"חושבים שזו רק סודה אבל אנחנו בדיוק כמו פפסי וקוקה קולה" - שוק ההון - TheMarker

"חושבים שזו רק סודה אבל אנחנו בדיוק כמו פפסי וקוקה קולה"

דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודה סטרים: "ההנפקה נותנת לנו גמישות לרכוש מפיצים"; קרן פורטיסימו מכרה 15% מהמניות תמורת 100 מיליון דולר

>> בשבוע שעבר חזר דניאל בירנבאום מארה"ב. בירנבאום נמצא על קו ישראל-ארה"ב לא מעט, אבל הביקור האחרון היה יוצא דופן מבחינתו וכנראה הזכיר לו את הביקור בנובמבר 2010. אז הוביל בירנבאום, מנכ"ל סודה סטרים ב-4 השנים האחרונות, את החברה להנפקה מוצלחת בנאסד"ק.

בשבוע שעבר השלימה החברה גיוס משני נוסף של 50 מיליון דולר לפי מחיר של 43.5 דולר למניה. מדובר במחיר הנמוך ב-3% ממחיר השוק הנוכחי שלה, אך גבוה בכ-120% מהמחיר שבו ביצעה את הנפקתה הראשונית בנאסד"ק בנובמבר 2010. שוויה של סודה סטרים כיום הוא כ-800 מיליון דולר.

הצלחות ההנפקה המשנית בנאסד"ק לא היו העניין היחיד ששימח את ברינבאום. בשבוע שעבר הוא מימש 25% ממניותיו (181 אלף מניות) תמורת 8 מיליון דולר. המימוש המוצלח הגיע לאחר השבחה מדהימה שביצעו בירנבואם ויובל כהן, יו"ר החברה ומנהל קרן פורטיסימו, בעלת השליטה בסודה סטרים, יצרנית המערכות הביתיות להכנת משקאות מוגזים.

כהן גייס בשלהי 2006 את בירנבאום, ויחד הובילו את החברה לצמיחה שהתבטאה בדו"חות השנתיים ל-2010, שחשפו כי סודה סטרים הגדילה הכנסות בכל מקום בעולם שבו היא פועלת, ובאופן כללי גידול של 53% במכירות לעומת 2009 ל-160 מיליון יורו.

המשך הצמיחה בסודה סטרים התבטא בנסיקת המניה, שמאז נובמבר 2010 טיפסה ב-120%.

בסמוך לגיוס הנוסף מימשה גם קרן פורטיסימו כמחצית מאחזקותיה בהיקף של 100 מיליון דולר. ובכלל, פורטיסימו מסכמת השקעה נהדרת: בשלהי 2006 רכשה הקרן את השליטה לפי שווי של 6 מיליון דולר, ולאחר המימוש מחזיקה הקרן ב-14% ממניות החברה ששוות בשוק 114 מיליון דולר.

שווי השוק המרשים של סודה סטרים, בצד המימושים של בעלת השליטה והמנכ"ל, מעלים חשש כי אולי תקופת הצמיחה של החברה הגיעה למיצוי, ואפשר שמכשירי ההגזה הביתיים הם טרנד חולף. "ברוד שואו שביצענו לפני ההנפקה הראשונית זה בדיוק מה ששאלו אותי, או ליתר דיוק: 'האם זה עוד אופה לחם?' זו דוגמה קלאסית למכשיר שהיה טרנדי ולא נעשה בו שימוש אחר כך", ציין בירנבאום.

נמצאים בחמישית מבתי האב בשוודיה

דניאל בירנבאום
דניאל בירנבאום
צילום: קידר ניר

"ואולם כיום, מתוך 50 משקיעים, רק אחד הפנה אלי את השאלה הזו. אנשים ממשיכים להשתמש במכשיר של סודה סטרים שרכשו, וממשיכים לקנות סירופים וגז למכשירים. איש לא יילך לקנות סירופ אם הוא לא ישתמש בו.

"במדינות כמו שוודיה כבר חדרנו ל-21% מבתי האב, ואנחנו מחזיקים נתח של כ-11% משוק המשקאות המוגזים במדינה. כל הזמן מבלבלים אותנו עם סיפולוקס (מעין בלון גז מתכתי ביתי להכנת מי סודה, שהיה נפוץ בעיקר בשנות ה-60 וה-70 - ל"ז). כולם חושבים שזו בסך הכל סודה. מה שהשוק אינו מבין הוא שאנחנו חברת קולה, בדיוק כמו פפסי וקוקה קולה. יש לנו יותר מ-100 טעמים - החל במשקאות קלאסיים והמשך במשקאות דיאטטיים, טרופיים, משקאות אנרגיה או טוניק. יש לנו כל משקה שרק אפשר לדמיין. באחרונה השקנו 10 טעמים טבעיים, כולל קולה טבעית, ג'ינג'ר איל ואשכולית אדומה. האמריקאים אוהבים במיוחד את המשקה ד"ר פפר, שאנחנו מכנים "ד"ר פיט" (על שם מקים החברה בישראל, פיטר וייסברג - ל"ז)".

לדברי בירנבאום, "יש לנו שלושה מנועי צמיחה: דגש פיתוח מתמיד על המוצרים, הצרכן כשגריר והפרישה הגיאוגרפית. באחרונה נכנסנו לפורטוגל, ספרד, רומניה ואירלנד. אנחנו מאוד קרובים לכניסה ליפאן, ומסתכלים גם על דרום אמריקה. בשווקים שאנחנו כבר נמצאים, אנחנו עובדים כדי להגדיל את מאגר הלקוחות ולשמר אותם, ולכך יש לנו תוכנית שיווקית שלמה".

הדו"חות האחרונים גילו גם את מנוע הצמיחה העיקרי של סודה סטרים: השוק האמריקאי. בכל פעם שבירנבאום חוזר מארה"ב הוא מספר על ההתלהבות של האמריקאים מהמוצר. "כשאני טס לארה"ב, שואלים אותי במכס האמריקאי מה מטרתה של נסיעת העסקים שלי", מספר בירנבאום. "יש לי תשובה קבועה לאיש המכס: 'אני מסודה סטרים. הידעת שאפשר להפוך מי ברז לקולה בבית שלך?' הפעם, בראשונה, הרים הבודק את ראשו וענה לי 'כן, סודה סטרים. אפשר להשיג ב-BBBY תמורת 99 דולר'".

את החדירה לשוק האמריקאי מבצעת סודה סטרים באמצעות הסכם הפצה עם רשת החנויות הפופולרית Bath ,Bed and Beyond (BBBY) המונה יותר מ-1,000 סניפים. מאמצי השיווק כוונו בעיקר לרבעון הרביעי, שהוא רבעון החגים בארה"ב, וגם הרבעון שבו בוצעה ההנפקה. ברבעון זה הסתכמו מכירותיה של סודה סטרים בארה"ב ב-14.5 מיליון יורו, לעומת 4.3 מיליון יורו ברבעון המקביל ב-2009.

בירנבאום מציין כי "לשוק האמריקאי הגענו עם תוצאות עסקיות יפות בעיקר באירופה, אבל כל הפוטנציאל של החדירה לארה"ב היה רק בגדר רעיון. לא היה לנו ביטחון שנצליח שם. המשקיעים האמריקאים ידעו את זה. השאלה הגדולה לפני חצי שנה היתה אם האמריקאים יאהבו את סודה סטרים. היום זו כבר לא שאלה. בחצי השנה האחרונה משווקות 5,500 חנויות את המוצרים שלנו, לעומת 2,500 חנויות שעמן התחלנו".

בירנבאום מתרגש כשהוא מדבר על עונת החגים המוצלחת, ובמיוחד על הקשר החדש עם BBBY: "הם כל כך אוהבים את סודה סטרים, שהם שמו אותנו בשער של החוברת שהוציאו לעונת החגים. זה מאוד מרגש. הם התחילו למכור שמונה טעמים שלנו, וכיום הם גדלו ל-20. מייסיס מוכרת כיום 14 טעמים, לעומת 7 בהתחלה. עונת החגים היתה נוק אאוט. בהרבה מאוד חנויות נגמרה הסחורה ואנחנו יודעים שהם יזמינו יותר. אין כל ספק".

למרות הגידול בהכנסותיה של סודה סטרים ברבעון הרביעי, הרווח התפעולי צמח רק ב-6% עקב השקעה גבוהה בשיווק לארה"ב. לפי בירנבאום, מאמצי השיווק הביאו ל"מודעות נעזרת" של 35% למוצר החברה בארה"ב - שיעור חשיפה עצום בתוך חצי שנה.

צילום: TheMarker

"כל המאמצים שלנו מתמקדים בהסברה לצרכנים למה עדיף להשתמש בסודה סטרים. יש לנו חמישה משרדים של יחסי ציבור בארה"ב. כל אחד מהם מתמחה בתחום אחר ופונה לקהל אחר. יש משרד שעוסק באיכות הסביבה וכזה שפונה לסלבריטאים. סוזן סרנדון פתחה תערוכה סביבתית שלנו בשיקגו. טורי ספלינג (דונה מסדרת הנעורים המיתולוגית "בברלי הילס" - ל"ז) דיברה עלינו בתוכנית בוקר, ואנחנו אפילו לא מכירים אותה. מסתבר שהיא פשוט לקוחה. מכשירים שלנו היו ברקע של הסדרות הפופלאריות "איך פגשתי את אמא" ו"צ'אק". יש משרד יחסי ציבור למוצרי צריכה שמעלה אותנו לתוכניות בוקר ומשרד שפונה לבלוגרים".

שורשים אנגליים משנת 1903

שורשיה של סודה סטרים מצויים עוד באנגליה של שנת 1903. אז שימש המשקה המוגז את בית המלוכה הבריטי. ב-1956 הוא שווק בראשונה לחנויות. במשך 40 שנה היתה סודה קלאב שייכת לקדבורי שוופס ושיווקה ל-11 מדינות, ובהן לישראל. ב-98' איבדה קדבורי עניין בחברה, ומכרה אותה לזכיין הישראלי, ויסברג. ב-2005 נקלעה החברה לקשיים, ובתחילת 2007 נכנסה פורטיסימו לתמונה. הקרן לקחה על עצמה את חובותיה של החברה, ובסך הכל השקיעה בה 8-11 מיליון דולר, בעיקר כהלוואות.

בחודשים האחרונים ביצעה סודה סטרים יותר מ-10,000 ימי הדגמה עם המוצר בארה"ב. ובכל זאת, טוען בירנבאום: "רוב המשתמשים שלנו לא גילו אותנו דרך פרסום או סלבריטאים, אלא מהספר, ממאמן הכושר, מהמשפחה או מהחברים. יש באזז לא נורמלי בארה"ב של צרכנים שמרגישים חכמים, כאילו גילו את המוצר החדשני והטכנולוגי הזה. זה נראה חדשני ויפה, והם לא זוכרים בגלל שמדובר במוצר בן 100 שנה מאנגליה. נוצר אפקט שלקוחות מספרים למשפחה ולחברים. הלקוחות הפכו לשגרירים שלנו".

בנוסף למאמצי השיווק, מספר בירנבאום על השקעה מתמשכת גם במוצר עצמו. לדבריו, "עד לפני חצי שנה הייתי אומר על טעם המשקאות שזה מספיק טוב, לא נהיה טעימים יותר מרד בול או קוקה קולה שנמכרים בחנויות. היתרונות שלנו הם חיסכון בכסף, בריאות וסיוע לאיכות הסביבה. כיום אני מעז לומר שיש טעמים שבהם אנחנו אפילו יותר טעימים. גם חומרי הגלם שלנו מותאים לרצונות הצרכנים. איננו משתמשים בסוכר המופק מתירס כמו רוב חברות המשקאות, אלא בסוכר טבעי. גם בדיאט אנחנו משתמשים בספלנדה (ממתיק שמבוסס על סוכרלוז - ל"ז) ולא בסוכרזית".

לא רק בטעמים משקיעה סודה סטרים, אלא גם במכשירים: "השקנו מכשיר חדש בארה"ב עם צג דיגיטלי שנותן חיווי כמה גז נשאר במכונה. איננו מצליחים לספק הכל. לקראת סוף השנה נוציא מכשיר הגזה חדש, שהוא הדור הבא בתחום. אנחנו ממשיכים לפתח כל הזמן, אבל הכי חשוב זה הלייף סטייל".

צילום: TheMarker

למה תשמש תמורת ההנפקה?

"אחד השימושים העיקריים לתמורת ההנפקה הוא לבנות מפעל חדש כאן בישראל. עוד מוקדם להגיד איפה, אבל נודיע על כך בשבועות הקרובים.

"הגיעו ביקושים של פי שישה מהמניות המוצעות. 80%-90% מהמשקיעים שנפגשנו עמם החליטו להשקיע. עכשיו צריך לחשוב מה לעשות עם זה. אין משהו ספציפי על הפרק. עד עכשיו לא היה לנו את המשאבים לצאת לשופינג, אבל עכשיו אנחנו יכולים לרכוש מפיץ כזה או אחר, אם זה הגיוני לנו. כתוצאה מההנפקה המשנית יש לנו את הגמישות הזאת".

הצמיחה המהירה של סודה סטרים מתבטאת בקפיצה החדה במלאי, שתפח ל-38.5 מיליון יורו ומשקף כשישה חודשי מכירות, וכן בעלייה השנתית החדה (76%) באשראי ללקוחות ל-30 מיליון יורו. שני סעיפים אלה גרמו לסודה סטרים להציג ב-2010 תזרים מזומנים שלילי מפעולות בהיקף של 8 מיליון יורו, לעומת תזרים חיובי של 11.5 מיליון יורו ב-2009.

גידול במלאי, עלייה באשראי לקוחות ופגיעה זמנית בתזרים הם תהליכים טבעיים בחברות בצמיחה. הבעיה היא שכשמותחים את חבל הצמיחה חזק מדי, אין הרבה מקום לטעויות. כל סטייה, אם תתרחש, מתחזית המכירות עלולה להתבטא בעתיד בפגיעה חדה ברווחיות.

האם הצמיחה המהירה לא קצת מפחידה?

"יש לנו את ההון החוזר כדי לממן את הצמיחה. המלאים זה בכוונה. אנחנו רואים ביקושים גדלים דרמטיים בארה"ב ובעולם. באירופה, השוק הבשל ביותר שלנו, גדלנו ב-34%. אנחנו מרגישים שאנחנו בקצה הקרחון ושצריך לנצל את המומנטום כדי לגדול כמה שיותר. הפוטנציאל אדיר. בואו נודה בזה, אנחנו תחליף לקוקה קולה. אנחנו אומרים לקהל שלנו: 'למה אתם הולכים לחנות וסוחבים בקבוקים ופחיות, בואו תעשו מהברז'.

"שוק המשקאות המוגזים העולמי מסתכם ב-250 מיליארד דולר במונחים קמעוניים. כיום המכירות שלנו מסתכמות ב-230 מיליון דולר. אם ניקח אחוז אחד מהשוק הזה, נהיה גדולים בהרבה ממה שאנחנו עכשיו. הפוטנציאל גדול מאוד.

"אם האמריקאים בחרו להשקיע שוב בחברה במחיר גבוה פי שניים, הם רואים את הפוטנציאל שטמון פה. אנחנו קוראים לזה מהפכה בשוק. אנחנו מאמינים שעם ההנהלה שלנו ועם היתרון של הראשוניות, אנחנו ממוצבים טוב למדי כדי להגן על המובילות שלנו בקטגוריה שלנו. אנחנו מאמינים שיש פה פוטנציאל אדיר".

מה יכול לעצור את הצמיחה?

"החרם על ישראל הולך ומקשה עלינו באירופה. אנחנו מאוד סובלים מזה בגרמניה, בשוודיה ובספרד. איבדנו שני לקוחות בגרמניה ושווייץ, משום שאנחנו מייצרים גם במישור אדומים. אנחנו מעסיקים פלסטינים שאנחנו משלמים להם שכר כמו לישראלים ומפרנסים משפחות. האירופאים רוצים שנפטר אותם ונסגור את המפעל.

"החרם על ישראל יכול להכאיב, אבל הנזק אינו משמעותי. הצרכן האמריקאי ישתמש במוצר שלנו. יש לנו אינדיקציה שהשינוי הוא רב. זה לא ייאמן. יש לנו רכבת אוויר של סירופים לארה"ב ברגעים אלו ממש. אני מרגיש שאנחנו עומדים בפני משהו שיכול להיות מאוד גדול".

ליאור זנו

עקבו אחרינו בטוויטר
עשו לנו לייק וקבלו את מיטב הכתבות ישירות לפייסבוק
הוספת תגובה
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח סגור להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
הצג את כל התגובות פתוחות
03
י"ל
  • 12:39
  • 22.04.11

אפשרות אחת: לקנות פחית/בקבוק שתייה ולהסתמך על מיחזור הפחית/בקבוק. אפשרות שנייה: לקנות מכשיר סודה + בקבוק רב פעמי, כאשר אחריות הלקוח לשטוף פעם אחר פעם כולל ביזבוז מים וזמן, את הבקבוק... מחוכם מאד

02
יודע
  • 21:43
  • 20.04.11

שני החברה האלה הם פטישים אמיתיים. דני אלוף במוצרי צריכה. אין כמוהו בארץ עם חינוך של ניהול מותגים בארהב. יובל משקיע חכם מאוד שיודע להביא את האנשים הנכונים. לשניהם היכרות רבת שנים ואני בטוח שיובל נכנס רק כי דני הסכים לבוא ולנהל. צמד סופר מוצלח ושיהיה בהצלחה ענקית!!!

הפופולריות בשוק ההון
הצעות מיוחדות