תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"אנחנו הילדים החדשים בשכונה, שמנסים לדבר עם חברות שנמצאות בשטח זמן רב"

הפיד של המשתמשים בפייסבוק מגיע לקצה גבול היכולת שלו להציג עוד פרסומות, אבל בחברה ממשיכים לחפש דרכים חדשות לעודד יותר עסקים להשתלב במערך המפרסמים שלה ■ צוות של מומחי שיווק מהמטה האירופי של פייסבוק מנסה לגרום למותגים הישראליים הוותיקים לפזר אחרת את מאמצי הפרסום

תגובות
בכירי פייסבוק: קארל היינץ הינצן (מימין), כריסטוף שטדלר, עידו דותן, ענת אלחנני, מנהלת שיווק פייסבוק ישראל, דיויד ווילסון וניקולס פרנצ'ט
תומר אפלבאום

אחרי עשר שנות פעילות, אפשר להתייחס כיום לפייסבוק — לפחות בעברית — בלשון נקבה בצורה גורפת: היא חברה, היא רשת חברתית והיא אפליקציה.

עד לפני זמן לא רב, אפשר היה להתייחס אל פייסבוק כאל אתר אינטרנט (בלשון זכר), אבל כיום היא בראש ובראשונה חברה שמפעילה אפליקציית מובייל. מתוך 1.18 מיליארד משתמשים יומיים, 1.09 נכנסים לרשת החברתית באמצעות הטלפון הסלולרי והטאבלטים שלהם. המגמה הזאת משתקפת גם בדו"חות הכספיים שפירסמה החברה בתחילת נובמבר: 84% מהכנסות החברה מפרסום, מקורם בפרסום במכשירים ניידים. כלומר, המובייל (סמארטפונים וטאבלטים) תרם 5.7 מיליארד דולר להכנסות החברה מפרסום ברבעון השלישי של 2016, מתוך הכנסות פרסום כוללות של 6.8 מיליארד דולר.

נתח ההכנסות מפרסום במובייל הוא גם אחת הסיבות לכך שבחברה מחפשים כל הזמן דרכים יצירתיות ליצור פלטפורמות פרסום חדשות ולעודד יותר עסקים להשתלב במערך המפרסמים של פייסבוק.

"עסקים מבינים היטב מה הם צריכים לעשות ומהי חשיבות המכשירים הניידים", אומר דייויד ווילסון, ראש תחום צרכנות באזור אירופה, המזרח התיכון ואפריקה (EMEA) בפייסבוק. "אבל בעבור הרבה מהם, ה'איך' עשוי להיות מאתגר קצת יותר. במשך השנים, עסקים למדו להיות יעילים מאוד במה שהם עושים בשיווק ובפרסום — הם יודעים מה עובד ומה לא, ומפתחים דרכים יעילות מאוד לעשות דבר מסוים בדרך מסוימת, שמוּכרת להם. אבל כשמוצגת להם דרך שונה לעשות משהו, זה נהפך למאתגר למדי בעבורם".

להערכת ווילסון, חוסר במשאבים המתאימים, כמו כוח אדם שמכיר וחי את עולמות המובייל והרשתות החברתיות, הוא הגורם שמעכב חלק מהמשווקים בפלטפורמות הדיגיטליות החדשות. "אבל המשווקים הם אנשים חכמים, הם יודעים מה הם צריכים לעשות", הוא מסייג מעט את קביעתו.

בכיר אחר בפייסבוק, כריסטופר סטיידלר, מנהל את תחום הרכב ב–EMEA. זהו אחד התחומים הקשים ביותר לפיצוח, אבל גם בעל הפוטנציאל הגבוה ביותר למינוף למשווקים וגם לפייסבוק עצמה. "באופן בסיסי, למכירות רכב יש מעין מבנה קמעוני פיזי של שירות — זה לא עסק קלאסי של מסחר מקוון", מסביר סטיידלר.

מטה פייסבוק במנלו פארק שבקליפורניה
Marcio Jose Sanchez/אי־פי

"בעבר, אנשים נכנסו לסוכנות רכב כדי ללמוד על המכוניות שמתאימות לצרכים שלהם. הם עברו בממוצע בארבע או חמש סוכנויות. כיום, על פי מחקר של חברת הייעוץ מקינזי, הממוצע ירד לשלוש סוכנויות לכל היותר, מכיוון שיותר ויותר קונים עושים את העבודה המקדימה באינטרנט, ובמקרים רבים פשוט נכנסים לסוכנות אחת וקונים את המכונית. כמעט כל תהליך הטרום־מכירה נעשה באמצעות טלפונים ניידים, מדיה חברתית ומחקר בטלפון הנייד ובמחשב השולחני. אתה כמובן רוצה לגעת פעם אחת לפחות במוצר, להרגיש אותו ולהריח אותו — אבל רוב התהליך מיושם דרך התקנים דיגיטליים".

דור חדש של צרכנים

ווילסון וסטיידלר באו לישראל בספטמבר כדי להכשיר את הלבבות בקרב אנשי השיווק ומפרסמי המותגים המובילים בארץ, להציג בפניהם את הטכנולוגיות והגישות החדשות במעבר למובייל ולווידיאו, ולהסביר להם כיצד יוכלו להתאים את עצמם ולהיערך טוב יותר לשינויים הצפויים בשנים הקרובות. הצטרפו אליהם ניקולס פרנצ'ט, ראש תחום אסטרטגיה ענפית גלובלית בפייסבוק, וקארל היינץ הינצן, מנהל אסטרטגיית טלקום בחברה.

דוכן של פייסבוק ביריד אינטרנט בליסבון
בלומברג

"יש כיום יותר מ–3 מיליון מפרסמים פעילים בפייסבוק, ובהם עסקים שנולדו לתוך העולם הזה. האנשים האלה בונים את העסק שלהם בתוך פייסבוק, מתקדמים מהר מאוד ופעמים רבות משבשים את השווקים שבתוכם הם פועלים", אומר סטיידלר. "מנגד, קיימים המשווקים המסורתיים, שהם גדולים יותר ונמצאים בשוק כבר מאות שנים. בעבורם מדובר בשאלה מורכבת הרבה יותר. בחלק מהמקרים אנחנו עוזרים להם לגלות אפיקים חדשים ומציעים להם לספר את הסיפור שלהם בצורה שונה".

פרנצ'ט מדגיש: "חשוב להזכיר שכיום, החוויה הדיגיטלית מתרחשת בטלפון הנייד. זה נכון במערכת של פייסבוק כולה, ונכון מאוד בישראל. 92% מהישראלים ניגשים לפייסבוק ממכשירים ניידים, ולכן זהו אחד הנושאים המהותיים שאנחנו מדברים עליהם עם המפרסמים. החשיפה של המשתמשים הקבועים והצעירים לפניות מצד השוק — מפרסמים, משווקים ומותגים בכלל — מתבצעת בעיקר דרך הטלפון הסלולרי שלהם. מדובר בסוג שונה מאוד של צרכנים לעומת הדור שלנו, שנהג לצפות בטלוויזיה בתוכניות הבוקר ובמהדורות הערב של החדשות. המפרסמים צריכים להסתגל לעולם החדש הזה".

אז אולי פייסבוק היא נישה שמצד אחד מתקשה לפנות לבני הדור הצעיר מדי, שנמצא באפליקציות כמו סנפצ'אט ואינסטגרם, ומצד שני עדיין לא מצליחה לפצח את הדור המבוגר יותר, שחי עדיין בעידן הטלוויזיה?

פרנצ'ט: "עם מספרים כמו 1.7 מיליארד משתמשים בעולם או 5 מיליון משתמשים בישראל, אי־אפשר לדבר על נישה. למרות זאת, אני חושב שאתה מעלה סוגיה חשובה. חשוב להבין שהדור הצעיר משתמש בכל הפלטפורמות — בפלטפורמה הדיגיטלית החדשה שתצא לשוק וגם בזו שתבוא אחריה. אנחנו עדיין מגיעים מתוך עולם שבו עיתונים וטלוויזיה רלוונטיים בעבורנו, אבל הם פשוט דיגיטליים ב–100% מהזמן. אני חושב שזה הבדל בסיסי גדול בין הדורות, וזו בהחלט נקודה שאנו מקדישים לה תשומת לב. אנחנו כל הזמן מייצרים חידושים סביב הפלטפורמות שלנו".

סטיידלר: "בארה"ב, שם יש מסד נתונים מאוד מוצק, ניתן לראות שפייסבוק משמשת באמת את כל קבוצות הגילים. יש לנו קהל צעיר מעט יותר בווטסאפ, אינסטגרם ואפילו במסנג'ר של פייסבוק. אם אני מסתכל על זה מנקודת המבט של עולם הרכב, לדוגמה, הפרופיל של קונה מכונית חדשה הוא גיל 35 ומעלה, ולכן העובדה שסנאפצ'ט היא הקבוצה הצומחת בקצב המהיר ביותר בקרב ילדים מתחת לגיל 12 היא לחלוטין לא רלוונטית לנו, כי הם לא קונים מכוניות".

שיעור ההכנסות של פייסבוק מפרסום במובייל מסך ההכנסות

להגיע למי שאינו צופה בטלוויזיה

עידו דותן, האחראי על פעילות הרשת החברתית מול המפרסמים בפייסבוק ישראל, מוסיף: "למזלנו, אנחנו עובדים בארגון שמתבסס על מידע ונתונים, ולכן אנחנו יכולים פשוט להסתכל על המספרים — 4.9 מיליון ישראלים פעילים ברשת החברתית, מתוך אוכלוסייה של 8 מיליון שבתוכה נכללים חרדים, ילדים וכדומה. הנתונים האלה מבהירים מעל לכל ספק שמדובר בפלטפורמה שנוגעת כמעט בכל האוכלוסייה בישראל.

"שיתפנו פעולה עם כמה מהמפרסמים הגדולים בישראל ועם נילסן, חברת מדידה ששימשה כצד שלישי אובייקטיבי, וגילינו שתי עובדות מעניינות: הראשונה היא שכשיש לך מסע פרסום של שבוע או פחות, 39% מקהל היעד יהיה חשוף למסר באמצעות פייסבוק בלבד. כלומר, מכיוון שהאנשים האלה כלל לא צופים בטלוויזיה במהלך הקמפיין, המפרסמים יכולים לדבר אליהם רק באמצעות פייסבוק. הנקודה השנייה, המעניינת עוד יותר, היא שפייסבוק יוצרת סינרגיה עם הטלוויזיה ומעצימה את הפרסום במדיום הוותיק הזה.

31% מקהל היעד נחשפו למסר במקביל, גם דרך הטלוויזיה וגם דרך פייסבוק, וזו הקבוצה המעניינת ביותר, מכיוון שמדובר בקהל באיכות הגבוהה ביותר. מי שנכללים בקבוצה הזאת יזכרו את המודעה טוב יותר מכל הקבוצות האחרות, יידעו שהמסר הגיע מהמותג הספציפי שפנה אליהם, ובסופו של דבר תהיה להם כוונת הרכישה הגבוהה ביותר. כך נותר יותר ערך למותג אצל צופים שנחשפו בפייסבוק וגם בטלוויזיה".

מייסד פייסבוק, מארק צוקרברג
MARIANA BAZO/רויטרס

כשאתם מדברים על "הצרכן", הכוונה לצרכנים עצמם, או לחברות שהולכות למכור להם?

הינצן: "פייסבוק היא פלטפורמה עצומה, קודם כל בגלל הערך האמיתי שאנשים מוצאים בה בחיי היומיום שלהם. היא עוזרת להם להתחבר עם אנשים אחרים ולפעמים להתחבר גם לעסקים. עיקרון זה תמיד יהיה ראשון — מה הם הכלים השימושיים ביותר בעבור אנשים. בשלב השני, אנחנו יכולים גם לעזור לאותם אנשים להתחבר עם עסקים".

דותן: "אנחנו מסייעים למפרסמים להגיע להמונים החדשים, למצוא אותם באמצעותנו. זה נעשה קשה יותר למצוא אותם רק בטלוויזיה, רק בעיתונות המודפסת או רק בקולנוע — בזמן שאמצעי התקשרות המרכזי שלהם הוא הטלפון החכם. טלוויזיה היא הפלטפורמה הגדולה והאפקטיבית ביותר לפרסום, אבל גילינו שמשווק יכול להגיע באמצעות פייסבוק בלבד ל–25%–39% מקהל היעד שלו. אם משתמשים בפייסבוק בדרך נכונה, אנחנו יכולים לעזור למשווקים להגיע לכמעט 40% מקהל היעד שלהם".

אתה מתייחס לווידיאו, או לכל צורת פרסום?

דותן: "כל צורת תקשורת. הווידיאו חשוב, אבל אנחנו תומכים גם בפורמטים רבים אחרים".

משתמשים פעילים בחודש, במיליארדים

ווילסון: "אינסטגרם היא דוגמה טובה לצורת פרסום שמשתלבת עם פלטפורמת הפרסום בפייסבוק, מכיוון שיש לאפליקציה 500 מיליון משתמשים פעילים. זוהי פלטפורמה ויזואלית מאוד, כך שאם אתה למשל בעל עסק בתחום מוצרי הטיפוח ואתה רוצה להמחיש את יתרונות המותג שלך באמצעים ויזואליים, בתמונות ואפילו בקטעי וידיאו, אינסטגרם הוא דרך מצוינת להגיע לאנשים. הטלפון הנייד שיושב בכיס שלהם או בכף ידם הוא דרך אישית מאוד של אינטראקציה בין מותג לאדם".

פרנצ'ט: "שום מותג לא באמת מעוניין להגיע לכל אחד מ–8 מיליון התושבים בישראל. לעתים רוצים להגיע ל–500 אלף איש, לעתים למיליון ולפעמים ל–200 אלף — כל האנשים שבאמת רלוונטיים בעבור המותג. לכן כלי שיווק מסורתיים, כמו פילוח, עדיין חשובים — ואולי אפילו יותר מאי פעם. מה שמרגש פתאום הוא שאתה יכול ליישם אותם ברמת דיוק גבוהה מאוד באמצעות נתונים. בכל מקרה, אנחנו עדיין הילדים החדשים בשכונה, שמנסים עדיין לדבר עם חברות שנמצאות בשטח זמן רב לפנינו".

עד לא מזמן גוגל נחשבה לגורם החזק ביותר בשוק הפרסום — עד שבאה פייסבוק. מהיכן יגיח האיום על פייסבוק?

פרנצ'ט: "לא משנה כמה מהר אנחנו מתקדמים — האנשים מתקדמים מהר יותר מאתנו. אם לא נהיה רלוונטיים בעבורם, נישאר בחוץ. מה שמניע את הצורך בחדשנות הוא הצורך להדביק את הקצב של האנשים".

ווילסון: "תמיד יהיו חברות עם רעיונות אדירים. אני חושב שהסכנה הכי גדולה היא שנחדל לקיים תרבות של חדשנות. למזלנו הרב, החברה מציגה רעיונות אדירים זה שנים רבות, כמו שידור הלייב שהרבה חברות אימצו. כל הזמן צצים רעיונות גדולים של חברות אחרות, ואנחנו צריכים למצוא את הדרך הרלוונטית ביותר בעבור הצרכנים לשלב אותם במוצרים שלנו. ברגע שנפסיק לחדש — נהפוך ליריב של עצמנו.

"הקמפוס שבו נמצא המטה שלנו בעמק הסיליקון היה בעבר הקמפוס של חברת המחשבים סאן מיקרוסיסטמס (שנרכשה על ידי אורקל לפני כשש שנים), והשלט הגדול של פייסבוק, עם האגודל שמצביע למעלה, הוא בעצם השלט המקורי של סאן. פשוט סובבו אותו. בכל פעם שאנחנו עוזבים את הקמפוס, אנחנו רואים את הלוגו הישן של סאן, והוא מזכיר לנו להמשיך ולא להפסיק לחדש".

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם