"אני כועס מאוד על שטראוס ומחרים גם אותם וגם את אסם", אמר השבוע לקוח בשופרסל דיל בתל אביב. "אבל יש לך בעגלה מוצרים של אחלה וצבר", אמר לו לקוח אחר. "מה זה קשור?", ענה הראשון, שלא ידע כי אחלה הוא מותג הסלטים של שטראוס וכי צבר שייך לאסם.
לצפייה באייפד ובסמארטפון http://bcove.me/4maubivp
סיבת הבלבול ברורה - גם אם תחפשו בתשומת לב רבה אזכור ללוגו או לשם החברה אסם על אריזות סלטי צבר לא תמצאו אותו, כי הוא אינו קיים. גם מאריזות מותגים אחרים של החברה, כמו מטרנה או טבעול, נעדר שמה של החברה האם אסם. במקרים אחרים, שבהם חברות האם בוחרות להציב את הלוגו שלהן על אריזות של מותגים שבבעלותן - כמו במקרה של מוצרי הרדוף או אוליביה של תנובה, מוצרי דאב ובדין של יוניליוור ומוצרי פנטן והד אנד שולדרס של פרוקטר אנד גמבל - מדובר בלוגו קטן ומוצנע בגב האריזה.
מסקר של מכון המחקר פאנלס עבור TheMarker, שבדק את מידת המודעות של צרכנים למותגים של שלוש חברות המזון הגדולות - תנובה, שטראוס ואסם - עולה כי מרבית הנסקרים לא מכירים את הרכב סל המותגים של כל אחת מהחברות. עשרות אחוזים מהנשאלים ציינו כי הם מחרימים או מתכננים להחרים את מוצריהן של אחת משלוש החברות, אך לא ידעו איזה מוצרים עליהם להחרים.
מתוך 11 מותגים של שטראוס שנבדקו, רק ארבעה זכו לשיעורי מודעות גבוהים ושויכו על ידי הנסקרים לחברה האם - עלית, מילקי ודנונה עם שיעור מודעות של 76%, וסלטי אחלה עם שיעור מודעות של 63%. אף שעלית מזוהה כשייכת לשטראוס, רבים מהנסקרים לא ידעו לומר כי מותגים של עלית, כמו תפוצ'יפס, צ'יטוס ודוריטוס, שייכים גם הם לשטראוס (מודעות של 18% ו-23% בהתאמה). 84% מהנסקרים לא ידעו שהמותג יד מרדכי שייך לשטראוס (51%) וכי מותג חטיפי האנרגיה אנרג'י אף הוא בבעלות החברה; ו-70% מהנסקרים לא ידעו שמותג המסטיק מאסט שייך לשטראוס.
33.6% מהנסקרים העידו כי הם מחרימים את שטראוס ולא רוכשים את מוצריה ו-25% נוספים אמרו כי הם מתכוונים להחרים את מוצרי החברה (רק 29% ענו כי אינם מתכוונים להחרים) - אך מבין המחרימים נרשמו מקרים רבים שבהם הצרכנים לא ידעו לומר אילו מותגים שייכים לחברה שהם כביכול מחרימים. רק 31% מהנשאלים שהעידו כי הם מחרימים את שטראוס ידעו לומר שיטבתה הוא מותג של החברה ו-25% ידעו לומר שהמותג יד מרדכי שייך אף הוא לחברה.
על מרבית אריזות מוצרי שטראוס מופיע לוגו החברה במקום בולט. יוצאי דופן הם מוצרים של מותגים כמו יד מרדכי, שאינם בבעלות מלאה של החברה. הסיבה לכך היא שב-2008 - הרבה לפני שקמו איציק אלרוב ותנועת ישראל יקרה לנו ויזמו מחאות צרכניות נגד חברות המזון - החליטה שטראוס לכנס את כל מותגיה תחת זהות תאגידית אחת.
כחלק מהמהלך, שינתה החברה את הלוגו שלה ופרסה אותו על אריזות מוצריה. מנכ"ל ונשיא החברה דאז, ארז ויגודמן, הסביר בזמנו שהמהלך נועד ל"בנייה וחיזוק של התשתית להתרחבות הגלובלית של שטראוס וליצירת חברה אחת עם מותג חברה חזק ומוכר בישראל ובעולם".
המחרימים מזהים יותר את מותגי תנובה
שיעור מודעות נמוך לשייכותם של מותגים לחברה האם נמצא גם ביחס למוצרי תנובה, אף שגם במקרה זה הלוגו של החברה מופיע על מרבית המוצרים, גם אם לא במיקום בולט. רק 13% מהנסקרים זיהו את המותג טירת צבי כשייך לתנובה; 14% מהנסקרים בלבד ידעו שהרדוף ואוליביה הם מותגים של של תנובה; 25% מהנסקרים ידעו שסנפרוסט ומעדנות הם מותגים של החברה ו-43% מהנסקרים ידעו שהמותג מאמא עוף שייך גם הוא לחברה. גם מותג היוגורט יופלה, המזוהה כביכול ברמה גבוהה עם החברה, זוהה רק ב-55% מהמקרים כשייך לתנובה. 45% מהנסקרים חשבו שהמותג שייך לחברה אחרת.
22.5% מהנסקרים העידו כי בימים אלה הם מחרימים את תנובה ו-21% נוספים אמרו כי בכוונתם להצטרף לחרם. מבין המצייינים כי הם כבר מחרימים את תנובה ניכר כי המודעות למותגי החברה גבוהה במעט לעומת שיעור המודעות בקרב מחרימי שטראוס, ככל הנראה מאחר שבתקופת המחאה הארוכה נגד החברה פורסמה פעמים רבות רשימת המותגים שבבעלותה.
עם זאת, גם במקרה של תנובה נרשמו מקרים רבים של מידע חסר - רק 16% מהנסקרים שהעידו כי הם מחרימים את החברה ידעו לומר שהחברה הבת טירת צבי שייכת לתנובה, 33% ידעו שסנפרוסט שייכת לתנובה ו-6% בלבד מהמחרימים ידעו שגם החבה הבת הרדוף נמצאת בבעלות תנובה.
מבין שלוש החברות שנבדקו, אסם היא החברה שמצניעה יותר מכולן את הלוגו שלה ועל רבים ממוצריה כלל לא ניתן למצוא לוגו של החברה. המודעות בקרב הצרכנים לסל המוצרים של החברה נמוכה בהתאם: רק 10% מהנסקרים ידעו שהמותג בית השיטה שייך לאסם; לסלטי צבר נרשמה מודעות של 14%; לטבעול 25%; למטרנה 28%; ולקפה טייסטרס צ'ויס 32%. מרבית הנסקרים לא ידעו כי מדובר במותגים או בחברות השייכים לחברה.
במקרה של אסם, שבניגוד לתנובה ושטראוס לא סומנה כיעד לחרם רשמי - 8% מהנסקרים אמרו כי הם כבר מחרימים את מוצרי החברה. עם זאת, כאמור, רבים מהמחרימים לא ידעו אילו מותגים כלולים בסל המוצרים של החברה.
50% משוק המזון - בידי חמש חברות
בשיטוט בסופר השכונתי אפשר אולי לחשוב כי על המדפים נפרש שפע רב של מותגים, שלכאורה מתחרים זה בזה במטרה לכבוש את לב הלקוח. האמת היא שמרבית המותגים הקטנים האלה שייכים לחמש יצרניות המזון הגדולות במשק - תנובה, שטראוס, אסם, החברה המרכזית (קוקה קולה ישראל) ויוניליוור, המחזיקות יחד בכ-50% מתחום המזון והמשקאות (לפי נתוני חברת סטורנקסט ל-2011).
חברות המזון הגיעו לנתחי שוק כה גדולים בעקבות מדיניות רבת שנים של התרחבות ורכישה של חברות קטנות. אסם, חברת המזון המובילה במספר הרכישות שביצעה, רכשה בשנים האחרונות שש חברות קטנות, ובהן טבעול, בונז'ור, סלטי צבר ובית השיטה. הרכישה האחרונה שביצעה החברה, של מטרנה (מעברות), גררה ביקורות נוקבות כלפי הממונה על ההגבלים העסקיים, שאישר את העסקה. לטענת המבקרים, הרכישה מנעה את כניסתה לשוק הישראלי של היצרנית הגדולה בעולם של מזון תינוקות, נסטלה העולמית (שמחזיקה ב-54% מאסם) - והתחרות נפגעה.
גם קוקה קולה ישראל לא קפאה על השמרים ורכשה במשך השנים את נביעות, טרה ואת משק צוריאל. תנובה נכנסה לתחומים חדשים באמצעות רכישות של מותגים כמו סנפרוסט, מעדנות ואוליביה. יוניליוור הגדילה את אחיזתה בגלידות שטראוס ובבייגל בייגל, ואילו שטראוס רכשה את המותגים יד מרדכי, מקס ברנר ותמי 4.
אין סינרגיה בתקשור מול הצרכן
"זה לא שחברות עושות דווקא, הן פשוט בודקות הקישור של שם החברה האם עם מותג ספציפי יתרום להן או לא", אומר בכיר באחת מחברות המזון הגדולות. "פעם זה היה פשוט - לחברה היו מותגים ספורים בלבד תחת שמה. כיום נוצר מצב שהחברות הגדולות נכנסו לתחומים רבים, שלכאורה אין קשר ביניהם".
לדברי הבכיר, כשחברות המזון שוקלות אם למתג מוצרים תחת שמן באופן ברור, במקרים רבים החסרונות עולים על היתרונות. "מצד אחד, הדבר החיובי בשיוך מותגים לחברה הוא הזיהוי שלהם עם חברה גדולה ואחראית ובית טוב לכאורה. מנגד, השיוך יכול לפגוע בחברה במקרה של תקלה. כך למשל, אם יש תקלה במוצרים של המותג מעדנות, אז הבעלים בתנובה לא ירצו שכל העסק שלהם ייפגע עקב כך. בנוסף, צרכנים אוהבים מותגים ממותגים. הם לא רוצים לדעת שקורנפלקס תלמה מגיע מאותו הבית שממנו מגיעים סבוני דאב ושאת שמפו קרמה מייצרת סנו, שמייצרת גם חומרי ניקוי", מסביר הבכיר.
בכיר בחברה אחרת מוסיף נימוקים להצנעת השייכות של מותגים לחברות המחזיקות בהם: "באחרונה התפרסם שבדאב מבצעים ניסויים על בעלי חיים. היתרון ליוניליוור במקרה זה הוא שהצרכנים לא יחרימו בגלל החשיפה הזו את המוצרים של תלמה, שבבעלות יוניליוור. מבחינת החברה, עדיף שהצרכן לא יידע למי שייכים המותגים, מאחר שכך הוא יוכל לחשוב שאם הוא מעדיף מותג אחד על פני האחר הוא באמת תורם לתחרות - בזמן שלמעשה, שני המותגים שייכים לאותה חברה. יש גם חברות שמחזיקות במותג יוקרתי ולצדו במותג זול, שמתחרים זה בזה - כמו חוגלה קימברלי המחזיקה בחיתולי האגיס ובטיטולים".
במקרים אחרים, החברות הגדולות לא רוצות להרוס את הדימוי של מותגים שלהן, המזוהים בקרב הציבור כחברות בוטיק קטנות, המתמחות בתחום מסוים על ידי שיוכן המופגן לחברת האם. "המותג סלטי צבר אמור לשדר סלטים מזרחיים אותנטיים ולכן לא מתאים ללוגו של אסם", מסביר בכיר נוסף. "הרדוף, למשל, נתפש כמותג אורגני מומחה ובית השיטה כמותג חמוצים מומחה. החברות לא רוצות להרוג את הדימוי הזה על ידי שיוך המותג באופן ברור לחברת האם.
"בסופו של דבר, השאלה היא עד כמה המוצרים דומים אחד לשני - אם ליוניליוור, למשל, יש דגני בוקר, דיאודורנט, מרגרינה, שוקולד ומרכך כביסה אז לכאורה למותגים האלה אין דבר במשותף. חברות כיום פועלות בקטגוריות רבות עם מאפיינים שונים לגמרי ביניהן. יש להן אולי סינרגיה בנושאים כמו הפצת המוצרים, אבל לא בתקשור מול הצרכנים".
מארגון אמון הציבור נמסר כי עקב הבלבול שנוצר בקרב הצרכנים בנוגע לסל המותגים של חברות המזון, בכוונת הארגון לפרסם רשימות מסודרות בעמוד הפייסבוק שלו, שיסייעו לצרכנים להכיר את המותגים בתחום ואת בעליהם.
מאסם נמסר בתגובה כי "צבר וטבעול, כמו גם מותגים אחרים של החברה, נקנו לפני יותר מ-15 שנה, כשהמותגים כבר היו חזקים ומבוססים. במצב כזה, אין כל הגיון שיווקי לבצע שינויים במותג". בתנובה ובשטראוס סירבו להגיב לידיעה.
