תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כוכבים נופלים: מלכת הטלוויזיה 
נלחמת על הכתר

בזמן שמנכ"ל קשת, אבי ניר, זוכה להצלחה בשוק הבינלאומי, הוא מרגיש מאוים בזירה המקומית ■ המתחרה רשת מצמצמת פערים וכובשת את ראשות טבלת הרייטינג, והכוכבים עושים בושות ■ אין פלא שמלכת הטלוויזיה הישראלית בלחץ

19תגובות

למנכ"ל קשת, אבי ניר, יש תחביב קבוע. כשהוא נואם בפני קהל או משתתף בפאנל - יהיה זה מול סטודנטים, אנשי תקשורת או משתתפים באירוע חברתי כלשהו - הוא מביא עמו כמה קובצי וידאו מבית קשת. הקבצים האלה נחלקים לשניים: הגרסה ששידרה קשת בערוץ 2, ולצדה האדפטציה שנעשתה לתוכן של קשת בחו"ל. שוב ושוב מראה ניר, בגאווה לא מוסתרת, כיצד כותבים של "הומלנד" ותוכניות מתוסרטות אחרות של קשת שיוצאו לחו"ל מתבססים על התסריט שפותח כאן, וכיצד נעשות ההתאמות לתרבות שבה ישודרו תוכניות הטלוויזיה בעולם.

לא לחינם ניר, המנכ"ל החזק ואיש החזון של קשת, בוחר להציג בפני קהל מאזיניו דווקא את מוצרי היצוא, ולא את אלה ששודרו בישראל. קשת של השנים האחרונות מכוונת לעולם. מבחינתם, השוק הישראלי, שאותו הובילו במשך שנים, כבר קטן עליהם. באופן חריג, הזכיינית אפילו העלתה באחרונה קדימון ל"הכוכב הבא" שכל כולו דיווח לצופים הישראלים על מכירת הפורמט לחו"ל.

הכוכב הבא
תומר מונטה / מאקו

ואולם בעוד הפוקוס העסקי של קשת מתמקד בחו"ל, בישראל גילתה החברה בשנתיים האחרונות - ובמיוחד בחודשיים האחרונים - שהיא נמצאת בסביבה עסקית שונה מזו שהורגלה אליה בעשור האחרון. מעמדה של הזכיינית הכל־יכולה, ששלטה במדורת השבט הישראלית וקבעה לישראלים מה טוב ומה רע, התערער. בטבלאות הרייטינג, שעד כה הציגו לראווה את פצצות הרייטינג של קשת כמו "האח הגדול", "מאסטר שף" ו"כוכב נולד", כיום, שבוע אחר שבוע, עומדת בראש הדירוג תוכנית הכישרונות המוסיקליים "אקס פקטור" מבית רשת.

בחודש האחרון גם הגיעה רשת למספר גבוה יותר של צופים בפריים טיים מאשר קשת. כל המנהלים הבכירים בענף אמנם נוטים להבהיר כי לטבלאות הרייטינג אין כל השפעה עליהם, אבל זו היתממות. לטבלאות האלה יש חשיבות מהמעלה הראשונה למעורבים בשוק הטלוויזיה בישראל, השופע בקרבות אגו ויוקרה.

זה לא נגמר ברייטינג של "אקס פקטור": הפגיעה התדמיתית רחבה הרבה יותר. קשת, שהובילה את השוק הישראלי כולו לעידן הריאליטי עתיר הרייטינג ורדוד התוכן, נאלצה בשבועות האחרונים להתמודד שוב עם משבר תדמיתי קשה. הפעם היו אלה החשדות לבעילת קטינה נגד "הזמר הלאומי", כפי שהוא מכונה על ידי היחצ"ן שלו רני רהב.

אייל גולן, שופט בתוכנית "הכוכב הבא" ומי שעומד במרכז התוכנית "אייל גולן קורא לך" בערוץ 24 (קשת התעקשה והצליחה בעונה הקודמת לשדר את גמר התוכנית בערוץ 2), נהפך למוקצה בתקשורת לאחר פרסום החשדות נגדו, אך המשיך לשבת על כיסא השופט ב"הכוכב הבא" עד הרגע שבו זומן בפועל לחקירה באזהרה.

קשת לא היתה יכולה לצפות את הסתבכותו של גולן. עם זאת, פרשת גולן מצטרפת לשורת שערוריות שפגעו בתדמיתה של הזכיינית החזקה. שוב ושוב התברר כי קשת לא בוחלת במתיחת עולם הערכים המקובל במטרה לזכות ברייטינג גבוה. ייתכן כי אין בכך פסול, אך גיבורי התרבות החדשים שיוצרת קשת מתגלים לעתים קרובות מדי כבעלי ערכים בעייתיים והתנהלות פסולה.

השערורייה שקשת עמדה במרכזה ב–2012 היתה פרשת הכדורים הפסיכיאטריים שחולקו למתמודדים בתוכנית "האח הגדול". בפרשה זו, קשת וחברת ההפקה קופרמן ניסו בתחילה להשיב מלחמה. חברת ההפקה אפילו הגישה תביעת דיבה נגד המתלונן המרכזי, סער שינפיין, והשתיים דחו כל טענה למעורבות ישירה בפרשת הכדורים. בסופו של דבר, בתחילת 2013 נאלצה קשת להגיע לפשרה עם התובעים ושילמה לשיינפיין ולמתמודדים נוספים פיצויים המוערכים במאות אלפי שקלים לכל אחד.

אקס פקטור ישראל
טל גבעוני

עוד לפני גולן, שופטת אחרת בתוכנית הכישרונות המוסיקליים הסתבכה בפלילים. מרגלית צנעני, השופטת הדומיננטית בתוכנית, נעצרה ולאחר מכן הורשעה בסחיטה באיומים בתיק שנקשר גם למתמודדים בתוכנית. צנעני אמנם הודחה מהתוכנית בעונה שלאחר מכן, אבל כבר הספיקה לחזור השנה להגשת תוכניות בערוץ 24 שבבעלות קשת.

על הדרך ספגה הזכיינית ביקורת חריפה בשנים האחרונות עקב התבטאות מינית מגונה של עורך "האח הגדול", יורם זק (שהושעה - והוחזר לאחר שבועיים); היא שידרה בפריים טיים שורת התבטאויות גזעניות ונגד הקהילה הגאה בעונה האחרונה של "האח הגדול", וניסתה להניב מכך רייטינג נרחב גם כאשר הדיחה מהתוכנית את המתמודדים הבעייתיים; הכוכב הגדול של "מאסטר שף", אייל שני, הסתבך עד צווארו בחובות עתק וכמעט הושלך למעצר לאחר שלא עמד בתשלומים. באחרונה הוא גם חשף את איבר מינו בצילום באינסטגרם.

אף שלקשת אין קשר להסתבכויות של הטאלנטים שלה, בזכייניות האחרות לא היו שערוריות בסדרי גודל כאלה, וגם אם היו פה ושם אירועים הם לא יצרו סערות ציבוריות רחבות כל כך. נכון, היה את המתמודד דודי דגמי ב"הכפר" של ערוץ 10, שהורשע בעבר בבעילת קטינה בת 14, וגם שופט "אקס פקטור" משה פרץ מתמודד כיום עם כתב אישום נגדו בגין העלמת מס. ייתכן שקשת ספגה את האש בעיקר מפני שהיתה חזקה כל כך והובילה את השוק, וגם הארטילריה האדירה מצד המתחרה "ידיעות אחרונות" סייעה לליבוי האש. בשורה התחתונה, קשת נאלצה שוב ושוב להיות בעמדת מגננה ולהגיב על האשמות קשות נגדה.

שינויים תכופים ופזיזים
 בלוח השידורים

הפגיעות התדמיתיות וההסתבכויות חובטות מבחוץ בחלונות הזכוכית של קשת ומאלצות את ראשיה להתגונן. "זה לא מורגש אמנם ברייטינג או בקטע המסחרי בשלב זה. להפך, 'הכוכב הבא' אפילו עלתה ברייטינג לאחר פרשת גולן", אומר בכיר בשוק הטלוויזיה. "אבל אירועים כאלה פוגעים באהדה הציבורית ושוחקים אותה לאורך זמן. זו פגיעה קריטית למותג שזקוק כל כך לקשר החיובי עם הקהל, בוודאי כשהוא נזקק לא פעם לטובות מהרגולטור. זה מלחיץ את אנשי קשת".

השערוריות הבולטות בקשת

גם בתוך ליבת הפעילות של קשת חלו שינויים מהותיים. גם אם נתעלם מהמשבר הכלכלי החמור שתקף את הענף בשנים קודמות, לאור צמצום היקפי הפרסום, כיום קשת משחקת בעולם חדש של צריכת תוכן. בעוד רשת עדיין ממוקדת במסך הטלוויזיה, קשת משקיעה משאבים אדירים לפיתוח הזירה הדיגיטלית, אתר מאקו והאפליקציות השונות, וכמובן בפעילות בחו"ל.

אנשי התוכן הבכירים בחברה, שלכאורה אמורים לעסוק בפיתוחים עבור המסך של ערוץ 2, עוסקים במקביל בפיתוח פורמטים ותוכניות שכלל לא אמורים לעלות לשידור בישראל - למשל צילום של סדרת המתח ההוליוודיות DIG בירושלים עבור USA נטוורק, פרי יוזמה של קשת.

אין ספק כי הפעילות החלוצית של קשת, הן בזירה הבינלאומית והן בתחום הדיגיטל, מצעידה את כל התעשייה הישראלית כמה צעדים קדימה ומספקת עבודה ליוצרים. כל החברות האחרות בענף רוכבות על הגב של קשת ונהנות מהצלחתה בעולם. אלא שבכל הקשור לישראל, לא מעט גורמים בענף הטלוויזיה מזהים התנהלות שלא היתה מקובלת בעבר: הרבה יותר שינויים תכופים בשיבוץ התוכניות בלוח השידורים, כולל כאלה הנובעים מלחץ ונקבעים בפזיזות. התנהלות זו מעידה אמנם על יכולת דינמית וגמישות, אבל מצביעה יותר מכל על התחרויות הגוברת בענף.

אחת העדויות המשמעותיות ללחץ בקשת הוא אופן שיבוץ הפרסומות, או נכון יותר, ההפחתה המשמעותית של פרסומות בתוכנית "הכוכב הבא". הטקטיקה שנוקטת קשת בתוכנית פשוטה: הפחתה ניכרת של הפרסומות, במטרה למנוע את ירידת הרייטינג השגרתית בזמן שידורן. לצד זאת, הפרסומות בתוכנית משובצות לרוב בשני קצותיה - ב–20 הדקות הראשונות או האחרונות, ובמצב כזה, בהתאם לסיכומים היסטוריים בין החברים בוועדת המדרוג לקביעת הרייטינג, הן לא נכללות בספירת הרייטינג הסופי שמתפרסם בתקשורת.

ב–19 הפרקים עד כה של "הכוכב הבא" שובצו בממוצע שתי הפסקות פרסומות בלבד, שבהן שודרו 12.1 דקות פרסום בממוצע. בפועל, בגלל שיבוץ מתוחכם בתחילת התוכנית ובסופה, מספר דקות הפרסום שחושבו בסופו של דבר לקביעת הרייטינג הסופי היה 2.1 דקות בלבד. איך זה נעשה? אף שאורך התוכנית כ–110 דקות, הזכיינית בחרה "לחתוך" כביכול פינות מהתוכנית כך שלצורכי הרייטינג המתפרסמים בתקשורת נספרו בממוצע רק 66 דקות - ללא רוב הפרסומות.

כנס קשת במרכז רבין
תומר אפלבאום

הטכניקות האלה נעשו לא פעם גם על ידי רשת, מתוך עמדת נחיתות. גם כיום ב"אקס פקטור", רשת משדרת כארבע הפסקות פרסומת (ברייקים) בממוצע בכל תוכנית, שבהן 22.2 דקות, אך בפועל נספרו לזכיינית 3.1 דקות פרסום בלבד בממוצע בכל תוכנית.

בשוק הטלוויזיה יודעים לומר כי אלה תרגילים שקשת לא היתה צריכה לעשות כשהובילה בפער ניכר את טבלאות הרייטינג. מה קרה כעת? התיאוריה של רוב הגורמים בענף היא שקשת מנסה להידבק ככל האפשר לנתונים של "אקס פקטור". "קשת בלחץ. היא עובדת קשה כדי לעשות אופטימיזציה של התוכנית", אומר בכיר בשוק הפרסום.

לצד זאת, קשת גם נאלצת לראשונה להתמודד עם תחרות משמעותית יותר מצד ערוץ 10. אם עד עתה ראשי ערוץ 10 חמקו מתחרות מול קשת והציבו מולה תוכניות דלות רייטינג ושידורים חוזרים, המנכ"ל רפי גינת הציב בימי קשת תוכניות מצליחות יחסית כמו "פנים אמיתיות" והסדרה "בני ערובה" בימי ראשון, והתוכנית "כלבוטק" ו"בובה של לילה" בימי שלישי. גם בימי שני הציב גינת מול קשת את התוכנית המצליחה ביותר שלו כרגע, "אמבוש".

כדי להשאיר אצלה את הצופים שלא יזפזפו לערוץ 10, קשת בוחרת לשדר את "הכוכב הבא" זמן רב ללא פרסום. הטכניקות האלה מצליחות: ערוץ 10 אמנם מצליח להתרומם מעט בנתוני הפריים טיים בחודשים האחרונים, אבל התוכניות הבולטות שלו לא מצליחות לשחזר את נתוני הרייטינג הנאים מעונות קודמות.

המהלכים האלה של קשת כנראה לא גורמים נזק ישיר להכנסותיה. ראשית, מלאי הפרסום בין כה לא מלא בתקופה זו, ויש להניח שאם היה ביקוש לפרסומות נוספות הן היו משובצות. בנוסף, הרייטינג הרלוונטי לקביעת מחיר הפרסום נמדד באופן אחר, ואין ל"חיתוך הפינות" השפעה ישירה על מחיר הפרסומת. גם הסכמי הפרסום בתוכניות הגדולות נקבעים מראש, ותמיד אפשר לדחות את הפרסום לתוכנית הבאה.

מבחינת קשת, "הכוכב הבא" נחשבת הישג בינלאומי יוקרתי, והתוכנית מייצרת באזז משמעותי בתקשורת הבינלאומית. רק השבוע נודע כי גם חברת itv הבריטית רכשה את הפורמט לשידור בריטניה, בנוסף למכירה לארה"ב ולטריטוריות נוספות. ההערכות הן שכבר כעת רשמה קשת הכנסות גבוהות הנאמדות בעשרות מיליוני שקלים מהפורמט. גם בכל הקשור במאבק בישראל קשת נהנית מנתונים גבוהים יחסית וממוצע של 850 אלף צופים לתוכנית - נתון מרשים, אבל פחות מ"אקס פקטור", עם 982 אלף צופים לפרק.

הכוכב הבא
רונן אקרמן

קשת היתה ונשארה הזכיינית המובילה בישראל מבחינת היקפי הצפייה. שתי הזכייניות נמצאות ב–2013 בשנת שיא, אך הפער ביניהן מצטמצם. כך, בעוד שב–2011 מספר הצופים בפריים טיים של קשת הגיע בממוצע ל–684 אלף בכל ערב, רשת גרפה נתון נמוך ב–33% והגיעה ל–460 אלף צופים בלבד. אלא שמתחילת 2013 הפער התכווץ: רשת מגיעה ל–650 אלף צופים בממוצע בערב, ואילו קשת - שהמשיכה לצמוח גם היא - רחוקה ממנה בכ–14% עם 720 אלף צופים. בחודש האחרון שתי הזכייניות כבר משתוות מבחינת ממוצע הצופים בערב.

לתחרות הזו יש השפעות ישירות גם על השטח המסחרי. קשת, שבעבר שלטה בנתחי השוק ובפועל קבעה את מחירי הפרסום, עדיין מכניסה יותר כסף ליום שידור בשל הרייטינג הממוצע הגבוה יותר. עם זאת, בענף הפרסום אומרים כי אם בעבר רשת דרשה מחיר נמוך יותר מקשת בשל נחיתותה, כיום רשת משווה קו עם הזכיינית המתחרה ואף לעתים דורשת פרמיה גבוהה יותר על פרסום בתוכניות בולטות.

מרוץ החימוש של הזכייניות

השינויים בסביבה העסקית של קשת בתקופה זו אינם נוגעים רק לרבעון כזה או אחר, אלא הם בעלי משמעות רבה יותר לעתיד ענף הטלוויזיה כולו בשנתיים הקרובות, לקראת רפורמת הרישיונות. ברפורמה זו קשת ורשת אמורות לצאת מערוץ 2 לאפיק חדש שבו תקבל כל אחת רישיון לשדר שבעה ימים בשבוע.

עד לפני שלוש־ארבע שנים קשת היתה זו שנראתה מוכנה למעבר ואף הביעה שאיפה לא מוסתרת לכך. מנגד, רשת סבלה מתדמית של חברה שהתבוססה בהפסדים אדירים ומנכות משמעותית בתוכן. לגבי רשת גם עלו ספקות אם תצליח להגיע בשלום לרפורמת הרישיונות, כך שתוכל לעלות ללוח שידורים של שבעה ימים ולהתחרות בקשת. משקיעים שהגיעו לשוק, כמו יעקב אגם, התנו את כניסתה לשוק בכך שתמוזג לערוץ 10.

רשת אכן היתה שקועה עמוק בחובות של כ–200 מיליון שקל לבנקים, אך ב–2012 הצליח המנכ"ל אבי צבי להחזיר כ–80 מיליון שקל מהם. הזרמת בעלים בסך 75 מיליון שקל ב–2013 הועברה בחלקה הגדול להמשך כיסוי החובות - וגם לתוכניות העתידיות למאבק בקשת.

רשת נצמדת לקשת

השינוי על המסך מבחינת רשת התחיל כבר ברבעון האחרון של 2011, אז נתוני הרייטינג שלה השתוו ואפילו עקפו מעט את קשת, בעיקר בזכות "המרוץ למיליון". רבעון לאחר מכן התרחש קרב ענקים בין "The Voice" של רשת ל"האח הגדול" של קשת - שבו ניצחה כמובן קשת. בסוף 2012 הבטיחו ברשת כי השנה יהיה הלוח שלהם מלא בתכנים שיתחרו לאורך זמן. לקראת סוף השנה זה אכן קרה.

שתי הזכייניות נמצאות כרגע במרוץ החימוש לקראת המעבר לרישיון שידור. לכן, רשת משקיעה בהבאת מותגי תוכן חדשים וביצירת רצועות קבועות כמו "רשת כלכלית" שעלתה באחרונה, וגם בהעלאת תוכנית תחקירים חדשה עם מיקי חיימוביץ', שנועדה להתמודד ראש בראש מול "עובדה" של אילנה דיין.

אתמול גם הודיעה קשת כי צירפה לשרותיה את רווית ליאור־מנדל ואייל אלקבץ, שישמשו מנהלי תחום הבידור והריאליטי בזכיינית. הגיוס ממחיש את ההכרה של קשת ביכולותיה של הזכיינית המתחרה - השניים היו העורכים הראשיים ויוצרים שותפים בגרסה הישראלית של "המרוץ למיליון" של רשת.

המהלכים האלה ננקטו על ידי קשת כבר בעבר, כולל רצועה קבועה של "אנשים", וכעת גם "חי בלילה" (אחרי הכישלון של תוכנית סיכום החדשות עם יעקב אילון, שירדה מהאוויר. אילון עצמו צפוי לחזור למסך של קשת בתוכנית אחרת). השאלה הגדולה בענף היא אם קשת נערכת בהתאם לקראת המעבר לרישיון, כאשר תוכניות ותיקות יחסית כמו "האח הגדול" ו"מאסטר שף" עלולות להתחיל להישחק, והאם יהיה לה מספיק כסף מהפעילות השוטפת כדי להמשיך ולהשקיע בפיתוח תוכניות בישראל.

במשך שנים קשת הקדימה את השוק בכמה צעדים. ניר היה זה שהצליח לשכנע את בעלי המניות להמשיך בהזרמת הכספים לפעילות אתר מאקו, פורטל מקיף ומושקע, שבניגוד לרשת אינו כולל רק קטעי וידאו אלא הוא אתר התוכן השלישי בגודלו בישראל. החברה גם השקיעה משאבים כספיים גדולים בפעילות בחו"ל, בגיוס טאלנטים לניהול החברות הבינלאומיות ובשיווק התוכניות. בנוסף, קשת עדיין מחזיקה בתוכניות חזקות ויציבות כמו "ארץ נהדרת" ו"עובדה".

הכוכב הבא
תומר מונטה / מאקו

בעוד כחודש יחול שינוי משמעותי נוסף: קשת תחזור לשדר ארבעה ימים בשבוע, בימים ד'־ש', ואילו קשת תחזור לימים א'־ג'. שינוי כזה עשוי להיות בעייתי מאוד לקשת, שכן הוא כולל את ימי שישי ושבת, שבהם נתוני הצפייה נמוכים יחסית. לצד זאת, המנכ"ל הטרי יחסית של הרשות השנייה, שי באב"ד, מנסה בכל כוחו לגרום לזכייניות להציג לוח שידורים שבו יש הפחתה ניכרת של תוכניות ריאליטי. לוח השידורים שאושר לקשת ל–2014 אכן כולל הפחתה כזו.

ההתחזקות של רשת מול קשת משפיעה על השחקן השלישי והחלש יותר, ערוץ 10. שיעורי הצפייה של "אקס פקטור" הורידו לשפל של כ–5% רייטינג את תוכנית הריאליטי "הכפר", המשודרת ממול. נתח ההכנסות של הערוץ בעוגת הפרסום מתכווץ בעקביות, למרות השיפור ברייטינג בימים מסוימים. המשמעות היא שהערוץ זקוק יותר מתמיד להזרמות כספים משמעותיות, אלא שכעת רון לאודר מסרב לפתוח את הכיס, וגם העסקה עם יפית גרינברג אינה צפויה להתממש.

אם בעבר התנהל קרב בין ערוץ 10 לרשת מי תשרוד את הקשיים התזרימיים, נראה שערוץ 10 יוצא כשידו על התחתונה. "ההתחזקות של רשת תגרום לכך שבסוף יהיו שני ערוצים מגוונים וטובים בישראל - של קשת ושל רשת", מעריך בכיר בענף.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם