ב-2007 רכשה מיקרוסופט את חברת טכנולוגיית הפרסום aQuantive ב-6.3 מיליארד דולר. השבוע היא מחקה את החברה מספריה ונפרדה לשלום מהסכום הנ"ל. לכאורה, עוד סיפור שבו מיקרוסופט מגיבה למתחרותיה (במקרה הזה לגוגל, שרכשה את DoubleClick), אבל ייתכן שהמחיקה הזו מספרת סיפור רחב יותר.
הדעה המקובלת גורסת שפרסום הוא המודל העסקי המצליח ביותר בעסקי הרשת: כולנו מכירים את סיפורי ההצלחה המרשימים של תעשיית ה-adtech, ההשקעה בסטארט-אפים שמפתחים טכנולוגיות פרסום חדשות כמעט מובטחת, ובכלל, אם זה טוב עבור יאהו, גוגל ופייסבוק, הרי שיש מספיק כסף עבור כולנו. כשאנחנו אומרים "פרסום באינטרנט" אנחנו מתכוונים בדרך כלל לדיספליי - פרסום חזותי. לפי eMarketer, הוא צפוי להמשיך ולצמוח בשיעור שנתי של 14% עד 2016, ולהמשיך לספק לכל מיזמי האינטרנט שהזכרנו פרנסה בשפע, וכל זאת לאחר שהפרסום ברשת צמח ב-70% בחמש השנים האחרונות. מרשים.
אז זהו, שלא בדיוק. המידע הזה אולי מרשים, אבל גם חלקי: בחמש השנים האחרונות הוכפלה כמות הגולשים ברשת, שזה כזכור יותר מ-70%, והתחזית לשנים הקרובות לא מביאה בחשבון את ההגירה המסיבית לטלפונים חכמים/ניידים, שבהם - לפי נילסן - רק אחד מחמישה מוכן לסבול פרסומות, ובהם רק 5% מההכנסות מגיעות מפרסום. כזכור, הפרסום הקיים ברשת כולל בעיקר באנרים, תוצאות חיפוש ממומנות וכל מיני קופונים שונים ומשונים. כשאתם שואלים את עצמכם מתי באחרונה השתמשתם באחד מאלה, סביר להניח שהתשובה דומה לזו שלי: "אף פעם", או במקרה הטוב "לא זוכר". מתברר שאנחנו לא לבד: שיעור השימוש הנמוך להפליא במוצרים האלה נמצא במגמת ירידה, ועלויות ה-CPM (עלות לאלף חשיפות) נשחקות.
על מה אתה מדבר, שואלים חלקכם. הרי הווב 2.0 מבוסס כולו על פרסום ברשת, כמויות הכסף שנשפכות בתחום הזה הן אסטרונומיות, רוב הסטארט-אפים מציגים תוכנית עסקית מבוססת פרסום, והטכנולוגיות שמפותחות בתחום ומאפשרות התאמה אישית, בידינג בזמן אמיתי, DSP ,SSP וכו', גובלות במדע בדיוני. נכון, אך אפשר לבחון את זה גם מזווית שונה: קרנות הון-סיכון השקיעו בעשור האחרון קרוב ל-50 מיליארד דולר בחברות אינטרנט חדשות, וחלק גדול מאותן חברות התבסס על פרסום כמודל העסקי. חצי מאותן השקעות לא שרדו את שלוש השנים הראשונות לקיומן, ולפי דו"ח קאופמן שהתפרסם ממש כאן לא מזמן, רובן המכריע של הקרנות שהשקיעו באותן חברות הצליחו פחות מביצועי השוק באותה תקופה. מדובר בתמונה שאנחנו לא רואים, מכיוון שאנחנו נחשפים רק לגוגלים ולפייסבוקים של העולם, והם, מתברר, מאוד יוצאים מן הכלל.
אין זה מקרי ששוק הדיספליי מדבר כל הזמן על ROI (החזר על השקעה). אני חושד שזה נובע דווקא מידיעה פנימית שאין שם תוצאות מדידות ומשמעותיות, שמדובר לרוב בשוק של סוחרי קומודיטיז, ושהמשמעות של "חשיפה" (impression) היא קטנה. גם אין זה מקרה שרוב השוק הזה לא רוצה עדיין להתחייב לתוצאות שאינן "חשיפות", מכיוון שכשמדובר ב"פרסום מותגי" הן נמוכות, ומתקיימות רק ב-performance: קידום מכירות, הצעה קונקרטית למבצע/הנחה/התנסות חינם וכך הלאה. שם - ורק שם - הפרסום ברשת עובד היטב.
אם נסכים לרגע שפרסום דיספליי באינטרנט תמיד היה יקר ביחס ליעילותו, והולך ונעשה אפקטיבי פחות, הרי שהגיוני שהוא יהיה יעיל עוד פחות לכל שרשרת הערך: לצרכנים, למשווקים ולמפרסמים, לחברות שהמודל העסקי שלהן מבוסס על פרסום ברשת, וגם לחברות שמשקיעות בהן. בשורה התחתונה המצב פשוט: על אף שלכאורה יש בתחום כמויות כסף אגדיות, בסופו של דבר אין מספיק דולרים כדי להפוך את התעשייה הזו לרווחית, מכיוון שברמת היעילות (הנמוכה והיורדת) של תעשיית הפרסום ברשת, עבור רובן המכריע של החברות לא מתקיים מודל עסקי רווחי המבוסס על פרסום בלבד. מה זה בדיוק אומר על עתיד הרשת הפתוחה והעצומה שאנחנו מכירים? שאלה טובה ומעט מדאיגה.
אם נשוב לרגע לעתיד, הרי שנראה שהרשת הניידת תחסל את פרסום הדיספליי, ממש כפי שהאינטרנט הרג את המודעות בעיתונות. סוג של צדק היסטורי. תחום השיווק יצליח במובייל כשישתמש בשפה ובמוסכמות הולמות: שירות אישי וקונטקסטואלי, קידום מכירות, משחקיות, מסחר ותוכן, שיתוף רלוונטי ("ניפגש בסטארבאקס, תזמין לי לאטה") ומסחר חברתי. שאר הרשת תאסוף את השאריות של הטראפיק ותנסה ללמוד מאפל ומאמזון - שהשכילו ליצור מודלים עסקיים המבוססים על פלטפורמות משולבות של מוצרים ושירותים, תכנים ומסחר, וכן, גם פרסום במשורה.
בפרסום ברשת, המועמדת המובילה כיום ליצור מודל חדש שיחליף את הדיספליי והחיפוש היא פייסבוק. יש ברשותה את הלקוחות, המימון, הטכנולוגיה והיכולת לעשות כסף מאינטראקציות ולא מחשיפות. ייקח להם זמן להגיע למודל יעיל, אבל אני מאמין שזה יקרה, ואז שווי שוק של 70 מיליארד דולר עשוי להיראות צנוע להפליא.
לסיכום אגדת הדיספליי, מיקרוסופט, שעמה פתחנו את הטור, תשיק בקרוב את הגרסה הבאה של אקספלורר. זו תשווק מראש עם פונקציית "אל תעקוב אחריי" מופעלת ותחסום את כל הפרסומות - עדות לוויתורה של מיקרוסופט על הכנסות כלשהן מדיספליי, אולי כי הבינה לאן הולך השוק הזה, ואולי פשוט כי התייאשה מלהפסיד.
