הייתם מוכנים לשלם על מוצר שאתם יכולים לקבל גם בחינם? רוב האנשים אפילו לא יטרחו לענות על השאלה הזאת, אבל הסיפור הבא ממחיש שיש גם מי שחושבים אחרת. לקראת צאת האלבום Rainbows In ב-2007, חברי להקת רדיוהד החליטו שנמאס להם. החוזה עם חברת ההקלטות שלהם הסתיים ותום יורק, סולן הלהקה, הרגיש שהוא מיואש מהטיפול של אנשי ההפקה ומכך שכל האלבומים שלהם דלפו לרשת.

אין ספק שהרעיון של רדיוהד הוא פתח לניסוי כלכלי ופסיכולוגי מעניין: כמה אנשים יבחרו להיות הוגנים ולשלם על מוצר שפיתוחו עלה כסף, אף שהם יכולים לקבל אותו לגמרי בחינם? התשובה המפתיעה, על פי מחקר שערכו הפסיכולוגית והכלכלן איילת ואורי גניזי, היא שאנשים מוכנים לשלם עבור מה שהם תופשים כמחיר הוגן, גם כשהם לא חייבים בתשלום.

הפרופ' לכלכלה ולאסטרטגיה אורי גניזי מתמקד בחקר תמריצים על התנהגות יחידים ושווקים, בבית הספר לניהול באוניברסיטת סן דייגו. הד"ר לשיווק איילת גניזי קיבלה את הדוקטורט שלה מאוניברסיטת שיקגו, והמחקר שלה מתמקד בקבלת החלטות ובשיפוט חברתי.

במקרה של רדיוהד, מיליון מעריצים הורידו את האלבום במהלך החודש הראשון להעלאתו לרשת, וכמעט 40% מהאנשים שהורידו אותו בחרו לשלם סכום כלשהו. חלק לא מבוטל מהצרכנים אף בחרו לשלם מחיר גבוה יותר מהמחיר של דיסק רגיל. ההערכות הן כי ההכנסות של רדיוהד הסתכמו בכ-3 מיליון דולר בתקופה שבה הוצע האלבום להורדה ברשת.

"טכניקת ההפצה של רדיוהד עשויה ליהפך לעתיד בעולם המוסיקה", אומר גניזי, שסיפר על המחקר בביקורו בישראל לרגל כנס של האגודה הבינלאומית לכלכלה התנהגותית שנערך באוניברסיטת חיפה. "מאחר שההורדות הפיראטיות פגעו ברווחים באופן אנוש, מדברים כיום על מודל של רווחים המבוססים על מוצרים נלווים (הופעות, חולצות) ולא על האלבום עצמו".

גניזי מעריך כי העובדה שקהל הלקוחות הכיר את מחיר המוצר המקורי - כלומר, כמה אמור בערך לעלות דיסק - השפיעה על המחיר שבחרו לשלם תמורת ההורדה. "בספרות מתייחסים לזה כאפקט העוגן", מסביר גניזי. "אנשים נצמדים לערך כמותי כלשהו ונעים בסביבה הקרובה אליו. ברוב המקרים, בדומה למה שקרה עם הדיסק, לקהל הצרכנים יש מושג כלשהו לגבי המחיר הרגיל של המוצר".

יכול להיות שאנשים אינם לגמרי אנוכיים ומוכנים לתגמל עבודה קשה בכסף, אבל אי אפשר שלא לתהות אם שיטת המכירה של רדיוהד היא בגדר בשורה כלכלית חדשה. אם לשפוט על פי תוצאות המחקר של הזוג גניזי, נראה שכן. האדם הכלכלי, שמתרכז במקסום התועלת האישית, מפנה את מקומו לאדם רציונלי מעט פחות וחברתי מעט יותר.

טכניקת "קבע את המחיר של עצמך" (Name Your Own Price) הוכיחה את עצמה כמשתלמת כלכלית גם במקרים אחרים. כך למשל, חברה שהציעה למפליגים לשיט יומי קצר לרכוש את תמונותיהם שצולמו רגע לפני ההפלגה במחיר שיבחרו, שמרה על הרווחיות והפגינה יעילות כלכלית הדומה לזו של המתחרים, שפעלו בשיטה המסורתית.

היתרון באופן הפעולה הזה, על פי גניזי, הוא שכאשר מאפשרים לצרכן לקבוע בעצמו את המחיר שישלם, עולה מידת הסיפוק שהוא חווה. כך עולה הסבירות שהלקוח ישוב וישתמש בשירות וימליץ עליו ללקוחות פוטנציאלים אחרים - מרכיב חשוב בכל טכניקת תמחור, שיכול להוביל להגדלת הרווחים העתידיים.

"בשורה התחתונה, הרווחים מהשימוש בשיטת ?קבע את המחיר של עצמך' דומים לרוב לאלה שמתקבלים ממכירה בשיטות רגילות", אומר גניזי, וממליץ על השימוש בשיטה לבעלי עסקים שנמצאים בקשר קרוב עם הלקוחות. "לעסקים שבהם היחסים עם הלקוחות חשובים כדאי להשתמש בטכניקה. אם מדובר ביחסים שבהם יש משמעות לכך שהצרכן יזדהה עם המוכר ועם מטרתו, השימוש בשיטה יגדיל את סיכויי ההצלחה".

משלמים על מעשים טובים

המחקר של גניזי הראה אמנם שאנשים מצליחים לעתים להתגבר על יצר החמדנות, אבל מקרים אחרים מוכיחים שהמציאות מורכבת יותר. אנשים רבים מתקשים להתמיד בפעולות הדורשות שליטה עצמית, כמו שמירה על תזונה נכונה וביצוע פעילות גופנית על בסיס קבוע.

לעומת זאת, הם מתקשים להיפטר מהרגלים רעים שרכשו במשך השנים כמו עישון, צפייה מוגזמת בטלוויזיה וזלילת ג'אנק פוד. גניזי, במחשבה טהורה של כלכלן, הציע לבדוק מה יקרה אם ישלמו לאנשים תמורת ביצוע הפעולות הדרושות לרכישת ההרגל החיובי.

מחוץ לאקדמיה ניסה מייקל בלומברג, ראש העיר ניו יורק, לעשות את אותו הדבר. באמצע 2006 הכריז בלומברג על מדיניות חדשה בתשלומי הרווחה - תוכנית תשלומים מותנים (Conditional Cash Transfer). לדברי בלומברג, תנאי החיים הקשים שמכבידים על חלק מתושבי העיר מובילה אותם לקבלת החלטות בעייתית - הם חושבים על מה שכדאי עבורם בטווח הקצר, ומזניחים פעולות חיוניות שתורמות לרווחתם ולרווחת משפחתם.

כדי לספק לתושבים תמריץ שיחזק אותם לבצע את הבחירה הנכונה בטווח המיידי לטובת הטווח הארוך, בלומברג הודיע על תשלומי רווחה שמותנים בביצוע פעולות מסוימות. כך למשל נוכחות באסיפת הורים הניבה הכנסה צנועה של 25 דולר, קבלת חיסונים ודאגה לביטוח בריאות הולם זיכו ב-40 דולר וביצוע בדיקות תקופתיות אצל רופא המשפחה הניב לא פחות מ-200 דולר.

נראה שיעברו עוד שנים עד שאפשר יהיה להעריך את הכדאיות הכלכלית ואת התוצאות החברתיות החיוביות של התוכנית, בעיקר במניעת הידרדרות מצב העוני והבריאות. על אף העלות העצומה, המוערכת עד כה בכ-42 מיליארד דולר, ממשיך בלומברג לטעון כי ההשקעה שווה את התוצאות: עיצוב הרגלים חיוביים שיובילו לשבירת מעגל העוני.

אחת הטענות העיקריות כנגד השיטה נוגעת בשאלת המוטיווציה - אנשים רוכשים הרגלים לביצוע פעולות חיוביות מתוך הבטחה לתגמול כספי בלבד, אומרים המתנגדים, וברגע שהכסף ייעלם, ייגנז גם התמריץ. יש גם מי שמעריכים כי כאשר ייעלם התמריץ, לא רק שהפעילות תיפסק, אלא שהיא אף תרד לרמה נמוכה יותר מזו ההתחלתית.

"למרות החששות לפגיעה בהנעה הפנימית, עדויות אחרונות מראות כי תשלום שמיועד להתגבר על התנהגות מזיקה ולתמרץ השתתפות בפעילות מועילה, עשוי להיות מוצלח", אומר גניזי, ומגבה את החלטותיו של בלומברג.

במחקר שערך גניזי יחד עם פרופ' גרי צ'רנס מאוניברסיטת שיקגו, בחנו השניים את ההשפעה שיש לתמריץ כספי על ביקור בחדר כושר. המחקר מצא השפעה חיובית: התשלום עבור האימון הצליח לגרום לבטטות הכורסה לפקוד את המכון שמונה פעמים בחודש. אבל זה לא היה הסוף - מתברר שבניגוד לחששות, התמריץ גם הוביל ליצירת ההרגל.

"גם לאחר שחלף חודש מתחילת המחקר, חברי הקבוצה שקיבלה כסף בתחילה המשיכו לבקר במכון הכושר - הרבה יותר מחברי קבוצת הביקורת, שלא קיבלו כסף", אומר גניזי, שהוסיף לעקוב אחרי הנחקרים במשך כחצי שנה. "רוב האנשים רוצים להתאמן יותר ממה שהם מתאמנים. יכול להיות שהתמריצים עוזרים להם לעבור את המכשול הראשון של להתחיל בפעילות, ואחרי שהם צולחים את המכשול הזה, כבר לא כל כך קשה להתמיד".

מצד שני, גם לשיטת התשלום כתמריץ יש מגבלות, בעיקר בכל מה שנוגע לשאלות מוסר. "יש בעיות בתחומים רבים שכלכלנים היו פותרים באמצעות תשלום כספי, שנחשב לא מוסרי בעיני רוב האנשים. יש מחקרים שמראים שכאשר משלמים לילדים כסף עבור פעולה כלשהי, למשל הכנת שיעורים, הדבר פוגע במוטיווציה הפנימית שלהם לבצע את הפעולה בעתיד. בכל זאת, אם נותנים לתינוק פרס עבור גמילה מחיתולים, יש להניח שהוא לא יחזור אליהם גם כשיפסיקו לתת את הפרס".

אז מה המסקנה? אולי כי צריך לחשוב היטב היכן ליישם את שיטת התמרוץ הזו. גניזי ממליץ על בתי חולים. "חלק גדול מהחולים שמטופלים בתרופות, לדוגמה חולי סוכרת, היו יכולים להיות במצב טוב בהרבה לו היו עושים פעילות גופנית בקביעות, והסטטיסטיקה מראה שהם לא עושים את זה. במקרים רבים, פעילות גופנית היתה מונעת את הצורך בתרופות יקרות ומשפרת את המצב באורח ניכר. במקרה הזה, מתן תמריצים לחולים פשוט זול בהרבה מטיפול תרופתי".

מי מרוויח משיטת "קבע את המחיר של עצמך"?

חברה שהלקוחות אוהבים: "לקוחות שלא אוהבים את מיקרוסופט לא ישלמו על התוכנה שלה אם היא תוצע להם בחינם", מסביר פרופ' גניזי. "המעריצים של רדיוהד בחרו לשלם על הדיסק של הלהקה, אף שהוא הוצע בחינם ברשת, כי הם אוהבים את הלהקה ורוצים שתצליח"

מוצר עם עלות שולית אפסית: "המסעדה הניו יורקית באבו, שהציעה ללקוחות לאכול כאוות נפשם ולשלם כראות עיניהם, פשטה את הרגל במהירות", אומר פרופ' גניזי. "לעומת זאת, הורדת האלבום של רדיוהד מהרשת לא היתה כרוכה בעלות שולית ללהקה"

מוצר חסין מפני מכירה חוזרת: "אחרי תקופה קצרה עברה רדיוהד למכור את המוצר בדרך המסורתית, דבר שעלול היה לפגוע בה מאחר שהאלבום נהפך לזמין ברשת האינטרנט", אומר פרופ' גניזי