במטרה להביא מיליון תיירים נוספים בין השנים 2012-2010, יוקם גוף שיווקי חדש המשותף למשרד התיירות ולסקטור הפרטי; ייבדק דירוג מלונות בינלאומי בעזרת מימון משרד התיירות, על בסיס עקרונות הגנת הצרכן; תקודם חקיקה לנושא ביטוח סיכונים וערבות מדינה ליזמים מפני משברים גיאופוליטיים; מימון מופחת לעידוד הקמת מלונות קטנים; יקודם שיווק לקהלים צעירים באינטרנט ויפורקו חלק מהחסמים המונעים כיום; והגדלת מתן ויזות - אלה חלק מההמלצות שגובשו על ידי צוותי חשיבה בכנס הרצליה שהתקיים בסוף השבוע במלון דן אכדיה, ביוזמתו של שר התיירות, סטס מיסז'ניקוב. הכנס התקיים במסגרת מאמץ מרוכז להגשמת החזון להגעתם של עוד מיליון תיירים, שיכניסו למשק 2 מיליארד שקל ולקדם את תעשיית התיירות כמנוע צמיחה מוביל במשק הישראלי.

עד כה טרם נחצה רף 3 מיליון התיירים, בעוד דו"ח של חברת הייעוץ ארנסט ויאנג שהוגש למשרדי האוצר והתיירות ב-2006 קבע כי לישראל פוטנציאל של 18 מיליון תיירים. המתח שאיפיין את הכנס ביומו הראשון, בעקבות ביקורת שמתח מיסז'ניקוב על המלונות, נותני השירות והמוצר התיירותי בכלל, התפוגג ביום השני והצוותים ניסחו את המלצות לשר כדי לקדם את תעשיית התיירות. שר התיירות הבטיח להביא את ההמלצות לממשלה בהקדם.

הצוותים עסקו בתיירות כמנוע לצמיחה כלכלית תוך העצמת התרומה לתמ"ג והרחבת התעסוקה במשק, בהסרת חסמים בפני משקיעים פוטנציאליים בתשתיות בתיירות ובהשבחת המוצר התיירותי. בין השאר הומלץ גם לפעול להקמת משטרת תיירות, מועצה לאומית לחינוך והכשרה בתיירות, וכן לצאת בקמפיין שיקנה יוקרה למקצועות התיירות.

הבשורה העיקרית שיצאה מהכנס היא בדיקת ההמלצה להקים ישות שיווקית חדשה משותפת למשרד התיירות ולסקטור העסקי, מעין גוף סמך במשרד התיירות, שמטרתו להשיג יציבות בשיווק לחו"ל גם במקרה של חילופי שרים תכופים, כפי שקורה במשרד בשנים האחרונות. המשרד יתחייב להשיג רציפות בשיווק בחו"ל לטווח של שלוש שנים לפחות, כשפלח השוק העיקרי יהיה תיירי דת, היסטוריה ותרבות. באשר למימון, המשרד יתן שקל מול כל שקל של התעשייה, השיווק יהיה תדמיתי בלבד, ללא מכירות, והגוף יעסוק גם בהקטנת הבירוקרטיה שבה נתקלים כיום העוסקים בשיווק.

המלונאים דוחפים להקמת רשות שיווק כגוף חיצוני שאינו מובנה במשרד התיירות, בדומה לדגם של מכון הייצוא, אך לדברי נשיא התאחדות המלונות, אלי גונן, גם הקמת גוף הסמך האא צעד ראשון לקראת שינוי אחרי שנים רבות של דריכה במקום.

השר הודיע כי הכנס יהפוך לכנס שנתי ואימץ את הצעתו של יו"ר לשכת מארגני התיירות הנכנסת, שמואל מרום, לקיים ועידת ראש הממשלה לתיירות בשנת ה-62 למדינת ישראל.