מה הקשר בין רמי לוי לבר רפאלי, ומיהי חברת הנדל"ן הגדולה ש"מחרטטת"? - Markerweek - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מה הקשר בין רמי לוי לבר רפאלי, ומיהי חברת הנדל"ן הגדולה ש"מחרטטת"?

"'הכי בבית בעולם' זה גאוני - אבל הישראלים מרגישים שאל על דופקת אותם" ■ ראיון מרתק עם פדי מרגי המייסד והבעלים של חברת Talking Brands, מרצה בכיר לעיצוב ולתקשורת חזותית

95תגובות
בלומברג

פדי מרגי המייסד והבעלים של חברת Talking Brands, מרצה בכיר לעיצוב ולתקשורת חזותית

איך אתה מסביר את ההצלחה של המותג "בר רפאלי"?

טוב, קודם כל היא יוצאת דופן ביופי שלה, אבל מה שיותר חשוב הוא שהיא מתקשרת את עצמה בצורה מצוינת, מפלרטטת ומייצרת דו־שיח עם הציבור. אנשים מרגישים קשורים אליה. קרולינה למקה, מותג משקפי השמש, לא היה קיים בלעדיה בחזית.

ובכל זאת, היתה להם נפילה.

טייסים ואנשי צוות אויר-אל על
מוטי מילרוד

נכון, הם אמרו שהמותג מברלין והעלימו את העובדה שהמשקפיים מיוצרים בסין. זה לא כן, ואנשים לא אוהבים שמרמים אותם. הם היו יכולים פשוט להגיד "אנחנו מייצרים את המשקפיים בסין ולכן זה זול". כמובן שזו לא מכת מחץ כמו זו שקרתה לרמדיה, שם המותג נגמר וטוב שכך. אתם לא יכולים לתאר לעצמכם כמה חריפה יכולה להיות תחושת הצרכנים כשמרמים אותם.

אבל כמותג משקפי שמש אתה לא מעוניין לצאת רק זול, אתה רוצה גם פוזה.

בסדר, אבל כיום אנשים מודעים יותר ומחפשים אמת. אנשים רבים מרגישים שהאכילו אותם ולכן הם מחפשים כנות — גם תדמיתית וגם מוצרית, והם סולדים מהמניפולציות שהיו נהוגות בעבר. אנחנו כבר לא רוצים שחברות ינאמו וינאמו ואנחנו נקבל את זה כמו עדר של אווזים שמפטמים. אנשים חוקרים ובודקים, כי הם תבוניים. חברה לא תשרוד לאורך זמן אם לא המסרים שלה לא יהיו כנים.

חלק ממחאת 2011?

מומחה למיתוג
אייל טואג

הגלים של המחאה החברתית ממשיכים להיות מורגשים עד היום. המודעות החברתית הצרכנית לגבי מחיר, תדמית ואריזה משמעותית מאוד. אנשים משווים בין מחירים. המונח "צדק חברתי" הרבה יותר עמוק. הצרכן אומר: אל תדפקו אותי, תגידו לי את האמת, אל תחרטטו אותי, תגידו לי מה אתם מוכרים גם אם זה לייף סטייל.

תן דוגמה לחברה שמחרטטת.

גינדי. הם לא הצליחו להבין שאנשים תופשים אותם כהרבה יותר מרק בוני בניינים. עכשיו כל זכוכית שנשברת וכל חלון שנסדק גורמים להתמוטטות המותג. הם חייבים לנהל שיח כן. זה בסדר לטעות ולהגיד "קרתה תקלה", לאנשים יש לב ואפשר לדבר אתם ולהודות בפניהם בטעויות. אבל גינדי לא מנהלים דו־שיח. הם לא מבינים שהם לא צריכים לדבר רק עם אותם לקוחות מאותו בניין שנפגע. הדו־שיח צריך להיות רחב בהרבה. בסופו של דבר אנחנו קונים דמויות, ואנחנו מפתחים עמן מערכת יחסים רגשית. מי שמנהל אתך יחסים פטרוניים — אתה לא רוצה אותו.

איזו עוד חברה מנהלת עם הציבור יחסים גרועים?

אל על, חברת התעופה הלאומית שלא התחילה בכלל למצות את הפוטנציאל העסקי שלה. יש להם מיתוג מעולה. המשפט "הכי בבית בעולם" הוא מבריק, גאוני ממש, אבל הם לא הצליחו לתת לישראלים את התחושה הזאת. אתה מרגיש כמעט חייב לקנות אצלם כרטיס ומיד אתה מרגיש שדופקים אותך. אתה ישראלי וטס באל על, אבל נדפק בשירות, במחיר, בחוויית לקוח.

מוצר רע עם מיתוג נכון יכול להצליח?

מיתוג טוב עם מוצר רע יכול להתרסק. המיתוג של אל על, הכי בבית בעולם, הוא מבריק. אבל אין אמת מאחוריו — וזאת בעיה.

כרגע נראה שהמותג פולקסווגן מתרסק.

בר רפאלי
אי־פי

זאת בדיוק הבעיה של חוסר כנות ואי־אמירת אמת. עדיין לא ברור איך זה יסתיים, אבל עבור אנשים שקונים פולקסווגן כבר שנים ומחליפים דגם אחד בדגם חדש יותר, אנשים שהאמינו בסיסמאות של מכונית גרמנית מבית טוב, אנשים שהמכונית היתה מבחינתם ממש חברה — זו מכה אנושה.

אגב, מאיפה בא השם "פדי"?

זה השם שנתנו לי הוריי במרוקו, אין לו משמעות. קצת לפני מלחמת יום הכיפורים, כשהייתי בן 5, עלינו לישראל, היישר למרכז קליטה בקרית ים.

הרגשת חריג בקרית ים?

ההתחלה היתה קשוחה: מקום שבו כולם מהגרים, בלי שפה, כי צרפתית היתה שפת האם שלי. אני זוכר שהולבשתי בבגדים מוזרים לגן, לבוש ייצוגי ומכובד עם סינר. היום זה נראה לי פאדיחה, לא ברור לי מה ההורים שלי חשבו לעצמם. בכל אופן זאת היתה ילדות מחשלת שהפכה אותי לאדם הישרדותי שיודע להתמודד. היא גם גרמה לי ללמוד להתבונן על דברים בצורה אחרת עם ראייה רחבה יותר.

לא נשארתם במרכז הקליטה.

לא, די מהר עזבנו את קרית ים. אבא שלי, שהיה מורה למקצועות טכניים, עשה בשכל והעביר את כולנו לראשון לציון. גם שם היו קשיים, אבל האוכלוסיה שם לא הורכבה רק ממהגרים, והשתלבנו.

כעולה ממרוקו הרגשת אפליה?

לאורך הקריירה שלי הרגשתי לא אחת שקשה לפרוץ את תקרת הזכוכית. למשל, כשחיפשתי עבודה בתחילת הדרך, לפני 20 שנה, הסרתי את סעיף ארץ הלידה מקורות החיים שלי. כיום אני כמובן שלם וגאה. בהמשך רציתי להציג תערוכה שיצרתי, ושלחתי מייל לאוצרת של מוזיאון תל אביב. היא אפילו לא ענתה לי.

בעולם זה אחרת?

ברור. שלחתי מייל למומה, המוזיאון לאמנות מודרנית בניו יורק, קיבלתי תשובה תוך יומיים, ומיד הפנו אותי למי שצריך. שם אתה מרגיש שיש עם מי לדבר, שאתה שווה בין שווים, כאן יש יהירות וקליקה סגורה של אצולת תלפיות מירושלים. הסצנה של האמנות בארץ מקוממת.

פסלו אותך כי אתה מזרחי? בגלל השם שלך?

אני לא יודע למה פסלו אותי, אפילו לא ענו לי. וזה לא רק אני. תראה את מצבת המרצים באקדמיה, מצבת האנשים שמקודמים לפרופסורה, אין שם כמעט מזרחים.

אז מירי רגב צודקת.

מפעל פולקסווגן
אי־פי

מירי רגב מציגה את האג'נדה המזרחית כשכונתית ועממית. אני לא. אני נהנה גם מאבן גבירול וגם מצ'כוב. אני גאה במזרחיות שלי, אבל בעיני יש משהו דמגוגי באופן שבו היא מנסה להחצין את העניין. מצד שני, בחלקים מסוימים לאנשים בעמדות החלטה בתרבות ובאמנות יש שיקולים בעייתיים.

אז מה קורה עם התערוכה בסופו של דבר?

היא הוצגה במילאנו, ובסן פרנסיסקו ובהונג קונג. באחרונה, בעקבות הצלחתה, נבחרתי לנשיא תחרות עיצוב בינלאומית בפולין. שפטתי שם בתחרות משמעותית ואני גם מרצה שם באקדמיה. בין השאר, אציג שם את התערוכה שלי.

מה יש בתערוכה ומה המסר שלה?

לקחתי כמה מותגי־על וארזתי אותם כמוצרי בסיס. למשל, קמח שעוצב במיתוג של פראדה, חלב של אפל ונקניקים של לואי ויטון. זה גרם להד עולמי, הקהל ממש חשב שאפשר לרכוש את המוצרים האלה. אלפי בלוגים כתבו על זה בשנתיים האחרונות. המסר היה עיצוב ככוח, הגבול האתי של העיצוב והיכולת שלו להשפיע על הצריכה.

כלומר?

כלומר, באיזו נקודה אתה יכול להבין שמה שמוכרים לך זה בעצם לא מוצר צריכה, אלא לייף סטייל, וכמה אתה מוכן לשלם על זה. המראה של מותגי העל שנהפכו למוצרי צריכה יצר חיכוך והעלה את השיח הזה.

אולי אתה מתכוון לעד כמה אנשי המיתוג יכולים לעבוד עלינו בעיניים?

אתם קוראים לזה עבודה בעיניים, אני קורא לזה מיתוג, ואני מומחה למיתוג. המומחיות שלי נמצאת ביכולת לארוז חברות קונספטואלית, לגרום להן להיות מדויקות במסרים שלהן ומניבות יותר. זה תהליך ארוך ומורכב שעוברים עם החברה, ובסופו מחליטים יחד על המסרים. אני עובד עם המון חברות, כמו סופר־פארם ומפעל הפיס.

מה עשית עם סופר־פארם?

מומחה למיתוג
אייל טואג

מיתגתי את כרטיסי האשראי החדשים של לייף סטייל.

מה המסר במיתוג כרטיסי אשראי?

כרטיס אשראי הוא הרבה מעבר לחתיכת פלסטיק. זאת תחושה שמעניקים למי שמחזיק בו, מעבר לדבר עצמו, אלא הערכים והחוויה שאתה שותל בפנים.

למה בכל פעם שמציעים לנו בשופרסל לעשות את כרטיס האשראי שלהם אנחנו מסרבים, אף שהם מציעים הנחה גדולה במקום? אתה יכול להסביר לי למה אנחנו לא רוצים?

כי אתם לא רוצים להיות ממוצבים כמי שמחפשים לקנות בזול.

אבל אנחנו גם לא רוצים לצאת פראיירים, אלא לקנות בזול ולקבל הנחות.

מסכים. אבל מי ששולף את הכרטיס עם הלוגו של שופרסל במסעדה — איך הוא מרגיש עם זה? זו שאלה טובה. אני משוכנע שאם הם היו מייצרים בכרטיס הזה ערכים שהם מעבר לדבר עצמו, הייתם חוטפים אותו. כרטיס אשראי זה יותר מקניות. זו שייכות.

אז איך נראה הכרטיס של סופר־פארם?

זה עדיין סוד. אתם תראו את זה כשהוא ייצא.

לשופרסל יש כרטיס מוזהב.

כרטיסי אשראי
בלומברג

כולם מוזהבים. בעבר מיתגתי כרטיס וורלד סיגניה של ויזה, שבישראל משווק על ידי לאומי קארד. זה כרטיס בקטגוריה של האלפיון העליון, רק למי שיש יותר מ–10 מיליון דולר בבנק. שם המשימה היתה לבדל אותם ביחס לכל מה שקיים בשוק, ולכן כל העיצוב הלך בהפוך על הפוך — סולידי ויוקרתי ולא מוזהב.

הטעמים משתנים כל הזמן, את מה שבעבר רצו להחצין כיום רוצים להסתיר.

נכון, ולכן צריכים להיות כל הזמן עם היד על הדופק, להיות בקיאים בטרנדים ובשפות.

רמי לוי דווקא הצליח למתג את עצמו כמותג עממי וזול, ובכל זאת אנשים מוכנים להיות מזוהים אתו.

בעיני רמי לוי הוא גאון. הוא נתן לאנשים את התחושה שהוא בעדם, שהוא רוצה את טובתם. הצרכנים מאמינים שיש כאן מישהו שהוא לוחם החופש שלהם. הוא לא הכי זול, אגב, אבל הוא מייצר תחושה של שייכות. אנשים מתחברים אליו רגשית.

אז הוא מצליח בגלל האותנטיות?

המותגים הגדולים ביותר בעולם הם אותנטיים. רמי לוי בא ממקום של מחסור, הוא מוכר להם את סיפור חייו.

פרויקט השוק הסיטונאי
מוטי מילרוד

כיום רמי לוי הוא כבר מיליארדר, ולא כל כך עממיקו כמו שהוא מצייר את עצמו, אבל זה לא מפריע לאנשים. אתה מדבר על כנות, אבל הוא בעצם קצת עובד על אנשים.

הוא עדיין שומר על צניעות וכנות — וזה מרתק.

אולי ההצלחה של רמי לוי מבשרת על מותם שם המותגים? הכל זול וזהו.

ממש לא. אנחנו חיים בלהקות וחייבים להרגיש שייכים: לערכים, לצורה, לאנשים. אנשים רוצים להיות יותר מבודלים. נראה לכם שקבוצות כדורגל ייעלמו מהעולם? או מותגי אופנה? ממש לא.

איך אתה מסביר את הצלחת המותג הפרטי ברשתות המזון, את העובדה שלאנשים אין בעיה לקנות מותג פרטי ולא סוכר של סוגת, למשל?

סוגת ממצבת את עצמה על בסיס המחיר — וזהו. היא יכלה למצב את עצמה אחרת, למצוא את הבידול.

קצת קשה למתג מוצרים בסיסיים כמו סוכר, לא?

רחובות יינות ביתן
נימרוד סונדרס

זו עבודה קשה, אבל אפשרית. למשל, סוכר שהגיע מהרי הצפון. קחו לדוגמה את המלח האטלנטי.

הוא טעים יותר, לא?

אתם חושבים שהוא טעים יותר. הוא פשוט ממוצב טוב.

אבל זה לא כך רק בסוכר. קח לדוגמה את המותגים הפרטיים של שופרסל.

במקרה זה שופרסל השכילה להבין שאנשים קונים רגש ולא רק מותג שנקרא שופרסל. קחו לדוגמה את ליין הבשר החדש שלה: היא נתנה לו שם ארגנטינאי, אנגוס, וניחוח של איכות. יש לו אופי ואנשים מתחילים להרגיש משהו. הם הצליחו למתג תתי־מותגים תחת שמות אחרים. אנשים צריכים להרגיש בנוח ברכישה שהם לא קונים רק בגלל המחיר.

ספר על כישלון שלך במיתוג.

פעם התבקשתי לעצב קופסאות שימורים של מלפפונים חמוצים, עיצבתי את זה בצורה יוקרתית, והלקוחות, בעלי המפעל, אהבו את זה וגם הסטודיו שעבדתי בו אהב. אבל אז הוצאנו את זה לשוק והמכירות ירדו, אף על פי שהמחיר נשאר זהה. הבנתי שאתה לא יכול למכור יוקרה ב–5 שקלים. עיצוב הוא אחד הכלים הכי משמעותיים ביכולת להניע צרכנים.

לפעמים פשוט מחפשים מחיר טוב.

אחת הטעויות שלנו היא שאנחנו חושבים שכולם כמונו. המיתוג והאריזה משפיעים מאוד על הקנייה וגם על חוויית השימוש. פעם חשבתי לעשות דוקטורט על תפישה של יין ותוויות. תיכננתי לתת לאנשים לטעום את אותו יין בבקבוקים עם תווית שונות. לא היה לי ספק שהם יגידו שמדובר ביינות שונים. אתה מוכן לשלם מחיר אחר על מותג, כי זה מוכר לך משהו שהוא לאו דווקא המוצר. אם אתה מבין שאתה לא קונה סוכר אלא משהו עם תחושת ערך, זה עושה לך טוב. אופנה עובדת על זה.

כלומר, מוכרים לנו אותו מוצר באריזה שונה ובמחיר שונה, אתה עדיין אתה משתמש בזה כמו שאתה משתמש בסוכר.

אבל המיתוג השונה גורם לאנשים להרגיש יותר טוב. איפה יש בעיה? מה ההבדל? הרי מה שחשוב זה מה שאתה מרגיש.

אבל זו מניפולציה.

זו העבודה. אני עובד ביכולת לתת לאנשים תחושה. אני בעד שאנשים ישלמו את מה שהם רוצים לשלם, שיקנו מה שהם רוצים. היכולת שלי היא לגרום לאנשים לצרוך ולהרגיש עם הקניות שלהם יותר בנוח. זה נפלא. אם הם מרגישים שזה מריח יותר טוב — אז נהדר.

לאיכויות הבסיסיות של המותג אין משמעות?

מעבר לאיכויות הבסיסיות, אנשים מוּנעים מהמקום הרגשי. הם מרגישים בנוח עם הצריכה שלהם. למה אנשים קשורים כל כך למרכך הוורוד של סוד?

אולי כי הריח שלו טוב יותר משל האחרים.

אני מתערב אתכם שאם הוא היה ארוז אחרת, הייתם מרגישים אחרת. אני לא מנסה למכור משהו שהוא לא. המלה מניפולציה טומנת בחובה משהו שלילי. אני מייצר תחושת ערך.

מה עוד אתה עושה כיום?

אני ממתג את כרטיסי חיש גד. ההתנהגות של המוצר הזה היא צרכנית לגמרי. זה המותג היחיד של מפעל הפיס שהוא כמו מוצר צריכה. אנשים נוגעים בו. ההתייחסות למוצרים האלה היא כמו לשוק המזון. אנשים צריכים להרגיש שיש אנרגיה, ותנועה וחושניות.

שהכרטיס יפה?

יפה זה עניין סובייקטיבי. אתה צריך להרגיש עם טוב עם זה. מיתגתי גם את חניוני סנטרל פארק, מוצר שצמח בצורה מטאורית בשנים האחרונות. הרעיון שם היה שינוי אסטרטגי שמעביר את המסר שחניונים לא נועדו למכוניות, אלא לאנשים. המטרה היא לא לייצר חנייה, אלא לייצר חוויית חנייה נוחה.

חניון צריך להיות קרוב. למה הוא צריך להיות ממותג ברשת?

המיתוג הוא לא רק לצרכנים הסופיים, אלא לעוד לקוחות. מיתגתי למשל את חברת התחבורה הציבורית מטרופולין, ושאלו אותי למה צריך למתג תחבורה ציבורית. עניתי שזאת היכולת לגעת בקהלים נוספים. אותו דבר לגבי החניונים. המונח שנקרא עיצוב תקשורת חזותית כולל פסיכולוגיה, עיצוב, שיווק, התנהגות צרכנים. זו היכולת להבין איך הדברים עובדים, לקחת את המסרים ולדעת לארוז בצורה נכונה. זה כמו ללמוד מוזיקה. צריך מישהו מיומן כדי לפתוח לבבות. זה לא רק טכני.

איזה מותג שהיית מעורב בבנייתו הצליח לפרוץ?

"גאיה" — מותג לשיווק של עשבי תיבול. ארזנו אותם קונספטואלית והם צמחו. כיום הם החברה המובילה בשיווק צמחי תבלין ישראליים בעולם.

אורביט מיצבו את עצמם כשמשווקי בריאות, אף שכל מסטיק היה עושה את אותה העבודה.

המיתוג של אורביט הוא גאוני. אתם מסתכלים על חצי הכוס הריק. היכולת להגיד על מסטיק שהוא מונע עששת היא גאונית. הם ניכסו לעצמם את המשבצת הרפואית כלפי הצרכן, והגדילו לעשות כך שהאריזה נראית רפואית. כיום כל מסטיק שאתה לוקח — אתה מרגיש שאתה לוקח פיסת בריאות. זו הברקה אסטרטגית. מה כבר היה להם להגיד על מסטיקים?

סימילאק, לעומת זאת, יצאו בפרסומת והדגישו שהמוצר שלהם לתינוקות הוא "בלי שמן דקל", בלי שמישהו הבין מה הבעיה עם שמן דקל.

אבל זה עבד. הורים התחילו לחפור ולבדוק אם יש שמן דקל אצל אחרים. אנשים מוּנעים מרע. בשיווק יש כלל: אם פוגעים במישהו הוא מספר זאת ל–15 איש, ואם קרה לו משהו טוב - הוא מספר לשלושה־ארבעה אנשים. רע מוכר יותר מאשר טוב. כל הקמפיינרים יודעים זאת, גם בפוליטיקה. פחד הוא אחד הדברים המשמעותיים בחיינו. 

למנוע את החשש בסופר
עופר וקנין
הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם