תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בשעה טובה: הבטן יוצאת מהארון

לכתבה

עד לפני כמה עשורים נשים בהריון לבשו שקים חסרי צורה, או פשוט נשארו בבית. עם השנים פלח השוק הזה תפח, אך היצרנים מתמודדים עם אתגרים חדשים, ובראשם נשות דור הY, שאוהבות להבליט את הבטן, ולא רוצות להוציא כסף על בגדים לתקופה קצרה

תגובות

נכנסת להריון? בשעה טובה. את כבר לא חייבת להיראות כמו בונבוניירה בשמלה תפוחה עם סרט של אריזת מתנה שמפריד בין החזה לבטן. אם בוחנים את הטרנדים האחרונים באופנת בגדי ההריון, ומעיפים מבט קצר על ההיסטוריה שלה, אפשר להרחיק לכת למסקנה שמצבן של הנשים לא רע, או לפחות – משתפר.

הכתבה מתפרסמת בגיליון ינואר של TheMarker Women

שער וומן ינואר 2017
ברטי מאור
באדיבות המשפחה

במהלך רוב המאה ה־20 נשים לא לבשו בגדי הריון. לפחות במערב, הן לבשו במשך עשרות שנים מעין סרפן שנקשר מאחור כמו סינר, וקל להתאים אותו להתרחבות הבטן. המבוגרות יותר בינינו זוכרות מציאות שונה מאוד מזו שנשים מכירות כיום.

מארי ג'ורג', אמריקאית בת 71, זוכרת את התקופה שבה גדול ורחב היתה פחות או יותר האפשרות היחידה. "הדור שלי היה הראשון שבו נשים בהריון לא היו חייבות להישאר בבית", היא אומרת. "רוב הזמן, בגדי ההריון שלבשתי פשוט לא התאימו לי. אני חושבת שאם הייתי בהריון כיום הייתי נראית הרבה יותר טוב".

אדווינה ג'ייב, מייסדת מותג האופנה הבריטי קלארי אנד פג, סיפרה ל"גרדיאן": "כשערכתי מחקר על אופנת בגדי הריון, סבתא שלי סיפרה לי שלא היה דבר כזה כשהיא היתה בהריון, בשנות ה־30 וה־40. הן פשוט נשארו בבית ולבשו חלוק. נשים הוסתרו ורותקו לבתים – זה המקום שממנו הגענו".

אריאלה הבר
באדיבות המשפחה

אז כיום נשים בהריון לא מרותקות לבתים כשהן לובשות חלוקים, רוב הזמן, אבל רבות מהן עדיין חושבות שמציאת בגדי הריון אופנתיים, נוחים ומחמיאים – זו משימה לא פשוטה בכלל. בשנים האחרונות, ובעיקר עם כניסתן של בנות דור ה־Y למעגל האימהות, נראה ששוק בגדי ההריון שוב עובר תזוזה משמעותית, וכי פחות נשים מוצאות את עצמן מסתובבות בין מדפי רשתות בגדי ההריון הוותיקות והמוכרות.

"הכל מבוגר וארוך מדי"

קסם זסלבסקי

"עד עכשיו לא קניתי שום בגד הריון", מספרת קסם זסלבסקי, בת 28, שנמצאת בחודש השביעי להריונה. "אני הולכת עם הבגדים הרגילים שלי – חוץ מג'ינס וחולצות בטן. אני לובשת הרבה אוברולים, חולצות נמתחות צמודות ושמלות מיני. החלטתי לא לקנות בגדים מיוחדים לתקופה זו כי אף פעם לא ראיתי בגד הריון יפה, וזה נראה לי בזבוז כסף. מה גם שהבנתי שללכת עם צמוד זה הכי מחמיא. כדי לא להרגיש גדולה מדי אני לובשת משהו צמוד – ואז אני מבינה שאני ממש בסדר".

שושנה נוימן
באדיבות המשפחה

גם עדי, בת 36 שנמצאת בתחילת החודש התשיעי להריונה, מספרת כי כמעט ולא קנתה בגדי הריון, בגלל ההיצע, הסגנון המיושן – או המחיר המופרז. "בחנויות של בגדי הריון ראיתי בעיקר דברים גדולים – בלי שום סגנון מיוחד. אני לובשת בעיקר מכנסי טייטס וטוניקות, וגם שמלות אובר סייז, שמאוד מתאימות לנשים בהריון, אבל באופן כללי אני מעדיפה ללבוש בגדים צמודים. חיפשתי, למשל, שמלה שחורה קטנה שמתאימה לאירוע, אבל להריוניות הכל היה מבוגר מאוד וארוך מדי. בגדי ההריון היחידים שקניתי היו ג'ינס וחולצה ב־H&M".

עדי וקסם הן חלק ממגמה שהולכת וצוברת תאוצה: יותר ויותר נשים צעירות נמנעות מללכת לחנויות הוותיקות של בגדי ההריון ומעדיפות להמשיך ללבוש את הבגדים הרגילים שלהן, כדי לשמור על הסגנון שהן אוהבות ומכירות. חלקן משלימות את המלתחה בפריטים מרשתות מוכרות שנכנסו לתחום, וחלק מהן רוכשות את בגדי ההריון ברשת בלבד.

שרית דגני
באדיבות המשפחה

רשת H&M מוכרת בגדי הריון באינטרנט ובחלק מהסניפים שלה, ואילו אסוס הבריטית רואה את האופנה לאמהות והריוניות כתחום שנמצא בצמיחה, ולאחרונה היא הרחיבה את קולקציית האמהות לעתיד שלה עם שתי מידות נוספות, לנשים קטנות ולנשים גבוהות. במקביל, רשתות ותיקות כמו גאפ העבירו את כל קולקציית ההריון שלהן לרשת.

מי שמפסידות, הן כאמור, רשתות בגדי ההריון הוותיקות שנאבקות להישאר רלוונטיות. חברות בגדי הריון מסורתיות בארצות הברית, בהובלה ארוכת שנים של דסטיניישן מטרניטי, התכווצו ב־0.2% מדי שנה מאז 2011, לפי מחקר של IBIS וורלד. אבל נתונים אלה אינם כוללים קניות ברשת, שבה מכוונים לאמהות דור ה־Y – שכבר רגילות לרכוש בגדים באינטרנט.

לדסטיניישן מטרניטי יש יותר מ־500 חנויות ברחבי ארצות הברית, לפי הדו"חות האחרונים שלה. אבל בשנים האחרונות היא חביבה פחות על האמהות האמריקאיות לעתיד, והיא בעיצומו של שינוי כללי שמטרתו להפוך את הבגדים לאופנתיים יותר.

"אנחנו עובדים קשה כדי להיפטר מהסטיגמה שקובעת כי בגדי הריון אינם אופנתיים", אומר אנתוני רומנו, מנכ"ל דסטיניישן מטרניטי. "נשים בהריון באמת רוצות להתלבש באותם טרנדים ואופנות שלפיהם התלבשו לפני שנכנסו להריון".

קונות שאינן בהריון יכולות לשמור אמונים לרשת החביבה עליהן במשך שנים – אבל אישה בהריון קונה בגדי הריון במשך כ־12 עד 14 שבועות בלבד, אומר רומנו. כחלק מהשינוי שעושה דסטיניישן מטרניטי, היא מנסה גם ללכוד את תשומת הלב של נשים מוקדם יותר – ולשמור עליהן כלקוחות זמן ארוך יותר.

רומנו מונה למנכ"ל החברה לפני שנתיים, בתקופה של דעיכה במכירות. בעשור האחרון נסגרו מאות חנויות, ומחיר המניה של החברה צנח ב־68%. המכירות ירדו ב־20% לכ־500 מיליון דולר בשנה האחרונה.

כדי להפוך את המגמה, רומנו הכניס לקולקציות של החברה חולצות טי עם הדפסים, סקיני ג'ינס ומגוון גדול של מכנסי טייץ, בצבעים שונים ועם הדפסים. "בנות דור ה־Y אוהבות להבליט את הבטן", אומר רומנו. "הן שואלות אם הבגדים נדבקים לגוף, אם הם רכים ונמתחים מספיק".

לפני כשנה החליטה קבוצת H&O להביא לישראל את הבגדים של דסטיניישן מטרניטי, תחת המותג מדרהוד מטרניטי. "עשינו סקר שוק וראינו שיש חסך במותג בינלאומי שמתמחה בתחום – בניגוד לקטגוריות אחרות בעולם האופנה, שלכולן נכנסו שחקנים בינלאומיים", מספר עמיר משה, מנכ"ל הקבוצה. "בסקרים שערכנו נשים אמרו שאין מספיק היצע, והרגשנו שיש ואקום שאפשר להיכנס אליו. בישראל יש 185 אלף לידות בשנה, והמחזור של השוק כולו הוא 200־250 מיליון שקל בשנה.

"בסופו של דבר החלטנו ללכת עם המותג הזה שמחזיק בנתח של 60% משוק בגדי ההריון בארצות הברית, ונמצא כמעט בכל כלבו. פתחנו חנויות של המותג בתוך סניפים של H&O וגם בנפרד. השלב הבא היה לפתוח חנויות שכוללות את מדרהוד מטרניטי – עם בגדי הריון והנקה; קרטרס – עם בגדים לתינוקות שרק נולדו ופעוטות; ואושקוש – לילדים גדולים יותר, עד גיל 12 בערך. בחצי השנה האחרונה פתחנו שישה סניפים כאלה. טווח המחירים רחב מאוד – מ־49 עד 400 שקל.

"אחד היתרונות הגדולים של המותג הוא הגודל. רשת של בגדי הריון בישראל מחזיקה שתיים־שלוש מעצבות, אולי ארבע. במדרהוד מטרניטי יש עשרות מעצבות, ואנחנו מכניסים קולקציה חדשה בערך אחת לחודש, כולל בגדי ספורט ובגדי ים. חברה גדולה כל כך גם יכולה להשקיע הרבה בחדשנות".

החברה האם בארצות הברית סובלת מקשיים בשנים האחרונות, אולי על רקע העדפה של בנות דור ה־Y לקנות פחות בגדי הריון. אתה מרגיש את המגמה הזאת בישראל?

"אני חושב שכאן פחות מרגישים את זה. צריך להביא בחשבון שיש פה שני מגזרים מאוד גדולים ומהותיים – ערבים ודתיים, והם פחות מושפעים מהטרנדים האלה. הקולקציה שלנו מתחלקת לשתיים: אחת מיועדת לחילוניות, והשנייה כוללת בגדים שהם צנועים יותר וצמודים פחות. אנחנו מתאימים את הקולקציות לאוכלוסייה".

בגד הריון של המותג Hatch
מתוך חשבון האינסטגרם hatchgal

בגדים שנשארים

בקצה העליון והיקר של סקאלת בגדי ההריון, שנמצא בצמיחה משמעותית בשנים האחרונות, אפשר למצוא את הטרנד האחרון בתחום: מותגים מתוחכמים מייצרים בגדים מעוצבים שנועדו להיות בשימוש זמן רב לאחר ההריון – וגם להילבש על ידי נשים שכלל אינן בהריון.

אחד המותגים המשפיעים במגמה הזו הוא האץ' (Hatch), מותג אמריקאי שהושק לאחרונה גם בבריטניה. המייסדת והמנכ"לית שלו, אריאן גולדמן, מספרת שהיא היתה "מזועזעת ממה שהיה שם בחוץ", כשהיתה בהריון לפני חמש שנים. "הרגשתי מנודה מעולם האופנה ומכל אפשרות להיראות ולהרגיש טוב".

בראיון ל־Elle היא אמרה כי "הבעיה היא לא עם המשקיעים, כי המספרים מסתדרים. הבעיה היא בתעשייה. תעשיית האופנה לא רוצה להכיר בנשים עם גזרות משתנות".

 בגד הריון של המותג Hatch
מתוך חשבון האינסטגרם hatchgal

הפתרון שלה היה יצירת מותג המתמחה בצורות בעלות נפח, שיכולות להילבש בזמן ההריון או אחריו. המחירים גבוהים בהרבה מאלה של המותגים המוכרים, אבל גולדמן מדברת על בדים יוקרתיים ופרטים עדינים, שגורמים למחשבה לבזבז יותר על משהו שאת אוהבת ויכולה ללבוש שנים להישמע מפתה. כיום, אומרת גולדמן ל"גרדיאן", רק 55% מהלקוחות שלה הן בהריון. השאר פשוט אוהבות את העיצוב.

סיביל ווילמות סמית, הקניינית של אתר אופנה העילית נט א פורטר – שדרכו מוכרת גולדמן את המותג שלה בבריטניה – מסבירה: "אנחנו מצלמים כל דגם על דוגמנית בהריון ועל דוגמנית שאינה בהריון, והמלאי פשוט עף. אם מישהו מספיק חכם לעצב בגדים שעדיין מתאימים ויש להם אפיל כשאת כבר לא בהריון זה מצב שבו כולם מרוויחים".

באותו אופן, המותג קלארי אנד פג שינה לאחרונה את סיסמתו מ"בגדי הריון בהשראת וינטג'" ל"בגדים בהשראת וינטג'" – שינוי המשקף את אמונתה של מייסדת המותג, כי בגדים צריכים להיות עם אפיל, "ללא קשר לשאלה אם את בהריון או לא. הבנו שיצרנו סוג של מאבק לעצמנו עם המילה הריון. עכשיו אנחנו בודקים את הבגדים על נשים הרות ולא הרות, כדי לוודא שאפשר ללבוש אותם כך או כך", היא מספרת ל"גרדיאן".

דפנה לוסטיג מדגמנת בגד בקולקציית קפסולה של אבישג ארבל
דנה קרן
קולקציית קפסולה של אבישג ארבל
דנה קרן

בישראל, הקצה העליון של הסקאלה מזוהה בעיקר עם המעצבת אבישג ארבל, שמחזיקה חנויות, בין השאר, בתל אביב, חיפה, ירושלים ואשדוד. אשת התקשורת והאופנה דפנה לוסטיג עיצבה לפני כשנה קולקציית קפסולה לרשת של ארבל, והיא מספקת הצצה לתהליך היצירתי שעברה יחד עמה: "הגעתי אל אבישג לאחר שחיפשתי השראה באתרים של בגדי הריון, אבל אז הבנתי שזה לא מה שהיא רצתה. היא ביקשה שאביא את הסגנון האישי שלי ושנעשה וריאציה למלתחה שלי – לבחור, למשל, שמלה שאני אוהבת, ולעשות לה את ההתאמה הדרושה להריון. לכן מה שיצא בסוף לא היה מזוהה עם פריטי הריון קלאסיים, כמו טוניקות או מכנסיים עם גומי – אלא דברים אחרים, כמו חצאית עיפרון.

"היו לנו הרבה שיחות סביב הנושא. הרעיון היה שאם את אישה שעובדת במשרד ורגילה ללבוש בגדים שאת בוחרת, כמו חולצת כפתורים, את לא רוצה פתאום לשנות לגמרי את הזהות שלך, ולהפוך להיות 'האישה בהריון'. גם כשאת בהריון את רוצה להישאר מי שאת, עם הסטייל והסגנון האישי שלך".

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

עוד כתבות במדור TheMarker Women