מקורבים לשטראוס מאשימים: גורמי המחאה ניהלו מתקפה מאורגנת - חדשות - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מקורבים לשטראוס מאשימים: גורמי המחאה ניהלו מתקפה מאורגנת

התבערה שהצית תצלום "פסק זמן" התפשטה במהירות ברשתות החברתיות ■ מומחים: "אסור היה לחברה לטמון את הראש בחול ולהתעלם מהמתרחש בפייסבוק" ■ שטראוס: "אי אפשר לענות לכל גולש שרק רוצה להכפיש"

41תגובות

משבר החטיף "פסק זמן" של שטראוס הוא לא רק משבר צרכני ותדמיתי, אלא מהמשברים החריפים שידעה המדיה החברתית בישראל בשנתיים האחרונות. על פי הקצב שבו הוא צובר תאוצה, לא מן הנמנע שבתוך זמן קצר יגיע לממדים של משבר הקוטג' מתחילת הקיץ שעבר.

שלא כמקרים קודמים, שבהם הרשת היתה פלטפורמה לביטוי המחאה, המשבר של שטראוס נולד במדיה החברתית - בזכות תמונה אחת שהועלתה לרשת. ביום חמישי פירסם יואב רוקח-פן, אזרח ישראלי החי בארה"ב, תמונה בדף הפייסבוק שלו, שבה הוצג החטיף "פסק זמן" של שטראוס שנמכר בניו ג'רזי ב-69 סנט (2.56 שקלים) לעומת חטיף זהה שנמכר ב-6.29 שקלים ברשת השיווק מגה.

פסק זמן, טוויסט וטעמי בעמוד פייסבווק
מתוך עמוד הפייסבוק של יואב רוקח-פן

רוקח-פן עצמו לא ידע לצפות את עוצמת הסערה שתחולל התמונה. בתוך שעות מיהרו אלפי גולשים להפיץ את התמונה ולשגר חצי זעם כלפי שטראוס בדף הפייסבוק שלה. שטראוס לא מיהרה להגיב. לאחר זמן מה שיגרה תגובה שבה נאמר כי "המחיר הסופי לצרכן נקבע אך ורק על ידי הקמעונאים, ואינו בשליטת שטראוס". אלא שהתגובה רק הרתיחה את הגולשים, ועד מהרה צבר כדור השלג תאוצה.

יותר מ-24 שעות עברו מאז פרסום התמונה ועד פרסום התגובה. בינתיים המשיכו הגולשים לשפוך את מררתם על שטראוס בדף הפייסבוק שלה. בשטראוס, חברה שמקפידה על שמירת השבת, נמנעו מלענות לגולשים. במהרה התברר שמה שמתחולל בדף הפייסבוק של החברה הוא משבר בקנה מידה עצום. עם צאת השבת פירסמה החברה תגובה נוספת, אך גם זו לא שיככה את הזעם ולא הצליחה לצנן את האווירה.

אנליסט אישי  בזק

מוגש בחסות המפרסם

אתמול עוד נמשכו ההתקפות בעמוד הפייסבוק של החברה והמשבר נראה רחוק מסיומו. האש לא פחתה, ונראה שמנהלי הדיגיטל של שטראוס לא מצליחים להשתלט על הלהבות. לא זו בלבד, אלא שהמחאה נגד שטראוס מתפשטת לדפי פייסבוק אחרים, וקבוצות מחאה צצות כפטריות אחרי הגשם.

בדף הפייסבוק "שטראוס, עלית לנו ביוקר" מצאו הגולשים שפסק זמן נמכר בבריטניה במחיר רגיל (ולא במבצע) של 0.65 פאונד. גולשים אחרים הפיצו תמונות משעשעות וכרזות סאטיריות נגד שטראוס. עמוד פייסבוק אחד קורא להחרמת שטראוס, ונכון לאתמול בשעות הבוקר יותר מ-10,000 גולשים כבר חתמו עליו.

אמינות - מטבע עובר לסוחר

האם שטראוס היתה צריכה לנהוג אחרת במשבר המתפתח? נטע דורון, מומחית לשיווק במדיה החברתית, אומרת ששטראוס לא צריכה להיות מופתעת מהמשבר. "כשמותג מותקף ברשת חברתית, יש פגיעות מסוימת ואובדן שליטה, ותמיד יהיה סימן שאלה באוויר. אין חסינות. הנקודה היא כיצד ניתן למנוע משבר או למזער נזקים כשהוא פורץ.

"מהניסיון שלי, אם יש הרבה תלונות על שירות הלקוחות שלך, סביר שהמשבר יפרוץ משם: שפר בהקדם את השירות ועדכן את הלקוח שהתלונן על הצעדים שננקטו. כדאי להכין תוכנית לטיפול במשברים. זה יאפשר להגיב מהר יותר ולתת מידע בגובה העיניים, וכך להרוויח את האמינות בעיני הציבור, שהיא המטבע העובר לסוחר בעידן הרשתות החברתיות".

רעי דישון, מומחה לאסטרטגיה וחדשנות במדיה חדשה, מאמין ששטראוס היתה יכולה להגיב אחרת למשבר שהתפתח בדף הפייסבוק שלה. "הייתי מכוון את הדיון למקום אחד. למשל לפורום. או סוגר את הקיר ומאפשר לנהל דיון סביב הסטטוס האחרון ששטראוס פירסמה במקום לתת לו להיקבר, ולהסביר מדוע הם סוגרים את הקיר.

"במקביל, הייתי מפתח דיון בוגר ואחראי בנושא. התגובות של שטראוס חזרו על עצמן. שוב ושוב פירסמה החברה אותו נוסח הודעה. הייתי משחרר חלק מהלחץ ומכוון אותו אל הספקים, תוך חשיפת פרטי ההתקשרות אתם ומחיר לקמעונאי. נוסף על כך הייתי משחרר בזריזות הודעה רשמית לעיתונות, ולא מחכה שהעיתונות תרדוף אחרי. אולי הייתי מעלה סרטון ביוטיוב או פוסט בבלוג, ובו אחד מאנשי החברה הבכירים שמסביר מהם השיקולים שלהם - מבלי להתנצל - ולתת לאנשים לכתוב טוקבקים".

אירית דוידסון מחברת SocialLead Communications מאמינה שהטעות של שטראוס היתה שהיא קיוותה שהמשבר יחלוף וייעלם, ולא הגיבה במהירות. "מכיוון שמשברים צצים באופן בלתי צפוי, קשה להימנע מהם לחלוטין, וגם חברות מקצועיות לעילא נקלעות אליהם. עם זאת, כשמשבר פורץ, אסור לקבור את הראש בחול כמו בת יענה ולקוות שהוא ייעלם, הדרך הנכונה היא להתייחס לכל משבר, ולו הקטן ביותר, ברצינות רבה, ולנסות לכבות את האש בעודה באיבה".

"הגענו למסקנה שעשינו הרבה מאוד"

בשטראוס בחרו לא להגיב באופן רשמי להתנהלות החברה במדיה הדיגיטלית, אבל מקורב לחברה אומר שקל להשיא עצות מבחוץ - חוכמה גדולה יותר היא לדעת לקבל החלטות נכונות בזמן אמת. מצד אחד יש לנהל דיאלוג מול הגולשים, ומן הצד האחר מוכרחים לגלות אחריות כלפי בעלי המניות, המשקיעים ובעלי העניין בחברה.

בשטראוס בטוחים שההתקפה הנוכחית על דף הפייסבוק של החברה לא נולדה במקרה. ולראיה הם מציגים את העובדה שהתמונה שפירסם רוקח-פן זכתה לשיתופים רבים בתוך זמן קצר. "זו היתה מתקפה שנוהלה על ידי גורמי מחאה ספציפיים, ולכן קיבלה ביטוי רחב. הבחור שהעלה את התמונה לדף הפייסבוק שלנו עשה זאת בשעה 12:30 בצהריים. בתוך שעה וחצי כמות השיתופים בדפים שונים היתה מהגבוהות שראינו. אנשי המקצוע שלנו אמרו שזאת מתקפה מאורגנת", מסביר המקורב לשטראוס.

מדוע בחרה החברה לא להגיב למשבר עד צאת השבת? בשטראוס אומרים שלא היתה להם ברירה. "שטראוס לא יכולה להגיב במהלך השבת מתוך רצון לשמור על כשרות. אם החברה היתה פועלת בשבת, הרבנות היתה מורידה לה את הכשרות. 80% מהציבור הישראלי הוא ציבור מאמין שרוצה מזון כשר", מסבירים בחברה.

בשטראוס אומרים שלא ניתן היה לענות לכל גולשים באופן ספציפי. "לחלק מהגולשים, בעיקר לאלה שהפנו אלינו שאלות ספציפיות, ענינו. אבל היו אחרים שתקפו אותנו. לא ענינו למי שהתנהג אגרסיביות, למי שלא לא רצה לקבל תשובה אלא להכפיש", אומר המקורב.

"אבל אף שלא ענינו לכל גולש, הקשבנו לכולם. המסר של החברה לא נקבע לפי תשובותינו בפייסבוק, אלא הוא אסטרטגיה רחבה יותר. שאלנו את עצמנו אם אכן יש בעיה. האם החברה יכולה לטפל ולתקן? הגענו למסקנה שעשינו הרבה מאוד. כבר לפני שלושה חודשים הרמנו את הכפפה, הכנסנו יד לכיס והשקענו 50 מיליון שקל בהורדת מחירי מוצרים. קראנו במקביל לממשלה לטפל בבעיית המחירים", אומר המקורב, ומסכם כי לא ניתן היה לשלוט בתבערה שפרצה בדף הפייסבוק של החברה.

"אין כאן עניין אם שלטנו או לא שלטנו בדף הפייסבוק. צריך לבחון את התנהלות שטראוס באופן כללי לעומת חברות אחרות. יש חברות שבחרו להיעלם בגלל המחאה. שטראוס לא. מרגע שהחלטנו שהחברה מקימה דף בפייסבוק, הקיר הוא המקום שבו אנשים יכולים לדבר. וזה בסדר גמור".

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם