פרופ' אריאל אזרחי מאוקספורד מציג: כך עובדים עלינו באינטרנט - Markerweek - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
קניות באינטרנט

פרופ' אריאל אזרחי מאוקספורד מציג: כך עובדים עלינו באינטרנט

"אנשים חושבים שיש תחרות באינטרנט, אבל אין לנו מושג עד כמה אנחנו מנוצלים"

43תגובות
אישה משתמשת בסמארטפון שלה
VALENTYN OGIRENKO/רויטרס

אריאל אזרחי, פרופסור למשפטים וראש המכון להגבלים עסקיים באוניברסיטת אוקספורד. מחבר הספר Virtual Competition (עם מוריס סטאקי). בן 46, נשוי ואב לשניים, מתגורר באוקספורד

פרופ' אזרחי, האם אנחנו משלים את עצמנו כשאנחנו חושבים שבאינטרנט המחירים טובים יותר?

במידה מסוימת האינטרנט יוצר אשליה של תחרות. רובנו פותחים את האינטרנט וחושבים שמדובר בשוק תחרותי, שבו אנחנו יכולים למצוא את המוצר הטוב ביותר במחיר הנמוך ביותר.

וזה לא שוק תחרותי?

בפועל, בהרבה מקרים סביבת האינטרנט המודרנית בנויה באופן אישי עבור כל אחד מאתנו ואינה משקפת בהכרח שוק תחרותי. למעשה, בסביבה המודרנית של חיפוש באינטרנט, היד הנעלמה של אדם סמית', שנמצאת בבסיס הרעיון התחרותי, נדחקה על ידי היד הדיגיטלית.

אם היד הנעלמה מייצגת מצב שבו השוק תחרותי והמחיר הוא הכי נמוך, היד הדיגיטלית מכוונת את המחיר לפי מה שנוח לה ורע לנו?

כן. במרחב שבו אנחנו גולשים שולטים בעלי הכוח שמעוניינים ליצור מצב שנראה כמו שוק תחרותי - אבל למעשה הוא לא. המחיר מותנה ברצון של מי שמחזיק ביד הדיגיטלית, וביכולתו ליצור מצג תחרותי ולהביא אותנו לרכישה.

ומה הרצון שלו?

לגבות כמה שיותר או להרוויח כמה שיותר מספקי מוצרים ושירותים שמוכנים לשלם עבור תעדוף.

איך הוא עושה את זה?

השוק הווירטואלי באינטרנט בנוי על מידע שמנוצל למשחק במחירים. כשאתה קונה אתה לעולם לא אנונימי, ובמגרש המשחקים הזה אפשר למקסם את הרווחיות, כלומר לסחוט כל גרוש מהכיס שלך, באמצעות מידע ושליטה בממשק האינטרנטי.

מה הם יודעים עלינו בהקשר של צריכה?

פרופסור למשפטים וראש המכון להגבלים עסקיים באוניברסיטת אוקספורד. מחבר הספר Virtual Competition (עם מוריס סטאקי). אריאל אזרחי. בן 46, נשוי ואב לשניים, מתגורר באוקספורד
עופר וקנין

הכל. זה מזכיר את הסרט "המופע של טרומן" מ-1998, שבו טרומן הוא כוכב של ריאליטי שהוא לא מודע אליו בכלל. גם אנחנו יכולים לחשוב שאנחנו לקוחות רגילים עם חיים רגילים ורכישות שאינן ראויות לציון מיוחד, אבל אין לנו מושג איך ועד כמה אנחנו מנוצלים.

באמת, עד כמה?

המחירים נקבעים באופן דינמי, הכל משתנה לפי כל מיני פרמטרים וגם לפי זהות הקונה. למשל, מוכרים מסוימים גובים סכומים שונים עבור אותו מוצר בהסתמך על כתובת המגורים של הגולש, היסטוריית חיפוש, ולעתים אפילו סוג המחשב שבו הוא משתמש. יש מקרים שבהם שימוש במחשב פרימיום, כמו MacBook של אפל, משמש כאינדיקציה ליכולת כלכלית ומתורגם על ידי המוכר המתוחכם למחיר גבוה יותר מאשר, לדוגמה, המחיר שהמוכר יגבה ממשתמש במחשב פשוט יותר.

כי זה שאתה משתמש במק אומר עליך שאתה חובב מוצרי פרימיום?

זה מדד שיכול להעריך את עומק הכיס של המשתמש, את הסיכוי שהמשתמש ישקיע זמן בחיפוש אלטרנטיבות ברשת, ישתמש במנועי חיפוש שונים או חנויות שונות. המדד הזה ומדדים רבים אחרים משמשים כדי לקטלג אותנו. מה שמדאיג הוא שבחלק גדול מהמקרים בכלל לא נדע שמפלים אותנו. אשה שמחפשת מוצר ברשת לא תדע שהיא מקבלת מחיר שונה מזה שמקבל הגבר שלידה. חברות מאתרות אותך, אוספות מידע אודותיך ומפתחות פרופיל שלך.

טוב, אנחנו כבר יודעים שאחרי שחיפשנו בגוגל טיסה ללונדון נקבל פרסומות של מלונות בלונדון.

זה יותר מזה. חברות גם גובות מחיר שונה בהתאם להערכה שלהן לגבי יכולת הקנייה והרגישות של הקונה למחיר. לעולם לא נדע אם ולמה המחירים שנקבל יהיו שונים מאלה שמקבל מישהו אחר. זה יכול להיות בגלל האתרים שבהם ביקרנו לפני כן, מנוי שעשינו למגזין מסוים, מייל שכתבנו לפני שעה או כל דבר אחר. בעידן האינטרנטי המודרני אנחנו חשופים. הגישה החינמית לשירותים ואתרים עולה לנו כסף, כי לרוב היא גוררת שימוש במידע לגבינו.

מטורף.

כן. מדובר בסביבה מתוחכמת שנראית כמו סביבה תחרותית פשוטה, אבל למעשה היא מבוססת פעמים רבות על מחיר פרסונלי. גם ההיצע בשוק נתון למניפולציות. לדוגמה, חברות רבות עושות שימוש באלגוריתם שבוחן כל הזמן את מצב השוק — את ההיצע הקיים ואת רמת הביקוש — ולפי זה הוא ממקסם רווחים. חברות התעופה, למשל, לא משחררות לקנייה את כל הכיסאות במטוס באותו מחיר ולא באותו זמן. האלגוריתם יודע כל הזמן מה יש למתחרים ולפי זה מתמחר את הכרטיס. גם אמזון משתמשת באלגוריתם שאוסף מידע על השוק כדי להתאים את המחירים למיליוני מוצרים.

אבל אנחנו כבר יודעים שצריך להיזהר ממניפולציות.

זה לא כל כך פשוט. כשאתה הולך לקנות מכונית, אתה יודע שאתה צריך להתלבש קצת מרושל, להיראות כאילו אתה לא נלהב ולקבוע סכום שהוא "המקסימום שיש לך". מצד שני, גם המוכר מכיר את המשחק הזה. אלא שבאינטרנט אין יותר משחק, כי המוכר יודע אינספור פרטים עליך, והבעיה היא שהצרכן אינו מודע לזה. הוא חושב שהוא הגיע לשוק משוכלל.

יש לזה פתרונות?

יש מנוע חיפוש שנקרא DuckDuckGo. הוא מציג תוצאות חיפוש, בלי פרסומות ובלי לאסוף עלינו מידע. ומי משתמש בו? אף אחד כמעט. רובנו מתייחסים למידע כדבר ניטרלי, ובשמחה מאפשרים לחברות לעקוב אחרינו, להיחשף לתקשורת שלנו, לאנשי קשר ועוד.

אפליית מחירים יכולה להיות גם דבר טוב.

מבחינה כלכלית אפשר לעתים להצדיק אפליית מחירים. למשל, סטודנט תפרן יכול לקבל הנחה כשהוא צריך להגיע ברכבת לחיפה. לאנשים יהיה קל יותר לקבל אפליית מחירים כשהמטרה היא לקדם יעדים חברתיים, אבל היא תיתפש כמשהו שלילי כשהחברה לא מספקת כל שירות או ערך נוסף, אלא רק מנצלת את כוח השוק שלה, בעיקר כאשר יש אלמנט מסוים של הטעיה. אחרי הכל אנחנו חושבים שמצאנו מציאה בתנאי שוק ולמעשה קיבלנו פחות ממה שקיווינו.

אם זה המחיר שהאלגוריתם מצא לנו, זה לא אומר שזה מחיר שוק?

בעולם שבו המחיר נבנה באופן פרטני לקבוצות מצומצמות של משתמשים, קשה לדבר על מחיר שוק. לכל אחד בכל יום יש מחיר אחר.

איפה עוד רואים את קביעת המחיר על ידי האלגוריתם?

תחשבו למשל על חברת אובר, שמספקת שירותי תחבורה שיתופית, ובעצם באה לשפר את התחרות. המחיר שהיא גובה נקבע על ידי אלגוריתם שהוא מעין "מבט אלוהי" שרואה את כל המיקומים של מכוניות אובר ואת כל הלקוחות שהזמינו נסיעות. הוא יודע מה הביקוש ומה ההיצע, ולפי זה קובע את המחיר. אם הוא חושב שמתקרבת סופת שלגים, הוא מעלה את המחיר. כשבסידני יש התקפת טרור למשל, המחיר עולה כי כולם רוצים לברוח מהאזור.

היו טענות גם על אתר yad2 שגורם להעלאת מחירי הדירות, כי אנשים מסתכלים מה קורה מסביב, מה הביקוש וההיצע לדירות שלהם - ולפי זה מתמחרים הכי גבוה שאפשר.

נכון, אבל במקרה של האלגוריתם, הוא פועל באופן אוטומטי ומהיר. המחשב נותן לך מחיר בהתבסס על כל הפרמטרים שידועים לו. כשאתה מחפש כמה פעמים טיסה לאמסטרדם, המחיר הבא שתקבל יהיה גבוה יותר - כי ברור שאתה רציני ובאמת מעוניין לטוס לשם.

ואם אעצור את החיפוש ואעזוב את האתר?

בהרבה מקרים, באתרים מתקדמים, במצב כזה יופיע לך חלון עם קופון. כי עכשיו כבר יודעים שאתה פחות נלהב לרכוש ויותר רגיש למחיר ולכן צריך לתמרץ אותך. אחד מאתרי הקופונים מצא כי קמעוניות ידועות רבות, כמו מייסי'ס, Bed, Bath and Beyond וויליאם סונומה, הציעו ללקוחות שעזבו קופונים שנעים בין 20% הנחה לבין משלוח חינם.

נו אז זה נחמד, יש כאן הנחה.

הכל תלוי בנקודת המבט שלנו. אנחנו מסתכלים על זה כאילו קיבלנו הנחה, אבל מדובר בניסיון לנחש מחדש את רגישות המחירים שלך ולמנוע רכישה מאתר אחר.

אם כך, המצב טוב למי שרגיש למחיר, כלומר לעניים - ושהעשירים ישלמו קצת יותר.

החשש הוא שמאחר שלעשירים יש טכנולוגיה יותר מתקדמת - הם אלה שירוויחו בסוף.

אפליית המחירים שאתה מדבר עליה באמת מצליחה לנתב את המחיר המדויק והכי גבוה שנסכים לשלם?

קשה להשיג אפליית מחירים מושלמת, אבל זה מתקרב לזה. יש הרבה משתנים שמשפיעים על שיקולי הרכישה שלנו, ולחלקם אנחנו בכלל לא מודעים. יש מעל ל–100 הטיות התנהגותיות שאנשים נופלים בהן.

מה למשל?

במסעדה - היין הכי יקר יהיה יקר מאוד - כדי שנבחר את היין במחיר השני הכי גבוה.

עוד דוגמה.

באחד הניסויים שנערכו בתחום, המשתתפים נשאלו כמה הם מוכנים לשלם עבור בירה קרה על חוף הים. כל המשתנים היו זהים למעט העובדה שבחלק מהמקרים הבירה הגיעה ממלון יוקרתי קרוב ובחלק מחנות סמוכה. רוב המשיבים היו מוכנים לשלם יותר כשהבירה הגיעה מהמלון היוקרתי. וזו אותה בירה. אנחנו לומדים מניסויים כאלה שאנחנו פחות רציונלים ממה שאנחנו חושבים ונתונים להטיות. מי שמודע להטיות האלה יכול לשנע אותנו לכיוון רכישה מסוימת במחיר מסוים.

באינטרנט אפשר לפענח שיקולים מהסוג הזה?

התאמה אישית של מחיר לכל אחד מאתנו מחייבת מידע עצום ומגוון. האלגוריתם צריך לזהות את כל המשתנים הרלוונטיים, כולל העיתוי המדויק של הקנייה, מיקום הרוכש, על מה עוד הוא הסתכל ברשת, הגיל, הרקע הלימודי והדמוגרפי. ככל שהאלגוריתם יוכל לאסוף יותר מידע עלינו ויידע לקטלג את המידע נכון, הוא יצליח להתקדם לכיוון של התאמה אישית מושלמת של מחיר. כיום, עד שניתן יהיה לעשות זאת, ממפים את הצרכנים בקבוצות, קטגוריות, לפי משתנים משותפים.

בגדול הם יודעים עלינו יותר ממה שאנחנו יודעים על עצמנו.

כן. בזמן אמת יודעים היכן אתה, מה הסבירות שתצא מהעבודה לכיוון הבית ומה תרכוש בערב. אוהבים לספר אצלנו את הבדיחה שבאמצע ישיבת הנהלה אחד המנהלים קם בעצבנות ואומר שהוא חייב לצאת. כשנשאל "למה?" הוא מצביע על הסלולרי שלו ואומר שקיבל שטף של פרסומות למערכות אבטחה ואזעקה, ולכן הוא חושב שהבית שלו נפרץ.

מי אוסף עלינו מידע? פייסבוק וגוגל?

ורבים אחרים. אפליקציות בטלפון הנייד, מחשבים, כרטיסי חבר, מיילים, רשתות חברתיות ועוד. נקודות הידע שפייסבוק אוספת עלינו הן מטורפות — תחומי עניין, רכישות ואפילו אם אנחנו עצלים או שאנחנו מוכנים להשקיע כדי לחפש מחיר טוב.

פייסבוק וגוגל הן הרשעיות בכל הסיפור?

הן עושות גם הרבה דברים טובים. האינטרסים הכלכליים שלהן מובילים אותן למקום מסוים. אני לא רוצה להישמע כמו מישהו שהוא נגד חדשנות, אבל הטכנולוגיות והאמצעים השתנו וכך גם תמריצי השוק והכוח הכלכלי של חלק מהספקים. זה מחייב חשיבה מחדש והבנה של כוחות השוק, ואנחנו עוד לא שם. בזמן שהרבה רשויות מדברות על זה, הענקים ממשיכים לגדול — וזה קרב לא קל.

יש בזה גם דברים טובים?

כן, כמובן. טכנולוגיה שיכולה לייצר מצב רע גם יכולה לייצר מצב טוב. גוגל יכולה, למשל, לדעת אם תהיה במקום מסוים מגפת שפעת בעוד שבוע־שבועיים כי היא מזהה פעילות שקשורה לזה, ואז אפשר ליידע את הרשויות. מי שיהיה לו כוח מחשוב בעתיד יוכל לחזות את השוק לפני כולם.

משרדי גוגל בישראל
BAZ RATNER/רויטרס

ובטח יעשו מזה כסף.

נכון. לדוגמה, מי ששולט בטכנולוגיית ניתוח וגישה למידע יכול לזהות שמצבו הפיננסי של עסק מסוים ישתפר בעתיד ואז להציע לקנות אותו במחיר שמשקף את שוויו כיום, כלומר במחיר נמוך מהערך האמיתי שלו. למעשה, הקונה נהנה ממידע שהמוכר אינו חשוף אליו.

אז בעצם החברות הגדולות האלה עם התפוצה האדירה ויכולות המחשוב יהיו חזקות מכל התאגידים הגדולים המוכרים לנו, נניח קוקה קולה או רשת סופרמרקט גדולה.

כן, בגלל השליטה בממשקים והיכולת לנתח מידע רב.

כמו קופון שמקבלים מהסופר שמתאים למצרכים שכבר קנינו?

זה הרבה יותר מזה. מדובר ביכולת לנתח במדויק את תבניות הרכישה של הלקוח ולהתאים פרסום ומחיר למצב משתנה. יש את המקרה המפורסם של הנערה בת ה–16 שרשת טארגט שלחה אליה הביתה קופונים למוצרי תינוקות אחרי שהאלגוריתם שלהם איבחן באמצעות הרגלי הקניות שלה שהיא בהריון. זה היה עוד לפני שהמשפחה שלה ידעה.

איך הם גילו?

אבחנה כזאת יכולה להתרחש, נניח, כשמופיע דפוס קניות של קרם מסוים או תוסף מזון כלשהו. בסוף האב הזועם הגיע לחנות ואמר למנהל שהבת שלו רק בתיכון והוא לא מבין למה הם שולחים לה קופונים שקשורים לתינוקות. המנהל התנצל, אבל כשהוא התקשר אחרי כמה ימים להתנצל שוב, האב הנבוך אמר לו שבתו אכן בהריון והוא זה שצריך להתנצל בפני המנהל.

מפחיד.

כן. בעתיד אתה תיכנס לחנות והמצלמה תזהה אותך וכבר תדע מה אתה צריך ותפנה אותך למקום הנכון. תקבל קופונים לטלפון הנייד, והמוכר יידע מה הסבירות שתרכוש ואילו מוצרים כדאי לנסות ולמכור לך.

נשמע לנו כמעט כמו סוף העולם.

זה לא סוף העולם, אבל זאת סופה של תקופה, וזאת סופה של התחרות כפי שאנחנו מכירים אותה ואולי שינוי של החברה כפי שאנחנו מכירים.

ובכל זאת, בזכות האינטרנט מחירי הטיסות, למשל, נמוכים יותר ואנחנו יכולים להזמין מוצרים זולים מחו"ל - זה שיפור משמעותי.

בגל הראשוני האינטרנט הביא את כולנו למצב יותר טוב משהיה בעבר, וברור שכולנו הרווחנו מכך. אבל כיום כבר נוצרה דינמיקה שבה החלוקה של הרווח מתחילה להשתנות.

כלומר, מצבנו יותר טוב משהיה לפני כמה שנים אבל פחות טוב ממה שהיה יכול להיות, ובעתיד הוא יהיה עוד יותר גרוע.

אישה עם תינוק בשדה התעופה
Paul Beaty/אי־פי

כן. הרווחנו אבל פחות ממה שהיינו יכולים, ולא ברור מה יהיה בעתיד. השקיפות בשוק, באופן פרדוקסלי, מביאה לעליות מחירים.

איך זה קורה?

בעיקרון שקיפות היא אלמנט חיוני לקיומה של התחרות. אבל לעתים, בתנאי שוק מסוימים, שקיפות עשויה להוביל לעליית מחירים. אם נניח יש בשוק חמישה מפעילים ויש שקיפות וכולם יודעים הכל, כשאחד יוריד מחירים כדי לזכות בלקוחות ולנצח את המתחרים שלו, די מהר גם כל האחרים יורידו מחירים. למעשה זה יהיה עונש וכולם יפסידו. התלות ההדדית בשוק מסוג זה תגרום למחיר השוק לעלות — כי אי אפשר לנצח באמצעות הורדת מחיר. בפעם הבאה כשמפעיל יעלה מחיר, כל השאר יעלו מחיר בהתאם — אף אחד כבר לא יוריד מחירים. זאת התנהגות רציונלית, והבעיה שאי אפשר לחוקק חוק שיקבע שאסור לנהוג באופן רציונלי. בסופו של דבר המידע המלא מביא לעליות מחירים והמחיר יהיה מעל הרמה התחרותית. בעידן האלגוריתם יש יכולת מוגברת ליצור שקיפות ולהגיב לשינוי מחירים בחלקיק שנייה.

ואתה טוען שצריך להיערך לכך מבחינה רגולטורית.

בתחום ההגבלים העסקיים זה אומר שצריך לחשוב מחדש על הכלים שאנחנו מתמודדים עמם ולעשות כוונון מחדש של המערכת (Fine Tuning). חשוב לזכור שכלי ההגבלים העסקיים זה כמו תרופה. המינון חייב להיות נכון. אם הגבלת יותר מדי הרגת את המטופל (במקרה שלנו החלשת את התחרות) ואם פחות מדי — לא פעלת באופן אפקטיבי.

השאלה היא אם כבר עברנו משוק שבו כולם מרוויחים לשוק שהציבור בצד המפסיד.

אלה הדברים שנמצאים כיום בחזית הדיון בארגונים בין לאומיים כמו OECD וברשויות להגבלים עסקיים. לפי החוק הקיים, אפשר לתבוע אנשים וגופים שמתאמים מחירים, אך לרוב אין יכולת לתבוע בגין פעילות חד־צדדית (אלא אם כן מדובר במונופול). השאלה היא אם בעידן האינטרנט אפשר גם לתבוע מפעיל של אלגוריתם שפועל באופן חד־צדדי כדי לשנות את הדינמיקה בשוק וליצור תנאים שבהם יעלו המחירים.

והיום בלתי אפשרי לתבוע.

נכון, היום אפשר להגיד למחשב "תעשה לי כסף" על ידי מעקב אחר מתחרים ותגובה חד־צדדית לשינוי מחיר ושזה יהיה באופן חוקי. אפשר גם לבצע אפליית מחירים באופן חוקי.

איך משפיע המעבר ההולך וגובר לשימוש בסלולרי על אפליית המחירים שדיברת עליה?

זה יוצר הרבה השלכות. קודם כל, זה אומר שיש לכולם מערכת הפעלה של אפל או של אנדרואיד. כבר כיום האמצעי שבאמצעותו אנחנו גולשים מביא לתוצאות חיפוש שונות. מנוע חיפוש המלונות Travelocity, למשל, מציע תוצאות חיפוש שונות לגולשים מאייפון, אייפד או מחשב נייד. רשת הום דיפו שמוכרת כלי בית, כיוונה משתמשים בטלפון נייד למחירים יותר גבוהים מאשר לאלה שהשתמשו במחשב. גלישה בסלולרי פחות נוחה, יותר קשה לערוך באמצעותה השוואות מחירים וההחלטות יותר מהירות, וגם זה משפיע על התוצאה. בנייד גם יש עזרים אישיים כמו סירי של אפל ואלקסה של אמזון שמשפיעים.

וזה לא טוב?

כשנעבור בעתיד לממשק קולי, נתרחק עוד יותר מהיכולת לקבל החלטות עצמאיות אוטונומיות. יהיה לנו עוזר שלמעשה ישלוט בממשק שלנו ויספק לנו מידע. אנחנו נתרגל לעבוד אתו ונסמוך על שיקול דעתו.

אבל למה זה בעייתי?

כשמישהו ממליץ לך על נעל של נייקי, למשל, אתה הולך ובודק את ההמלצה. בעתיד, כשזה יהיה העוזר הטכנולוגי שאתה סומך עליו, גם פחות תבדוק וגם אם תבדוק — העוזר הטכנולוגי יוכל ליצור מצג שיוביל אותך בסבירות גבוהה לבצע את הרכישה. כל זה יהיה בזהירות כדי לוודא שאנחנו ממשיכם לעבוד עם העוזר הטכנולוגי שלנו ולא מנסים לעבור לנותן שירותים אחר.

אז אולי ברגע שיגלו שמישהו עובד על הלקוחות שלו יחרימו אותו ואז הכל יסתדר?

כן ולא. המפתח הוא באופן שמציגים את המציאות לצרכן. איך ממסגרים את הסיפור. כשנחשף שאמזון הציעה מחירים שונים לאנשים שונים בהתאם לנתונים אישיים, זה פגע בה והיא הפסיקה עם זה. חברות אחרות ממשיכות ומשפרות את היכולת שלהן. החשיבות היא באופן שזה מוצג לנו הצרכנים. אם תשלמו על כרטיס טיסה 400 דולר ואדם אחר לידכם ישלם 200 דולר, אתם לא תרגישו מרומים, כי אתם יודעים שכל מושב וכל עיתוי של קנייה משנים את המחיר. כלומר, אנחנו מורגלים לרמה מסוימת של אפליה. ההבדל הוא פסיכולוגי: רוב הצרכנים יגידו שזה לא בסדר אם יגבו מהם יותר על שימוש בכרטיס אשראי, לעומת תשלום במזומן, אבל אם המסגור של העסקה יהיה כזה שיאמרו שמי שמשלם במזומן מקבל הנחה — פחות צרכנים יכעסו.

כלומר אלקסה, סירי ועזרים אישיים נוספים יידעו איך למסגר את זה בצורה חכמה?

כן, במיקרוקוסמוס הדיגיטלי, אני יכול לשלוט בממשק שלך אם אני רוצה לקדם משהו. אני יכול לחשוף אותך למידע סלקטיבי ולשנע אותך לכיוון מסוים. זה ישמש כדי למקסם רווח במכירה וגם כדי להשפיע על דעת הקהל. למשל, אני יכול לגרום לך לחשוב שרשת בתי קפה כלשהי מוכרת את הקפה הכי טוב בעולם או שאישיות כלשהי היא האדם הנכון לתפקיד ראש הממשלה.

באילו דרכים?

לדוגמה, ברשת חברתית, העוזר הדיגיטלי שלך יכול להציע לך לכתוב פוסט על נושא מסוים, להשפיע על מידת הקריאה של הפוסט ועל מספר הלייקים שתקבל. מפעיל הממשק יכול לגרום לך להאמין שאתה עושה את הדבר הנכון, אבל בעצם מוביל אותך לעשות את זה. הדרך לעצב את המציאות היא בלתי נדלית. זה חלק מהעלות של תרבות החינם.

למה הכוונה?

ההשלכה היא שבעתיד יהיו פחות ספקי מידע ומישהו אחד ישלוט בכמה מהברזים. אם אתה מחפש בגוגל עסק מסוים, אתה מקבל מפה של גוגל ודירוג עסק מטעם גוגל. רובנו משתמשים בשירות הזה כי הוא נגיש. גוגל נוהגים לומר competition is a click away.

כלומר, שהם לא חסמו אותם ואפשר להגיע אליהם בקליק אחד.

כן, אבל זה הרבה פחות נכון ממה שחושבים. מי ששולט בממשק ובסדר תוצאות החיפוש משפיע על הרגלי הקריאה והצריכה שלנו. אנחנו מחפשים תוצאות מיידיות ולרוב ננטוש ספק שנמצא בתחתית תוצאות החיפוש. זה נכון לשוק המוצרים והשירותים וגם לשוק המידע — בסוף יהיו מעט ספקים של מידע.

ואולי זה לא דבר רע?

כבר כיום 60% מהצעירים בארה"ב מקבלים חדשות מפייסבוק. כשאתה בבועה שיצרו לך, מי שיצר אותה שולט בחשיפה שלך למידע. שולט בך.

מה צריך לעשות?

צריך לשנות את התמריצים בשוק ואת המבנה הבסיסי כדי לשמור עלינו — הצרכנים.

מי? הרגולטור?

קונה מחוץ לרשת ג'יי סי פני
© Brendan McDermid / Reuters/

בסוף הספר שכתבתי עם פרופ' מוריס סטאקי, Virtual Competition, אנחנו דנים בשינויים רגולטוריים אבל גם פונים לקורא ואומרים לו שהאפשרות להשפיע על נבחרי הציבור והרשויות ולשאול אותם מה הם עושים כדי למנוע מאותם מקרים שתיארנו להתרחש — היא בידיים שלנו.

מה יש לעשות?

אפשר לעשות הרבה, למרות הקשיים. יש עניין של פרטיות — מי משתמש במידע, למי מותר לסחור במידע; יש עניין של גילוי נאות. כבר יש רגולציה מסוימת אבל היא לא מספיקה. לדוגמה, פעם כשגלשת לאתר מלונות אמרו לך שזה החדר האחרון במלון והרגשת שאתה צריך למהר, היום כבר אומרים לך שזה החדר האחרון באותו אתר.

מה כן יספיק?

צריך שאנשים יידעו על האופן שבו נעשה שימוש בטכנולוגיה, שהמחיר נקבע בשבילך על סמך מידע שהתקבל עליך. צריך לשנות את כללי השוק בצורה שתקרב את האינטרסים של החברות המספקות שירותים ומוצרים לאלה של הצרכנים. מדובר בתהליך, ולכן קשה לנו למצוא את הנקודה הנכונה להתערבות.

אז כולנו, כולל הרגולטורים, ישנים.

כן, וקל להמשיך להרדים אותנו. כמעט נוח לנו בבערות שלנו. המון מהידע עבר מהציבור לחברות פרטיות. הבעיה היא שהשינויים מתרחשים בצעדים קטנים, כמו שקיעה בבוץ. כל מי שאנחנו מדברים אתו נסער מההשלכות. צריך לעשות קפיצה מחשבתית להבין שהכללים והיד הנעלמה הוחלפה ביד דיגטילית שמוחזקת על ידי מעטים.

מה צריך לקרות?

אני רוצה שתהיה מודעות, שהמדינה ורשויות ההגבלים יתחילו להפנות משאבים להגן על הצרכן וליידע אותו. גם צריך להחיל חובת דיווח על מי שמשתמש באלגוריתמים מסוימים. על מי האחריות של מחשב חכם? כל הדברים האלה הם חורים שחורים.

נראה שהגדולים והחזקים רצו קדימה הרבה מעבר לממשלות ועכשיו הרשויות צריכות לנסות לתפוס את הזנב שלהם.

בעוד שרוב הרשויות היו בתחושה שזה יין ישן בבקבוק חדש, אנחנו אומרים שזה יין חדש בבקבוק חדש. זאת דינמיקה חדשה, וזאת סופה של התחרות כפי שהכרנו אותה.

כבר הציעו לך לעבוד באחת מאותן חברות ענק?

לא, אבל אני יודע שהתחום מלא באינטרסים. הכי קל להתיישר עם חברות הענק. יש הרבה מחקרים על כספים של תאגידים שמשפיעים על המחקר. בספר אנחנו נותנים דוגמאות של גופים שקיבלו מימון ופתאום תוצר המחקר השתנה — עם שטף מאמרים שקובעים שהשוק הדיגיטלי משוכלל ותחרותי.

התאגידים הגדולים קונים גם את האקדמיה?

לבעלי כיסים עמוקים יש יכולת גבוהה לנסות ולעצב את הדיון הציבורי, ואין כמעט דבר מסביב שלא נתון לכוחות האלה. בעל המאה הוא בעל הדעה. אבל אקדמיה זה דבר ענק, וזה לא מפתיע שיש השקעה של כסף כדי ליצור הלך רוח. כל עוד זה מדווח אין בעיה עם זה. הבעיה היא כשלא מדווחים.

והטכנולוגיה עושה את זה במכפלות.

יש בזה משהו.

איך מתקבל הספר שלכם?

הצגנו את הספר ברשויות להגבלים עסקיים באירופה, בארה"ב, בישראל וכן באו"ם, ב-OECD ובמספר רב של פורומים וכנסים. קיבלנו גם חשיפה גדולה בעיתונות הפיננסית והעולמית. העניין של אנשים בתחום הוא גדול. הדיון בספר עוזר להבין את הסביבה התחרותית והשינויים הטכנולוגיים. הוא נועד לעורר את מקבלי ההחלטות ואותנו הצרכנים, וליידע אותנו על שינוי הדינמיקה בשוק. אנחנו מקווים שהדיון הציבורי בסוגיה יימשך.

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם