תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"לפני 120 שנה, היינו הגוגל של התקופה"

לכתבה
ענני בדולח ובריכת השתקפות, מיצב המוצג במוזיאון של סוורובסקי בוואטנס, אוסטריה Mattia Balsamini / NYT

בכפר קטן באלפים האוסטרים, סוורובסקי, שמייצרת בדולח כבר יותר מ-100 שנה, ממציאה את עצמה מחדש כחברת טכנולוגיה

תגובות

קבוצה של מתכנתים צעירים מחליפה בדיחות במטבח המאובזר היטב של המשרד, בזמן הכנת סלטים לברביקיו השבועי. אחרים עומדים ליד לוח כדורגל שולחן חדש, ומתווכחים על חלוקת הקבוצות. היזמים בהתהוות הגיעו לחלל הזה – שבו מקררים עמוסים בבירה איכותית ומכונת קפה בשווי 3,000 דולר – רק בשנה שעברה. "כשעברנו לכאן לא היינו בטוחים שזה מקום שמתאים לנו", אומר ולנטין שוץ, 24, מייסד גרונדה – אפליקציה שאמורה לשמש בתי מלון בזמן גיוס עובדים. "זאת אומרת, אנחנו ממש באמצע שום מקום". כאן, בכפר שליו בלב האלפים האוסטריים, ממוקם חלל עובדים משותף במתחם ייצור מהמאה ה־19, השייך לחברה שנטועה באסכולה ישנה בהחלט: סוורובסקי, יצרנית הבדולח (קריסטל). הפרויקט הוא חלק מניסיון לא שגרתי להפוך את סוורובסקי, מכל הדברים בעולם, דווקא לחברת הייטק.

בשל החשש מתחרות סינית זולה ומשאננות שהכשילה חברות ענק בעבר – קודאק, שקרסה לאחר כניסת המצלמות הדיגיטליות לשוק, מוזכרת לעתים קרובות – החברה מפתחת תוצרי בדולח חדשים שמשמשים גם פאנלים סולאריים, וכאלה שמשנים את צבעם כאשר מקישים עליהם. החברה עדכנה את מנגנון המכירות האינטרנטי שלה, השקיעה מיליוני דולרים במיכון הייטק ונכנסה לשותפות עם יצרניות שעונים חכמים. בתוך כך, סוורובסקי גם שכרה יועצים מעמק הסיליקון ושלחה מנהלים לארצות הברית כדי לפגוש משקיעי הון סיכון ואחרים, בניסיון לטפח דימוי הייטקי לחברה, ששורשיה בימים שבהם נעו ברחובות כרכרות רתומות לסוסים. "חברות טכנולוגיה יכולות לשנות תעשיות שלמות בתוך כמה חודשים", אומר מרקוס לנגס־סוורובסקי, 42, יו"ר הנהלת קבוצת סוורובסקי ובן־נינו של מייסד החברה. "אנחנו צריכים לעשות את זה לעצמנו לפני שיעשו את זה לנו".

הכתבה מתפרסמת בגיליון נובמבר של מגזין  TheMarker

להורדת אפליקציה למכשירי אפל או אנדרואיד; לקבלת גיליון היכרות חינם

בלומברג

עבור רבים, החלום הטכנולוגי הזה נראה כמו אסטרטגיה מוזרה עבור החברה בת ה־121, הידועה בפסלונים ובתכשיטים המעוצבים (ולעתים ראוותניים) שלה, בהם למשל נעל בדמות נעלה של סינדרלה שמחירה 2,000 דולר. זה גם מעלה את התהייה אם התעשייה מוכנה לאמץ את הלבוש הקז'ואלי, את חממות הסטארטאפים וסממנים אחרים שהעניקו לעמק הסיליקון את הדימוי הייחודי שלו בעולם. "חברות בעלות מורשת ארוכה רוצות להמציא את עצמן מחדש בעידן הדיגיטלי", אומר ג'וליאן בירקינשו, מרצה ליזמות בלונדון ביזנס סקול. "אבל מעטות עשו זאת בהצלחה".

המהלך לשינוי החברה לא היה מובן מאליו בתוך סוורובסקי, שנמצאת בבעלות חברי המשפחה המורחבת. בעלי מניות מהמשפחה היו מודאגים שמא לנגס־סוורובסקי ומנהליו קופצים על העגלה של עמק הסיליקון ומוותרים על המורשת המשפחתית למען הסיכוי להתערבב עם הטכנופילים מהחוף המערבי. חלקם הטילו ספק ברעיון שהחברה – המעסיקה יותר מ־31 אלף איש ומחזיקה חנויות מניו יורק עד ניו דלהי – תרוויח משינוי הכיוון ומהמעבר לייצור חיישנים וטיפוח סטארטאפים, במקום להוסיף ולהתמקד בחפצי נוי ותכשיטים מבדולח מבהיק. ההסתייגות היתה גם קשורה לכך שהחברה היתה רחוקה מהתמוטטות. הכנסותיה הגיעו ל־3.8 מיליארד דולר ב־2015 – עלייה של כ־10% יותר בהשוואה לשנה הקודמת. סוורובסקי אינה מפרסמת נתונים אודות רווחיה. "היה קשה לשכנע את בני המשפחה בצורך בשינוי", אומר לנגס־סוורובסקי, שהחליף את אביו בניהול החברה ב־2002, כשהיה בן 28. "וכמובן, זה עדיין קשה".

היצרנית, ששמרה בקנאות על סודות המסחר שלה במשך יותר ממאה, מתירה רק לעתים רחוקות לזרים להציץ על הפעילות שלה. כדי להיכנס למרכז הייצור שלה יש לעבור בדלת מסתובבת מאובטחת שלא היתה מביישת סרטי מרגלים. המתחם נראה פונקציונלי מאוד, והוא מנוקד באנשים הנוסעים במלגזות ומשנעים ארגזים עם מוצרים מוכנים וחומרי גלם בין הבניינים. באחד מקווי הייצור החדשים, שתי זרועות רובוטיות בצבע צהוב זרחני סובבות במעין בלט אווירי בזמן שעובדים מביטים בצגים ומאזינים ללהקת הרוק קינגס אוף לאון, המושמעת ברדיו. בבניין אחר, מדפסות תלת־ממד מייצרות במרץ חלקי חילוף ואבות־טיפוס של תכשיטים חדשים. גם כאן מוסיפים המהנדסים להשגיח על המכונות שנבנו עבור תעשיית המוליכים למחצה, אך הותאמו לניפוח פיסות בדולח זעירות, שחלקן כמעט שאינן נראות כשמחזיקים אותן על קצה האצבע.

 

הישרדות בשוק של מחיר

החברה נוסדה ב־1895 על ידי דניאל סוורובסקי, גיסו פרנץ וייס ועוד שותף לעסקים, ארמנד קוסמן. באותה שנה, סוורובסקי, הדוגמה המשופמת המושלמת לאיש עסקים מהמאה ה־19, העביר את העסק המתהווה שלו לחיתוך קריסטלים מבוהמיה (כיום בצ'כיה) לוואטנס, כפר קטן באוסטריה. הוא רצה להימנע מכך שמתחריו יעתיקו את המיכון החדש שלו – המקביל להייטק באותם ימים – שאפשר לו לחתוך בדולח בעלות נמוכה ובמהירות רבה יותר מזו שאיפשרה הטכנולוגיה באותה תקופה.

בדולח הוא חומר כמעט זהה לזכוכית, אבל הוא כולל רכיב נוסף, עופרת, שמעניק לו יותר ברק. זהו חומר קשה יותר לעיבוד בהשוואה לזכוכית, שכן נדרשת מיומנות רבה כדי לעצב פיסות קטנות שלו. המכונות של סוורובסקי הבדילו את מוצרי הבדולח שלו מאלה של המתחרים, מאחר שיכלו ליצור חתכים זעירים ביותר, שבזכותם הקריסטלים החזירו יותר אור. "לפני 120 שנה, היינו הגוגל של התקופה", אומר טארו נורדהידר, סגן נשיא החברה שהגיע אליה ממקינזי לפני כחמש שנים, במטרה לעזור לה לעבור את השינוי.

בלומברג

במהלך העשורים השתנתה החברה, בהתאם לזמנים: לאחר מלחמת העולם הראשונה היא החלה לייצר כלי קידוח מדויקים; לאחר מלחמת העולם השנייה, היא הוסיפה למוצריה משקפות וטלסקופים; וכשהמכירות למעצבי אופנה וחברות אחרות דעכו בשנות ה־80, החברה פתחה חנויות שבהן שיווקה תכשיטים ופסלונים מתוצרתה ישירות לקונים. לבסוף, החברה נהפכה שאננה, אומר נורדהידר. היא לא הגיעה מוכנה למשבר הפיננסי הגלובלי ב־2008, ונאלצה לפתע להתמודד עם גל של מתחרים סינים שמוכרים קריסטלים באיכות גבוהה בשבריר מהמחיר שגבתה – בעיקר בזכות עבודה זולה. עד 2010 פיטרה סוורובסקי כמעט 2,000 מעובדיה, והיה עליה לחשוב מחדש כיצד לפעול בעולם שבו מחיר, ולא שושלת יוחסין, הוא שם המשחק.

ב־2012, לנגס־סוורובסקי התחיל לשרטט אסטרטגיה חדשה ל־79 בעלי המניות מהמשפחה. בארוחות ערב, פגישות דירקטוריון ומפגשים חברתיים הוא אמר להם שלמרות ההצלחה שנמשכת עשורים, דברים חייבים להשתנות. החברה, אומר לנגס־סוורובסקי, היתה צריכה לתעל את השורשים ההנדסיים של הסבא־רבא שלו כדי לחתוך בעלויות, להגיב מהר יותר לרעיונות חדשים, וחשוב מכל – לאמץ טכנולוגיה שנהפכה חלק מחיי היומיום של אנשים. פשיטת הרגל של קודאק – שנוסדה ב־1888, רק שבע שנים לפני סוורובסקי – ב־2012, הבהירה את הנקודה, אומרים כמה מנהלים בחברה. "חברות מבוססות נוטות לבזבז זמן, במיוחד כשהן מצליחות", אומר לנגס־סוורובסקי.

ההתנגדות הגיעה במיוחד מבעלי המניות המבוגרים יותר שהרוויחו מעסקי הבדולח המסורתיים של החברה – אומרים כמה בעלי מניות מהמשפחה ומנהלים שדיברו בתנאי שיישארו אנונימיים, מאחר שהדיונים היו פרטיים. אבל מאחר שהדור של לנגס־סוורובסקי הוא הדומיננטי כיום בניהול היומיומי של החברה, ואביו, גרנו לנגס־סוורובסקי, נותר בעל המניות המרכזי – הוא היה מסוגל לדחוף את השינוי קדימה.

השינוי התחיל בצעדים קטנים. ב־2013, צוות של מהנדסים הקדיש במצטבר כ־50 אלף שעות וכמעט 5 מיליון דולר להקמת קו ייצור שיפיק מוצרי בדולח בסדרות קטנות ובמחיר נמוך, כדי להשיב תחרות לסינים ולתת מענה לביקוש להזמנות קטנות. צוותי הפיתוח הטכנולוגי, השיווק והמכירות קיבלו יותר חופש לנסות רעיונות חדשים. ב־2014, אחד המהנדסים גילה במקרה דרך חדשה להפיכת בדולח לתא סולארי. לאחר כמה התאמות, סוורובסקי חתמה על עסקה עם מיספיט, שמוכרת שעונים חכמים וגאדג'טים לבישים אחרים, כדי לייצר את מד הכושר הראשון המופעל סולארית. המוצר הגיע לחנויות בתחילת 2015.

מעודדים מהצלחת העסקה, לקחו המדענים של סוורובסקי את הרעיון צעד נוסף קדימה, והשנה יצרו בדולח שמשנה את צבעו בתגובה למגע באמצעות חיישנים המוטמעים בו. טכנולוגיה זו הוצגה לראווה בערב הגאלה של מוזיאון מטרופוליטן במאי, כשהשחקנית פרידה פינטו לבשה שמלה משובצת קריסטלים בעיצוב טורי בירץ'. היתה זו הפעם הראשונה שטכנולוגיית שינוי הצבעים של סוורובסקי הופיעה בתצוגת אופנה. "יצרנו תא סולארי לא משעמם", אומר מיכאל הטר, ראש הקבוצה של מחקר שימושי שעומדת מאחורי הטכנולוגיה. "אנחנו רוצים להיות החוליה החסרה בין תעשיות האופנה והטכנולוגיה".

 

מה למדנו בקליפורניה

בלומברג

ההמצאות החדשות הן שלוחות עם נגיעה טכנולוגית של אסטרטגיית השיווק הוותיקה של סוורובסקי לעולם האופנה. בעבר, בתי אופנה כמו כריסטיאן דיור היו מוסיפים קריסטלים לשמלות ולתכשיטים. בארכיון החברה, עגילי סוורובסקי שענדה מרילין מונרו ב"גברים מעדיפים בלונדיניות" מונחים לצד ענק שענדה ביונסה.

בקיץ האחרון, לנגס־סוורובסקי ותריסר מנהלים טסו לעמק הסיליקון לשבוע. הם נפגשו עם אנשי גוגל ועם סטארטאפים כמו דיאמונד פאונדרי, שמייצרת יהלומים מלאכותיים, וגם עם נציגי קבוצת הפוטבול סן פרנסיסקו 49'. באצטדיון ליווייס שבסנטה קלרה הם ראו איך נקודות של אינטרנט אלחוטי וטכנולוגיית מגדלור (Beacon Technology) – אמצעים המאפשרים לשלוח הודעות מותאמות אישית, כולל הוראות הגעה לקיוסק או לתא השירותים הסמוך – הותקנו בכל 75 אלף המושבים שבו. מידע כזה, אומרים המנהלים, יכול להיות שימושי במוזיאון החברה בוואטנס. המוזיאון, שהוא למעשה סוג של פארק שעשועים שנועד למכור את מוצרי סוורובסקי למבקרים, כולל יצירות אוונגרד ומייצג של אגם חיצוני עם עננים מלאכותיים וקריסטלים מרחפים באמצעות חוטים כמעט בלתי נראים.

"כששמעתי שהם באים לבקר, הייתי מעט מבולבל", מספר בריאן הופמן ב־StartX, חממה טכנולוגית בעמק הסיליקון הקשורה לאוניברסיטת סטנפורד. "התעשייה שלהם היא לא כזאת שאתה מקשר מיד עם טכנולוגיה או חדשנות". המנהלים של סוורובסקי הרעיפו עליו שאלות, הוא מספר, לגבי מה הדרך הטובה ביותר לעבוד עם יזמים חיצוניים ולאמץ את הרגלי הרכישה העדכניים ברשת.

עמנואל ריקבונה, מנהל בסוורובסקי שלקח חלק בביקור, מספר כי צוות ההנהלה עזב את קליפורניה מסוחרר מהתפעלות – ועם תוכנית לבניית קהילה דיגיטלית רחבה יותר, שסוורובסקי עומדת במרכזה. זה כולל יצירת שירות קנייה מקוון חדש שמטרתו להפוך את החברה למעצמה מקוונת לצד שלישי של תכשיטנים – דרך זולה יחסית למכירת עוד תכשיטים, תיקים ואביזרי אופנה, בלי צורך להשקיע בחנויות חדשות. במידת מה, זהו ניסיון להתחרות באתרים מסוגו של אטסי, שבהם קהילה של חובבי אופנה יכולה למצוא תכשיטים מעוצבים בכמות כמעט בלתי מוגבלת. אבל סוורובסקי רוצה להשתמש במותג הבינלאומי שלה ובמקורות פיננסיים משמעותיים, כדי לפתות מעצבי עלית וקמעונאים (ורוכשי עלית) לתוך האתר שלה. "עכשיו אנחנו חושבים על פלטפורמה אינטרנטית, ולא רק על מוצרים", אומר רולנד הרסט, שמנהל את מחלקת הצרכנות הדיגיטלית של החברה.

בלומברג

לשירות המקוון, שהתחיל לפעול במאי, יש כיום פחות ממיליון מבקרים בחודש – מספר יחסית קטן בהשוואה לענקיות כמו אמזון. בתי מעצבים כמו אוסקר דה לה רנטה כבר משתמשים באתר, אף שהגולשים עדיין עוברים לאתרים אחרים כדי להשלים את העסקה. כעת, סוורובסקי לוקחת נתח מכל רכישה, אבל היא מתכננת להעביר את כל המכירות הדיגיטליות לתוך הפלטפורמה שלה בקרוב.

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות