שאריות פרימיום - מגזין TheMarker - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
המפץ הגדול

שאריות פרימיום

מאחורי המהפך שעברה הגרפה, ממשקה זול וגס אל התפריט במסעדות יוקרה, עומדת אישה חכמה מכפר קטן באיטליה

תגובות

בשנת 1897, בכפר פרקוטו שבצפון איטליה, החלה משפחת נונינו לייצר את המשקה המקומי גרפה, משקה אלכוהולי חזק (50% אלכוהול ומעלה) שמיוצר משאריות הענבים אחרי שעשו מהם יין. "אפשר לתאר את התהליך ככה: אוספים את הזבל שנשאר אחרי הכנת היין, כולל הגרעינים והקליפות של כל סוגי הענבים לערימה אחת, ומכינים משקה אלכוהולי נוסף, חזק מאוד. אפשר לקרוא לזה גם המיץ של הזבל", אומרת ד"ר ליאת לבונטין, מומחית להתנהגות צרכנים מהפקולטה להנדסה תעשייה וניהול בטכניון. "בניגוד לוויסקי שמקורו בסקוטלנד או הקוניאק הצרפתי, גם הם משקאות אלכוהוליים כבדים, הגרפה האיטלקי לא נהנה מרצף איכותי שמבדיל בין סוגיו השונים, כי אלה כלל לא היו קיימים. למעשה אף אריסטוקרט איטלקי לא היה נתפס עם בקבוק כזה. הגרפה נחשבה מאז ומתמיד משקה נחות, בבקבוק פשוט, ששותים חיילים ואיכרים עניים. הטעם לא היה מעודן והמחיר היה שווה לכל כיס".

במשך עשרות או מאות שנים התקיים תהליך הייצור המסורתי ואיש לא חשב לשנות אותו. גם משפחת נונינו ייצרה גרפה ביתית בדיוק באותה שיטה, עד שבמהלך שנות ה־70 של המאה הקודמת חל השינוי הגדול שלו אחראית אם המשפחה, ג'אנולה נוניני, שמאסה במשקה הנחות ובאסוציאציות הנלוות אליו.

גרפה נונינו

"ג'אנולה ובעלה ייצרו גם הם גרפה בחצר הבית, אבל היא החליטה שהיא רוצה משהו אחר, לא עוד משקה כמו שמייצרים כולם", אומרת לבונטין. "ג'אנולה הכירה את תהליך ייצור היין וחשבה שאפשר להעתיק חלק ממנו גם לגרפה. כשלב ראשון היא התחילה להסתובב בין הייננים, ובעיקר בין נשותיהם, שעבדו בבית ושמחו להכנסה נוספת, והציעה עסקה: תמורת סכום כסף קטן, תדאג האישה שבעלה לא יערבב את השאריות מכל זני היין, כמקובל, לערימה אחת. היא ביקשה שישאירו כל זן בערימה נפרדת. והיתה לה בקשה נוספת – שלא כמו בתהליך המקובל שבו הערימה כולה מועברת אחרי ימים ושבועות ליצרן הגרפה, היא ביקשה לקבל את השאריות המופרדות מהר ככל האפשר".

נשות הייננים נענו לבקשה, ולחצרה של משפחת נונינו החלו להגיע ערימות מופרדות וטריות. אחרי תהליכי ניסוי וטעיה החליטה המשפחה להתרכז בייצור גרפה מזן מסוים של ענבים הנקרא פיקולי (Picolit).

הגרפה אמנם היתה איכותית יותר, אבל זה לא סיפק את אמא נונינו, שהזמינה בקבוקים בעבודת יד ונציאנית שלתוכם נמזג המשקה שהוכן. ההשקעה בבקבוקים ובמשקה הצריכה תמחור הגבוה פי 12 מהמחיר הרגיל.

ליאת לבונטין
גיורא מייזלר

"הניסיון נכשל כישלון חרוץ", אומרת לבונטין, "אף אחד לא קנה את הגרפה די פיקולי. איזה איכר יכול היה להרשות לעצמו מחיר כזה?".

אולם הכישלון לא ריפה את ידיה של משפחת נונינו. הם המשיכו לעבוד על המוצר במשך ארבע השנים הבאות. איכות הגרפה השתפרה, ולבקבוק נוסף פקק ייחודי וסרט בעבודת יד שעליו מצוין תאריך הייצור, כמקובל על תוויות של בקבוקי יין. הפעם המחיר קפץ עוד יותר גבוה - פי 25 ממחיר השוק, ותהליך השיווק היה שונה: את הבקבוקים שיווקו בני המשפחה באופן אישי, ממשפחה למשפחה, ממסעדה למסעדה, ממפיץ למפיץ, כולל טעימות ובקבוקים שניתנים במתנה.

אט אט זה התחיל לתפוס. הבקבוק שארבע שנים קודם לכן עלה כמחצית ואיש לא רצה לקנות, נחטף במהירות, והשמועה על הגרפה האיכותית עשתה לה כנפיים. "זהו מהפך מדהים של כל התחום", אומרת לבונטין. "ממשקה איכרים נחות נהפכה הגרפה האיכותית למשקה עלית שמתחרה בקטגוריות של וויסקי וקוניאק. כיום, אגב, ניתן למצוא גם אצל משפחת נונינו בקבוקים זולים לצד בקבוקים יקרים מאוד".

איך זה קרה?

"במונחי שיווק אנחנו קוראים לזה 'הרחבת מוצר אנכית'. שינוי הבקבוק הרחיק אותו מהמראה המסורתי והפשוט, אבל זה לא הספיק. השלב הנוסף היה יצירת הבידול בין משפחת נונינו ליצרנים אחרים. הם הפכו את עצמם לארטיזנים, אומנים.

"לצד הנרטיב המשפחתי האיטלקי, הם הכניסו מודרניזציה לתחום וקירבו את הגרפה ליין: הפרדת ענבים, מזיגה שונה שהופכת לטקס, סרט שמספר על הזן המדויק ותאריך הייצור, וכמובן המחיר שעלה ללא כל פרופורציה – כל אלה הפכו את החוויה לדומה לזו של מוצרים אחרים בסטטוס גבוה. החברה הגבוהה באיטליה כבר לא התביישה לשים את המוצר על השולחן. הגרפה נראתה פתאום כמו וויסקי".

לבונטין מוסיפה כי ככל שמכירת משקאות חריפים נמצאת בירידה – הנתח של הגרפה האיכותית גדל. "ומאז שנות ה־80 צריכת הגרפה נמצאת בעלייה מתמדת", היא מדגישה. "ב־1975 שיעור הגרפה האיכותית בשוק היה אפסי, בשנת 2000 גרפה פרימיום היוותה 50% משוק הגרפה, ועוד ועוד ארטיזנים מצטרפים לשוק הזה. זה לא שוק גדול, אבל המהפכה שהוא עבר היא עצומה".

משפחת נונינו נהפכה למשפחה ידועה באיטליה. בשנת 2003 קיבלה המשפחה מנשיא איטליה את פרס האיכות האיטלקית, שניתן אחת לשנה עבור חדשנות וייצוג איטליה בעולם. ההצלחה והיוקרה לא גרמו למשפחה לשנות את אורחותיה. עד היום היא מייצרת את הגרפה בחצר הבית, כששלוש הבנות של מי שחתומה על המפץ הגדול של התחום כולו, מנהלות את האופרציה. על בקבוקי הגרפה פרימיום שמוכרת המשפחה מתואר הטעם כ"אריסטוקרטי, אלגנטי וצלול לחלוטין", ולתווית של בקבוקי גרפה די פיקולי, נוסף עוד תואר – "האגדי".

 

 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם