מיכאל אילוז, מנכ"ל טבע נאות: "לעולם לא נהיה בחוד החנית של האופנה" - שוק ההון - TheMarker

מיכאל אילוז, מנכ"ל טבע נאות: "לעולם לא נהיה בחוד החנית של האופנה"

כשמיכאל אילוז הגיע לחברה לפני עשר שנים, היא עמדה בפני מכירה לחברת דפנה ■ מאז רכשה טבע נאות את דפנה, כבשה את ארה"ב ואירופה, נרכשה בעצמה על-ידי קבוצת שמרוק של דיסני, ואף כיכבה לא מעט במדורי הרכילות ■ אך אילוז לא נח על זרי הדפנה - וכבר סימן את היעד הבא: רשת של טבע נאות בסין

>> כשמיכאל אילוז רואה בחורה נועלת נעלי טבע נאות או כל נעל אחרת, הוא עוצר אותה - גם אם היא צועדת ברחוב או יושבת בבית קפה - ושואל אותה אם הנעל נוחה לה, מה היתה רוצה שישנו בה ואם היא יפה בעיניה.

גם כשהוא בחו"ל הוא עוצר עוברים ושבים ושואל אותם לדעתם על הנעליים שלהם. כשהם מסתכלים עליו בעיניים משתאות הוא שולף כרטיס ביקור באנגלית, כדי שלא יירתעו - מנכ"ל טבע נאות.

אילוז, שהגיע לנהל את טבע נאות לאחר 18 שנים בתחום המזון, בהן 16 שנים בקבוצת שטראוס, התאהב בעולם הנעליים. "הייתי קצין בצבא ואני ועפרה שטראוס היינו יחד באוגדה. יום אחד היא אמרה לי שאבא שלה מחפש קצין תחבורה. כך הגעתי לשטראוס, ונשארתי 16 שנה", הוא מספר.

לאילוז לא מעט ניסיון בהצטרפות לחברות קיבוציות במצב קשה ובשיקומן. כך עשה כשעבר משטראוס לחברת תופיני סער שבבעלות קיבוץ סער, שהיתה אז בקשיים ונמכרה אחרי שיקומה לחברת כרמית, אך מאז נסגרה. לטבע נאות, שהיתה בזמנו בבעלות מלאה של קיבוץ נאות מרדכי, הגיע לפני עשר שנים בזמן משבר הקיבוצים.

"הקיבוצים לקחו הלוואות ונוצר חוב ענק. המדינה היתה צריכה להתערב כדי להציל את הקיבוצים. בנוסף, גם ענף הנעליים היה אז במשבר - בתחילת שנות ה-90 ישראל פתחה את הענף לתחרות כשהתחילה לבטל את המסים על יבוא. המדינה לא היתה ערוכה לתחרות הזאת והרבה חברות, כמו גלי למשל, התחסלו כשהיבוא תפס את מקומה של התעשייה המקומית.

"המשבר הזה פקד גם את נאות, והיא היתה צריכה להתמודד בשתי חזיתות - גם משבר הקיבוצים וגם משבר ענף הנעליים. הגעתי כשהמשבר היה בשיאו והיה צריך לשקם את החברה, שגם לה וגם לקיבוץ היו חובות של עשרות מיליוני שקלים. הייתי צריך לשקם את החברה בתוך שלושה חודשים, ובסוף השנה הראשונה הצלחתי להביא את החברה לרווח, גם אם מזערי. מאז החברה עושה חיל משנה לשנה".

את טבע נאות שיקם אילוז, לדבריו, בעזרת אסטרטגיה של שטראוס וכישוריו כמנהל משאבי אנוש בחברה. הוא זוכר את זה כאילו הכל קרה אתמול: "13 עובדים באמת עזבו. מאז כל שנה אני עושה שניים-שלושה מפגשים עם העובדים ומספר להם מה מצב החברה".

לגדול מעט ולצמוח מהר

מאז, טבע נאות עברה כמה שינויים. לפני שנתיים וחצי רכשה קבוצת שמרוק, זרוע ההשקעות של משפחת דיסני, 66% מהחברה לפי שווי חברה של כ-130 מיליון שקל, כאשר 34% הנותרים נשארו בידי חברי קיבוץ נאות מרדכי. הקבוצה השקיעה בכמה חברות בישראל, בהן מתב, כור תעשיות, תדיראן קשר ופלאפון. כיום מחזיקה שמרוק בחברות מאג, גניגר, פולימר לוג'יסטיק, סילינקס, מדיסון, אורד, טבע נאות, אהבה, קמן סחר ובסינמה סיטי. לפני כשנה וחצי רכשה טבע נאות את חברת דפנה, המייצרת בעיקר נעלי בית, שמשווקות ב-114 מדינות באירופה ובארה"ב.

"אני קורא לזה צחוק הגורל. כשהגעתי לטבע נאות לפני עשר שנים, היה מו"מ של דפנה לקנות אותנו, ובסוף זה לא יצא לפועל. עכשיו אנחנו קנינו אותם. הם נקלעו למשבר משום שהם צמחו מהר מדי", אומר אילוז. "תמיד צריך לגדול בצורה מבוקרת - שטראוס, למשל, גדלה הכי לאט וצומחת הכי מהר. התחלנו לטפל גם בשוק המקומי רק לאחר שהתמקדנו ביצוא לחו"ל. ב-2003 ערכנו מחקר וגילינו שהצרכנים מחפשים נעלי טבע נאות ולא מוצאים את המותג, שעד אז שווק רק לרשתות ולא היה קיים כרשת עצמאית, ופתחנו שבע חנויות. כיום אנחנו כבר עם 44 סניפים".

אם החברה צמחה ופרחה כמו שאתה מתאר, למה היא מכרה את השליטה לשמרוק?

"דווקא בגלל הצמיחה, משום שהביצועים היו טובים כל כך, הם חשבו שזה הזמן למכור. הקיבוץ החליט למכור את החברה ולדאוג לפנסיות של החברים, כי הם הבינו שאין דור המשך שייקח את המפעל קדימה".

עד כמה שמרוק מעורבים בניהול החברה?

"הם מעורבים מאוד וממש בשוטף. יש להם נציגות בישראל ואני מדווח לדירקטוריון".

חברות כאלה בדרך כלל יוצאות מהחברה אחרי חמש-שבע שנים כדי לעשות אקזיט. זה גם האופי של שמרוק.

"בעקרון זה נכון, אבל זאת הפעם הראשונה שהם קונים עסק בשליטה מלאה. בדרך כלל הם קונים הרבה פחות אחזקות ופה זאת חברה שלהם שהם ממש מנהלים בשוטף. הם מרוצים מאוד מהחברה ומשקיעים בה המון. יש לשמרוק זכות קנייה של 17% נוספים, וסביר שהם יממשו אותה".

גם השטן לובשת טבע נאות

בזמן שהציבור הישראלי רואה בטבע נאות מותג נוחות יותר מאשר מותג אופנה, סלבריטאיות בינלאומיות כמו ג'וליה רוברטס, מישל פייפר ושרה ג'סיקה פרקר נתפשו בעדשות המצלמה כשהן נועלות נעלי טבע נאות. גם בסרט "השטן לובשת פראדה" נתנו כבוד למותג עם המשפט: "אבא שלי לובש ג'ינס ונעלי נאות". למעשה, 70% מהמחזור השנתי של החברה, המוערך ב-220 מיליון שקל, הוא מחו"ל.

בישראל אתם נחשבים די שוליים ושמרנים. לא ממש תופשים אתכם כמותג אופנה אלא יותר כנעלי נוחות.

"יצאנו מהשמרנות. לעולם לא נהיה מוצר אופנתי בחוד החנית של עולם האופנה. אצלנו יש דגש בעיקר על נוחות, ואנחנו לא מוותרים על זה. עוד יש לנו לאן להתקדם מבחינה אופנתית בחומרים ובעיצובים, אבל רק עד הנקודה שנפגע בנוחות".

כיצד משפיע עליכם המשבר?

"בכל שנה אנחנו רושמים גידול דו-ספרתי במחזור. אנחנו שורדים על-אף שאנחנו מוכרים לחו"ל והדולר מתרסק. באוקטובר זיהינו את המשבר בארה"ב, הבנו שהשוק הקמעוני בתחום נעלי הנוחות בארה"ב מצטמצם ועברנו לעבוד עם חברות גדולות - בתי הכלבו נורדסטרום, ווקינג קומפני, טרייד הום שוז ואתר האינטרנט הגדול ביותר לנעליים זאפוס. הורדנו את המחיר ב-10%. הרווחיות שלנו נשחקה, אך גם שערי הדולר עזרו לנו. בישראל סיימנו את הרבעון הראשון בהתאם ליעדים. בחנויות זהות חווינו ירידה של 5%-10% במכירות אבל, אחרי שפתחנו עשר חנויות ב-2008 גדלנו לעומת השנה השעברה ב-7%.

"מאז תחילת המשבר פיטרנו רק עשרה עובדים מתוך 400 ולא קיצצנו בשכר. אני לא מאמין בזה. אנחנו בודקים מה הצרכן מחפש עכשיו, ולכן הצבנו באחרונה בחנויות בישראל פינות של עודפי יצוא ומוצרים מוזלים ב-10%-30%. עשינו הפוך ממה שכל האחרים עשו - לא קיצצנו בתקציב הפרסום, ועכשיו העלנו קמפיין במיליון דולר".

רואים שינוי בהרגלי הצריכה?

"אנו חשים בהאטה במכירות, הצרכן כיום בררן הרבה יותר. הקניונים, שבהם ממוקמות מחצית מהחנויות שלנו, סובלים יותר מהרחוב. יותר אנשים באים לקניון אבל לא ממש כדי לערוך קניות כמו בעבר.

"בישראל מותגים מיובאים הרבה יותר יקרים מנאות. לפעמים אני מופתע מהמחירים שהצרכן הישראלי מוכן לשלם. אולי בגלל המשבר הצרכן הישראלי יבין שאין הצדקה לשלם כל כך הרבה כסף".

עיקר התמקדותה של החברה בשנה וחצי האחרונות היא באירופה ובעיקר בגרמניה - במהלכן רכשה טבע נאות את חברות ההנעלה הגרמניות תרסיה, מאק ומנץ. "צפון אמריקה תופשת 55% מהפעילות שלנו, וישראל 30%", אומר אילוז. "האסטרטגיה שלנו היא לחזק עכשיו את אירופה. זה שוק קרוב מאוד לישראל ומאזן אותנו מבחינת המטבעות - כך אנחנו מפזרים את הסיכון בין הדולר ליורו, כי מבצעים את רוב הרכישות שלנו ביורו. לא מפחיד אותי מה שקורה באירופה, אני רואה בזה הזדמנות.

"ב-2009 נתמקד בהשקעות באירופה, בלי לוותר על ההשקעה בשוק המקומי. נגיע ל-60 חנויות בישראל עד 2010 ו-12 חנויות של מדיפוט (תת מותג של טבע נאות המתמחה במוצרים אורטופדיים; עד כה נפתחה חנות ראשונה למותג בתל השומר - ע"ד). אנחנו מצפים להגדיל את המחזור ב-10% בכל הפעילות".

איפה אתה רואה את עצמך בעתיד?

"מנהל חברה ישראלית בינלאומית עם שלוחות שמפוזרות בכל העולם. כמו היום, אבל גדול הרבה יותר. ביום שנמכור נעליים לסין אני ארגיש שעשינו את זה. למכור נעליים למקור של הנעליים זאת עוצמה שאין כדוגמתה. אנחנו עושים כיום צעדים ראשוניים בסין להקמת רשת. אני רואה את עצמי נשאר בענף הנעליים ובעיקר מנסה לעשות לאנשים דברים בריאים שיעשו להם טוב".

קיבוץ נאות מרדכי - מעמל לעמלה

>> נאות מרדכי הוא אחד הקיבוצים שביצעו מהלך המכונה בתנועה הקיבוצית "מעמל לעמלה" - מכירה, השכרה, החכרה והכנסת שותפים לאמצעי הייצור ומעבר לפרנסה משכר עבודה ורנטות למיניהן. הנכס החשוב ביותר שנמכר במהלך הוא טבע נאות, שנמכר ב-2006 לקרן ההשקעות שמרוק ולאבי טולדנו.

המגמה לא נעצרה במפעל הנעליים המצליח, והקיבוץ מכר גם את מפעל פלריג לייצור יריעות מפלסטיק ארוג. את הלול הוא השכיר לקבלן פרטי, את המטעים וגידולי השדה הוא הפעיל עם שותפים וניהול הקיבוץ נמסר לחברת הניהול ק.מ.ה. "החלטנו להוריד אחת ולתמיד את הבנקים מהגב שלנו ולהתחיל לחיות כאחד האדם, בלי עסקים ובלי חובות", אמר חבר ותיק מדור המייסדים של הקיבוץ.

שמרוק הציעה לנאות מחיר גבוה - לפי אחד הפרסומים היא שילמה 63 מיליון שקל בעבור 66% מהמניות. כיום היא מחזיקה ב-83%, לאחר שמימשה אופציה לרכוש 17% נוספים ובידי הקיבוץ נותרו 17% מהאחזקות. שמרוק גם הסכימה להמשיך לקיים שנים רבות נוספות את הייצור בתחומי הקיבוץ, להמשיך להעסיק את החברים העובדים בו ולשלם דמי שכירות נאותים בעבור המבנים והקרקע. בכסף שקיבל משמרוק פרע הקיבוץ את כל החובות לבנקים ושיחרר את הקרקעות המיועדות לבנייה משיעבודים. על פי פרסומים מקצת מהתמורה - כ-1.5 מיליון שקל - הועברה לכיסי החברים. סכום משמעותי נוסף הועבר לצבירה פנסיונית להבטחת עתיד הוותיקים.

מפעל טבע נאות הוקם ב-1942 על ידי גדעון שויער, חלוץ צעיר מצ'כוסלובקיה שהביא את הידע מבית אבא. המפעל התנהל מרבית שנותיו כסנדלרייה גדולה ורק ב-1986 קיבל את המותג טבע נאות, שנטבע בתקופתה של המנכ"ל הקודמת, חגית קולמן. על-אף המותג המוצלח והתוצרת האיכותית שייצר, הרווח שהקיבוץ גזר מהמפעל היה לא יותר מסביר. בשנות ה-90 המפעל נמכר מפני שהקיבוץ עמד בפני קריסה כלכלית.

כיום כבר אין שותפות וערבות הדדית גורפת בנאות מרדכי המופרטת, אבל יש מה לאכול, יש פנסיה לוותיקים ועתידם הכלכלי של החברים מובטח. לפעמים עמלה עדיפה על עמל, תשאלו את הבנקים.

עמירם כהן

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות
עקבו אחרינו בטוויטר
עשו לנו לייק וקבלו את מיטב הכתבות ישירות לפייסבוק
הוספת תגובה
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח סגור להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
הצג את כל התגובות פתוחות
19
גועל נפש של חברה
  • 13:18
  • 24.11.13

שירות.לקוחות על הפנים במיוחד בחנות של בית שמש וטלפונית גם לא מתייחסים אליך לצלונות שלך על הפנים!

17
חן אנוך
  • 14:17
  • 29.11.09
16
חסיבה
  • 12:19
  • 10.06.09

ביתי נועלת מידה 43 הסנדלים קצת גסות צריך לעדן אותם והמחיר גם בעייתי

15
רמי
  • 13:56
  • 17.06.09

עוד לא קניתי נעליים כלכך טובות ונוחות ושוות כל שקל הם ממש כמו כפפה תודה רבה

14
דניאלה
  • 10:59
  • 26.05.09
13
אחד שיודע
  • 10:25
  • 25.05.09

גם לי הייתה חוויה פחות נעימה עם טבע נאות, ועברתי לבירקנשטוק- פשוט תענוג גם יותר נוחות וגם מחזיקות יותר מעמד.

12
אחד שמכיר מקרוב
  • 00:38
  • 25.05.09

מייצרים סחורה מעולה ועובדים כמו שצריך.

11
יפעת
  • 00:08
  • 25.05.09

הנעליים יקרות וללא הצדקה.

09
Loise Griffin
  • 15:33
  • 24.05.09

I live in NY and all the kids here wearing Teva shoes and sandals, you can find their shoes in the nicest stores and department stores ,Good Luck in your future projects

08
גיל
  • 22:54
  • 24.05.09

לצערי הנעלים שלי מתוצרת טבע איבדו צורה תוך מספר חודשים והם כבדות ומגושמות ולא משתוות לנוחיות של ניו בלאנס. בהשוואה לנעל אלגנטית יש לי נעלים תוצרת איטליה של מורטי והן קלות קשיחות ויושבות כמו כפפה על הרגל ולא מזיעות כנראה בגלל העור האיכותי, עולות 500 שקל אבל תענוג. חפשו רק תוצרת איטליה כי הסוד הוא איכות העור. היום מיבאים המון ברזילאי סיני וספרדי וזה ממש לא אותו הדבר.

07
זהבה
  • 15:14
  • 24.05.09

אם הם ימכרו סנדלים באיכות ירודה כזו לסין חבלז.הצבע יורד לי כל הזמן מרצועות הזמש של הסנדל ומשחיר את הרגל.

06
אסתר
  • 15:15
  • 24.05.09

קניתי 2 זוגות סנדלים בישראל ב- 60 דולר קנדי ואני מרוצה מאד מאד. אני גרה בקנדה והמחירים בחנויות הוא 145 דולר לזוג. אלה מחירים לא שפויים ולכן אף אחד לא קונה במחירים אלה. זה מוגזם וחבל שבגלל מחיר גבוה יש ירידות במכירה.

05
כי האיכות תרד...............
  • 12:05
  • 24.05.09

רק שלא יעבירו את היצור לסין.

04
רגל מפונקת
  • 14:38
  • 24.05.09

הנעליים אמנם נוחות אך מאבדות את צורתן במהרה וצבען משתפשף - וכיוון שכך, מחירן יקר ולא משתלם ביחס לחברות הנעלת נוחות זרות.

03
מעריץ של נעלי נאות
  • 10:27
  • 24.05.09

קניתי לאחרונה זוג נעליים נוסף לאחר שהנעליים הקודמות שהחזיקו מעמד -4 שנים!!! החלו להתבלא. שפצתי קלות גם את הנעליים הישנות ואני מאד מרוצה. הצלחה לנאות בכיבוש סין.

01
זוהר שפייר
  • 09:27
  • 24.05.09

עבדתי עם מיכה בשטראוס לפני 25 שנה, הוא בוודאי אינו זוכר אותי, אך מהיכרותי עימו אני יכול לומר שהצלחתו אינה מפתיעה בצד הישארותו אדם חייכן , צנוע , עתיר אנרגיות. כל הכבוד זוהר

פרוייקטים מיוחדים
הפופולריות בשוק ההון
הצעות מיוחדות