>> רשת רבוע כחול, שהחלה לשווק את המותג הפרטי מגה לפני פחות משנה ו"הכריזה מלחמה" על הספקים בקמפיין הפרסומי האחרון שלה, מתכננת בימים אלה כניסה לקטגוריות נוספות.

"עברנו את אוגוסט עם נתח מותג פרטי של 8.5% בכל הרשת כשהתכנון שלנו היה להגיע לנתח של 6.5% עד סוף השנה, אומר גרשון ויסמן, סמנכ"ל הסחר של רבוע כחול. "בימים הקרובים נשיק שניצל צמחי, בחודש הבא נתחיל לשווק פסטה ועד סוף השנה ניכנס לנקניקים, נקניקיות, ונפתח קו מוצרי מאפה ומוצרי בקר". ואכן, כוחו של המותג הפרטי ברשתות המזון מתחזק והולך, בעיקר בימי מיתון. "בחודשים האחרונים רואים גידול של 30% בצריכת המותג הפרטי", אמר רפי שפר, מנכ"ל ברנד פור יו, המחזיקה במותג הפרטי "המותג" של הרשת הרביעית המורכבת מקבוצת רשתות פרטיות. "אני מעריך שכל החברות המובילות - אסם, יוניליוור ושטראוס - יצטרכו להגיב למגמה".

חברת אסם הודיעה השבוע על מבצע שבמסגרתו הוחלט להוריד את מחירי מוצריה ב-25%-33%, בין השאר על ידי הגדלת האריזות בכ-30% ללא תוספת מחיר, באמצעות מארזים בסגנון 3+1. בענף המזון מייחסים את המבצע ישירות למשבר הכלכלי שהוביל להגדלת כוחו של המותג הפרטי.

מדובר במבצעי "ג'ירפה" (הרחבת מוצר) בהם נוקטות החברות מדי פעם כדי להגדיל נתחי שוק מבלי להוריד את המחיר הרשמי של המוצר. רוחביות המבצע של אסם על כלל מוצרי החברה היא שהופכת אותו ליוצא דופן בנוף.

"לוקח כמה חודשים להכין מבצע כמו זה שיצאנו בו ולהפיק אריזות מוגדלות", אמר גזי קפלן, מנכ"ל קבוצת אסם. "כשדנו מה אסם עושה בתקופת המשבר הכלכלי אמרנו שחייבים בתקופה של ירידה בביקושים ובכוח הקנייה לצאת במבצע שנותן יותר לצרכנים.

"כששוק המזון יורד חברה דומיננטית כמו אסם צריכה להניע את השוק וליצור צמיחה וגירויים לקנייה. המותג הפרטי הוא מתחרה לכל דבר אבל זה בפירוש לא הרקע למבצע. הרקע הוא המשבר הכלכלי, הירידה בענף מזון והרצון לתת לצרכן יותר".

"בגלל המצב הכלכלי אנשים התחילו לבדוק מוצרים מקבילים וראו שהם לא פחות טובים ויותר זולים", סיפר רמי לוי, בעלי של רמי לוי שיווק השקמה. "אם בעבר אנשים היו מהססים לקנות מותג פרטי והולכים רק על המותגים המובילים, כיום הם כבר לא מפחדים. העובדה שאסם מורידה מחירים מראה שהתחרות עושה טוב לצרכן".

לטענת גורם בכיר בענף, אקט הגדלת אריזות הוא אקט יקר לחברה המלמד על לחץ: "כל פעם שיצרן יוצא מהסטנדרט של אריזה קבועה זה עולה לו הרבה כסף. עושים את זה בדרך כלל מחוסר ברירה. זה אקט שיווקי יפה ותגובה יפה למצב ירידת המכירות בשוק. אסם סובלת מירידה גדולה בקטגוריות שבהן היא פועלת כמו הקפואים עם טבעול וחלק ניכר מהמוצרים שלה, כמו הפסטה, הם מוצרים בסיסיים שנפגעים מהמותג הפרטי".

אסם לא היחידה שיצאה במבצע, גם שטראוס יצאה במבצע של מארז 'שלוש פלוס אחד' על השוקולד שלה. זאת, זמן קצר לאחר ששופרסל השיקה שוקולד תחת המותג הפרטי שלה. "לדעתי נראה גם יצרנים אחרים עושים דברים אחרים בסגנון. לרשתות המזון זה לא טוב מכיוון שברגע שאדם קיבל 30% תוספת למוצר מתרחקת הקניה הבאה שלו", הוסיף הבכיר.

ספקים אחרים מצאו דרכים יצירתיות להתמודדות עם המותג הפרטי. לדברי דני שרף, נשיא הנקל סוד: "כרגע יש לנו תשובה בדמות תת המותג 'סוד מאוד'. כשהוא הושק לפני שלוש שנים זה היה על אש קטנה מאוד אבל בתקופות כמו האחרונה, כשאנחנו מרגישים שיש צורך להשתמש בו בגלל מותגים פרטיים, אנחנו מפעילים אותו".

לדברי בכיר בתחום המזון, במידה שהמבצע של אסם הוא "קונטרה" למותג הפרטי, מדובר בטעות אסטרטגית: "אנחנו בחרנו להתעלם מהמותג הפרטי. במקום להעמיק את הבידול אסם בעצם אומרת שהמוצרים שלה לא יותר טובים מהמותג הפרטי".