דילמה בעיתונות: איך גורמים לצעירים לשלם על תוכן בעידן הפייסבוק? - TechNation - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

דילמה בעיתונות: איך גורמים לצעירים לשלם על תוכן בעידן הפייסבוק?

המתכון להצלחה של עיתונים כיום, לפי אחד מהאבות המייסדים של חומת התשלום באתר "ניו יורק טיימס": מקורות הכנסה מגוונים, חדשנות, תוכן מבודל והגדלת התפוצה - אך הדרך לרווח עתידי עדיין מעורפלת

תגובות

"זו מלחמה בין העולם הישן לעולם החדש", מתאר ברוס הלדם, עורך בדסק המדיה של "ניו יורק טיימס", את המשבר שעובר על העיתונות בסרט "Page One". הסרט, שיצא לאקרנים לפני שנתיים, עוסק בחיפוש הדרך של אחד העיתונים החשובים והמשפיעים בעולם. ומסתיים בנימה אופטימית. התוצאות הראשוניות של חומת התשלום שהחיל "ניו יורק טיימס" מעודדות.

מאז מארס 2011 הצליח "ניו יורק טיימס" לגייס 676 אלף מנויים דיגיטליים משלמים, הרבה מעבר לתחזיותיו. ההכנסות מתפוצה ‏(עיתון ודיגיטל‏) צמחו ב-6.5%, בזמן שההכנסות מפרסום ירדו 
ב-11.2% ברבעון הראשון של 2013. לפיכך, מוקדם לומר כי החברה מצאה פתרון ארוך טווח. חומת התשלום עדיין לא הצליחה לעצור הצניחה בהכנסות הכוללות.

מרטין ניסנהולץ, האחראי על המוצרים הדיגיטליים של "ניו יורק טיימס" ב–2005–2011, הוא אחד האבות של המודל הדיגיטלי פורץ הדרך שמוביל גוף המדיה הזה. לאחר פרישתו מהעיתון המשיך לעבוד כיועץ חיצוני עבורו. ואולם ניסנהולץ לא ממהר להכתיר את הניסיון של "ניו יורק טיימס" כהצלחה, ואומר כי האופן שבו יהיה אפשר להתפרנס מעיתונות בעתיד נותר חידתי ומעורפל כפי שהיה לפני שנתיים.

עמוד 20 מרטין ניסנהולץ, ניו יורק טיימס
בלומברג

"עיתונים כמו 'ניו יורק טיימס' או 'פייננשל טיימס' מציעים מוצר ברמה גבוהה ומושכים בסיס משתמשים מהעולם העסקי. לחברות כאלה יש בסיס ליצור חומת תשלום. מי שרוצה לפנות לקהל של 3–4 מיליון קוראים צריך להביא בחשבון שרוב האנשים לא ישלמו", אומר ניסנהולץ. "עיתונים אלה ייאלצו למצוא דרך שתתאים לגודלו של העסק וגובה ההכנסות שלהם מפרסום".

"ערך המותג העיתונאי ממשיך להיות חשוב"

איך מתמודדים עם הירידה בהכנסות מפרסום?

"התשובה לכך עדיין לא ידועה, אך מה שמוסכם על רוב הגורמים בעיתונות הוא שחייב להיות טווח רחב של מקורות הכנסה. אם זה מנויים דיגיטליים, פרסום או למשל עריכת סקרים תמורת תשלום. גם חדשנות היא חלק קריטי במודל העסקי. גוף תוכן יוכל לשרוד כל עוד הוא ממשיך לחדש וכל עוד יש לו תוכן מבודל. אתרים שעושים אגרגציה של תוכן ממקורות שונים יתקשו להתפרנס. סוגייה קריטית נוספת היא הגדלת התפוצה של המוצר. עיתון כמו 'ניו יורק טיימס', שקוראים אותו גם מחוץ לארה"ב, הוא במצב טוב יותר מעיתון מקומי של פילדלפיה למשל.

"השאלה הגדולה יותר היא אם צעירים ישלמו על תוכן בעתיד. אפשר לומר שמי שקנה באופן מסורתי מנוי לעיתון אלה משתמשים מבוגרים יותר. הערך של מותג עיתונאי ממשיך להיות חשוב. לא ברור מה יקרה כשיותר קוראים צעירים ייכנסו למשחק, אך בארה"ב לפחות רואים שיש עדיין זיקה למותגים עיתונאיים. ההצלחה של המנויים הדיגיטליים של 'ניו יורק טיימס' מוכיחה את הזיקה הזו. הבעיה היא בעיקר השינוי במודל הפרסום".

האם העסקת בלוגרים חיצוניים פוגעת בתדמית של מותג עיתונאי או מחזקת אותו?

"בלוג הוא יותר פלטפורמת הפצה. רוב הבלוגים מציעים תוכן לא מסונן, או מסונן פחות, אך את התוכן הזה אפשר לערוך. בשלוש־ארבע השנים האחרונות בלוגרים רבים קשרו את עצמם למותגים גדולים בשותפות שהועילה לשני הצדדים, כמו במקרה של נייט סילבר ו'ניו יורק טיימס' ‏(סילבר הוא סטטיסטיקאי וסוקר שכותב ב'ניו יורק טיימס' את הבלוג הפוליטי FiveThirtyEight, מ"א‏) . בלוגרים יכולים למלא תפקיד בכיסוי החדשותי כל עוד הקורא יודע מהיכן מגיע התוכן. הבעיה מתחילה כשעיתון לא יכול להרשות לעצמו כתבים ומסתמך רק על בלוגרים.

"לבלוגרים אין תמיד את החושים שיש לכתבים. אם יש תאונת רכבת בעיר בגלל כשל של הנהג או המפקח על הרכבות, בלוגרים יוכלו לדווח על התאונה, אבל לא יידעו בהכרח מה מתרחש מאחורי הקלעים. לכן צריך כתב שייכנס לעומק ויוציא את המידע בהסתמך על חוק חופש המידע. צריך אנשים מחויבים לאמת. בלוגר לא תמיד מחויב לעיתון כמו כתב".

עם זאת, נראה שההפרדה בין בלוגרים לעיתונאים במודל המסורתי כבר נהפכה למלאכותית. כשעולם העיתונות המסורתי נאחז בקרנות המזבח, עיתונאים רבים ומוערכים מחליטים לייצא את כתיבתם לפלטפורמות בלוגים עצמאיות. באפריל זכה בפרס הפוליצר האתר אינסייד קליימט ניוז, בזכות סיקור דליפת נפט שאירעה בנהר קלאמזו במישיגן ב–2010. שבעת הכתבים של האתר, שהחל כבלוג, הגיעו בחלקם מ"ניו יורק טיימס".

לדברי ניסנהולץ, "אי אפשר לייחס רק אבירות לתפקיד העיתונות, אני קורא הרבה בלוגים ומכיר בלוגרים שמבצעים תפקידים חשובים".

כיצד העובדה שכל אחד יכול להפיץ את המסר שלו בפייסבוק ובטוויטר משפיעה על הסיקור העיתונאי? שר האוצר של ישראל, יאיר לפיד, למשל, היה עיתונאי והוא מפיץ את המסר שלו בפייסבוק. עיתונאים רבים פשוט מצטטים את המסרים האלה.

"לעתים העובדה שפוליטיקאים מפיצים מסר בפייסבוק מערערת על עיקרון הראשוניות שעיתונים חותרים אליו. יש המון מידע שם בחוץ, והלחץ להשיג את הסיפור ראשונים רק גובר. כך נוצרים מקרים שבהם גם גוף תקשורת גדול ומוערך כמו CNN יכול לפרסם מידע שלא נבדק עד הסוף, ראה מקרה הפיגוע בבוסטון". ‏(CNN דיווח על מעצר חשודים שלא התרחש וספג ביקורת מה–FBI, מהציבור ומקולגות, מ"א‏).

אינפו חומת התשלום מוכיחה את עצמה

"פרסום וידאו 
הוא מנוע צמיחה"

כיצד העובדה שהפרסום האינטרנטי נהיה אוטומטי יותר משפיעה על העיתונות? נראה שהצורך באנשי מכירות מדיה בעיתון פוחת והולך.

"תמיד יהיה מלאי פרסום פרמיום שיימכר על ידי העיתונים, גם אם בדרך אוטומטית, כמו בורסת פרסום פרטית. כיום אפשר להציע בזמן אמת מודעה מסוימת לגולש מסוים ולראות אם ההצעה משתלמת 
‏(Real Time Bidding - RTB‏). העתיד של הפרסום הדיגיטלי נמצא ב–RTB ובפתרונות כמו של myThings הישראלית, שיודעת לתת לגולש פרסומת מותאמת בזמן אמת. הבעיה היא שאין למודל הזה שום קשר לעיתונות המסורתית, ותקציבי הפרסום לא עוברים לעיתונות האינטרנטית".

האם ניתן להסתמך על פרסום וידאו כמנוע צמיחה?

"אני מאמין שאכן פרסום וידאו הוא מנוע הצמיחה, מכיוון שזה המקום היחיד שבו יש סיכוי למעבר של תקציבים, מהטלוויזיה. עם זאת, גם זה יקרה לאט ורואים שתקציבי הפרסום עדיין לא עוברים לווידאו באונליין. התנהגות הצרכנים לא משתנה מהר כל כך".

יותר קוראים צורכים את החדשות בסמארטפונים, אבל תקציבי הפרסום שם נמוכים מאוד.

"יש חברות בעלות פוטנציאל להרוויח עשרות מיליוני דולרים בזכות פורמט הפרסום במובייל. חברות כמו טוויטר ופייסבוק, שמגיעות למיליארדי אנשים, יוכלו להתפרנס רק מפרסום. יהיו חברות שיצליחו, אבל לא בטוח שגופי העיתונות יימנו עם החברות האלה. לכן, גוף עיתונות חייב שהמודל העסקי שלו יהיה מגוון, ונראה יותר ויותר גיוון כזה בשנים הקרובות".

ניסנהולץ ישתתף בכנס שמקיים היום בית הספר לתקשורת במרכז הבינתחומי הרצליה, בשיתוף עם מכון לטלה־אינפורמציה באוניברסיטת קולומביה שבניו יורק ‏(CITI‏). הכנס יעסוק ב"מדיה בעידן דיגיטלי - השפעות על תוכן, מודלים עסקיים והתנהגות צרכנים".

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

הירשמו עכשיו: סיכום דו שבועי בנושאי טכנולוגיה והייטק ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם