>> אל מגרש המכירות הגיעה שני, 35, עם החלטה ברורה: היא רוצה לקנות יונדאי. המלצות שקיבלה מחברים והבאזז התקשורתי סביב החברה, הביאו אותה להחלטה שזו המכונית שמתאימה לצרכיה, כי היא יחסית חסכונית בדלק. המוכר האדיב שמח להראות לשני את כל דגמי היונדאי שבמלאי, אלא שאז הוא הפתיע אותה: "תגידי, בשביל מה לך לקנות יונדאי? קני קיה - שזה בדיוק אותו רכב, עם אותו מנוע - ותחסכי 15 אלף שקל".

עו"ד גד פלר מאשקלון, שנהג שנים במכונית הסאלון המהודרת אאודי A6, עבר באחרונה למכונית מתוצרת סקודה, שנחשבת מותג עממי וזול יותר. ואולם, למעשה, לא מדובר במעבר חד כל כך: הסקודה שבחר, מדגם סופרב, היא משפחתית גדולה ומהודרת, החולקת מכלולים רבים עם כמה מדגמי אאודי. עם זאת, מחיר הסקודה הוא כחצי ממחירי דגמי אאודי המקבילים, וזאת רק בגלל שבקדמתה מתנוסס סמל יוקרתי פחות.

בישראל נמכרים לא פחות מ-42 מותגי רכב, ולכל אחד מהם תדמית וסגנון מובהקים: עממי, יוקרתי, מופנם או מוחצן. ואולם, מאחורי הקלעים, מותגים רבים שייכים לאותם תאגידי רכב בינלאומיים - וכדי להוזיל עלויות, חולקים אותו בסיס מכני.

כך למשל, קבוצת פולקסווגן משווקת בישראל ארבעה מותגים: פולקסווגן, הנחשב שמרני; סיאט, המשווקת כספורטיבית; סקודה, הנחשבת עממית; ואאודי - על משבצת המכונית היוקרתית. כשכל אותם מותגים הם תחת אותה הבעלות, נוצר מצב שבו תחת עיצוב מובדל משווקות מכוניות דומות, עם מנועים ותיבות הילוכים זהים, המבוססים על אותה פלטרפומה.

כך למשל, סקודה פאביה, סיאט איביזה, פולקסווגן פולו ואאודי A1 - הנמכרות במחירים שונים לגמרי זו מזו. בעוד שמחירה של סקודה פאביה, לדוגמה, הוא 100 אלף שקל, אאודי A1 נמכרת תמורת 145 אלף שקל (פער של 45%).

שתי חברות, מנוע אחד

המאפיין המשותף העיקרי למכוניות המגיעות מאותה המשפחה אינו המנוע, אלא מרכיב הנקרא פלטפורמה - שילוב של רצפת הרכב יחד עם מכלולים אחרים, כמו מתלים ורכיבי ההגה, שאותו חולקים כמה דגמים. הפלטפורמה היא מרכיב מרכזי בעלויות הפיתוח והקמת פס ייצור עבור דגמים שונים, ולכן היצרנים מותחים כיום את היצע הדגמים כפי שלא עשו מעולם, כדי לשפר את התחרותיות שלהם בשוק ולחסוך בעלויות הפיתוח והייצור.

הייצור המאוחד נעשה בעיקר בקבוצות מותגים תחת יצרן אחד, אך יש גם יצרניות שחולקות ביניהן - בשיתוף פעולה חוצה חברות - מכלולים יקרים אחרים, כמו מנועים ותיבות הילוכים, ולפעמים אף תמצאו מתגים וחלקי פלסטיק משותפים בתא הנוסעים. כך למשל, באחרונה החלה לנד רובר לשווק בישראל את ריינג' רובר איווק, מכונית פנאי יוקרתית שמחירה 370 אלף שקל. ואולם, אם תיכנסו לתא הנוסעים של המכונית, תגלו כי ההגה הגיע ישר מפורד מונדיאו, וכך גם המנוע. גם פיז'ו 207 ומיני קופר משתמשות באותם מנועים.

"גישת הפלטפורמות הזהות נועדה לאפשר ליצרנים בסגמנטים שמצריכים היקף מכירות רחב להגיע למסה הקריטית ההכרחית להישרדותם, על ידי פיזור מרכיבי ההוצאות הקבועות על כמה שיותר יחידות מיוצרות", אומר ד"ר יוחאי רפאלי, מומחה לכלכלת ענפים בפקולטה לניהול של אוניברסיטת תל אביב. "ענף הרכב הוא עתיר גודל, ובעשורים האחרונים נהפך אפילו עוד יותר מוטה גודל, בשל הקפיצות הטכנולוגיות והאצת קצב ההחלפה של דגמים חדשים". במלים אחרות, כדי לשרוד חייבים יצרני הרכב לחלק את עלויות הפיתוח על פני כמה שיותר יחידות מיוצרות.

"אם בעבר יצרנים רבים הצליחו לייצר מספיק יחידות מכל דגם של מכונית כדי להגיע לרווחיות, הרי שלפני כ-30 שנה גילו יצרנים רבים שהשוק לא צורך מספיק מהדגמים שלהם. זה נהפך לאיום קיומי", אומר רפאלי.

"היו יצרנים שמכרו מספיק מהדגמים המובילים שלהם, כמו טויוטה עם דגם הקורולה, ואצלם הבעיה היתה פחות מאיימת, אבל פולקסווגן, למשל, לא הצליחה למכור מספיק מהגולף", אומר רפאלי. "לכן, במקום לנסות להגיע למסה קריטית על ידי הגדלת הכמות שהיא מוכרת ומייצרת מהגולף, פולקסווגן הפסיקה להתייחס למכונית כדגם אחד. במקום זאת, היא יצרה משפחת דגמים לצרכים שונים ועברה ליישם את גישת הפלטפורמות המודרנית, שלפיה יש פלטפורמה בסיסית אחת מתחת לפח של כמה עשרות וריאציות, שנמכרות לצרכנים כמכוניות שונות.

"כדי ליישם זאת בהצלחה, פולקסווגן גם רכשה את סקודה וסיאט, וכיום לצד אאודי שהיתה בבעלותה ופולקסווגן עצמה, יש לה ארבעה מותגים, שדרכם ניתן לייצר ולמכור כמות מספקת מכל פלטפורמה - כך שמגיעים למסה הקריטית שמייצרת לחברה רווחים כלכליים".

כיום הפלטפורמה של פולקסווגן גולף משרתת 20 דגמים שונים - ממשפחתיות כמו הגולף וסקודה אוקטביה, דרך רכבי שטח כמו אאודי Q3, ועד מכוניות קופה ספורטיביות, כמו אאודי TT ופולקסווגן שירוקו.

טקטיקות של בידול שיווקי

עם זאת, לפני שיטת הפלטפורמות הזהות, בשנות ה-50 וה-60 בארה"ב, חברות כמו ג'נרל מוטורס ופורד הגדילו לעשות ויצרו "הנדסת מותג" - כלומר, שיווקו את אותה מכונית תחת שמות שונים, מבלי להשקיע בבידול. בשנות ה-80 היו לג'נרל מוטורס בישראל שני יבואנים, שהתחרו ביניהם עם שתי מכוניות זהות לחלוטין ובעלות מחיר דומה: המיניוואן שברולט אסטרו ו-GMC סאפארי. יש הטוענים כי שיטה זו היתה אחת הסיבות לקריסת החברות האמריקאיות במשבר הפיננסי של 2008.

"לאחר שפותרים את אתגר הפיתוח והייצור, הכרחי ליישם טקטיקות של בידול שיווקי, מיתוג ופרסום, כדי לדאוג שהצרכנים יאמינו שהווריאציות השונות של אותה הפלטפורמה הן מספיק מבודלות - כדי להצדיק תשלום מחירים שונים", אומר רפאלי. "כמובן שיש גם בסיס לשוני בין הדגמים מאותה הפלטפורמה. מן הסתם, לאאודי A3 יש מנוע חזק יותר, התנהגות כביש ספורטיבית יותר ותא נוסעים מפואר יותר מאשר לסקודה אוקטביה, שפותחה יחד עמה וחולקת את אותו בסיס מכני, אך מחירה הוא כ-40% פחות. עם זאת, באמצעות שיווק, מיתוג ובניית אלמנט רגשי של סטטוס, היצרנים גורמים לצרכנים לשלם על האאודי פרמיה גבוהה הרבה יותר ביחס לסקודה מאשר פער העלות האמיתי שלהן ליצרן".

ואולם, המותג הוא לא הדרך היחידה שבה אפשר להרוויח פרמיה על מכונית דומה. הלקוחות ישלמו יותר גם על מכונית הממוצבת כרכב פנאי (דמוי רכב שטח) או כדגם ספורטיבי. כך למשל, מחיר רכב הפנאי אאודי Q3 הוא 276 אלף שקל - כ-25 אלף שקל יותר מאאודי A3 (משפחתית קומפקטית), המבוססת על אותה פלטפורמה עם עלות ייצור זהה. כמו כן, פולקסווגן פאסאט CC, המוגדרת כ"מכונית קופה עם ארבע דלתות", נמכרת ב-50 אלף שקל יותר מאשר הפאסאט הרגילה, עם העיצוב הספורטיבי פחות. כלומר, על אותה מכונית בדיוק, רק בלי הטאץ' הספורטיבי, תשלמו 50 אלף שקל יותר.

פלטפורמות אחידות - גם בשוק מוצרי החשמל

>> למי שרוצה לאתר מכלולים משותפים, כדאי לבדוק לאיזו חברה שייך מותג הרכב שממנו הוא מבקש לרכוש מכונית. בנוסף, אם תבדקו את המפרט הטכני של המכונית, אתם עשויים לגלות שבסיס הגלגלים (המרחק בין הגלגלים הקדמיים לאחוריים) זהה לזה של מכוניות אחרות מתוצרת אותו תאגיד. זו הוכחה שהמכוניות חולקות אותה פלטפורמה.

מתברר כי גישת הפלטפורמות אומצה גם על ידי תעשיות אחרות, מחוץ לענף הרכב. "יצרניות מוצרי החשמל הגדולות פועלות גם הן למכירת פלטפורמות זהות, תחת כמה מותגים שונים", אומר ד"ר יוחאי רפאלי, מומחה לכלכלת ענפים בפקולטה לניהול של אוניברסיטת תל אביב. "כך לדוגמה, אלקטרולוקס השוודית מחזיקה גם במותגים זנוסי, AEG ופריגי'דר, ומכונות כביסה בעלות פלטפורמה אחידה נמכרות תחת מותגים אלה, לעתים בפערי מחיר גבוהים מאוד. זו היתה גם הסיבה לכך שבסגמנט מוצרי החשמל שלהן, סימנס, בוש וקונסטרוקטה התאחדו ליצרן אחד ממוזג (BSH), שפעל מיד להאחדת הפלטפורמות של המוצרים".