חברים בשקל: כך הפך גיוס הלייקים בפייסבוק לתעשייה משגשגת - דיגיטל - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חברים בשקל: כך הפך גיוס הלייקים בפייסבוק לתעשייה משגשגת

עולם הרשתות החברתיות כבר מזמן הפך לביתם של המפרסמים, היח"צנים ומקדמי האתרים. עכשיו, יש מי שלמדו איך לעשות מזה כסף - והם מוכרים לייקים בפייסבוק, עוקבים בטוויטר וצפיות ביוטיוב לפי משקל

תגובות

בימים בהם הגולש הישראלי הממוצע מבלה קרוב ל-40 שעות חודשיות בשיטוט ברחבי הרשת, ויותר משלושה מיליון ישראלים מחזיקים חשבון פייסבוק פעיל, אין ספק שהמדיה החברתית השתלטה על חיינו. הישות המקוונת הצליחה לחדור לכל תחומי הפעילות שלנו ומלווה בני נוער, מבוגרים ואף את בני הגיל השלישי מידי יום - בבית, במשרד ובסלולר. בעוד "לייק" הפכה למילה שגורה בכל פה, הצליחו טוויטר, יוטיוב ודומיהן ליצור סביבן לא רק הייפ אדיר אלא גם תעשייה כלכלית שלמה.

בין המרוויחים הגדולים מהפן העסקי של התופעה בולטות במיוחד חברות השיווק ויחסי הציבור. אם בעבר התמקדו המפרסמים ברדיו, בטלוויזיה, באתרים ובעיתונות המודפסת, הרי שהיום הם עטים על המדיה החברתית, על שלל גווניה. החל מקישורים ממומנים בכל משבצת פנויה, דרך קמפיינים ויראליים ביוטיוב, דף מעריצים בפייסבוק וחשבון טוויטר - כולם מתעדכנים בתדירות גבוהה ונמצאים באינטראקציה מתמדת עם הגולשים. מצד אחד, התוכן המסחרי מציץ מכל פינה ברשת החברתית, ומאידך מקפידים האתרים הממוסדים להציב קישורים לפייסבוק ולטוויטר בכל עמוד. אם בעבר מוקמו הבאנרים המסחריים בגבולות גזרה ברורים בצידי העמוד או בראשו, הרי שהיום קשה להבחין מתי מדובר בתוכן שיווקי ומתי במידע שאינו "מטעם".

חברות השיווק, מצדן, מקבלות את המגמה בברכה ואף יצרו בעטיה שלל תפקידים חדשים, בהם מומחי דיגיטל, יועצים לקידום וירטואלי ומצייצים מקצועיים. כל אלה לצד מחלקות ניו מדיה שלמות שמקים כל ארגון המכבד עצמו - מחלקות שלא היו קיימות כלל טרם המהפכה. אך תת-תעשייה נוספת, אשר אין מרבים לעסוק בה מחוץ לחוגים המקצועיים, נולדה בשנה האחרונה בעולם, ולאחרונה החלה לחלחל גם לשוק הישראלי.

uSocial, חברת שיווק אינטרנטי שבסיסה באוסטרליה, מציעה מזה כשנה חבילות "אהדה" ברשתות חברתיות. בין החבילות ניתן למצוא הצעות לתוספת של עוקבים בטוויטר, הרחבת כמות המעריצים בפייסבוק או הגדלת מספר הצפיות ביוטיוב של סרטון מסוים. החברה פונה לארגונים וליחידים ומציעה חבילות הנעות בין 1,000 ועד 100,000 עוקבים בטוויטר, ביוטיוב ניתן לבחור בחבילה של 5,000 ועד 100,000 צפיות ואילו בפייסבוק נעות ההצעות מ-1,000 ועד 20 מיליון מעריצים חדשים. ליאון היל, מנכ"ל ומייסד uSocial אמר בעת השקת השירות בחודש מאי אשתקד כי "החברה מוצאת עוקבים פוטנציאליים באמצעות חיפוש ברשת החברתית הרלוונטית תוך התחשבות במילות מפתח ובמיקומו הגיאוגרפי של בעל הפרופיל". לאחר מכן נשלחות למאותרים הודעות המבשרות על עמוד הפייסבוק, חשבון הטוויטר או הסרטון של החברה ומציעות לבעל הפרופיל לעקוב אחריו. "זה תלוי במשתמש אם ברצונו לעקוב או לא ואנחנו ממשיכים לשלוח הודעות עד שהגענו למכסה שרכש הלקוח", הוסיף היל. המחירים של uSocial נעים החל מ-197 דולר ל-1,000 לייקים בפייסבוק ועד חבילות של 20 מיליון מעריצים ייעודיים (הנבחרים בהתאם לקריטריונים של גיל, מין ומיקום שמגדיר הלקוח) במחירים משתנים בהתאם לבקשות קהל היעד.

ניפוח מספרי העוקבים והצפיות הפך בחו"ל לשוק תחרותי לכל דבר, רווי מבצעים, הצעות מיוחדות ומחירים המשתנים בהתאם לאיכות השירות, זמן האספקה והיעד הרצוי. היל עצמו, שהיה מהראשונים להציע את השירות והפך את החברה שלו לידועה ביותר בתחום, חושב כבר עתה, בגיל 25, על פרישה מוקדמת. ערכה של uSocial עומד כיום על כמיליון דולר, ורווחיה מתחילת שנת 2010 מסתכמים ביותר מ-500,000 דולר. "עכשיו שהעסק מנהל את עצמו, אין לי כל כך מה לעשות", הוא אמר לאחרונה בראיון לעיתון בבריזביין, עיר מגוריו, "בחיים לא הייתי כה משועמם ואני זקוק לתחביב". יתכן ואת עושרו החדש ישקיע היל, טכנאי מסוקי בלאק הוק בעברו, ברכישת הרכב הראשון שלו או בקניית דירה.

בעקבות השקת השירות סיפר היל ל-BBC כי כשבוע אחרי תחילת הפעילות נרשמו כבר 150 הזמנות ו-85 פניות נוספות מצד ארגונים גדולים, חברות ויחידים. "בין הלקוחות שלנו נמנים ארגונים חינוכיים, חברות שיווק ואפילו מורה ליוגה שביקשה לפרסם את עצמה ואדם דתי שרק רצה להפיץ את הבשורה על אלוהים לעולם", אמר היל. על פי דיווחים ברחבי הרשת, בין לקוחותיו נמנים גם הכנסייה המורמונית, משפחת ג'קסון וחיל המארינס האמריקאי. את השירות שהחברה שלו מספקת הוא מתאר כ"מתת שמיים לבעלי עסקים קטנים".

אך למרות הצלחתה, uSocial אינה השחקנית היחידה בליגה הבינלאומית. חברת fanbullet, למשל, הממקדת את פעילותה בפייסבוק ובטוויטר, מציעה חבילות צנועות יותר המגיעות עד ל-5,000 מעריצים בפייסבוק או 10,000 עוקבים בטוויטר - אך מחיריה נמוכים משל המתחרה. את קהל היעד מחלקים באתר לארבע קטגוריות, כאשר הלקוח בוחר בין ארה"ב, אוסטרליה, אנגליה ואירופה.

"המחירים תלויים במוצר ובאופי האוכלוסייה במדינה בה מעוניינים למצוא משתמשים", מציין פבל ישראלסקי, מומחה קידום אתרים במנועי חיפוש וברשתות חברתיות. ישראלסקי מוסיף כי "פוטנציאל ההפצה והגידול בצרפת, למשל, יהיה שונה מארה"ב, ולכן באתר fansandinvites.com, לדוגמא, מעריץ אמריקאי נמכר עבור 0.16 סנט ואילו מעריץ בינלאומי עולה 0.13 סנט". הסיבה לכך פשוטה, כשחברה מעוניינת למקד את פעילותה במדינה מסוימת, מאגר האוהדים קטן יותר מאשר בפניה לשוק גלובלי, בו בריכת המשתמשים רחבה בהרבה.

לא קלה היתה דרכן של ספקיות השירות הייחודי, והיל בראשן. יותר משנה ניהלו שתי הענקיות פייסבוק וטוויטר מלחמה משפטית נגד האוסטרלי הצעיר, במסגרתה הפעילה כל אחת מהן צי של עורכי דין במטרה לגרום לו לסגור את החברה. דובר מטעם פייסבוק מסר בעבר כי פעילותה של uSocial אינה מקובלת וכי "החברה פוגעת במאמצי הרשת החברתית לטפח אותנטיות באתר, ומכירה וקנייה של חברים וודאי אינן תואמות את המדיניות הזו". רק בשבועות האחרונים, לאחר מאבק ממושך, משכו השתיים את תביעותיהן. "הרדיפה נגמרה בגלל שלא עשיתי שום דבר לא חוקי", פירש היל את ההתפתחות.

מדד הלייק

מדוע, אם כן, הפך סחר המעריצים לכה פופולארי? "כמו כל דבר שנמדד באופן אמפירי, חברות צריכות להציג תוצאות טובות. אם השקעת סכום משמעותי בפיתוח עמוד המעריצים של הארגון, תרצה הוכחות לכך שהוא מושך קהל", מסביר ישראלסקי ומוסיף כי "ככל שלמותג מסוים יש יותר מעריצים, כך גדל מעגל ההשפעה שלו, הוא נהנה מחשיפה רחבה והמסר שלו מופץ מהר יותר בסביבה הוויראלית".

למעשה, מנוע הצמיחה של המגמה הוא הרצון לראות תשואה על השקעה. "חברה הבונה דף אינטרנט עבור מותג כלשהו רוצה להראות כי הבחירה בה היתה כדאית. גם גוף שהשקיע בסרטון או בקמפיין ויראלי מעוניין שתהיה לו כמות מכובדת של צפיות שיוכיחו כי ההשקעה השתלמה", הוא אומר.

אך מלבד ההיבט הכספי, גם אספקט פסיכולוגי משחק תפקיד. כפי שסועדים יעדיפו להמתין בתור ולאכול במסעדה מלאה לקוחות, במקום להיכנס למסעדה ריקה הנמצאת בסמוך אליה, כך נמשכים בעלי פרופילים ברשתות חברתיות למי שמתהדר במספר רב של עוקבים. צפיות מביאות צפיות נוספות, בנוסף לדירוג גבוה במנועי חיפוש, וכמות מרשימה של עוקבים בטוויטר ימשכו מצייצים נוספים. כמו בהתקהלות מול מופע רחוב, ההמון הוא ההוכחה לכך שמדובר באירוע מעניין שכדאי להיות חלק ממנו.

לפני כחודשיים סער לוח המודעות WinWin כשסטודנט ישראלי הציע למכירה את חשבון הפייסבוק שלו בעל 2,500 החברים עבור 2,000 שקל. ההיענות לפרופיל שצבר מאז כבר 5,000 חברים דווקא לא זינקה. אך היום כבר לא מדובר בגולש אנונימי הזקוק לכסף כיס, אלא בחברות שיווק מקוון המפעילות אנשי מקצוע העוסקים יום יום בהגדלת מספר הצפיות בסרטון, הלייקים בעמוד המעריצים או העוקבים בחשבון הטוויטר. לאט לאט, ובאיחור אופנתי מופגן, מתגבשת גם בישראל תופעה.

"אחת הסיבות לכך שסחר הלייקים לא התפתח עד לאחרונה עשויה להיות ששירות להגדלת מספר העוקבים הוא למעשה ספאם (דואר זבל) במסווה. כשהתהליך לא נעשה נכון, מדובר בכלי להפצת פרסומות לכל דבר וחברה שתציע שירות שכזה בצורה מוצהרת וגלויה מסתכנת בביקורת חריפה בפורומים ובפרסום שלילי", מסביר ישראלסקי. חיפוש בגוגל, עם זאת, מגלה כי מספר חברות לבניית חשבונות טוויטר לארגונים, למשל, כוללות כבר במחיר ההקמה גם בסיס עוקבים ראשוני.

לייקים לפי משקל

בחו"ל מאמצות החברות מגוון דרכי פעולה להגדלת המספרים. בנוסף לשליחת הודעות למשתמשים ושכנועם להקליק, כפי שהסביר היל את צעדיה של uSocial, חברות בינלאומיות פיתחו טכנולוגיה המייצרת חשבונות פיקטיביים באלפים. מדובר בחשבונות משתמש המוגדרים באמצעות תוכנה מקוונת ואשר מאחוריהם לא עומד אדם אמיתי. אותם פרופילים לא משמשים רק להפצת הבשורה למשתמשים אחרים, אלא ממלאים גם אחוז משמעותי מההקלקות בעצמם. השיטה אמנם פחות יעילה במבחן האיכות, אך במדד המספרי הקובע, היא מספקת את הסחורה. הערכות בשוק כיום טוענות כי עשרה עד 15 אחוזים מ-500 מיליון הפרופילים בפייסבוק הם חשבונות פיקטיביים. הרשת החברתית הפופולארית אמנם נלחמת בתופעה ומוחקת משתמשים הנחשדים ככאלה, אך רחוקה מלשנות את הסטטיסטיקה.

עם זאת, לא כל פתרונות השיווק כוללים טכנולוגיה מורכבת. ישנן חברות בארה"ב שמפעילות כוח עבודה זול במדינות כמו הודו, אשר מקליקים, למשל, על סרטונים ביוטיוב ומעלים את מדד הצפיות. אתרי הרשתות החברתיות אמנם מפעילים כלים לזיהוי תרמיות ומאתרים פעילות המתבצעת מאותה כתובת, אך החברות מפעילות אמצעים כנגד, ויוצאות מורווחות. חשוב לזכור שמשום שכל העשייה מתבצעת ברשת, חברה אמריקאית יכולה לקדם חנות נעליים בבלגיה באמצעות עובדים במזרח הרחוק - או בכל מקום אחר ברחבי העולם.

בישראל השיטות טרם השתכללו למימדים של מעבר לים. השיטה המקובלת בארץ היא יצירת חשבונות פיקטיביים והתאמתם למגזרים שונים באוכלוסיה. כך למשל, חברת שיווק מקוון מפעילה מספר פרופילים המאופיינים כאנשי היי-טק, כבני נוער כסטודנטים ועוד, כאשר בכל חשבון צוברים אלפי חברים, לרוב באמצעות שימוש בתמונת פרופיל מפתה. עם הקמתו של עמוד מעריצים חדש, משתמשת החברה באחד הפרופילים הפיקטיביים בכדי להפיץ את הבשורה ושלל החברים - אשר אינם יודעים כי מדובר בפרופיל מדומה - נתקלים בפוסט. חלק מאותם חברים גם יקליקו על לחצן הלייק, וישרתו את המטרה.

שיטה אחרת בה עושים שימוש בישראל היא איתור ידני של קהל יעד בהתאם למאפיינים פרטניים. כך למשל, חברה שרוצה לשווק סרטון יוטיוב של פיג'ו, תנטר משתמשים אשר משתתפים בשיחות על רכבים, חברים בקבוצות העוסקות במכוניות או עסוקים באינטראקציות בנושא. "החברות עושות שימוש במנועי חיפוש וכלים נוספים אשר סורקים רשתות חברתיות, כולל פוסטים, סטטוסים ותגובות, וכך מאתרים משתמשים בודדים, קבוצות ועמודים רלוונטיים", אומר ישראלסקי. עוד הוא מדגיש כי את אותה פעולה ניתן לבצע גם באמצעות תוכנה, אשר מציגה תוצאות מהירות יותר אך פחות איכותיות, "זה כמו לזרוק רשת לים, אל מול לבחור כל אחד בפינצטה".

עם לייק לא הולכים למכולת

רבים ממומחי השיווק המקוון בארץ מתנגדים לתופעה, אותה הם מתארים כתרמית של ממש וטוענים כי בסופו של דבר, לא מדובר בתרומה משמעותית לחברה אותה מבקשים לקדם. "אי אפשר רק לספור לייקים כל היום", אומר אחד המומחים, אשר מתעקש כי דרך הפעולה הזו לא רק שאינה חיובית, אלא יוצרת נזק של ממש, "אם לא מצליחים להפוך את המעריצים ברשת ללקוחות שרוכשים את המוצר או השירות, החברה לא תצליח לייצר צמיחה ומכירות וזה לא ישפיע עליה מבחינה עסקית".

הנזק נוצר לטענת אותו גורם משום שהלקוח מתרגל לאשליה, "מדובר בפיקציה המשרתת בעיקר את האגו של החברות המסחריות ואם אין תוכן אמיתי שעומד מאחורי מספר האוהדים, זה לא יחזיק מעמד". הוא מוסיף כי פופולאריות במדיה החברתית היא כלי שימושי למינוף העסק, אך אי אפשר להסתפק בכך. "נהוג להעריך את שוויו של מעריץ אמיתי אשר מעורה במה שמתנהל בקבוצה ולוקח חלק בהתרחשויות ב-50 עד 100 דולר", הוא מסביר, "מכאן ועד המחיר הנוכחי של מעריץ - כמה סנטים בודדים - הדרך ארוכה". על כן, לדבריו, האוהדים המוזמנים הם חסרי ערך כלכלי ועסקי ולא מספקים את אותה תמורה.

ישראלסקי מסכים כי לא מדובר במטה קסם, ומציין כי "כל חברה שמספקת את השירות אמנם מבטיחה שהפרסום יביא עמו גם גידול ברווחים, אך בפועל יש עוד כמה שלבים בדרך לכסף". אותם שלבים כוללים את המרתם של המעריצים ללקוחות משלמים, תהליך מורכב במיוחד כאשר מדובר בקהל הישראלי. הלייק, הרי, הוא בחינם, אבל הרכב, סוכנות הנסיעות או חבילת הגלישה לסלולר זה כבר סיפור אחר.

בפוסט שכתב בבלומברג ביזנסוויק תהה סטפן בייקר, בלוגר ועיתונאי אמריקאי בכיר, על התופעה. "הייתכן ו-10,000 עוקבים בטוויטר הם המקבילה הווירטואלית למתיחת פנים? האם זה הופך חברה לנחשקת יותר? פותח עבורה דלתות?" שאל בייקר, וסיכם כי "הדבר היחיד שבטוח הוא שיש מי שמוכן לשלם עבור זה". וכמו בתעשיית היופי, נראה כי גם במדיה החברתית אסור לסמוך מעתה על מראה עיניים.


על הגבול האפור: "מדובר בקונסטרוקציה משפטית מסובכת"

נדמה כי הרשתות החברתיות, שפותחו במטרה לשמש כאפיק תקשורת בין גולשים, נפלו קורבן לשאיפות הכלכליות של מייסדיהן והפכו פלטפורמה שיווקית לכל דבר. הודעות בעלות תפוצה אינסופית על אירועים עתידיים והזמנות לירידי מכירות הן דבר שבשגרה לכל מי שמחזיק פרופיל בפייסבוק, ומאז למדו יח"צנים לעשות שימוש במדיה, לא נראה כי בכוונתם לוותר על ביצת הזהב החדשה בשכונה.

תופעת הפרסומות שאיימה בעבר על תיבות הדואר האלקטרוני של הגולשים הישראלים נקטעה באיבה על ידי "חוק הספאם" המפורסם בשלהי 2008. החוק, שנועד להילחם במגיפת דואר הזבל המסחרי שהועבר באמצעות מיילים והודעות טקסט, אוסר על שליחת דבר פרסומת לנמען או קבוצת נמענים בלא הסכמה מפורשת מראש.

עוד קובע החוק כי במקרה של שיגור דבר פרסומת ביודעין בניגוד להוראות, רשאי הנמען לתבוע את השולח. בית המשפט, כך לפי החקיקה, רשאי לפסוק פיצויים בסכום של עד 1,000 שקל בשל כל הודעה אשר קיבל הנמען. החוק, שעבר בכנסת בחודש מאי 2008 ונכנס לתוקפו בחודש נובמבר באותה שנה כתיקון לחוק התקשורת, הגדיר למעשה מחדש את הכללים החלים על רשימות תפוצה שיווקיות.

במבט ראשון נדמה כי התופעה החדשה גם היא אסורה, במידת מה, לפי הקריטריונים שמציג החוק. האין דינן של הודעות הנשלחות בפייסבוק כדינן של הודעות אי-מייל? עו"ד יהונתן קלינגר, העוסק בתחום דיני המידע, אומר כי "עולה כאן סוגיה בעייתית ומדובר בקונסטרוקציה משפטית מסובכת". לדברי קלינגר, אישור הצעת חברות של משתמש אחר ברשת חברתית אינה הסכמה אוטומטית לקבלת תוכן שיווקי. "השאלה היא האם מדובר במסר אלקטרוני שנועד לעודד רכישה של מוצר או שירות והאם ניתנה הסכמה מפורטת לכך, כפי שמחייב החוק", הוא מסביר.

"במידה ואישרתי כי אהיה נוכח באירוע מסוים, ומנהל האירוע שולח לכל המוזמנים הודעה - אותה תכתובת עלולה להיכנס להגדרה של חוק הספאם", פורט קלינגר את המורכבות, "אך באותה נשימה, אישור ההגעה שלי לאירוע ועצם ההצטרפות לקבוצת האירוע עשויה גם להתפרש כהבעת רצון לקבל הודעות רלוונטיות על אירועים עתידיים, למשל".

מספר חברות מסחריות פתרו את הבעיה בכך שפרסמו בעמוד המעריצים שלהם כתובת בולטת לפיה הצטרפות לעמוד משמעה הסכמה לקבלת פרסומות רלוונטיות, כפי שדורש החוק. אחרות, כך נראה, מעדיפות להעלים עין ולהסתמך על הלך הרוח המתירני השורר במדיה החברתית בכדי להמשיך להפיץ את המסר שלהן, ללא כל פיקוח.

תצלום: boltron, אתר Flickr


עוד בנושא:

ההיברידית של הונדה מגיעה לנסיעת מבחן בפייסבוק
יטבתה-וויל: מחלבת יטבתה הקימה קיבוץ וירטואלי בפייסבוק
פייסבוק ומקדונלד'ס יחנכו יישום פרסומי מבוסס מיקום
דנמרק עובדת עליכם בפייסבוק
 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם