להחיות את פרויקט המיתוג - זירת הדעות - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

להחיות את פרויקט המיתוג

מתהליך שאמור להיות מנוהל ממטה מאורגן, עם תקציב משמעותי, נעשה תהליך מיתוגה של ישראל ללא הכוונה וללא תקציב ייעודי

תגובות
חוף הים בתל אביב, אתמול
גיל כהן מגן

"אם אינך פועל למתג את המדינה שלך, מישהו אחר יעשה זאת בשבילך ולמטרותיו שלו", כך אמר טום לינקולן, מנהל הכנס השנתי למיתוג מדינות של בית הספר היוקרתי וורטון למינהל עסקים בארה"ב. אין מדינה שאמירה זו מתאימה לה יותר מאשר ישראל, החוגגת כמעט 70 שנות קיום כמדינה מודרנית.

כל מדינה משקיעה בתהליך כלשהו של מיתוגה לעולם. השימוש הנרחב ביותר של תהליך למיתוג מדינה נועד להגברת התיירות, חשיפת התרבות ולקידום סחר והשקעות נכנסות. מטרת תהליך המיתוג היא להוכיח את יתרונותיה של המדינה על פני מדינות אחרות, אך יש גם שימושים אחרים במיתוג של מדינה: לדוגמה קוסובו, שב–2009 השיקה את קמפיין "הצעירים האירופאים", שנועד לשכנע את מדינות אירופה לצרף את קוסובו לאיחוד האירופי. דוגמה אחרת, עדכנית בהרבה ואף קצת מפחידה, היא דאעש, ארגון המדינה האסלאמית, שמשתמש בכלים מיתוגיים (סמלים ויזואליים, סרטונים דרמטיים ועוד) כדי לגרום לאנשים לרצות להיות אזרחים במדינה שהקים לכאורה.

ככל שתעשיית מיתוג המדינות מתפתחת, וכוללת כיום גם כתבי עת, פורומים וכנסים, כך גוברת התהייה מדוע מדינת ישראל אינה משתמשת בכלי חשוב זה לשיפור תדמיתה. הטענה המוכרת היא כי ישראל אינה כמו כל המדינות — יש נגדה תנועת חרם, היא מעורבת בסכסוך עקוב מדם והעולם אנטישמי, ולכן עד שהסכסוך יגווע או ייפתר איכשהו, כל שאפשר לעשות זה מה שישראל עושה כבר עשרות שנים — להסביר את מדיניותה ולשכנע את העולם בצדקתה. האומנם?

ב–2009 השיק משרד החוץ את פרויקט "מיתוג מדינת ישראל", לא רק להגברת התיירות, הסחר וההשקעות הנכנסות, אלא גם לצורכי שיפור תדמיתה, כפעילות מקבילה ומשלימה לפעולות ההסברה (המדינית) שמדינת ישראל והקהילה הפרו־ישראלית בעולם מיישמות. על אף שניכר היה שפעולות אלה שיפרו את מעמדה של ישראל בעולם (על פי מדדי מיתוג שונים שמפורסמים בכל שנה), עם הידרדרות מעמדו של משרד החוץ, נדד יישום תהליך המיתוג באופן אקראי ובלתי מנוהל למשרד התיירות, לעיריות תל אביב וירושלים, למשרד הכלכלה ועוד. מתהליך שאמור להיות מנוהל ממטה מאורגן, עם תקציב משמעותי ותוך שיתוף פעולה בין־משרדי, נעשה בשנים האחרונות תהליך מיתוגה של ישראל באופן מבוזר, ללא הכוונה וללא תקציב ייעודי.

למרות זאת, פעולות למיתוג ישראל נוחלות הצלחה כבר כמה שנים. כך לדוגמה, בשנה האחרונה משרד התיירות ועיריית ירושלים השקיעו בהבאת כנס בלוגרי התיירות הגדול בעולם — TBEX — לעיר הבירה, פעולה שהניבה יותר מ–7 מיליון חשיפות חיוביות לישראל במדיה החברתית. יש גם גופים ציבוריים אחרים, כמו מכון היצוא, שפועל ללא לאות לקדם עסקים ישראליים בעולם, והשנה אף הודיע על תמיכה ביצואנים שמציגים באופן עצמאי בכנסים ובאירועים שנערכים בחו"ל.

ויש גם את המגזר הפרטי, עם דגש על תעשיית החדשנות על כל היבטיה, שלקח על עצמו — כבמדינות אחרות — לשווק את ההיצע הישראלי הייחודי בתחום זה. כך, למשל, כנס INTV של קשת הביא גם השנה לישראל את בכירי תעשיית הטלוויזיה מהעולם, ופסטיבל DLD, שהביא שוב אלפי אנשי עסקי מחו"ל לשבוע של חדשנות, יצירתיות ויזמות.

השנה היא 2017, וכל מדינה בעולם פועלת כדי למתג את עצמה. ישראל חייבת לשחק תפקיד משמעותי יותר בהצגת הסיפור שלה בפני העולם, ולא רק בתגובה להאשמות המוטחות נגדה. וכשישראל מראה לעולם את יתרונותיה — יש להם ביקוש, וכתוצאה מכך חל שיפור בתדמיתה. לכן, הגיע הזמן, לקראת סגירת עשור נוסף של עצמאות, להפנות משאבים רבים יותר למיתוג ישראל, ולא רק להסברת עמדותיה.

הכותבת היא מנכ"לית ארגון Vibe Israel, הפועל למיתוג ישראל בעולם



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם