ענבל אור: "החיים שלי השתנו ברמה החומרית. כל מה שאני רוצה - אני יכולה להשיג"

כשהיא חמושה במראה מוקפד, בכושר שכנוע מרשים וברעב להצליח, הסתערה ענבל אור, צעירה מבאר שבע, על תחום קבוצות הרכישה וטיפסה הכי גבוה שאפשר ■ בחסות שוק דירות רותח היא הצליחה לשווק במהירות שיא מאות דירות ולהרוויח מיליונים ■ השנים הבאות יגלו אם מדובר באשת עסקים מוכשרת במיוחד או במישהי שלקחה יותר מדי סיכונים

פתאום, באמצע הראיון עם ענבל אור, מתחוללת דרמה קטנה. אנחנו יושבים עם אור בביתן 12 בגני התערוכה בתל אביב. זה היום האחרון למכירת הדירות ב"מגדלי ארלוזורוב", פרויקט הענק שהיא מארגנת. הדירות אוזלות ולחץ הרוכשים שהגיעו אחרונים מורגש. מנהל המכירות ניגש אל אור ולוחש דבר מה על אוזנה. מתברר ששני זוגות מתקוטטים על אותה דירה בקומה 15 באחד המגדלים. היא חייבת לקבל החלטה במהירות. מסביבה נוצרת המולה אבל אור פוסקת כעבור דקותיים: "הזוג שהגיע ראשון עם אישור מהבנק הוא שיזכה בדירה המבוקשת". "אני כבר רגילה, בכל יום יש לנו מקרים כאלה", מפרשת אור את ריב הרוכשים. "אתמול היה לי מקרה שבו זוג אחד כל כך רצה דירה מסוימת, עד שהיה מוכן אפילו להוסיף כסף. אנחנו כמובן לא לוקחים תוספת מחיר במצב כזה. זוג אחר שרצה את הדירה ביקש עוד יום כדי לבדוק עם הבנק, בסופו של דבר הם הפסידו את הדירה והתעצבנו. הגבר צעק שאנחנו לא בסדר ושהוא ידאג שהעניין יפורסם בתקשורת. אין לי בעיה עם זה, כי אני יודעת שאנחנו פועלים כמו שצריך", היא אומרת.

כבר ביום המכירה הראשון נרכשו מאות דירות, לאחר שבהרשמה המוקדמת באינטרנט התנפלו עליהן כ-8,000 איש - קצב מכירות חסר תקדים אפילו בהתחשב בתקופה הטובה שעוברת על שוק הנדל"ן המקומי.

איך את מסבירה את ההתנפלות הזאת?

"אנחנו מציעים דירות טובות במרכז תל אביב במחיר שזוגות צעירים יכולים לעמוד בו".

אור היא הבחורה הלוהטת ביותר כיום בתחום הנדל"ני הכי חם בישראל - קבוצות רכישה. בלי ניסיון רב או מומחיות מיוחדת - אבל עם מראה מצודד, המון רעב להצליח, חוש ריח עסקי, אופי יזמי ויכולת ניהול וארגון, היא הצליחה תוך זמן קצר להגיע למעמד רם בשוק הנדל"ן המקומי.

אור זיהתה כבר לפני חמש שנים את המגמה של קבוצות הרכישה שנהפכו עם הזמן ללהיט נדל"ני היסטרי - והלכה על זה בכל הכוח. בשנה האחרונה היא הגיעה לשיא הקריירה שלה, עם פרויקטים משמעותיים שמשקפים מכירות בהיקף של מאות מיליוני שקלים. עם ההצלחה השיווקית הגיעה גם הבולטות בציבור. כמעט לא עובר יום שבו היא לא מוזכרת בכלי תקשורת כלשהו, לא תמיד בהקשרים מחמיאים.

אי אפשר לטעות: אור היא לא רק הבעלים והמנהלת של החברה שהקימה אלא גם הפנים שלה. ההופעות בעיתונות ובטלוויזיה מסייעות לה למשוך עוד ועוד קונים ולקבע את מעמדה כמומחית - והיא יודעת את זה. "המוניטין שלנו הם אני. המיתוג נשען במידה רבה על ענבל. אני דמות דומיננטית, ולכן רואים אותי הרבה, אני מובילה את התחום", היא אומרת. דן טבקמן, מנהל השיווק החדש שלה שצמוד אליה כל הזמן, מוסיף: "היא פשוט עוברת מסך מצוין". נראה כי האנשים שאור בחרה להקיף את עצמה בהם לא מפסיקים להחמיא לה. גם אור, מצדה, מחמיאה - וקוראת לעובדים עמה "צוות מנצח".

בגיל 33 בלבד מחזיקה אור בבעלות מלאה על העסק שלה, ששוויו מוערך על ידה במאות מיליוני שקלים.אי אפשר לפספס את הטוב שהיא מרעיפה על עצמה. היא נוהגת במרצדס E350 ששווה כ-450 אלף שקל, מתגוררת עם משפחתה בדירה שכורה באזורי חן בצפון תל אביב בשווי 15 מיליון שקל, יחד עם אופר, ואף מעסיקה פיליפינית וסטייליסטית ("אני יכולה להרשות לעצמי").

בחלק מהפרויקטים שלה היא גם רוכשת דירות בעצמה כך שיש כיום בבעלותה דירות - בעיקר בקומות הפנטהאוס. בכמה דירות מדובר? את הנתון הזה היא לא מעוניינת לחשוף, אבל בראיון שנתנה לפני כשנה וחצי היא סיפרה שרכשה לפחות שש דירות כאלה, ביניהן פנטהאוס בן 300 מ"ר עם בריכת שחייה בפרויקט מציצים בצפון תל אביב, שעלותו 18 מיליון שקל.

המספרים מרשימים: מאז הקימה ב-2005 את "אור סיטי נדל"ן", הספיקה אור לארגן כ-20 קבוצות רכישה שבהן שווקו 1,200 יחידות דיור. מתוך הפרויקטים, שניים אוכלסו (בריינס 34 בגבעתיים ובארניה 8 ברמת גן), שניים עומדים לקראת אכלוס (שינקין 80 בתל אביב והסנה 14 ברמת גן), ארבעה פרויקטים נמצאים בשלבי ביצוע והשאר בשלבים מוקדמים יותר. בנוסף, יש שני פרויקטים שבהם אור סיטי רכשה את הקרקע, והיא בעלת כל הדירות. משרדי החברה שוכנים במגדלי עזריאלי, שם מועסקים 30 עובדים, מתוכם 15 אנשי מכירות. החברה גובה 7%-10% מסך המכירות כבר בתחילה, כך שהרווח הגדול שלה מובטח מראש.

ברקע הנתונים מרחפות שאלות: האם מדובר באסטרטגיה מנצחת או שמא המזל ועליית מחירי הדירות בישראל משחקים תפקיד גדול במיוחד? באיזו מידה ההבטחות לרוכשים יקוימו במלואן? האם אור לא לוקחת על עצמה פרויקטים יומרניים בהיקף גדול מדי, שגם איש נדל"ן מיומן יתקשה להשתלט עליהם? מי שמתבונן מהצד על העסק הגדול שעליו חולשת אור, לא יכול שלא לשאול את עצמו, איפה הקאץ' כאן. ברור שפרויקט "מגדלי ארלוזורוב" מהווה את קפיצת המדרגה של אור מבחינת היקף ומורכבות - וזה גם יהיה המבחן הגדול שלה בשנים הקרובות.

הקולגות לא ממהרים להחמיא: "היא הבחורה הכי פוטוגנית בעולם. נראית טוב ויודעת לשווק את עצמה, אבל מתחת לפני השטח קבוצות הרכישה מוכרות חלומות. צריך לזכור שהיא פועלת כמתווכת בלבד ולא כיזמית מנהלת, ולכן הקונים לא יוכלו לבוא אליה בטענות", אומר גורם בתחום.

אבל את אור הביקורת הזאת לא מטרידה, ולכל טיעון יש לה תשובה. היא מודעת ליכולות שלה וחושבת שהכל בשליטה. אור שמחה להראות לנו את הפרויקטים שהובילה ברמת גן וגבעתיים ובהם דירות מאוכלסות ולפני אכלוס. היא מטופפת על הפיגומים בנעלי העקב הגבוהות שלה כאילו נחתה בזה הרגע מכיכר המדינה אך מכירה את הסיפור של כל בניין ומעורה בהתפתחות של הפרויקטים.

היא מדברת ברוגע, גם ביום המכירות האחרון של פרויקט הדגל שלה, כשמסביבה עשרות עובדים עסוקים ואופרציית מכירות ענקית שנבנתה כדי לעמוד בכמויות הרוכשים הגדולות. "אני שומרת על קור רוח גם כשבפנים מתחוללת סערה", היא אומרת. "אני משווה את עצמי לכנרת - נראית רגועה מבחוץ, אבל מתחת לפני המים היא סוערת". על הדרך היא מנסה למכור רק עוד דירה אחת - "אתם כבר בעלים של דירה?" היא שואלת.

ובכל זאת, אפשר להבחין בסימני המתח שניכרים בה לאחר שבוע לא פשוט של מכירות. תוך כדי הראיון, הסלולרי שלה לא מפסיק לצלצל ולקבל הודעות SMS. "לא ידעתי ששילמתי על חולצה ושכחתי לקחת אותה מהחנות", היא אומרת לעצמה אחרי עוד SMS. אחרי שעה וחצי של דיבורים שנקטעו על ידי עוזר שבא לשאול משהו, היא לוחשת, "אני חייבת סיגריה", ויוצאת לשמש התל אביבית להירגע.

אטיאס ביקש פגישה אישית

הרעיון העומד מאחורי קבוצות הרכישה הוא פשוט: חבורה של אנשים פרטיים מתארגנת יחד לרכישת קרקע ולהקמת פרויקט מגורים במטרה לחסוך את הרווח היזמי ולקבל הטבות מיסוי מופלגות. כל משתתף בקבוצת רכישה אמור לקבל דירה בסוף התהליך, במחיר הנמוך בכ-20% ממחירי השוק. התפקיד של אור הוא לתווך בין כל המעורבים בדבר ולארגן את המבנה: היא מאתרת קרקע, סוגרת עם הבעלים על הסכם רכישה אופציונלי ואז יוצאת למשימה העיקרית שלה - גיבוש קבוצת רוכשים. ההרשמה לפרויקט מתבצעת במרתון מכירות באולם שנשכר במיוחד, עם עשרות אנשי מכירות שיושבים מול צגי מחשב ושרטוטים ומקבלים מתעניינים בסרט נע.

קבוצות הרכישה החלו לפרוח בשנים האחרונות על רקע העלייה המטאורית במחירי הנדל"ן והחיפוש אחר אלטרנטיבה זולה יותר. מומחים מזהירים כיום כי החסמים הנמוכים מביאים לכך שכל חאפר יכול לארגן קבוצה וכי לחלק מהרוכשים נשקפת סכנה של ממש.

"מדובר בעבודה שיווקית, לא יותר מזה", טוען בכיר בענף הנדל"ן. "מארגן קבוצות הרכישה מציע למוכר הקרקע מחיר גבוה ומקבל אופציית רכישה. הוא מכין תוכנית ראשונית ומתחיל בדבר האמיתי. שיווק. ממוקד, חזק ואגרסיבי. בדרך כלל למארגני הקבוצות כבר יש די הרבה שמות של אנשים מפרויקטים קודמים, ובשילוב עם פרסום נרחב הם מביאים מאסות של קונים. הם נותנים פיקדון וכך נסגרת הקבוצה. זה השלב שבו מתחיל הבלגן. אישורי בנייה, תוכניות, התנהלות מול העירייה".

"אני לא חאפרית ואף פעם לא הייתי חאפרית", מצהירה אור. "החל בקבוצה הראשונה שאירגנתי ההתנהלות היתה מקצועית מאוד, כי הגעתי לכאן מעולם הקבלנות. הייתי מתווכת ומשווקת פרויקטים במשך כמה שנים, למדתי את התחום מיזמים ומקבלנים. אני בעד יצירת רגולציה ופיקוח בשוק הזה. קבוצת רכישה זו אלטרנטיבה מצוינת לצרכן. אם יודעים לעשות את זה נכון, אפשר לנווט את הקבוצה לכיוון מוצלח. בסופו של דבר הכי טוב זה לקנות באמצעות קבוצות רכישה, זה מתאים לכולם".

המיזוג נעים בביתן 12, העיצוב יוקרתי והאווירה מזמינה. איש שיווק חייכן מסביר באדיבות על המגדלים החדשים. כל מתעניין נשלח עם שובר לקבל קפוצ'ינו. מרחק כמה פסיעות משם נמצא הדוכן שהקים בנק מזרחי-טפחות כדי לסייע לרוכשים בנטילת משכנתא.

פרויקט ארלוזורוב מיצב את אור בקדמת הבמה של מארגני קבוצות הרכישה. זהו הפרויקט היומרני ביותר שהיא אירגנה עד כה. הוא יכלול שני מגדלים בני 40 ו-46 קומות שבהם יותר מ-400 דירות בסך הכל, מרביתן בנות שניים-שלושה חדרים, לרוכשים עד גיל 35. מחירי הדירות נעים בין 950 אלף שקל ל-1.3 מיליון שקל.

בשנה האחרונה נהפכת לדמות נדל"נית מרכזית.

"נכון, אני גם משמשת כיועצת על תקן מומחית נדל"ן בתוכנית חדשה בערוץ 2. יש הרבה דברים שגרמו לי להיות ממותגת כמומחית נדל"ן".

מה למשל?

"כישרון, אמביציה, זה מולד. אני אמינה, ולא רק משדרת את זה. אני יודעת לראות למרחקים, ולזהות פוטנציאל של מגרשים. אני יודעת להגיד לאנשים אם כדאי לקנות ואיפה. כל מה שנגעתי בו עד היום - הצליח. בניתי עסק בעשר אצבעות בעבודה קשה ואמשיך לעשות את זה. אנשים לא האמינו, לדוגמה, בפרויקט מגדל הטייסים, פרויקט של כ-100 דירות ברמת גן. אמרו לי שאני מטורפת, אבל המחירים שם רק עלו ומי שקנה הרוויח. המפקח על הבנקים רוני חזקיהו קבע אתי פגישה לשבוע הבא. בעוד שעתיים יש לי פגישה אישית עם שר השיכון והבינוי אריאל אטיאס".

את ביקשת להיפגש עם אטיאס ועם חזקיהו?

"לא. התקשרו מהמשרד של אטיאס וביקשו פגישה אישית, כי הוא רוצה ללמוד את תחום קבוצות הרכישה. לחזקיהו כתבתי מכתב לאחר שהוא החליט להקשות על הבנקים לממן משכנתאות לקבוצות רכישה, אז העוזר שלו התקשר וקבע אתי. גם הוזמנתי לוועדת הכלכלה של הכנסת לדיון על קבוצות הרכישה".

עד כמה ההנחיה של חזקיהו פגעה בכם?

"זה לא פגע בנו, אבל חזקיהו שמע רק צד אחד, הוא לא שמע את כל הצדדים ולא ראה את התמונה כולה. בפגישה אסביר לו כיצד משיגים רגולציה וכיצד מגנים על הצרכן הסופי".

אור מבוקשת לא רק בקרב רגולטורים. היא מספרת כי מתוכננת לה הרצאה בפני 500 משקיעים בשוק ההון וביום שקדם לראיון היא הוזמנה להרצות בפני 550 קצינות בצה"ל. "זה היה מרגש. נתתי להן טיפים, אמרתי שאם יש הזדמנות צריך ללמוד לקחת אותה, ולהשתמש באינטואיציה. אנחנו נשים, אנחנו צריכות להסתכל על המטרה שעומדת מול העיניים. בלי חלומות דברים לא קורים, ואם יש קירות צריך לשבור אותם. זאת עבודה קשה וחייבים לשמור על איזון".

איך את שומרת על איזון?

"אני רעיה, אמא, אשת קריירה בעסק משגשג, וההצלחה מתבטאת בעיניי באיזון. אני בדרך כלל לא חוזרת מוקדם הביתה אבל אני באה באמצע היום לשעה לשחק עם שתי הבנות, אני לוקחת אותן לגנים בבוקר, הולכת לחדר כושר, ומקפידה להיות כמה דקות עם בעלי לפני השינה. הוא עבד בחברת מוטורולה ועכשיו הוא מנהל פיתוח עסקי אצלי".

איך אתם מסתדרים עם זה? את בוסית קשוחה? צועקת עליו?

"לא צועקת, אבל מבקרת אותו לפעמים. הוא חי עם זה. אנחנו חוגגים שבע שנות נישואים".

הוא מייעץ לך?

"יש לי הרבה יועצים. היועצים הכי טובים שלי הם אני, הבטן שלי והכרית שלי. אני מזהה פוטנציאל, אבל לא אקבל החלטה בלי לישון עליה בלילה. זה הזמן שבו אני מקבלת מסרים וחושבת על הדברים, מתעמקת. יש לי מחברת ליד המיטה, שבה אני רושמת דברים שאני נזכרת בהם. אני כמעט לא ישנה".

ממה את מוטרדת בלילות?

"אני לא מוטרדת, זה הזמן שבו אני פנויה לחשוב".

את מנהלת הכל לבד?

"כן, אבל יש לי עוזרים. בקרוב יהיה גם מנכ"ל לחברה".

למה החלטת למנות מנכ"ל?

"אני רוצה לגדול, לעשות עוד עסקים, אני גם בודקת עסקים בחו"ל".

מה לגבי הנפקה בבורסה?

"הנפקה תהיה אחת המשימות של המנכ"ל החדש, על אף שאנחנו לא צריכים עכשיו כסף בחברה".

חברה ציבורית חייבת לחשוף דברים: הכנסות, רווחיות, שכר שמשלמים לקרובי משפחה.

"אין לי בעיה עם זה. אני לא מסתירה שום דבר. אני מאמינה בשקיפות מלאה. גם בעסק".

קיבלת הצעות למכירת נתח מהחברה?

"כן, היתה לי הצעה רצינית לא מזמן בהרבה מאוד כסף - פי שלושה מכפי שהחברה שווה. מדובר בדמות דומיננטית, ישראלי שמתגורר בחו"ל ועוקב אחרינו כמה שנים".

כמה החברה שווה?

"עשינו הערכת שווי לא מזמן ואני שווה מאות מיליוני שקלים. בנוסף לפעילות יש לי בחברה כמה נכסים שקניתי. למשל, קניתי נכס באחד העם 108 בתל אביב (בניין הנהלת בנק אדנים למשכנתאות) ב-4 מיליון דולר. זה בניין משרדים שמושכר כולו, ועכשיו אנחנו מעבירים אותו תהליך שינוי ייעוד למגורים".

אז למה לא למכור חלק מהחברה?

"אני לא מוכרת כלום. זה הבייבי שלי. קשה לי לשחרר סמכויות. קשה לי אפילו להכניס מנכ"ל, וגם הנפקה יהיה לי קשה לקבל".

אז אמרת לא להצעת ההשקעה?

"אמרתי ?לא עכשיו'".

"המחירים בתל אביב לא יירדו"

הטענה המרכזית נגד קבוצות הרכישה היא שאולי בסוף הדרך יישארו הרוכשים בלי דירה והמארגנים לא יהיו שם כדי לפתור בעיות. עוד טענה היא שהמחירים לא ריאליים. לדוגמה, האם המחירים שאתם מבטיחים במגדלי ארלוזורוב הם אמיתיים או שהם נועדו רק למשוך קונים, ובסופו של דבר, הרוכשים הצעירים - שיראו את הדירות בעוד מינימום חמש שנים - ייאלצו לשלם הרבה יותר?

"ברור שכשאתה רוכש דירה חשוב לערוך בדיקות מקדימות. יש תוכנית בניין עיר (תב"ע) שמגדירה בדיוק מה אפשר לבנות. חשוב לוודא שהמארגנים לא הולכים במסלול של שינוי תב"ע, אלא הולכים במסלול הירוק, כמו שאנחנו עושים. במגדלי ארלוזורוב, למשל, אנחנו נעזרים בספקי שירותים מהשורה הראשונה. יש את משרד האדריכלים מהגדולים ומהמכובדים למגדלים בישראל, יסקי-מור-סיון, שכבר מתחיל לעבוד על הפרויקט. יסקי גם מטפל בהיתר הבנייה. הקבלן שירים את הפרוייקט הוא א. דורי, החברה מספר אחת בישראל לבניית מגדלים. הם כבר העבירו הצעה עם מחיר סגור.

"הקבלן שמקים את הפרויקט מחויב ללוח זמנים, ואם הוא חורג ממנו, הוא משלם שכר דירה לרוכשים. וכמובן - אני לא נעלמת. כמי שרוכשת בעצמי דירות בפרויקטים אני מובילה את התהליך ויש גם את האחים חג'ג', השותפים אתנו בפרויקט. מעבר לזה יש ערבות של הקבלן שנותן בטוחות חזקות. וגם במקרה שהקבלן פושט רגל, חס וחלילה, הרוכש לא ייפגע כי נחליף אותו באחר. בנוסף, אצלנו הקבלן חתום על אחריות בדק, כלומר על תיקון ליקויים ועל אחריות לדירה שבנה, בדיוק כמו קבלן שמוכר דירות. לא בכל קבוצות הרכישה נותנים את זה.

"גם ברכישה מקבלן לא הכל ורוד. בקבוצת רכישה אתה קונה בעלות על קרקע גם כשהדירה עוד לא נמסרה לך. הכרתי אנשים שקנו מקבלנים ועל אף שהיו להם ביד ערבויות, הם לא קיבלו את הדירות במשך זמן רב. הבנק המלווה דרש מהם תוספת למחיר כדי לסיים את הפרויקט לאחר שהקבלן פשט רגל. אנשים חיכו שלוש שנים לדירות שלהם. לעומת זאת, בחמש השנים האחרונות לא היתה אף קבוצה שנפלה. לעתים יש עיכובים, ולעתים העלויות קצת גבוהות מהמתוכנן, ועדיין - המחיר נמוך בכ-20% ממחיר השוק. צריך לבחור ועד נכון וסקיפר נכון".

מה זאת אומרת לבחור ועד?

"הוועד שבוחרים הרוכשים אחראי על הפרויקט ונכנס לנעלי היזם. כשאני רוכשת נכס באופן אישי בפרויקט, אני גם מועמדת לנציגות הוועד. מטבע הדברים, אני מועמדת לבחירה. יש גם הסכמים שלפיהם הדיירים יכולים לקבל מאתנו ייעוץ לאורך כל חיי הפרוייקט".

את בטוחה ב-100% שכל זוג שנרשם בקבוצה שאת מארגנת למגדלי ארלוזורוב יקבל דירה?

"לא ב-100%, אני בטוחה בהרבה יותר מזה".

מתוך כל הפרויקטים שלכם, כמה רוכשים כבר קיבלו דירות?

"20-30 איש קיבלו דירות ועוד רבים צפויים לקבל דירות תוך זמן קצר. יש גם כאלה שמכרו באמצע התהליך ברווח נאה. לדוגמה, בפרויקט מגדל הטייסים שנמצא בתהליך מתקדם, המחיר היה בסביבות 1.7 מיליון שקל וכיום כבר מוכרים שם דירות ב-2.7-2.8 מיליון שקל. יש לי גם קבוצות, למשל 11 רוכשי דירות בבניין ברחוב רכסים ברמת גן, שקיבלו דירה נוספת לפרויקט. הם ירוויחו מזה מכיוון שהם מתחלקים בעלויות הבנייה הנוספות ואז מוכרים את הדירה יחד ומתחלקים בתמורה. יש פרויקטים שבהם גם נוסף חדר לכל דירה, כמו בפרויקט ארניה שבו הרוכשים שילמו על דירות של שלושה חדרים ויקבלו דירות בנות ארבעה חדרים, אחרי שישלמו כמובן את עלויות הבנייה".

ומה קורה בפרויקט מציצים בתל אביב? הקבוצה שם התגבשה כבר ביולי 2008 ועדיין לא התחילו לבנות.

"אישרנו שם את התב"ע במסגרת פורום תכנון ואנחנו נמצאים בתהליך של הגשת בקשה להיתר בנייה".

יש קבוצות רכישה מסוכנות?

"בהחלט. אבל לא אנחנו. צריך תכונות כמו שלי בשביל לעמוד בראש קבוצת רוכשים. דיברנו על יכולת השיווק והמכירה שלי. אני מובילה, אני מנהיגה, אני סוחפת. מנהל הכספים שלי רותם זילברמן יעיד שאני הבנאדם הכי שמרן שיש".

אם שוק הנדל"ן ייפול ב-20%, נניח , הכל ייעצר והרוכשים שלך יפסידו.

"זה לא יקרה כי אין היצע של קרקע ואין עתודות. באזורי הביקוש המחירים לא יירדו. הם ימשיכו לעלות. מעטים הם האנשים שיוכלו להתקרב בעוד שלוש שנים לתל אביב. ובכל מקרה המחירים בקבוצות הרכישה נמוכים בכ-20% ממחירי השוק ולכן גם אם תהיה ירידת מחירים הרוכשים שלנו לא יפסידו. אני בונה ברוטשילד, בחוף מציצים, בשינקין. אפשר לפתח שם היצע של דירות? שר השיכון יכול להפשיר מחר קרקעות במקומות האלה? כמובן שלא".

איך לבחור בן זוג

סיפור ההיכרות של אור עם בעלה, אודי גרינפלד, ממחיש את האסרטיביות שלה. "הכרנו במסיבה. זה היה בתקופה שבה עשיתי את הסוויץ' מילדה שמחפשת גברים לא רציניים לבחורה עם רשימה מסודרת שמחפשת גבר מושלם: גבר עם גנים טובים, עבודה טובה והשכלה. חיפשתי מישהו פיקח, עם מוסר עבודה ושנראה טוב, גבוה ובלונדיני. אודי נכנס למסיבה ופשוט קלטתי אותו. זה היה מדהים. אמרתי לחברה שלי: ?את רואה, זה יהיה בעלי'.

"בחנתי אותו כל הערב, איך הוא מסתכל על בחורות, אם הוא פרח באישיות שלו, איך הוא מתנהג ועם מי הוא מדבר. הוא היה אצילי, ואמרתי לעצמי, ?זה הגבר שלי'. זו היתה הפעם הראשונה שבה התחלתי עם גבר, שלחתי את החברה לבקש את מספר הטלפון. הוא לא ראה אותי לפני הפגישה שלנו ולכן דאג שהאורות ידלקו באוטו כשאני נכנסת, וגם קבע עם חבר שיתקשר לחלץ אותו במקרה חרום. אבל איך שנכנסתי, הוא חייך והיה מאושר".

כעבור חודש וחצי הם כבר עברו לגור ביחד וכעבור שנה וחצי התחתנו. לאור ולגרינפלד שתי בנות: נעה, בת חמש וחצי ("ילדה מדהימה, העתק שלי אבל משודרגת, פייטרית. אם היינו יכולים היינו מנפיקים אותה בבורסה. אבל היא דואגת לשחק לי על המצפון ולהגיד אחת לשבוע שאני לא רואה אותה מספיק"), והילי, בת 3.

לפני חמש שנים חלמת שתגיעי למה שהגעת?

"ידעתי שאהיה אשת עסקים גדולה ומוצלחת".

איך את מסתדרת בבית? יש לך עזרה?

"יש לי עזרה בבית, ויש את בעלי שמגיע בשעות יותר מוקדמות ומחליף אותי קצת".

המיליון הראשון הוא הכי קשה

אור, במקור קריאף-אור, נולדה וגדלה בבאר שבע, כאחות השנייה במשפחה בת ארבעה ילדים. כבר בגיל צעיר הבינה שיש לה כישרון למכירות, וכפי שהיא מגדירה זאת, "החיים רצים לי כמו סרט". רבים מבני משפחתה עובדים אתה בעסק. אחיה חיים מנהל מכירות; אחותה שיר, שנמצאת על סף שחרור מצה"ל, עובדת כמזכירה; בעלה של אחותה הבכורה מנהל פרויקטים; ואשתו של אחיה ובן הדוד שלה הם משווקים.

אור גאה לדווח כי נתקלה במקרה במרבית האנשים שעובדים עמה וזיהתה תכונות שקרצו לה. "אם אני פוגשת מישהו מתאים, אני מגייסת אותו. את דן, מנהל השיווק שלי, פגשתי כשייצג כעורך דין רוכש שניהל אתי משא ומתן. מנהל המכירות גיא חיימי, לשעבר סגן מפקד טייסת, רכש אצלנו דירות והבנתי איזה יכולות יש לו. גם את דורית קובאליו שהיא העוזרת האישית שלי ועורכת הדין הצמודה זיהיתי תוך כדי עבודה. יש לנו חברה מאתגרת, צעירה, דינמית ועם מוניטין טובים. אם צריך, אני משלמת יותר מהנהוג בשוק, כי לאנשים טובים צריך לשלם. הם מגיעים אלי כי הם רוצים ללמוד את הסוד שנקרא ענבל אור".

ההתחלה לא היתה פשוטה. כבר בגיל 16, אחרי שאביה עבר תאונת כשעבד כמנופאי, נאלצה אור לצאת לעבוד אחרי הלימודים. היא ניהלה חנות בגדים בקניון באר שבע ומכרה ספרים מבית לבית. "כך עזרתי בפרנסה של הבית. לא הסכמתי שיקנו לי שום דבר, הייתי עצמאית מגיל צעיר".

בגיל 17 עזבה את הבית ועברה לגור אצל דוד שלה ברחובות, שם ניהלה חנות בגדים עד הגיוס לצה"ל. כחיילת שירתה בבסיס חיון בדרום ולאחר מכן בפיקוד דרום. אחרי השחרור חוותה טרגדיה אישית, שאחריה החליטה לעבור לעיר הגדולה: "היה לי ברור שאני עוברת לתל אביב עם כרטיס לצד אחד. בגיל 20 נרשמתי ללימודי משפטים במכללה למינהל ומילצרתי בלילות".

השלב הבא התחולל דווקא בלב ים: "קראתי מודעה קטנה בעיתון, שבה חיפשו אנשי שיווק לקורסי יאכטות במכללה לשיט. הייתי בת 22, באתי לבעלים ואמרתי לו שאני רוצה לנהל לו את המכירות. הוא ישב מולי עם סיגר בפה והתחיל לצחוק. ?נראה לך שילדה תנהל לי את כל המכירות?'. אמרתי לו שהוא אולי לא יודע אבל בזה הרגע הוא זכה בפיס. לא רציתי משכורת בסיס כי ידעתי מה אני שווה. הבטחתי לשלש את המכירות. וזה מה שהיה. אחרי שנה מיציתי ועזבתי. זה הוכיח לי שאני מסוגלת להרבה יותר".

בתקופה זו החלה אור להבין כי הפוטנציאל לעשיית רווחים גדולים נמצא בשוק הנדל"ן. דריסת הרגל התרחשה לאחר שהבחינה במודעה על גוף ציבורי גדול שמחפש לשווק דירות בארה"ב. "הגיעו מאות אנשים לראיון עבודה ואני הייתי הצעירה מכולם. בסוף אמנם נבחרתי לתפקיד אבל החלטתי לוותר בעקבות הצעה אחרת: לידי ישבה מישהי שזיהתה את הפוטנציאל שלי ושלחה אותי לאתר בנייה של האחים עופר ומבני גזית בגבעתיים, שם חיפשו מחליפה למשווקת בחופשת לידה. התקבלתי תוך חמש דקות. שיווקתי בצורה מדהימה. בעקבות ההצלחה קיבלתי בונוסים כמו נופשים בסופי שבוע".

אור ויתרה על ההתמחות במשפטים ("לא הצלחתי להגיע לזה"), אבל די מהר הציבה לעצמה יעד חדש: להקים חברה משל עצמה. "הייתי בת 24 כשהחלטתי שאני פותחת חברה", היא נזכרת. "התקשרתי לבעלי, שהיה אז חבר שלי, ואמרתי לו שיביא שמפניה כי מחר אני פותחת חברה. היו לי בדיוק 4,000 שקל לאגרות לפתיחת עסק וכך התחלתי".

העבודה הראשונה כעצמאית הגיעה כשאור פגשה קבלן שחיפש משווק לפרויקט בגדרה. "הסכמתי להרוויח פחות אבל להתחייב על כמות מכירות בחודש, כי ידעתי שאני מוכשרת ושאני אצליח. אמרו לי שאם אני מוכרת דירה בחודש אני צריכה להגיד תודה, אבל התחייבתי למכור 100 יחידות בשנה. שלושה חודשים לא מכרתי כלום. רק זבובים היו. אף אחד לא עבר. עשיתי סקר מחירים, בניתי תוכנית עסקית, הבנתי כמה דירה צריכה לעלות. לא היה תקציב פרסום, התחלתי ליזום רעיונות, עשינו פלאיירים - וכלום.

"הקבלן היה בלחץ היסטרי, אבל בינתיים אגרתי הרבה אינפורמציה. יש לי זיכרון צילומי. אומרים שהייתי צריכה להיות טייסת כי יש לי - ובכלל לנשים - חלוקת קשב מדהימה. אחרי שלושה חודשים התחלתי למכור בקצב מסחרר של 10-15 דירות בחודש. היו חודשים שמכרתי 20 דירות. בשמונה חודשים גמרתי את הפרויקט. אחרי שהצלחתי בגדרה, אנשים התחילו לדבר עלי, על זה שעשיתי משהו שאף אחד לא הצליח לעשות. התחילו לפנות אלי עוד ועוד קבלנים. כבר הרווחתי כסף טוב, ועדיין, זה לא היה העסק שלי. רציתי ייזום עצמאי".

מה היה הפרויקט הראשון שלך בקבוצות רכישה?

"ב-2005, בריינס 34 בגבעתיים, פרויקט שהיה בבחינת קפיצת מדרגה. מכרתי בשבילו את הדירה שקניתי עם אודי ברעננה לפני החתונה. הסתכלתי על הקרקע ואמרתי לעצמי שזה מקום מדהים. אף אחד לא זיהה את הפוטנציאל כי היתה שם אפשרות לשש יחידות בלבד, ועוד צרות כמו עמוד חשמל, צומת ראשי קרוב ותחנת אוטובוס. ובעיקר, המוכרים דרשו מחיר מטורף. אבל ראיתי את הפוטנציאל: את תחנת האוטובוס הזזתי, את העמוד העפתי והצלחתי להעלות את מספר הדירות שאפשר לבנות בבניין משש לשמונה".

איך את מקבלת הצעות לרכישת קרקע?

"כל הזמן מציעים לי קרקעות - בעלי מגרשים, מתווכים, משפחה וחברים, וכל מי שמכיר ושומע".

יש לך אויבים?

"לא יודעת. יכול להיות שיש לי, כמו שיש לכל בן אדם מצליח. יש מתחרים, זה בטוח. כשלמישהו הולך טוב - תמיד יהיו אנשים שיהיו פחות אוהדים ופחות מפרגנים". למה את מושכת לדעתך כל כך הרבה אש וביקורת?

"אין לי הסבר לזה. אולי מכיוון שקבלנים מפסידים הרבה מאוד כסף בגללנו, אז יש להם אינטרס להשמיץ. אני מתחרה נגדם על כל קרקע פנויה".

מתי ידעת שעשית את זה?

"אחרי שאיתרתי את הקרקע בריינס והבנתי שיש לי שם שמונה יחידות. הכי קשה זה להגיע למיליון הראשון. אחר כך זה כבר יותר קל".

צברת עושר גדול בזמן קצר.

"זה מסדר לי את החיים, אבל לאו דווקא מחליף אושר. החיים שלי השתנו ברמה החומרית. כל מה שאני רוצה אני יכולה להשיג. אני משתדלת לטוס אחת לחודשיים-שלושה לשופינג. אבל העבודה מפריעה לפעמים גם במהלך החופשה. נסענו לאילת ופתאום התברר שצץ עניין ביורוקרטי באחד הפרויקטים. השארתי את הבנות באילת ולקחתי מטוס לתל אביב בשש בבוקר.

"בינינו, בפרויקט ארלוזורוב יכולתי לעשות מיליונים, אבל אני מוכרת במחירים נמוכים. אני עושה את זה מתוך אידיאולוגיה, ממקום של לעשות טוב לאחרים ולהביא לתל אביב זוגות צעירים שלא יכולים לגור בה. יזמית כמוני, מבוססת ומובילה, יכולה בקלות ללכת על יזמות ולא על קבוצות רכישה. אבל אז לא תהיה תחרות.

"יש אומרים שאני סוג של סקיפרית שמובילה את האנייה כדי לנווט את השוק ולהוריד את מחירי הדירות, לגרום לשינוי ולאפשר לצעירים להישאר. כבר קניתי דירה להורים שלי בתל אביב והם יעברו מבאר שבע. לבנות שלי כבר יש נכסים, הן מסודרות. סיימתי לעבוד בשביל כסף, עכשיו אני עושה דברים בשביל הנשמה, כסוג של שליחות. הגעתי לעולם לעזור לאנשים. כשאני מסתכלת על אנשים שיושבים בדירות שלהם זה מקסים בעיני".

את הילדה הכי מוצלחת במשפחה?

"כולנו מוצלחים. אחותי הגדולה מסיימת דוקטורט במינהל עסקים בבאר שבע, היא אמא לשלושה. כששאלתי את הורי אם חשבו שאגיע למה שהגעתי, אמא שלי אמרה שהיא ידעה את זה כבר מגיל צעיר, כי הייתי ראשונה בכל דבר ודחפתי ילדים בגן כדי להגיע למה שרציתי".

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר