>> חצי שנה לאחר שהעלתה על כבישי ישראל את הרנו פלואנס החשמלית שלה, מכרה בטר פלייס מכונית משומשת ראשונה, בנסיבות מצערות. אחד הלקוחות הראשונים של החברה נפטר, והחברה שמתיימרת להוביל מהפכה עולמית, נאלצה להתנסות לראשונה בשוק המכוניות המשומשות של ישראל.
"מחיר המכונית שמכרנו היה נמוך ב-10% מהמחירון (109 אלף שקל - ד.ש)", מודה סמנכ"ל המכירות של בטר פלייס, זוהר באלי. "בעתיד, נציע ללקוחות טרייד-אין במחיר מחירון, ואני בטוח שהמחירון יהיה גבוה, כי יהיו לקוחות שירצו מכונית זולה יותר ואת חבילות האנרגיה הזולות של בטר פלייס. זו גם הסיבה לכך שלא נציע מנגנון Buy Back (הבטחת ערך) ללקוחות פרטיים".
מייסד בטר פלייס, שי אגסי, העלה אתמול לחשבון הטוויטר שלו צילום של הרנו פלואנס החשמלית בסמוך לגבול עם לבנון. "יום אחד נוכל לנסוע לצד השני וללחוץ ידיים..." כתב אגסי לצד התמונה.
לפני חודש הודיעה בטר פלייס על שינוי מודל התמחור של המכונית החשמלית בעקבות קשיים בשיווק המכונית לצרכנים פרטיים. החברה פתחה במסע פרסום ראשון, שהציע לציבור הרחב את רנו פלואנס ZE החשמלית, ופישט את עלויות השימוש לשני מסלולים: האחד מציע רכישה מראש של קילומטראז' לשלוש שנים בחבילות של 40-80 אלף קילומטר ובמחיר קבוע של 55 אגורות לקילומטר. מסלול זה הוצע עד אז רק בכפוף להתחייבות מינימלית של 80 אלף קילומטר בארבע שנים, ולכן הרתיע לקוחות רבים מלהצטרף אליו.
במסלול השני, Pay as you go, הלקוח ישלם רק לפי נסיעה - 65 אגורות לקילומטר - תוך התחייבות להיקף נסיעה מינימלי של 1,000 ק"מ בחודש. מסלול זה נועד להחליף את החבילות ששיווקה בטר פלייס ל-20-30 אלף קילומטר בשנה תמורת תשלום קבוע של 1,090-1,600 שקל בחודש. זאת, כמענה לדרישות קהל הלקוחות, שנטה להעדיף מתווה לתשלום ללא התחייבות צריכה.
"במסגרת תקופת ההשקה נבחנו כל מערכי החברה מול קהל חי, בהם גם ההצעה השיווקית שלנו", מספר באלי. "למדנו מהלקוחות כמה דברים, ובעיקר שהם לא אוהבים את שיטת החבילות שלנו, וזאת משתי סיבות: הראשונה, והעיקרית, היא שייתכן שהם יידרשו לשלם על קילומטראז' שלא נסעו; השנייה היא שהשיטה היתה מורכבת מדי". לדבריו, נקודה נוספת שהציקה לרוכשים היתה ההתקשרות לארבע שנים - בעוד רוב נהגי הליסינג התרגלו להחליף מכונית לחדשה כל שלוש שנים ואף פחות מזה. "את כל ההערות האלה קיבלנו, וכיום אנחנו מציעים שיטה פשוטה, אטרקטיבית יחסית והוגנת מבחינה צרכנית", אומר באלי.
ממה נובע החשש של המתעניינים ברכב חשמלי?
"החשש העיקרי הוא מהראשוניות - אבל זוהי גם הסיבה העיקרית שבגינה רצו אלינו לקוחות כדי להחליף את המכונית שלהם. לכן, הכשרנו את צוותי המכירות שלנו לא להילחם בתחושה הזאת, אלא רק לנסות לזהות את הסיבה שדחפה את הלקוח להגיע אלינו מלכתחילה - הראשוניות, המחויבות הסביבתית והגיאופוליטיקה (ביסוס העצמאות האנרגטית של ישראל) - בעיקר מתוך הבנה שכל מוצר טכנולוגי חדש חייב לעבור את השלב הזה לפני שהוא מגיע למכירה בכמויות גדולות.
"אנחנו מרגישים בסדר גמור עם זה. יש מספיק אנשים מהזן האיכותי ואנחנו בטוחים שנצליח לעמוד ביעדי המכירות שלנו. אחד הדברים המעניינים הוא לראות כיצד שינוי ההרגלים הופך לאתגר האמיתי של הלקוח. לוקח לו שבוע לשכוח שעד לא מזמן הוא נסע במכונית מונעת בנזין".
ומהם החששות הטכניים שצפים בנקודות המכירה? טווח הנסיעה, למשל?
"סוגיית הטווח עולה בכל הזדמנות. אבל נסיעת המבחן שלנו, שכוללת ביקור בתחנת החלפה, ממחישה להם עד כמה היא לא רלוונטית אחרי תקופת הסתגלות קלה".
אלא שלא כולם נהנו מתקופת הסתגלות קלה. עובדי בטר פלייס, שהיו הראשונים לנסות את המכונית, התמודדו עם תקלות שונות, עם מכוניות שנתקעו ועם תחנות החלפה שלא פעלו כראוי. "הרצת המערכות המוקדמת השנה היתה הדבר החכם והמלמד ביותר שעשינו", אומר באלי. "אין כמו לקבל פידבק מלקוח משלם. המכוניות שמכרנו נסעו יותר מ-2 מיליון קילומטר, החלפנו 30 אלף סוללות וביצענו יותר מ-50 אלף טעינות. שיפרנו את כל הנקודות ברמת הנוחות והאמינות, ולא מצאנו תופעה חריגה".
יש תחושה שההכנות והדיבורים נמשכו זמן רב מדי. נראה שתחילת השיווק כבר לא עוררה התרגשות.
"אם רוצים להניע המונים, צריך כלים אחרים להעברת מסרים וזמן ארוך יותר לשכנוע. לא תמיד התוכניות שלנו פגשו את המציאות, אבל חברה כמו בטר פלייס צריכה להישאר בתודעה, ואני מאחל לכל חברה תשומת לב תקשורתית כמו שקיבלה בטר פלייס. לתחושתי, עד שאנשים לא ייסעו במכונית, לא איבדנו את גורם ההפתעה".
בטר פלייס מסרה עד כה 304 מכוניות, כשליש מהן לעובדי החברה. יש לה 1,500 הזמנות מציי רכב, שיסופקו לאורך השנה, וכן 100 הזמנות מלקוחות פרטיים. "המטרה שלנו היא למכור 4,000 מכוניות עד 30 ביוני 2013", אומר באלי. "זה מספר עצום בקנה מידה בינלאומי למכוניות חשמליות. בעקבות הקמפיין קיבלנו 5,000 פניות, ואם היינו מאזדה, כבר היינו מוכרים 1,000 מכוניות. מאחר שמדובר במכונית חשמלית, הקהל צריך לעבור הבשלה. זו לא קנייה אימפולסיבית".
אתם מציעים מכונית משפחתית בזמן ששוק הרכב הישראלי נוטה למכוניות קטנות יותר.
"המעבר למכוניות קטנות הוא סוג של פשרה. כשמחירי הדלק עולים, מחפשים דרך לחסוך, אבל הישראלי עדיין אוהב את המכונית גדולה".
שנת המיתון לא תפגע בחדירה?
"במספרים שאנחנו מדברים עליהם, לא נרגיש שום השפעה. המיתון מורגש יותר באווירה מאשר בפועל. לקראת סוף 2012 יסתיימו הרבה חוזי ליסינג, ואני חושב ש-2013 תהיה שנה הרבה יותר טובה. גם העלייה במחירי המכוניות, בגלל המטבע והמיסוי, לא תהיה דרמטית, ותנוע סביב 2,000-4,000 שקל למכונית משפחתית. עם זאת, אנחנו נהיה היחידים שלא מעלים מחירים".
"בחודש הבא נתחיל לפעול באמסטרדם"
באלי מעיד על עצמו שהוא אוהב אתגרים. הוא החל דרכו כמנהל המכירות של סקודה ושימש מנהל השיווק של קיה. גיל אגמון, הוא מגלה, הציע לו לנהל את פורד כבר לפני 12 שנה. ואולם, הוא תמיד רצה להיות שותף להקמה של משהו חדש. "אני מרגיש שאני מעניק לילדים שלי חוויית חיים והזדמנות להיות עדים לאירוע ששווה בעוצמתו להמצאת הנורה, האינטרנט או המחשב", הוא אומר. "הטלפון מבטר פלייס תפס אותי בגיל 40 ונתן לי הזדמנות להטביע חותם. מרגש אותי שאנחנו משנים את פני התחבורה".
עם זאת, המעבר העולמי להנעה חשמלית מתעכב בגלל טווח הנסיעה הקצר של הסוללות, ובשל מחירן הגבוה. הפתרון של בטר פלייס הוא להפריד את הסוללה מהמכונית, כך שהתשלום עליה יהיה חודשי וקבוע וניתן יהיה להחליפה במהירות בסוללה טעונה. אלא שרק דגם אחד בעולם מתאים כיום לשיטה הזאת, רנו פלואנס ZE, שהיא בעצם מכונית בנזין שהוסבה לחשמל.
"אין לנו בעיה לשרת מכוניות חשמליות נוספות", משיב באלי. "אנחנו מציעים מנוי למכוניות חשמליות מתחרות בעלות של 500 שקל בחודש, ל-15 אלף קילומטר בשנה. כלומר, מספקים מעטפת שירותית, רק בלי החלפת סוללות. יש לנו דגם נוסף, רנו זואי, שמוכן להסבה להחלפת מצברים, ואנחנו נחליט מתי להפעיל את האפשרות הזאת. בינתיים הזמנו 100 אלף מכוניות פלואנס, ואנחנו צריכים להתחיל בשיווקן לפני שנכניס לשוק דגמים נוספים. נכון שתעשיית הרכב לא נכנסה עדיין לעידן הסוללה המתחלפת, אבל לרנו יש אסטרטגיה ברורה. זה כמו שטויוטה הימרה על הטכנולוגיה ההיברידית, וזו העניקה לה יתרון טכנולוגי גדול על פני המתחרים".
בשעה שבישראל בטר פלייס כבר מתחילה בשיווק, נראה כי פעילותה בדנמרק מוגבלת בינתיים. החברה לישראל דיווחה באחרונה על מכירה של 100 מכוניות בלבד במדינה, ועל דחיות חוזרות בהפעלת הרשת.
"בדנמרק זה שונה, כי הדילר הוא רנו ולא אנחנו", משיב באלי. "זו רק ההתחלה. יש למכוניות שלנו בדנמרק פטור ממס קנייה, הפחתה ניכרת בשווי השימוש, והכי חשוב - הבטחה לקונים שהחשמל יירכש ממקורות נקיים. לצערי, עדיין אי אפשר להבטיח זאת בישראל, וכאן גם אין לנו יתרונות בשווי שימוש (למעט העובדה שהסוללה לא נכללת בו - ד.ש). בספטמבר נשיק רשת טעינה גם בהולנד, בהתחלה באמסטרדם ואחר כך בשאר המדינה".
בטר פלייס הוקמה לפני חמש שנים וגייסה עד כה 750 מיליון דולר. הגיוס האחרון, בנובמבר 2011, שיקף לחברה שווי של 2.25 מיליארד דולר, אך התשתית שפורשת החברה דורשת השקעה נרחבת, וב-2011 הפסידה בטר פלייס 212 מיליון דולר (גידול של 55% לעומת 2010). "אני חייב לומר פה מלה טובה על המשקיעים", מעיר באלי. "אין בעולם מודל מקביל לזה של בטר פלייס, ולכן הם לא יכולים לחזות את החזר ההשקעה. למשקיעים יש רק האמונה. ככל שמחיר הדלק יעלה, ואין ספק שהוא יעלה, היתרון של בטר פלייס יגדל".
אתם מתכננים הנפקה לציבור?
"אין ספק שבטר פלייס תונפק, אבל זה לא על הפרק".
-
מייסד בטר פלייס, שי אגסי, העלה אתמול לחשבון הטוויטר שלו צילום של הרנו פלואנס החשמלית בסמוך לגבול עם לבנון. "יום אחד נוכל לנסוע לצד השני וללחוץ ידיים..." כתב אגסי לצד התמונה.
-
תיק השקעות
-
קפה
-
פייסבוק
-
תגובות
-
רשימת קריאה
