איך עושים שוקו מתוק בלי 10 כפיות סוכר? - Markerweek - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

איך עושים שוקו מתוק בלי 10 כפיות סוכר?

פחות סוכר, מלח ונתרן, ללא גלוטן ולקטוז ויותר "סופר פודס" - הרגלי צריכת המזון של הישראלים משתנים מהקצה אל הקצה, וחברות המזון מנסות להדביק את הקצב ■ "הצרכנים אומרים: 'אני רוצה שהאוכל יתאים עצמו אלי - ולא אני אתאים את עצמי ליצרניות המזון'"

9תגובות

4,250 לייקים צבר עד היום עמוד הפייסבוק "ילדים ללא סוכר", שאותו הקימו כמה אמהות המודאגות מכמות הסוכר בשוקו. "דף זה הוקם על ידי קבוצת אמהות מזועזעות! 10 כפיות סוכר בשוקו בשקית! הצטרפו אלינו - רק יחד נוכל לשמור על הילדים שלנו בריאים", נכתב בראש הדף באופן וחד וברור.

העמוד הוא חלק ממגמת האוכל הבריא שתופסת תאוצה ומקבלת בימים אלה רוח גבית ממשרד הבריאות, שנחוש להוציא מתפריט הצרכנים את עודף הסוכר והמלח. העניין הגובר בסוגיה אף מקבל ביטוי מוחשי במטא מחקר של חברת באזילה (Buzzilla), המתמחה בניטור ומחקר שיח חברתי המתנהל ברשת (דיונים ברשתות חברתיות, פורומים וטוקבקים), שממנו עולה בבירור כי הדרישה לבריאות היא מגמה מתמשכת, הקיימת בכל התייחסות לנושא מזון ועשויה להישאר אתנו למשך זמן רב.

על פי המחקר, צרכני המזון מורכבים משורה ארוכה של קבוצות שונות, כמו צמחונים, טבעונים, צרכני מזון ללא גלוטן וצרכני "סופר פודס", שכל אחד מהם מייחס ערכים חיוביים או שליליים לרכיבים שונים במזון, כמו גלוטן ולקטוז. כלומר, הצרכנים אינם מסתכלים על הצלחת כיחידה אחת, אלא מפרקים אותה למרכיביה השונים, ומהם יוצרים "צלחת בהרכבה אישית". לפי המחקר, בתוך מגמת הרכבה והחסרה זו ניתן לראות בזמן האחרון התפתחות של שני תחומים: מזונות שונים שהתפישה מייחסת להם יכולות בריאות, כמו הסופר פודס; ולעומתם מזון מופחת, דל ונטול רכיבים הנתפשים לא בריאים או מזיקים.

כך, למשל, אלה (השם האמיתי שמור במערכת), אמא לשניים, מעידה כי בחודשים האחרונים החליטה לשנות את תפריט המזון הביתי מהקצה אל הקצה: "מצד אחד, העפתי מהמקרר את כל המאכלים המעובדים ועתירי המלח והסוכר שאכלנו עד היום - אין חטיפים, אין כמעט מעדנים ואין בשר מעובד; ומצד שני, הכנסתי הביתה הרבה ירקות ופירות, דגים ודגנים, שיש בהם ויטמינים החיוניים לבריאות שלי ושל ילדי".

ללא סוכר
אייל טואג

"בשנים האחרונות נהפכו הצרכנים למודעים מאוד למה שהם צורכים והדרישות שלהם מחברות המזון עלו. הנושאים שהכי מטרידים אותם כיום בתחום המזון הם דווקא הגלוטן והלקטוז, ופחות הסוכר והמלח", אומרת מרב בורנשטיין, סמנכ"לית אסטרטגיה ומחקר בבאזילה. "יש עלייה בשיח ברשת על גלוטן ומי שמניע את השיח הם החולים במחלת הצליאק ומשפחותיהם, שדנים ובוחנים את הדרך לקיים אורח חיים ללא גלוטן".

לפי המחקר, רמת השיח על לקטוז בישראל גבוהה, אבל נמצאת במגמת ירידה; העיסוק בתחום הסוכר נמצא בעלייה - אבל הוא מינורי יותר; והעלייה בשיח על המלח מתונה עוד יותר. "הצרכנים לא בדיוק מבינים את נושא המלח. הם מסכימים שחטיפים זה לא בריא, כי חטיפים נתפשים כג'אנק, אבל לא ממש מבינים את הבעיה", אומרת בורנשטיין. "השאלה המשמעותית היא מה טרנד ומה מגמה. זה חשוב דווקא בתחום המזון, כי כל כמה ימים יש משהו חדש.

"מי שהוביל את השיח על הגלוטן ברשת אלה חולי הצליאק ובני משפחותיהם, אבל מצטרפים אליהם גם מי שבחרו בדיאטת נטולת גלוטן, שרואים בגלוטן חומר הגורם למחלות - אם כל כך הרבה אנשים חולים, אז יש פה משהו לא טוב", אומרת בורנשטיין. לדבריה, ההימנעות מגלוטן כבר ממוסדת. "כשטרנד נהפך לממוסד יש לגיטימציה גם מהסביבה לדרישה להימנע ממנו. לפני חמש שנים צה"ל לא היה מוכן להכניס לבסיסים מזון נטול גלוטן. חולי צליאק הגיעו לבסיס עם כריך מיוחד שהכינו לבד בבית. כיום יש דרישה ברורה שלפיה חייב להיות מוצר נטול גלוטן בקפיטריה של הצבא, ובנוסף - מנות קרב טבעוניות נכנסות למלאי".

לעומת הגלוטן והלקטוז, השיח ברשת על הסוכר ועל המלח נמצא הרחק מאחור. על אף שמחקרים מוכיחים שהנזק מצריכה מוגזמת של סוכר ומלח רב יותר ומשפיע על מעגלים רחבים באוכלוסייה, השיח בנושא זה ברשת עדיין מצומצם יחסית ומובל בעיקר על ידי "מודעי הבריאות".

בשיח על הסוכר רואים בבאזילה עלייה וכניסה של הורים לדיונים בנושא והקמת קהילות מתמחות, כמו "ילדים ללא סוכר" או "הורים נגד ג'אנק", אך מספר הדיונים בנושא עדיין נמוך בהרבה בהשוואה לדיונים בכל הנוגע לגלוטן וללקטוז. בעוד שהלקטוז והגלוטן זכו בדיונים ברשת למעמד של "דמון" — אויב נסתר שלא מודעים אליו, אבל מותיר פגיעות עמוקות — הסוכר והמלח לא הוכתרו על ידי הגולשים כ"רשעים".

רק 19% מאמינים לחברות המזון

ענת גרוס שון, מנכ"לית חטיבת החלב בתנובה ומי שאחראית על תוכנית "המצפן התזונתי" של החברה להפחתת סוכר ומלח, אינה מופתעת מהעובדה שהשיח ברשת עדיין אינו עוסק מספיק בסוכר ובמלח: "לפני חמש שנים התחלנו במהלך של הפחתת מלח וסוכר במוצרים, כי זה מה שנכון לעשות. אף צרכן לא מת מחומר משמר או ממתיק מלאכותי, אבל אנשים מתים מצריכה עודפת של סוכר ומלח - ותפקידנו להפחית אותם", היא אומרת.

לדבריה, "יש שלושה גורמי תמותה בעולם: היעדר פעילות גופנית, עישון ותזונה לקויה. כשמדברים בעולם על תזונה לקויה מתמקדים בעודף שומנים, עודף מלחים ועודף סוכרים. לכן, בעולם החלב אנחנו יחסית בסדר בתחום השומן, והתזונה היום־יומית שלנו היא ים תיכונית, שהיא יחסית לא עתירת שומן. אבל כמו בכל תעשיית המזון, אנחנו צריכים לטפל בסוכר ובמלח".

גרף שמציג את השינוי בכמות המשתתפים בשיח ברשת בשנה האחרונה

ואולם גרוס שון מודה כי תנובה וחברות מזון אחרות, שעשו בשנים האחרונות מהלכי הפחתה של סוכר ומלח במוצריהן והבראת מזון, לא הצליחו להביא לשינוי. הסיבה לכך עולה בצורה ברורה במחקר של באזילה. חלק גדול ממה שמאפיין את השיח של הגולשים ברשת הוא חוסר האמון הגורף בחברות המזון.

לפי סקר מעלה־גלובסקאן ל-2016, עולה כי רק 19% מהציבור הישראלי מאמינים לחברות המזון. ההחלטה של חברות המזון להפחית סוכר במוצרים - מהלך שבחלק מהחברות התחיל כבר לפני שנים - נתפש בציבור כהחלטה של החברות להחליף סוכר במלח, כי מלח זול יותר, ומה שעומד מאחוריו אינו רצון אמיתי לשפר את המוצרים, אלא רצון של החברות לחסוך בכסף.

לפי הגולשים, תעשיית המזון לא נתפשת כמי שטובת הציבור עומדת לנגד עיניה, אלא כמי שעסוקה בעשיית הון על גבו של הציבור. "מחקרים מראים שאנשים מתלבטים לגבי חברות. הם שואלים מה עומד מאחורי מה שהן אומרות, מה מניע אותן, למה הן בחרו לעשות מה שהן עושות?", אומרת בורנשטיין.

"אף שתמיד יש מי שיטיל ספק או יהיה ציני כלפי מהלך כזה או אחר, רוב הצרכנים דווקא מברכים על מהלכים שמטרתם לשפר את הפרופיל התזונתי של המוצרים שהם צורכים", אומרת ענת גבריאל, מנכ"לית חברת יוניליוור ישראל. "כחברת מזון גדולה, יש לנו אחראיות כלפי הצרכנים שלנו, ואנחנו בשום אופן לא יכולים להיות במצב של קיפאון".

מרב בורנשטיין

לדבריה, לפי תוצאות סקר מעלה האחרון, מידת האמון של הצרכנים הישראלים ביצרני מזון ומשקאות דווקא בעלייה לעומת 2015, והסוגיה המהותיות לציבור במגזר זה היא בריאות ואיכות המרכיבים במוצר, שגם היא בעלייה (55% לעומת 30% ב-2015). בנוסף, 46% הצביעו כי חברה אחראית היא כזו שמשווקת מוצרים בטוחים ובריאים.

"נושא הסוכר והמלח והסיכון שבצריכתם עוד לא חילחל לצרכנים ברמה כזו שהם הבינו כי הם חייבים להפחית בסוכר ובמלח. זה לא מספיק שהחלטנו להוריד סוכר, אני צריכה להסביר לציבור למה זה חשוב, ואם אני, כתנובה, עושה זאת, הצרכנים אולי לא מאמינים לי שזה באמת חשוב לבריאותם", אומרת גרוס שון.

גם אם את חוסר האמון הזה הרוויחו החברות ביושר, כעת הן צריכות להתמודד עם השינוי המהותי בצרכים של הצרכנים. "הצרכנים אומרים: 'אני לא מקבל יותר את המזון כפי שהיו מגישים לי עד כה' - הם רוצים בחירה", אומרת בורנשטיין. "מגמת הבריאות שינתה את ההסתכלות שלנו על הצלחת. זה קורה גם בתרבות הצריכה וגם בתרבות האכילה. אנשים אומרים: 'אני רוצה שהאוכל יתאים עצמו אלי - ולא אני אתאים את עצמי ליצרניות המזון'".

חלק מהבחירה של הצרכנים היא תחת אצטלה רפואית ובריאותית, אבל בנוסף יש להם רצון להחזיר את השליטה לידיים. לדברי בורנשטיין, "כשמשרד הבריאות אומר פחות סוכר, חלק מהתעשיינים מתרגמים את זה ל'בואו נשים משהו במקום', אבל הצרכנים אומרים: 'רגע, אולי סוכר זה לא טוב, אבל מה שמתם לנו במקום - האם זה לא גרוע יותר?'. אנחנו רואים שיחות ברשת שמישהו כותב: 'אבל סטיביה זה טבעי', ועונים לו - 'גם סוכר זה טבעי'. אין ספק שעם כל הכבוד לרגולציה, הצרכן רוצה לדעת מה מחליף את הסוכר ולא רק שהורידו את כמו הסוכר".

הבעיה היא ששינויי טעם לוקחים זמן. "תנובה הורידה לאט־לאט כבר 40% מתוספת הסוכר", אומרת גרוס שון. "אם אחזיר את המתיקות ממקום אחר, בחיים לא יתרגלו לפחות סוכר. יש קשר ישיר בין בלוטות הטעם למוח, וכשהמוח מרגיש מתוק - הוא רוצה עוד מתוק. לכן, אנחנו כל הזמן בודקים איך עושים את זה".

"מ-2005 אנחנו מפחיתים נתרן באופן 'שקט' וקבוע במוצרים שלנו", אומרת גבריאל. "מ-2010 אנחנו מפחיתים סוכר בהדרגתיות וב-2012 הוצאנו את שומני הטראנס מכלל מוצרינו, עוד לפני שנושאים אלה עלו לסדר היום ולפני שהחלו הצעות חוק בנושא. בנוסף, הצהרנו כי עד סוף השנה יסומנו כל אריזות דגני הבוקר של תלמה באייקונים של כפיות סוכר בחזית האריזות, כדי לאפשר לצרכנים שלנו לדעת כמה סוכר יש בדגני הבוקר שהם אוכלים, בשפה המוכרת להם. אנחנו ממש לא מחליפים את הסוכר ברכיבים פחות טובים כדי לחסוך עלויות. נהפוך הוא: סוכר הוא אחד מחומרי הגלם הזולים ביותר, ואנחנו מחליפים אותו ביותר דגנים, שזה בהכרח יקר יותר - אבל אנחנו לא מגלגלים זאת לצרכנים".

מהמחקר של באזילה לגבי השיח ברשת עולה כי הציבור עוסק בעיקר בגלוטן ובלקטוז, ועדיין לא על מלח וסוכר. איך מתמודדים עם זה? מה צריך להוביל את תעשיית המזון - מה שחשוב או מה שהצרכנים רוצים?

גרף שמציג את הקהילות בנושאי מזון בפייסבוק

גבריאל: "סוכר ומלח הם נושאים שהתעשייה דווקא כן מתמודדת אתם, ואי־אפשר להתעלם מכך שהם על סדר היום של הצרכנים. ייתכן שאלה נושאים שעושים פחות רעש ברשתות החברתיות, אך אין זה אומר שהם לא מעניינים את רוב הצרכנים.

"אנחנו יודעים בדיוק מה הצרכנים שלנו רוצים. אנחנו פוגשים אותם בביקורי בית ושטח, אנחנו מקיימים מחקרים בתדירות גבוהה ויש לנו שיח ישיר אתם, בעיקר כיום, בעידן הדיגיטלי. אנחנו פה כדי לשמוע מה מפריע להם ולהעניק להם פתרונות. ממה שאנחנו מבינים, סוכר ומלח הם נושאים שמטרידים אותם, והם מעוניינים להפחית את צריכתם. אני רואה בכמויות המלח והסוכר את כרטיס הכניסה הבסיסי לצלחת של הצרכן — ולכן הם דורשים טיפול רציני. זאת, כמובן, בלי להפחית מהחשיבות של הדברים האחרים שגם מצריכים טיפול".

הצרכנים רוצים מוצרים בריאים ומוצר תעשייתי נתפש כפחות טוב. איך תעשיית המזון מתמודדת עם זה?

"אני לא חושבת שבעידן של היום מישהו באמת חושב שאפשר להסתדר רק עם אוכל שגודל בערוגות ליד הבתים. אוכל תעשייתי הוא לאו דווקא דבר שלילי. הוא נחוץ ואי־אפשר לוותר עליו. החוכמה היא לשפר כמה שניתן את הפרופיל התזונתי של המוצרים, למשל, על ידי הפחתות של סוכר ונתרן והוספת סיבים תזונתיים ודגנים מלאים, ועדיין לשמור על טעמם".

"הצרכנים לא טיפשים ולא תמימים"

את מה שהצרכנים דורשים כיום אפשר לכנות "מעבר ממזון מועשר למזון עשיר". הצרכנים כבר לא מחפשים מזון שהוסיפו לו ויטמינים, סידן או סיבים תזונתיים, ולא מתעניינים ב"מזון פונקציונלי", שהוסיפו לו חיידקים שונים ומשונים בטענות להפחתת כולסטרול או הקלה לבעיות כאלה ואחרות בבטן.

"הצרכנים לא טיפשים ויתרה מזאת - הם כבר לא תמימים", אומרת בורנשטיין. "הצרכן רוצה גם וגם וגם. הוא רוצה מזון בלי גלוטן, בלי סוכר ודל נתרן. המסה של השוק מפסיקה להיות כל כך גדולה, כי הזנב הולך ומסתעף לתתי קבוצות של צרכנים שכל אחת מהן דורשת מרכיבים אחרים, כמו טבעונים ללא סוכר וטבעונים ללא גלוטן. ברגע שאנשים מתחילים לבחון מה בריא להם ומה לא, הם לא נעצרים רק במרכיב אחד".

כמות דיונים בכלל הרשת בחודש בנושאי מזון

אז השינויים המתוכננים בענף ופרסום מרכיבי המזון על הקופסאות הם התשובה לדרישות הצרכנים?

בורנשטיין: "זה חלק מהתשובה, לא בהכרח התשובה כולה. חלק מהשיח ברשת, למשל על נתרן, הוא 'אני לא רוצה את זה עם כל כך הרבה מלח — אם ארצה מלח, אני אוסיף'. הצרכן רוצה להיות זה שמחליט".

"אין ספק שהאתגרים של תעשיית המזון מורכבים. כדי להפחית את כמויות הסוכר והמלח ועדיין לייצר מוצרים שטעימים, עשינו עשרות או מאות מבחני טעימה — את חושבת שמישהו מחא לי כפיים? להפך. מצד אחד אומרים 'תורידו לנו'; ומצד שני אומרים 'זה לא טעים'; ובנוסף, כמו שאת אומרת, לא מאמינים לי", אומרת גרוס שון. "אנחנו בלופ — תעשיית המזון התחילה להוציא חומרים. בתנובה, למשל, התחלנו את העבודה על המצפן התזונתי לפני חמש שנים, אבל כיום התגובה של הצרכנים היא 'למה לא עשיתם זאת קודם'. אולי זה נכון, אבל אני חייבת לשים את זה בצד. הדילמה של מה יגידו עלולה לשתק. אז ישאלו אותי למה לא עשיתי קודם — זאת סיבה לא לעשות? הדרך להתמודד עם נושא האמון זה פשוט לעשות, וכל השאר יגיע".

ולמרות תוכנית המצפן התזונתי, תנובה גם השיקה באותו זמן את מעדן יולו - שיש בו לא מעט סוכר.

גרוס שון: "למי שמנהל אורח חיים בריא ומקפיד על תזונה נבונה, לא יקרה כלום אם יאכל משהו מתוק ומפנק פעמיים־שלוש בשבוע. הכל שאלה של איזון. אוכל זה גם לנפש, אוכל זה גם פינוק, אבל חשוב לעשות זאת תוך אכילה מאוזנת ואורח חיים בריא. התפקיד שלנו כחברת מזון הוא לדאוג שהמוצרים הבסיסיים שלנו יהיו בריאים ומזינים, ולצדם זה בסדר שיהיה פינוק".

"כדי לשמר יתרון עסקי ותחרותי - חברות המזון צריכות לעלות מדרגה בעיסוק הבריאותי"

"הרגולציה ודרישות הצרכנים דוחפות את תעשיית המזון לנקודה שממנה הדברים לא יכולים להמשיך כפי שהיו בעבר", אומר ראש מגזר התעשייה והמסחר בפירמת הייעוץ וראיית החשבון דלויט ישראל, אלי תדהר. לדבריו, תעשיית המזון משתנה ועומדת להשתנות עוד יותר - בגלל שינויים ברגלוציה ובצרכים של הצרכנים. "כדי לשמר יתרון עסקי ותחרותי - חברות מזון צריכות לעלות מדרגה בעיסוק האסטרטגי בנושא הבריאותי", הוא מוסיף.

לדברי תדהר, הצרכן החדש עוסק רבות באורח חיים בריא, ומתייחס לביטחון במוצר כאל רף הכרחי. מסקר שערכה אשתקד דלויט, צרכנים מגדירים מוצר "בטוח" בצורה הרבה יותר רחבה מאשר "לא מזיק", ומחפשים שקיפות של הערכים התזונתיים המרכיבים אותו, ומצפים שאלה ישקפו כי המוצר מזין, טבעי ונקי מחומרים מזיקים. "ההתייחסות לחומרים מזיקים נתונה לפרשנות, ובתוכם ניתן גם למצוא סוכר, גלוטן ולקטוז, שאותם 'מודעי הבריאות' מוציאים מהתפריט, שכן הם מאמינים שאלה מזיקים לבריאותם. מועצת מידע המזון הבינלאומית בחנה כמה השפעה יש לרכיב הבריאותי בתהליך הקנייה, ומצאה כי השיקול הבריאותי, שהיה עד לפני כשמונה שנים 58%, צמח כיום ל–71%", הוא אומר.

במקביל, אומר תדהר, רגולטורים וממשלות ברחבי העולם נהפכו אגרסיביים הרבה יותר ביחס לסוגיית התזונה, מתוך הבנה שמגפת השמנת היתר והשלכותיה היא האיום מספר 1 על בריאות הציבור במדינות המפותחות. בנוסף, מחקרים רפואיים ופרסומים של גופים בינלאומיים מקבלים כיום תהודה ניכרת באמצעי התקשורת וברשתות החברתיות, ומובילים להשפעה כמעט מיידית בקופות הסופרמרקטים.

שני כיווני פעולה מרכזיים של חברות להתמודדות עם האתגרים החדשים שזיהו בדלויט הם מהלכי פיתוח עסקי לפיתוח מוצרים בריאותיים בתוך הפורטפוליו הקיים (הן על ידי רכישות והן על ידי פיתוח טכנולוגיות); ומכירה של עסקים וקווי מוצרים שנתפשים כפוגעים בבריאות.

הכותבת היא עיתונאית עצמאית, 
מגישת ״עושות חשבון״ בערוץ 10 
ו״סוגרים חשבון״ בטלוויזה החינוכית

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם