"המודל העסקי שלנו עובד. הפעילות בשוק האמריקאי איתנה, מחירי העסקות גבוהים מבעבר והקצב שלהן הרבה יותר מהיר. תחזית המכירות שלנו מתאמתת", אומר אורי הדומי, מנכ"ל חברת מזור טכנולוגיות (-1.83% , 976.8).

החברה שפיתחה, מייצרת ומשווקת את SpineAssist, מערכת מונחית רובוט לניווט מכשור רפואי בניתוחים בעמוד השדרה, הציגה תשואה עודפת של 17.7% בהשוואה למדד הביומד מאז השקתו, לאחר שדיווחה בחודש האחרון על שתי עסקות מכירה של המערכת לשני בתי חולים בארה"ב, באוהיו ובטקסס, בתמורה כוללת של מיליון דולר. מאז הנפקתה בספטמבר 2007 הציגה החברה תשואה של כ-5%. כחלק מההסכמים חתמה מזור בכל אחד משני בתי החולים על חוזה שירות שיבטיח לה הכנסות של 50 אלף דולר כל שנה בארבע השנים הקרובות. מזור, שרשמה הכנסות של 1.4 מיליון דולר ב-2009 כולה, עשויה לרשום הכנסות דומות ברבעון השני של 2010 בלבד. אי לכך, מרגיש הדומי נוח מספיק עם התחזיות של בית ההשקעות אי.בי.אי, שלפיהן מזור תרשום הכנסות של 5 מיליון דולר ב-2010 - בהשוואה למיליון דולר ב-2009 - ומשם תזנק להכנסות של 10 מיליון דולר ב-2011 ול-25 מיליון דולר ב-2012.

קפיצת המדרגה בהכנסותיה של מזור צפויה להתרחש בעקבות שינוי במדיניות השיווק של החברה. ההשראה לשינוי היתה דווקא פגישה עם לוני סמית, יו"ר החברה המתחרה Intuitive Surgical, שהדומי זימן אליו את עצמו בעקבות היכרות קודמת.

Surgical Intuitive היא המובילה העולמית בפיתוח מערכות רובוטיות שתומכות בניתוחים בפולשנות מינימלית לרקמות רכות כמו ערמונית, לב, כליות וכבד, ומהווה מבחינתו של הדומי מודל לחיקוי.

נוכח פערי המחזור ושווי השוק בין שתי החברות (אינטואיטיב מוכרת ב-1.1 מיליארד דולר, מרויחה 89 מיליון דולר, ונסחרת ב-13.5 מיליארד דולר), חשב הדומי שסמית לא יתנגד לחלוק איתו את הערכותיו לגבי הענף ומקומה של מזור בו.

"פיתחתם את תסמונת הכלב המוכה", אמר לו סמית. "אתם עוסקים כל הזמן בשינוי והשבחה של המוצר כי לכל אחד מהמשתמשים יש הערות לשיפור. יש לכם משהו שעובד ושווה הרבה כסף. זה דבר מדהים. תרימו את הראש".

"האסימון נפל לי", אומר הדומי, "הבנתי שכדי שמזור תהיה חברה ראויה להנפקה בנאסד"ק במאות מיליוני דולרים, אנחנו צריכים להגיע במהירות להכנסות גבוהות על בסיס המוצרים שיש לנו - ובמקביל להמשיך לפתח ולהרחיב את מגוון המוצרים".

אין זה מקרה, כנראה, שכדי לבצע את המהפכה במדיניות העסקית של החברה גייסה מזור כמנהל מערך המכירות בארה"ב את כריס סיילס, שהיה סמנכ"ל השיווק של חברת Intuitive Surgical במשך שבע שנים. גם חמישה מתוך ששת העובדים האחרים במערך השיווק של מזור בארה"ב הם יוצאי אינטואיטיב.

סיילס הבהיר להדומי שאין לו עניין להצטרף לחברה אלא אם תמצב את עצמה בצורה שונה לחלוטין. הפתרון של סיילס לבעיית המיצוב של מזור נוגד את האינטואיציה הראשונית, אבל מעוגן כנראה בפוליטיקה הארגונית של בתי חולים.

"יהיה קשה למכור את המערכת בפחות מ-500 אלף דולר", אמר סיילס. "תזכור שרופאים הם עובדי ייצור במפעל שמנהלי בתי החולים הם העומדים בראשו. כל עוד תג המחיר של המערכת הוא 100 אלף דולר, הדיון בהצעה נעצר בדרגי הביניים: מנהלי מחלקות, מנהלי אגפים ומנהלי רכש, שכל מה שהם יודעים להגיד זה לא. מיצוב כזה של המערכת דן את החברה לתהליך מכירה ממושך".

סיילס התווה דרך חלופית: המיצוב של SpineAssist לא צריך להיות רק כבעל ערך קליני, שאינו מוכר. כדי למכור ציוד יקר צריך לפנות ישירות למנהל בית החולים ולהראות שיש למוצר ערך אסטרטגי.

"ערך אסטרטגי משמעו הגדלת הכנסות, והגדלת הכנסות בשוק הרפואה פירושה כמעט בהכרח לנגוס בנתח השוק של המתחרה", מסביר הדומי. "היות ש-85% מהוצאות בתי החולים קבועות, כל מכשור רפואי או פרוצדורה חדשנית שמבדלים את בית החולים ומסוגלים להגדיל את נתח השוק שלו על חשבון בתי חולים אחרים ברדיוס של 80 ק"מ - תורמים לשורת הרווח".

חוזרים למודל הקודם

יצירת ביקוש למערכת של מזור על ידי עידוד תחרות אזורית בין בתי חולים הולכת בדרך שהתוותה Intuitive Surgical היא החדירה את המערכת הרובוטית שלה באמצעות יצירת ביקושים באשכולות גיאוגרפיים של בתי חולים.

עד כה השינוי עולה יפה. "תהליך המכירה לקח שנה בממוצע ואילו בתהליך החדש מכרנו שתי מערכות בשלושה חודשים", אומר הדומי. הוא מעריך שמזור תמכור בארה"ב עד סוף 2010 שתיים עד ארבע מערכות נוספות, וצופה להמשך מגמת הצמיחה החזקה גם ב-2011.

"המהפכה במזור היא כרגע סביב השוק האמריקאי, אבל ב-2011 נרחיב אותה לאירופה - בעיקר לגרמניה. בנוסף אנחנו מעריכים שנקבל לפני סוף 2010 אישור לשימוש ב-SpineAssist לניתוחים במוח". מזור תשווק את SpineAssist לשימוש בניתוחים להשתלת טרנזיסטור זעיר במוח לטיפול בחולי פרקינסון באמצעות חברת המכשור הרפואי אלפא אומגא.

גם אם המודל העסקי הנוכחי, שמבוסס על מכירת ציוד, מציג סימנים ברורים של הצלחה, יש בו לפחות שני היבטים מטרידים. האחד הוא שכמות מרכזי ניתוחי הגב מוגבלת גם בארה"ב ולכן גם פוטנציאל ההכנסות במודל זה נראה מוגבל יחסית. היבט מטריד עוד יותר הוא שמזור שינתה בשנתיים האחרונות פעמיים את המודל העסקי שלה - ממודל של מכירת ציוד למודל מבוסס הכנסות מפרוצדורות במחצית הראשונה של 2009, זמן קצר אחרי הנפקתה, ועכשיו בחזרה למודל של מכירת ציוד.

מערכת בחינם

מזור ניסתה אז לחדור לשוק האמריקאי על ידי שילוב של מערכת הניווט הרובוטית שפיתחה עם שתלים לקיבוע איכותי של חוליות בעמוד השדרה, שפותחו ב-Cleveland Clinic, ליצירת מערכת LIF-GO לקיבוע חוליות עמוד השדרה בפרוצדורה זעיר פולשנית, כלומר ללא חיתוך שרירים או חשיפה של הרקמות.

הדומי הסביר אז כי כדי להקל את החדירה לשוק האמריקאי והטמעת הטכנולוגיה שלה, בכוונת החברה לנצל את העובדה ש-LIF-GO משתייכת לקבוצת הניתוחים לקיבוע חוליות עמוד שדרה שמזכים בהחזר הוצאות הניתוח על ידי חברת הביטוח הרפואי (Reimbursment) כדי לשווק באמצעותה את מערכת SpineAssist.

הדומי ציין כי מזור תספק בחינם את מערכת הרובוט המיניאטורי ואת תחנת העבודה שנלווית לה לבית החולים ותספוג את עלות הייצור שלה - 25 עד 30 אלף דולר למערכת - במקום למכור את המערכת ב-150 אלף דולר. זאת כדי להימנע מהתמודדות עם תהליך המכירה הממושך ומצוקת האשראי שפוגעת ביכולת ההשקעה של בתי חולים בציוד.

מזור תיכננה אז לגבות תשלום של 7,000 דולר על כל ניתוח כירורגי שיתבצע באמצעות המערכת, ולממן את ההשקעה במערך השיווק בין היתר באמצעות מכירת Insight-C, מערכת הדמיה תלת ממדית של החברה בחדרי ניתוח.

הדומי מסביר שהשינוי במודל העסקי נבע מההכרה שהחברה רחוקה מרחק רב מיעדי הכנסות, רווחיות ושווי שוק שנקבעו על ידי הנהלתה. "מעניין אותי לעבור לרווח בתוך שלוש שנים מההנפקה, כמו Intuitive Surgical, או יותר טוב - לעשות כסף מהפעילות הקיימת ולא לעסוק כל הזמן בפיתוח ולהתממן בגיוסי הון".

הסבר אחר לחזרה למודל של מכירת מכונות על פני ייצור הכנסה חוזרת ממכירת פרוצדורות כירורגיות הוא השינוי בגישת ה-FDA בעקבות הטלטלה שעבר הארגון. שינוי זה הפך את קבלת האישור של ה-FDA לשתלי קיבוע של חוליות עמוד השדרה LIF-GO למסובך וממושך מכפי שמזור העריכה. כך האופציה היחידה שתהיה בידי מזור לשווק את מערכת LIF-GO תהיה Off Label, כלומר במכירה שנעשית רק על פי ביקוש יזום של רופאים ובתי חולים.

הדומי חוזר על העמדה המוכרת שלפיה מזור לא תפעל עצמאית בשוק מוצרי ההדמיה לבתי חולים ומגלה שהחברה נמצאית בשנה האחרונה במשא ומתן על מכירת הזכויות במערכת insight-C לאחת מיצרניות הציוד הרפואי הגדולות בעולם. המשא ומתן כולל ניסוי משותף להערכת ביצועי המערכת. במקביל נעשתה פנייה לחברות ציוד אחרות במזרח הרחוק.

הדומי מעריך שהמהפך שמתוכנן בתוצאותיה הכספיות, בעיקר בשוק האמריקאי, עשוי לשפר את האופציות שעומדות בפני בעלי המניות של מזור.

מלבד האופציה לרישום עתידי של המניה למסחר בבורסה בארה"ב, הדומי סבור ששיפור במכירותיה של החברה בארה"ב עשוי להפוך אותה לנכס אטרקטיבי יותר מבחינתן של חברות ציוד רפואי כמו NuVasive ,Striker ,Medtronic או Ziemer. הוא אינו פוסל את האפשרות שמזור תהיה חלק מקבוצה שתתמחה בכל קשת הניתוחים מונחי הרובוטיקה. קבוצה זו תכלול גם את Intuitive Surgical ואת חברת Mako, שעוסקת בפיתוח, ייצור ושיווק של כלים מונחי רובוט לניתוחי ברכיים ונסחרת בשווי של 400 מיליון דולר.

הסטטיסטיקה הבעייתית של ניתוחי עמוד השדרה

מזור מפתחת את מערכת SpineAssist, מערכת הנחיה ומיקום רובוטית שמסייעת למנתחים אורתופדיים ונוירוכירורגיים לכוון במדויק את הכלים הניתוחיים בהתאם למסלול ממוחשב שתוכנן קודם לניתוח באמצעות הדמיית CT.

התוכנה שפיתחה מזור מעבדת את תמונת ה-CT בעזרת אלגוריתמים של עיבוד תמונה ומעבירה את קואורדינטות המסלול לרובוט. הרובוט בתורו מניע זרוע קשיחה שעליה מותקנת כוונת לנקודת הכניסה המתוכננת בגוף, שדרכה מוחדר כלי הניתוח.

המערכת, שמיועדת לניתוחים בעמוד השדרה, משפרת את שיעור ההצלחה במדדי דיוק הכנסת השתלים, מניעת פגיעה עצבית והשגת יציבות של עמוד השדרה לרמה של 99%, בהשוואה ל-86%-90% בניתוחי עמוד שדרה ללא המערכת.

מערכת SpineAssist השיגה עד כה רקורד נקי מנזק או מפגיעה נוירולוגית במנותחים, לעומת שיעור של 2%-5% במנותחי עמוד שדרה כתוצאה ממיקום לא מדויק של שתלי קיבוע בעמוד השדרה.

השימוש במערכת רובוטית מאפשר לבצע ניתוחים בפולשנות מזערית בהשוואה לניתוחים בשיטה הקונבנציונלית, שכוללים חיתוך שרירים וחשיפת רקמות. הפרוצדורות הללו מאריכות את משך האשפוז וההחלמה ומגבירות את הסיכון לזיהומים. הן גם מגדילות את העלות לחברות הביטוח הרפואי. בנוסף קטנה החשיפה של מנותחים ורופאים ב-70% לקרינת רנטגן, לעומת ניתוחים שבהם לא נעשה שימוש בהנחיה רובוטית.

קו המוצרים השני של החברה, LIF-GO, מורכב משתלים ייחודיים שמיועדים לניתוחי קיבוע של עמוד שדרה ושניתנים להחדרה לגוף המנותח בפולשנות מזערית שמקצרת את זמן הניתוח, האשפוז וההתאוששות באמצעות מערכת SpineAssist. היתרון המרכזי של LIF-GO הוא העובדה שהניתוח לקיבוע עמוד שדרה באמצעות שתלים זוכה להחזר עלויות (Reimbursment) מחברות הביטוח הרפואי של 32 אלף דולר לקיבוע שתי חוליות, ואין צורך לבקש עבורה אישור לשיפוי ביטוחי חדש.

שיווק המערכת הרובוטית של מזור בשילוב עם השתלים מאפשר לחברה להתגבר על החסם העיקרי שעמד בפני מזור בשיווק של SpineAssist: העובדה שהשימוש במערכת ההנחיה הרובוטית אינו מזכה את בתי החולים בהחזר הוצאות על ידי חברות הביטוח הרפואי.

ואולם יש מגבלה משמעותית גם בשיווק המערכת המשולבת: רכיב אחד של המערכת, SpineAssist, מאושר על ידי ה-FDA, אולם חברות הביטוח הרפואי אינן משפות את עלות רכישתו והשימוש בו; הרכיב האחר, LIF-GO, מזכה בהחזר הוצאות מחברות הביטוח, אולם לפי שעה אינו מאושר על ידי ה-FDA.

המוצר השלישי של מזור הוא Insight- C מוצר מבוסס תוכנה, שממיר רצף תמונות רנטגן דו ממדיות, שמופקות ממערכת הדמיה דו-ממדית סטנדרטית שנמצאית בחדרי ניתוח, לתמונה תלת- ממדית.

Insight-C כבר אושר על ידי רשות הבריאות האירופית והאמריקאית. המוצר עשוי לשפר את קבלת ההחלטות של מנתחים בזמן תיקון או שינוי מיקום של שתלים ולהקטין את הצורך בניתוחים חוזרים כתוצאה מבעיות זיהוי במערכת הדמיה דו ממדית, וזו בעלות נמוכה יחסית למוצרי הדמיה תלת ממדיות מתחרות, כמו זה של סימנס, למשל.