שוקולד פרה, אחד המותגים הישראליים המבוססים והוותיקים, נבחר על ידי הצרכן הישראלי כמותג שעושה את הפרסומות הכי טובות בישראל - כך עולה מסקר סופרברנדס ו-TheMarker. 67% מהנשאלים אמרו כי זהו המותג שמנהל את הקמפיינים המוצלחים ביותר. תוצאה זו מרשימה במיוחד לאור העובדה ששוקולד פרה לא ערך קמפיין גדול בחצי השנה האחרונה, מאז חורף 2008, כך שתשובתם של הצרכנים שבחרו במותג לא מושפעת מקמפיין שנצרב בזיכרונם.

משרד הפרסום שטיפל במותג בשבע השנים האחרונות (2001-2008) הוא שלמור-אבנון-עמיחי, והוא זה שערך לפרה את המיתוג מחדש תוך ריענונו והפיכתו ממותג ארכאי למותג חדשני. לפני כשנה עבר המותג לבאומן-בר-ריבנאי במסגרת חלוקה מחדש של תקציבי הפרסום בקבוצת שטראוס. מעמדו של עלית כמותג חזק יותר מאשר שטראוס - שהוא מותג הבית של החברה - בא לידי ביטוי לכל אורך הסקר, בשאלה למי בעיני הצרכנים יש את המותג האיכותי יותר ואילו מהמותגים ימשיכו להוביל בעוד חמש שנים. אך בכל הקשור לפרסומות טובות יותר - שטראוס מנצח את עלית.

למקום השני בדירוג הגיע קוקה קולה, שבניגוד לשוקולד פרה - שלא ערך מהלכים שיווקיים-פרסומיים גדולים בחצי השנה האחרונה - ניצב בראש טבלאות המפרסמים, שכן הוא אחד המותגים בעלי תקציבי הפרסום הגדולים בישראל. חלק מהפרסומות של קוקה קולה נעשות בישראל (באמצעות משרד הפרסום הוותיק של החברה - דחף 1), וחלקן מגיעות מחו"ל ועוברות התאמה לשוק הישראלי.

לפני שנתיים שינתה החברה המרכזית למשקאות קלים את האסטרטגיה השיווקית של המותג קוקה קולה בישראל ועברה לדבר על אופטימיות ושמחת חיים. כעת היא נמצאת בעיצומו של קמפיין דומה תחת השם "תמחאו כפיים" (הסקר נערך לפני עליית קמפיין זה לאוויר).

במקום השלישי ברשימת המותגים בעלי הפרסומות הטובות בישראל מדורג במבה (באמצעות משרד הפרסום פובליסיס-אריאלי), לאחר ש-64% מהמשיבים על הסקר אמרו כי יש לו פרסומות טובות. אסם מנהלת בעבור במבה מהלכי פרסום עקביים למדי. הבסיס הקריאייטיווי של הקמפיין זהה בכל סרטי הפרסומת: בסרט מופיעה דרך קבע, לצד התינוק של במבה, דמות מפורסמת שמנהלת עמו דיאלוג. בעבר איישו את התפקיד יהודה לוי, עפר שכטר ומייקל לואיס, וכעת נמצאת החברה בעיצומו של קמפיין של התינוק של במבה לצד רמי קליינשטיין (הסקר נערך לפני עליית קמפיין זה לאוויר). במבה הוא אחד המותגים החזקים של אסם, אם לא החזק שבהם, ובשל היותו מוצר מזון שנצרך גם על ידי פעוטות החברה מנהלת את המוצר ואת הפרסום שלו בזהירות רבה.

מקדולנד'ס היא רשת המזון שקיבלה את הציונים הטובים ביותר מהצרכנים בדבר רמת הפרסומות שלה: הרשת מדורגת במקום הרביעי-חמישי בטבלה לצד yes, לאחר ש-61% מהנשאלים אמרו שלכל אחד מהמותגים יש את הפרסומות הכי טובות. שתי החברות מפרסמות דרך קבע, אם כי תקציב הפרסום של yes גבוה משמעותית מזה של מקדולנד'ס.

מקדונלד’ס הוא אמנם מותג בינלאומי, אך סרטי הפרסומת שלו נעשים בישראל (באמצעות יהושע TBWA), בין אם מדובר בקמפיינים שפותחו בעבור מוצרים ייחודיים לשוק הישראלי, כמו סלט קצוץ דק, או בסרטי פרסומות כלליים, שהוחלט לייצר בישראל גם אם קיימים סרטוני פרסומת בינלאומיים.

סרטי הפרסומת של yes (באמצעות מקאן אריקסון) התחבבו על הקהל בעיקר בזכות הפרזנטורית ההומוריסטית שנהפכה מזוהה עם החברה, יעל פוליאקוב, כמו גם בשל השפה הייחודית של הקמפיין והשילוב של עברית ואנגלית, בדומה למה שעושה המשרד בקמפיינים של יופלה. כעת נמצאת החברה בעיצומו של קמפיין ל-yes מקס HD, ללא פוליאקוב, אך סקר זה נערך לפני עליית הקמפיין לאוויר.

כך נערך המחקר

המתודולוגיה של סופרברנדס בנויה משלושה שלבים: הארגון, יחד עם מכון המחקר מרקטווטש של אבינועם ברוג, בונה בתחילה את רשימת המותגים הפעילים בה. בישראל מופו יותר מ-2,000 מותגים על ידי איסוף שמותיהם מהעיתונות, מהאינטרנט, מפרסומות ואפילו משיטוט במעברי המרכולים.

כל מותג, קטן כגדול, נכנס לרשימה. כך הורכבה רשימת המותגים הבסיסית, שכוללת גם שמות אישים, פוליטיקאים, סלבריטאים ומוסדות ציבור כמו מגן דוד אדום וצה"ל. צוות אנשי מקצוע, המורכב מיותר מ-100 איש - מנכ"לים, סמנכ"לי שיווק, אנשי אקדמיה, אנשי פרסום ועיתונות - בראשותו של פרופ' יעקב הורניק מאוניברסיטת תל אביב, ניפה וסימן את המותגים שראויים לעלות שלב, ואת אלה שלא. 650 המותגים שקיבלו את הציון הגבוה ביותר עברו למחקר צרכנים שענו, בין היתר, על השאלה למי מהמותגים יש את הפרסום הכי טוב בישראל.