטראקטיבית יהיה הפתרון".

עם זאת, גם צריכת חדשות בווידאו לא תעלים את המלה הכתובה, לפי תומפסון. "כשהטלוויזיה הגיעה אמרו שאנשים לא יילכו יותר לבתי קולנוע, אבל בתי הקולנוע עדיין קיימים ואנשים הולכים אליהם. אותו דבר היה עם הטלוויזיה כשנכנס ה-DVD וכיום עם הווידאו בסטרימינג. הסיפור של צריכת מדיה ופרסום הולך להתקיים בכל הפלטפורמות השונות: פרינט, אינטרנט, טאבלט, סמארטפון, והם יתקיימו יחד". הוא מוסיף כי "עיתונים צריכים להפסיק לחשוב על עצמם רק כעיתונים, אלא יותר כחברות תוכן עם פלטפורמות מרובות".

"העיתון לא למכירה"

באוגוסט טולטל עולם העיתונות האמריקאי אחרי שפורסם כי מייסד אמזון, ג’ף בזוס, ירכוש את העיתון "וושינגטון פוסט" תמורת 250 מיליון דולר, בעסקה מפתיעה שתסיים את שליטתה בת 80 השנים של משפחת גרהאם באחת מההוצאות לאור המשפיעות ביותר בארה"ב. הרכישה היתה רק אחת מסדרת רכישות של הוצאות לאור, כולל העיתון "בוסטון גלוב" שנמכר מידי חברת ניו יורק טיימס תמורת 70 מיליון דולר לג’ון הנרי, איש העסקים הבוסטוני. חילופי הבעלות הללו ממחישים את האתגרים שעמם מתמודדים העיתונים הסובלים מירידה בהכנסות מפרסום ובהתכווצות מספר הקוראים.

מיד אחרי מכירת "וושינגטון פוסט" לבזוס נפוצו שמועות כי גם סולצברגר ג'וניור מעוניין למכור את "ניו יורק טיימס". מה שחיזק את השמועות היתה מכירת 50 אלף מניות על ידי סולצברגר ג'וניור, אך הוא עצמו הכחיש את השמועות, ודוברת מטעמו אמרה כי זהו "חלק שגרתי מתכנון תיק הנכסים של ארתור. הוא עדיין מושקע באופן משמעותי במניית החברה".

צמיחה עקבית בנוכחות הדיגיטלית

כששואלים את תומפסון על כך הוא מחייך ואומר כי "נכון שהרבה פחות עיתונים בארה"ב נמצאים בבעלות משפחות. במקרה של ‘ניו יורק טיימס’, משפחת אוקס־סולצברגר נשארת מחויבת לחלוטין לעיתון. יש לנו שישה חברים מהדור החמישי של המשפחה שעובדים בחברה. אני חושב שהמשפחה תמשיך להיות מעורבת בעיתון. המשפחה עוזרת לבנות את העיתון כעיתונאים וכמנהלים, אבל הם יישארו בעלי החברה עוד עשורים רבים נוספים".

לקרוא חדשות בפייסבוק

השינויים בעולם המדיה מובילים גם למהפך בשיטות העבודה של עיתונאים. "אני מאמין שהרבה ממה שעיתונאים עושים ישתנה, אבל אני חושב שהערכים צריכים להישאר דומים", אומר תומפסון.

"השינוי ניכר במה שקורה לכתבה ברגע שעיתונאי מסיים את עבודתו עליה. אני רואה את הכתבה יוצאת בו זמנית בהרבה דרכים שונות, למכשירים שונים, לפלטפורמות שונות כמו פייסבוק וטוויטר. לכתבה יהיו חיים אחרים והרבה סוגים של חיים בו זמנית.

"הבעיה היא לא בהכנת הכתבה ולא אם אנשים ירצו לקרוא אותה, אלא איך נבין את הכלכלה של זה - איך אפשר יהיה לתמחר את זה ולייצר הכנסות בערוצים שונים. עם זאת, הליבה תמשיך להיות עיתונות טובה", הוא אומר.

תומפסון מנצל את ההזדמנות לעקוץ כמה מהמתחרים שלו, בעיקר אתרי בלוגים שמעודדים תוכן גולשים על חשבון תוכן מערכתי. לדבריו, "עיתונאים רבים מאמינים שעיתונות רעה עדיפה על עיתונות איכותית. רבים סבורים שהדרך היחידה להצליח היא עיתונות חובבים, כזו שנעשית על ידי לא־עיתונאים. אני חושב שכמו ברוב הדברים בחיים, מוצר טוב יצליח יותר".

העברת תוכן במדיה חברתית הובילה גם לשינוי מהותי באופן צריכת התוכן. מחקר שערך החודש מכון המחקר האמריקאי פיו מראה כי 47% מהבוגרים בארה"ב צורכים חדשות בפייסבוק, שהם 30% מהאוכלוסייה. 78% מהנשאלים במחקר אמרו כי הם צורכים את החדשות בפייסבוק "על הדרך", כלומר נכנסים לרשת החברתית לצרכים אחרים, ו-4% העידו כי פייסבוק משמשת כפלטפורמה החשובה ביותר עבורם לצריכת חדשות. אחד המשתתפים במחקר אף אמר "אני מאמין שפייסבוק היא דרך טובה לצרוך חדשות מבלי שאצטרך לחפש אותן".

מנויי הדיגיטל של ניו יורק טיימס

ממצא נוסף של המחקר הוא שהשימוש ברשת החברתית מגלה את אתרי החדשות לקוראים שלא היו גולשים אליהם ללא פייסבוק. 47% מהמשתתפים במחקר שלא מתעניינים בחדשות באופן קבוע אמרו כי הרשת החברתית חשובה עבורם לצריכת חדשות. זאת, לעומת 38% בלבד בקרב אנשים שהגדירו את עצמם צרכני חדשות.

אחת הטענות המרכזיות נגד צריכת חדשות בפייסבוק היא שהגולשים קוראים רק את הכותרות, ולא קוראים את כל הכתבה. על כך תומפסון תוהה "איך אפשר להיות בטוח שכשאנשים קוראים מגזין מנייר הם לא עושים אותו הדבר? בעבודתי בתקשורת המשודרת הייתי מעורב בהכנת סרטים תיעודיים. מתוך סרט תיעודי טיפוסי של 50 דקות, זמן הצפייה הממוצע הוא 9 דקות. לא 9 דקות רצופות, אלא בקטעים. רק כ-20% היו צופים בכל הסרט, או פחות מזה. הייתי אומר שבמדיה הדיגיטלית זה פחות מזה.

"האמת היא שאנשים לעתים רק ‘דוגמים’ עיתונות. לעומת זאת, יש פלטפורמה אחת או שתיים, כמו ‘ניו יורק טיימס’, שבהן אנשים קוראים הרבה. הם קוראים הרבה באתר, וטוויטר זה חטיף במקום ארוחה מלאה", הוא אומר. "אנשים מגיעים לאתר באמצעות טוויטר וקוראים את הסיפורים שלנו. אחת הסכנות לעיתונות היא שאנשים יראו רק משפט - ואז מאמר של 1,000 מלה יירד לתהום".

המשקיעים השתכנעו

באמצע אוקטובר, במהדורתו האחרונה, הקדיש "הראלד טריביון" חלק נכבד מהעיתון להיסטוריה שלו: מכותרת העמוד הראשון שדיווחה על פלישתה של גרמניה לפולין ב-1939 ועד לתמונות של מרטין לותר קינג ואנדי וורהול קוראים את העיתון.

בניסיון להסביר את המרת ה"טריביון" ב"ניו יורק טיימס", תומפסון אומר כי "אנחנו לא ארגון קטן, אבל אנחנו גם לא גדולים כל כך. יש לנו כ-4,000 עובדים. אנחנו לא אחד מתאגידי המדיה הענקיים. אנחנו שחקן עיתונאי קטן ואנחנו מאמינים שנצליח טוב יותר עם מותג אחד בינלאומי. זה לא חריג, בי.בי.סי, סי.אן.אן, אל־ג’זירה, אי־פי ורויטרס משתמשים במותג אחד בכל העולם. הרעיון פשוט - למצוא את אותו מותג בבית ובחו"ל, בעיתונים, באינטרנט, בטאבלטים, בסמארטפונים. זה הגיוני".

לטענתו, "חלק מהאנשים ידעו שה’הראלד טריביון’ הוא המהדורה הבינלאומית של ‘ניו יורק טיימס’ - זה היה כתוב בכל יום על העיתון - אבל אנשים רבים לא ידעו את זה. עשינו מחקר שוק זהיר מאוד. בסופו של דבר אנשים מכבדים את ‘ניו יורק טיימס’ ואנחנו חושבים שזה המותג הנכון". לדבריו, זה צעד שממשיך את מכירת "בוסטון גלוב" - איחוד כל מוצרי החברה תחת קורת גג אחת.

נראה כי המשקיעים סומכים על תומפסון שיטפל בענייני החברה. כשנכנס לתפקידו בנובמבר 2012 היתה מניית החברה בשפל במסחר בניו יורק, אך מאז היא הספיקה לטפס בכ-66%. "באופן כללי, אנחנו מספרים סיפור פשוט על איך שאנחנו רואים את מה שצריך להיות ערך החברה ואיך צריך להיות העתיד. לפי שיחות שלי עם משקיעים, הם משתכנעים. זה נכון שאנחנו נוקטים גישה שונה לעומת עיתונים אחרים", הוא אומר.

זינוק של 66%

ואולם השקעה בחברה היא לא הכל, ותומפסון טוען שהיא חייבת להגיע עם השקעה בעבודה העיתונאית: "אנחנו מאמינים בהשקעה בעיתונות ושימור הכוח של חדר החדשות, במקום לנסות לקצץ עלויות בדסק החדשות.

"אם אתה חברת שעונים שווייצית, אתה צריך להיות עדין מאוד בנוגע לפגיעה באיכות השעון, כי אם תעשה זאת אנשים לא יקנו אותו. אם אתה רוצה להיות חברת אלקטרוניקה שמייצרת שעונים זולים, זה סיפור אחר. המודל העסקי שלך יהיה למכור מיליוני שעונים.

"גם אצלנו עובדים על העיתון באינטנסיביות, הוא מוגש בצורה יפה עם עיתונות באיכות גבוהה. צריך להיזהר גם אצלנו ואף פעם לא להתעסק עם השעון. זו הליבה. הרעיון הבסיסי של עיתונאי נהדר הוא זמן ומקום לעשות את העבודה. אנחנו רואים בזה יתרון תחרותי, מכיוון שפחות ופחות אנשים עושים את זה כיום ויש עדיין אנשים שדורשים את זה. לא כולם מאמינים בזה, יש כאלה שסבורים שצריך לעשות את ההפך".

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

100 המשפיעים
הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם