<<איך יודעים אם מותג או שירות יצליח לצמוח? האם יש נתון אחד שיכול לספק את כל התשובות? האם אפשר לחזות מראש בשוק תחרותי מי יפרוץ ומי ינסוק? בעיני פרד רייכהלד התשובה על כך ברורה. ב-2003 הוא פירסם ב"Harvard Business Review" את המאמר "המספר האחד שדרוש לך כדי להתניע צמיחה", ומאז השפעת התיאוריה שלו מתרחבת.

הבדיקה נעשית בין צרכנים שעושים שימוש במותג, והתוצאה היא מספר הממליצים נטו שלהם הוא זוכה (NPS - Net Promoter Score). השוואה בין הציונים של המוצרים השונים בכל קטגוריה מאפשרת לראות למי מהם פוטנציאל הצמיחה הגבוה ביותר.

בסיס התיאוריה של רייכהלד מתייחס לירידה בכוחו של הפרסום. אחרי שנים שחברות שידרו לצרכנים מה שרצו על המותגים שלהן, נאלצים מנכ"לים ואנשי שיווק להתמודד עם ירידה חדה בכוחו של הפרסום המסורתי. לא מדובר רק בריבוי הערוצים ואמצעי המדיה השונים - אמון הצרכנים בפרסום נמצא בירידה מתמדת.

ככל שתהליך זה מעמיק, כך עולה משקלה של ההמלצה בהחלטת הקנייה. כשמכר או קרוב מספרים על יתרונותיו של מוצר זה או אחר - יש להם השפעה רבה. כשהם משמיצים אותו - השפעתם מתעצמת שבעתיים.

במאמר שכתב בעבור מגזין TheMarker, על ההשלכות השיווקיות של תהליכים חברתיים בין צרכנים, מסביר הפרופ' ברק ליבאי, חוקר ומרצה בבית הספר למוסמכים על שם רקנאטי, מדוע המדד משמעותי. לדברי ליבאי, הוא מאפשר להציף במהירות בעיות הנובעות מערך נמוך שניתן לצרכנים, ולהשוות בקלות חברות ויחידות עסקיות. בנוסף, הוא מספק אינדיקציה לרווחיות עתידית מצרכנים. חשיבותו המהותית, כותב ליבאי, היא בעצם העלאתה לסדר היום של היכולת למדוד ולנהל תהליכי "פה לאוזן" של לקוחות.

זו השנה השלישית שבה מגזין TheMarker מפרסם את המדד. השנה נהנה המדד מיתרון נוסף - השוואה רב-שנתית המאפשרת לראות איזה מותגים נמצאים במגמת התחזקות ואילו במגמת היחלשות. מאחר שהמדד בודק כמה ימליצו וכמה ישמיצו, מותגים שנתח השוק שלהם קטן יחסית יכולים לקבל ציון גבוה בהרבה מזה שיקבלו מותגים מובילים בקטגוריה. כן, יש יתרון למותגי נישה: מי שבחר להשתמש בהם, מוכן בדרך כלל להישבע בשמם. אם נעבור רגע לחשבון פשוט, קל יותר להציג צמיחה דו-ספרתית כשנתח השוק שלך קטן. כשאתה מוביל שוק - אתה נלחם על כל אחוז צמיחה.

אבל פוטנציאל אינו מספיק. השאלה היא אם מנצלים אותו נכון. המדד חושף הזדמנויות: שביעות רצון גדולה מבית, מגמת היחלשות אצל המתחרים, איום ממתחרה הנמצא במגמת התחזקות וההזדמנות הגלומה במתחרה שקיבל במדד ציון נמוך בהרבה או אף שלילי. האם מותג שיש לו יכולת לצמוח אכן יצמח בהכרח? זה כבר תלוי בנכונות להשקיע עבודה קשה. גם ההיפך נכון - מי שיאמץ את התוצאות, יקבל הזדמנות לתקן את שדורש תיקון, ואגב כך להכות את המדד ובהרבה עבודה קשה - לשנות את המגמה.