>> לעתים נדמה כי התחרות היחידה שקיימת בין חברות הסלולר היא לגבי רמת השירות שהן מעניקות ללקוח. כל אחת מהחברות מצהירה כי היא שירותית יותר מהאחרות. "זה המקום היחיד שבו מתקיימת התחרות ביניהן", קובעת גלית אבישי, מנכ"ל ארגון אמון הציבור. "מבחינת המחירים והתעריפים - התחרות כמעט שאינה קיימת", היא טוענת.

לדבריה, למרות התחרות על נושא השירות, החברות לא מצליחות לשכנע את הצרכנים שהם מעניקים רמת שירות גבוהה. טענה זו מקבלת אישור במדד חוויית השירות בענף הסלולר שערך מכון MarkeTest זו השנה השנייה עבור TheMarker. מהמדד עולה כי הציון הממוצע הכולל של הענף ירד מעט בהשוואה ל-2008, מ-7.3 ל-7.1. החברה המובילה בסקר הנוכחי היא פרטנר, ששומרת על הדירוג במקום הראשון מהשנה שעברה ועל ממוצע סופי כולל הזהה לזה של 2008 - 7.6. החברה מדורגת במקום הראשון בכל הפרמטרים שנבדקו בסקר, כאשר הפרמטר שבו נראה כי הלקוחות מביעים את שביעות רצונם המרבית הוא אדיבותם של נציגי השירות - פרמטר זה דורג בציון 8.5.

סלקום מדורגת במקום השני בסקר הנוכחי, בדומה לשנה שעברה. הציון הסופי שלה עומד על 7. עם זאת, לסלקום יש ירידה - מציון 7.5 ב-2008. החברה מדורגת בציונים הנמוכים ביותר בארבעה פרמטרים, וביניהם שביעות הרצון מזמן ההמתנה לשירות שקיבל את הציון 6.2 ושביעות הרצון מהתמורה למחירים שזכה גם כן לציון 6.2. אמנם סלקום מדורגת בפרמטרים אלה במקום האחרון, אך גם הציונים הממוצעים הענפיים של פרמטרים אלה מדורגים בציונים נמוכים במיוחד ומביעים את חוסר שביעות רצון הלקוחות בענף כולו.

פלאפון מדורגת במקום האחרון בסקר הנוכחי, כאשר בהשוואה ל-2008 חלה ירידה קלה בציונה הסופי מ-7 ל-6.8. החברה מדורגת עם הציונים הנמוכים ביותר בסקר בשישה פרמטרים ולקוחותיה מביעים את הנאמנות הנמוכה ביותר לחברה בהשוואה לחברות האחרות. הנסקרים דירגו את רצונם להמליץ לאחרים להיות לקוחות החברה בציון 6.1 וכשנשאלו לגבי מידת נכונותם להמשיך להיות לקוחות בעצמם דירגו זאת בציון 6.4.

כשבוחנים את תוצאות הסקר ניתן לראות כי הלקוחות מרוצים יחסית מאדיבותם של נציגי השירות של חברות הסלולר - הציון הממוצע הכולל שהתקבל בפרמטר זה הוא הגבוה ביותר בסקר (8.1). לעומת זאת, מקצועיות השירות דורגה בציון נמוך יותר בכל אחת מהחברות וזכתה לציון הענפי הכולל 7.7.

פרמטר נוסף שמציג פער משמעותי בין אדיבותם של נציגי השירות לבין היכולת שלהם לתת שירות יעיל בעת הצורך מוצג בפרמטר שמתייחס לשביעות הרצון של הלקוח מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה. פרמטר זה ספג את הירידה המשמעותית ביותר בממוצע הענפי - מציון 7 ב-2008 לציון 4.6 השנה. "הנתונים של הסקר מראים כי ברגע שצריך לתת מענה לבעיות יותר מורכבות, היכולות של נציגי השירות ירודות למדי", אומר עודד שי, מנכ"ל מרקטסט. "נראה כי המיתוס שענף הסלולר הוא זה שמנהיג את עולם השירות - אינו נכון".

התדמית של החברות במגמת ירידה

גם התדמית של חברות הסלולר בעיני הלקוחות - עוד טרם הפנייה לשירות מהחברה - נמצאת במגמת ירידה. ב-2008 פרמטר זה קיבל את הציון הענפי 8.6 לעומת 7.8 השנה. כמדי שנה חברות הסלולר לא חסכו בקמפיינים פרסומיים המציעים מסלולים חדשים, הטבות ושכלולים באפליקציות של מכשירי הסלולר, אך כאמור כל אלה לא הצליחו להעלות את הדימוי שיש ללקוחות על החברות.

אבישי טוענת כי ייתכן שהירידה הדרסטית בתדמיתן של החברות בשנה האחרונה לעומת הקודמת היא תוצאה של המשבר - "השנה האחרונה הייתה אחת השנים הכלכליות הקשות ביותר, והחברות הסלולריות לא הורידו מחירים - הצרכנים המשיכו לשלם סכומים חודשיים קבועים, ואילו מהדיווחים בתקשורת עולה כי החברות הללו היו בין המעטות שנשארו רווחיות ושלא נפגעו מהמשבר".

עודד שי מנכ"ל מרקטסט טוען כי הירידה בפרמטר זה "נובעת מהכוח ומההשלכות העצומות שיש למכשיר על החיים שלנו, שגרמו ללקוחות להתייחס לחברות הסלולר כישויות דומיננטיות. הלקוח מתייחס לחברות הסלולר לא כגוף שנותן שירות אלא כגוף שיש לו כוח והשפעה על החיים שלו, וזה יוצר מצב לא נעים אצל הציבור". לדבריו גם הכוונת זרקור מתמדת על חברות אלה רק מגבירה את הדימוי הכוחני שלהן בעיני הציבור.

בראייה ענפית הפרמטרים המתייחסים לנאמנות של הלקוח לחברה כמעט שלא מציגים שינוי בציון לעומת 2008. עם זאת, נראה כי מידת הנכונות של הלקוח להישאר לקוח של החברה גבוהה יותר מהרצון שלו להמליץ למכריו להצטרף לחברה שבה הוא מנוי.

תגובות חברות הסלולר

מסלקום נמסר בתגובה: "לסלקום נושא השירות הוא מרכיב חשוב באסטרטגיה שלה ובמשאבים המושקעים על ידי כל עובדי החברה. פירות השקעה זו באו לידי ביטוי בדו"ח ארגון אמון הציבור, שבו דורגה סלקום כחברה בעלת איכות השירות הטובה ביותר וכחברה בעלת ההתנהלות הצרכנית הטובה ביותר. אנו נמשיך להשקיע בשירות ללקוחותינו גם הלאה".

מפרטנר נמסר בתגובה: "אנו גאים להמשיך ולהוביל את איכות השירות בשוק התקשורת בישראל כבר שמונה שנים ברציפות, ומודים לקהל לקוחותינו על האמון והנאמנות לאורך השנים. פרטנר מהווה את הסמן הימני בתחום השירות ותמשיך להשקיע, לשפר ולטפח את מערכת יחסיה עם לקוחותיה ולפעול לחתירה בלתי מתפשרת למצוינות במגע היומיומי עמם".

מפלאפון נמסר: "אנו משקיעים רבות בתחום השירות ופועלים במטרה להעניק ללקוחותינו את השירות הטוב והמקצועי ביותר, שאף זיכה אותנו בפרס השירות ל-2008. לפני כחצי שנה השקנו רשת חדשה ומאז הצטרפו אלינו מאות אלפי לקוחות. בעקבות הביקושים הרבים נוצרו עומסים על פתחי השירות. הדו"ח מציג הבדל קטן בין החברות ואף מציין את הטיפול המהיר והיעיל של פלאפון לפתרון התלונות".

מחפשים מכשיר פרקטי

>> בשנים האחרונות מכשירי הסלולר השתדרגו מבחינה טכנולוגית, והלקוחות דורשים עוד ועוד אפליקציות ושכלולים, אולם מהמדד עולה כי שביעות הרצון של הלקוחות מהמכשיר ומאיכות הקליטה נותרה כפי שהייתה ב-2008.

חברות פלאפון ופרטנר אמנם הציגו עלייה קלה בשביעות הרצון בפרמטר זה לעומת חברת סלקום, שלפי הסקר לקוחותיה השנה פחות מרוצים מהמכשיר שברשותם, אולם באופן כללי שביעות הרצון מהמכשירים היא בינונית ועומדת על ממוצע ענפי כולל 7.6.

מסקר שערכה חברת פאנלס עבור TheMarker עולה כי המסה המשמעותית של בעלי המכשירים הסלולריים, עדיין מייחסת חשיבות מכרעת לאלמנטים הפרקטיים של המכשיר כמו משך פעולת הסוללות, המחיר, נוחות התפעול, המשקל ועמידות המכשיר.

עם זאת, לדברי שרית שטרנברג, סמנכ"ל מחקר במכון המחקר פאנלס, שיעורים גבוהים יחסית מייחסים חשיבות למאפיינים יותר מתקדמים - כ-43% ציינו את איכות המצלמה במכשיר כמאפיין החשוב בעיניהם. שיעור גבוה זה מעיד על כך שמצלמות הסלולר הולכות ותופסות נפח משמעותי וייתכן שבקרוב הן יהוו איום על המצלמות הדיגיטליות הרגילות. כמו כן, כחמישית מהמשיבים מייחסים חשיבות לאפשרויות המולטימדיה של המכשיר הסלולרי.

כך בוצע הסקר

>> "מדד ישראל לחוויית הלקוח" בדק בחודש אוגוסט את חוויית הלקוח בענף הסלולר בישראל.

הענף כלל את שלוש חברות הסלולר הגדולות בישראל: סלקום, פלאפון ופרטנר. כללי "מדד ישראל לחוויית הלקוח" קובעים כי משתתף לגיטימי במחקר הוא אדם שחווה חוויית שירות בשלושת החודשים האחרונים באחת החברות הנבחנות. הסקר כלל 450 נבדקים שענו על עשרה פרמטרים קבועים, המצביעים על תמונת המצב של חברות הסלולר בתחום השירות על מגוון היבטיו, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות הניתן על ידי כל אחת מהחברות ובהערכתו את חוויית הלקוח.

עם זאת, הממוצע הכולל מורכב משישה פרמטרים עיקריים: "שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג השירות", "שביעות רצון מאדיבות השירות", "שביעות רצון ממקצועיות השירות", "המלצה לחברים להיות לקוח של החברה", "שביעות רצון מהתמורה למחירים" ו"מידת הנכונות להמשיך ולהיות לקוח החברה". הממוצע הכולל אינו מכיל את הפרמטרים "שביעות רצון כללית", "שביעות רצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה", "ציפיות מהשירות הניתן מהחברה טרם הפנייה" ו"שביעות רצון כללית מהמכשיר והקליטה".