לוקחים לו את המפתחות: הודח שי אגסי, מייסד ומנכ"ל בטר פלייס

תגובות מעורבות בענף הרכב על הדחת שי אגסי מראשות בטר פלייס ■ בכיר לשעבר בחברה: "כל הסיפור מזכיר לי כיצד אפל הדיחו את סטיב ג'ובס והתחרטו" ■ בכיר בענף הליסינג: "בטר פלייס עברה את שלב הסיסמאות על גמילה מנפט - עכשיו צריך למכור מכוניות, וזה פשוט לא קורה"

"בטר פלייס עברה את השלב של מרכזי מבקרים וסיסמאות על גמילה מנפט. עכשיו צריך למכור מכוניות, וזה פשוט לא קורה", כך אומר בכיר בענף הליסינג, בעקבות הדחתו של שי אגסי מתפקיד מנכ"ל בטר פלייס. יותר מוקדם היום החליט דירקטוריון בטר פלייס למנות במקום אגסי את מנכ"ל בטר פלייס אוסטרליה, אוון תורנלי.

אגסי ישמש מעתה כדירקטור בלבד בחברה, והשפעתו על ניהולה תהיה קטנה מאוד. אגסי אמר היום כי "לפני חמש שנים הלכתי בעקבות חזון של גמילת העולם מנפט והתלות בו, והנה בחודש שעבר הקפתי את מדינת ישראל במכונית חשמלית מדן ועד אילת. מעט מאוד אנשים זוכים להפוך חזון מורכב כזה למציאות בחמש שנים מלאות עשייה. אני גאה בצוות האנשים שפיתחו את החזון ובטוח ביכולתו לקחת את החברה לשלב הבא".

מכוניות של בטר פלייס
מכוניות של בטר פלייסעופר וקנין

בבטר פלייס טוענים כי לא מדובר בהדחה, אלא ב"החלטה משותפת" של הדירקטוריון ושל אגסי, אך לפי הערכות בענף הרכב החליטה החברה לישראל, בעלת השליטה בבטר פלייס, להדיח את אגסי בשל ההתחלה המהוססת של החברה בישראל ובדנמרק. אגסי הוא לא מנכ"ל מקצועי שכיר, אלא יזם שהגה את הרעיון לבטר פלייס ובאישיותו הכריזמטית שימש גם כפרזנטור (יצגן) של החברה. הדחתו, אפוא, מהווה סממן ממשי של משבר בבטר פלייס.

בכיר בבטר פלייס לשעבר אמר אתמול כי "כל הסיפור הזה מזכיר לי כיצד אפל הדיחו את סטיב ג'ובס, והתחרטו על כך מרות. חברה חדשנית כמו בטר פלייס לא יכולה להסתדר בלי חדשנות ובלי החזון של המייסד שלה, וברור שמהדירקטוריון הוא לא יוכל להשפיע באמת". בענף הרכב העריכו כי בעקבות אגסי יעזבו בכירים נוספים בחברה, ולא ברור אם מרכז הכובד העולמי של בטר פלייס יישאר בישראל, או יעבור לאוסטרליה או לארה"ב.

 מאז שהחל השיווק הסדיר של המכוניות החשמליות, מכרה בטר פלייס 457 מכוניות בישראל, חלקן לעובדי החברה ולספקיות שלה כמו אמדוקס ומטריקס. בדנמרק, המדינה השנייה בה פעילה בטר פלייס, נמכרו פחות מ-200 מכוניות. המספרים הללו אינם גרועים ביחס לשוק המכוניות החשמליות בעולם, אבל בטר פלייס שואפת להתחרות עם מכוניות מונעות בנזין, ולכן הזמינה 100 אלף מכוניות מרנו, שעליה לרכוש עד 2016.

אגסי הוביל את החברה להצלחות מול המשקיעים ומול הרגולציה. כך הצליחה החברה לגייס 751 מיליון דולר ממשקיעים כמו HSBC, ג'נרל אלקטריק, מורגן סנטלי והחברה לישראל, ושיכנע את הרגולטורים בישראל להעניק הטבת מס למכוניות חשמליות (8% מיסוי לעומת 83% למכונית בנזין) וחשוב מכך- להפוך את הטעינה המנוהלת לחובה בישראל. כך, יבואנים של מכוניות חשמליות מתחרות לא יכולים להציע חיבור זול ופשוט לחשמל בתעריף ביתי.

ברבעון השני הפסידה בטר פלייס 64 מיליון דולר. החברה, שגייסה מאז הקמתה לפני חמש שנים כ-800 מיליון דולר, רשמה מתחילת 2010 הפסדים מצטברים של 477 מיליון דולר.

החברה, שהוקמה על ידי שי אגסי, האיצה ברבעון השני את הקמת תשתית תחנות הטעינה שלה בישראל, דבר שגרם לה לשריפת מזומנים של כ-40 מיליון דולר. קופתה של בטר פלייס הכילה בסוף יוני 131 מיליון דולר בלבד. בקצב כזה עלולה קופת החברה להתרוקן בתוך 5-4 רבעונים.

התוצאות של בטר פלייס התפרסמו במסגרת תוצאותיה העסקיות של החברה לישראל חברה לישראל נתונים גרפים עבור חברה לישראל שער שינוי הוסף לתיק אישי  , המחזיקה ב-31.5% ממניותיה. בטר פלייס היא אחד ההימורים המשמעותיים של עידן עופר מאז רכש את השליטה בחברה לישראל ב-1998. החברה לישראל השקיעה בבטר פלייס מאז הקמתה לפני חמש שנים 229 מיליון דולר. השווי המאזני של אחזקה זו בספריה נשחק עד כה ל-70 מיליון דולר.

בעקבות פרסום התוצאות, אמר אגסי בסוף חודש אוגוסט כי ייתכן שהמחסום שמעכב את הצלחת המכונית החשמלית הוא פסיכולוגי. "אנשים מסתכלים על שינוי, ואומרים: 'זה לא יקרה'. בעוד כמה חודשים מחיר הדלק יחצה את הרף של תשעה שקלים, וגם עשרה. מחירי הנפט עולים, ומחירי הסוללות יורדים, אי אפשר לעצור את המודל הזה, זו רק שאלה של זמן".

אגסי אמר כי אם החברה תצליח להגיע למאות ציים ולמכור להם מכוניות חשמליות - נעשתה היסטוריה: "בשום מקום בעולם לא עשו דבר כזה. היינו נורא זהירים ואמרנו שעד שלא פרסנו את כל הרשת לא ניתן יותר מ-500 מכוניות. הגענו ל-500 מכוניות, הרשת פתוחה, ורק עכשיו אפשר למסור את המכוניות לציי רכב של חברות".

המצבר מתרוקן

לפני כחודש וחצי חנכה בטר פלייס את התחנה האחרונה בחבל אילות להחלפת סוללות למכוניות חשמליות, ובכך השלימה פרישת התחנות לאורך כבישי ישראל, עד להפעלתן הסופית. בחברה אמרו כי כעת ניתן יהיה לנסוע מראש פינה לאילת ללא טעינה ממושכת.

לחברה יש תחנות החלפה בדרום, בין היתר בצומת ראם (קסטינה), ובערים באר שבע, ערד ודימונה. כמו כן הוקמו תחנות לצד היישובים ספיר ויוטבתה בערבה. תחנות נוספות נמצאות בשפיים, במחלף חולון, בכרמיאל, בקצרין ובמחניים בצפון הארץ.

לפי התכנון המקורי, בטר פלייס היתה אמורה להקים 100 תחנות החלפה, אך בסוף תסתפק ב-40 תחנות בלבד, כאשר המרחק הממוצע בין התחנות עומד על 40 ק"מ. זמן החלפת הסוללה הוא כ-5 דקות, אך לעיתים נדרשת נסיעה קצרה כדי להגיע אל התחנה.

נסיעה מת"א לאילת לא תהיה בהכרח זולה יותר במכונית חשמלית - למעשה היא תעלה 442 שקל. נסיעה במשפחתית עם מנוע בנזין, כדוגמת פורד פוקוס, תעלה 436 שקל לאילת וחזרה. עם זאת, עליית מחיר הדלק תהפוך את הנסיעה במכונית בנזין ליקרה יותר.

שי אגסידודו בכר

בנוסף, במאמץ לחזר אחרי הלקוח הפרטי, הציעה בטר פלייס באחרונה חבילה חדשה למכונית החשמלית, רנו פלואנס ZE, הכוללת מימון לרכישת המכונית ותשלום עבור האנרגיה המניעה אותה ב-1,990 שקל לחודש. הרוכשים ישלמו מקדמה של 9,900 שקל, ויתחייבו לתשלום החודשי במשך 36 חודשים. התשלום כולל קילומטראז' של 10,00 ק"מ בחודש.

מדיניות המחירים של בטר פלייס, למשל, מעידה על היעדר מיקוד והבנה של השוק. המחירון הראשון של החברה נחשף כשנה לפני תחילת השיווק הסדיר, והתבסס על "חבילות ק"מ", בהן על הלקוח להתחייב לנסועה מינימלית (30-20 אלף ק"מ בשנה) ולתשלום חודשי על אנרגיה, בסכומים של 2000-1000 שקל בחודש.

אולם המחירים לא היו זולים משמעותית מתשלום על בנזין, והמכוניות ההיברידיות היו משתלמות יותר בטווח הארוך. נראה היה גם שהקהל חושש להתחייב לחברה שפועלת לפי מודל עסקי חדש, ומציעה מכוניות שפועלות אחרת לגמרי מהמכוניות המוכרות. בנוסף, חוזי הליסינג שהציעה החברה, התבססו על פרק זמן של ארבע שנים, שעה שענף הליסינג עובד לפי מחזורים של שלוש שנים.

ביולי האחרון, כאשר החל השיווק לקהל הרחב, שונה המחירון, והתבסס על תשלום לפי קילומטראז' בפועל, ולא לפי קנייה מראש. במחיר של 65 אגורות לק"מ, בטר פלייס נראתה כמו רכישה כלכלית יותר. גם מחיר המכוניות הופחת מעט, מ-123 ל-121 אלף שקל, בהתאם להפחתת מיסוי קלה שנתן האוצר. אבל כנראה שגם כל זה לא הספיק. ביריד "אוטומאניה" של אלבר נמכרות מכוניות של בטר פלייס בחבילה הכוללת החכרה של המכונית, ונסועה של עשרת אלפים ק"מ בשנה, ב-2000 שקל לחודש בלבד. מחיר נמוך, וכנראה גם הפסדי.

גם בדנמרק בטר פלייס לא קוצרת הצלחות, עם מכירות של 150 מכוניות בלבד, פחות מיעדי החברה. ההתרחבות של החברה בארה"ב ובאירופה מתרחשת אף היא בקצב איטי. בהולנד בטר פלייס החלה לאחרונה ניסוי, למרות שכבר עברה מזמן את שלב  הוכחת הישימות האוטומטיבית, וצריכה כעת להוכיח את הישימות הכלכלית שלה. גם בקליפורניה נערך ניסוי, ובסין נחתמו כמה חוזים, אבל טרם החלה פרישת רשת תחנות הטעינה וההחלפה.

למעשה, המקום היחיד בו העתיד של בטר פלייס נראה ורוד יותר הוא אוסטרליה, שם פורשת החברה רשת במדינה ויקטוריה. ואכן, מנכ"ל בטר פלייס אוסטרליה ימונה כעת למנכ"ל החברה הגלובלית. בעיה נוספת איתה מתמודדת בטר פלייס היא המשך השותפות עם רנו, ספקית המכוניות שלה. בשיחות עם בכירי רנו בתערוכת פאריס בשבוע שעבר, נאמר לנו כי החברה בוחנת את ההתקדמות של בטר פלייס בישראל ובדנמרק, ורק אז יוחלט האם לספק לה מכוניות לשווקים נוספים ומדגמים נוספים.

כיום, משווקת בטר פלייס מכונית חשמלית אחת - רנו פלואנס ZE, שהוצגה כבר לפני יותר משנתיים, וכדי להרחיב את הקהלים שלה היא חייבת להרחיב גם היצע הדגמים. לחברה לישראל יש גם מיזם לייצור מכוניות בסין, בשם קורוס (צ'רי-קוונאטום לשעבר), שייצר מכוניות חשמליות עבור בטר פלייס, אבל רק בעוד ארבע שנים או יותר.

החברה גם ביצעה באחרונה כמה מהלכים בתחום יחסי הציבור. דנה סומברג, כתבת התחבורה של ערוץ 2, מונתה לדוברת במקום שירי קריספין ששימשה בתפקיד במשך ארבע שנים. בנוסף, החליף משרדי יחסי הציבור שלום תל אביב את דבי תקשורת כאחראי על קשרי התקשורת של החברה.

עידן עופר: "החברה עמדה ביעדים בפרק הראשון לחייה"

עידן עופר, יו"ר דירקטוריון בטר פלייס מסר היום, כי "תחת הנהגתו של שי אגסי וחזונו החדשני עמדה החברה בהצלחה ביעדי החברה בפרק הראשון לחייה. אנו מוקירים תודה לשי שהצליח את החזון שלו למציאות. הדירקטוריון נערך מבעוד מועד לשינוי זה וכעת, לאחר חמש שנות הקמה, עומדת בראש החברה הנהלה מנוסה וחזקה שתוביל את בטר פלייס למימוש אתגריה הבאים. לת'ורנלי מנכ"ל בטר-פלייס אוסטרליה בארבע השנים האחרונות רשימה ארוכה של הישגים ובהם יצירת רשת שותפים עסקיים מרשימה לחברה. אני בטוח ומאמין שהיכולות של אוון בתחום היזמות והניהול יביאו את בטר פלייס בבטחה אל השלב הבא".

עידן עופר
עידן עופראביבי חופי

אוון תורנלי, המנכ"ל המיועד אמר כי "לפני ארבע שנים שי אגסי הציע לי להצטרף אל בטר פלייס ולהביא את חזון החברה גם אל אוסטרליה. לכבוד הוא לי להיכנס לתפקיד המנכ"ל הגלובלי של החברה ולהנהיג את הקבוצה המצוינת הזאת ברחבי העולם. יש לנו תשתית טעינה והחלפה, ראשונה בעולם, שמשרת מאות לקוחות מרוצים, ואנו מתחילים את הפרק הבא בחיי החברה עם המשך תמיכת משקיעים גלובליים והנהלה חדשה. אנחנו נתמקד בראש ובראשונה בלקוחות החברה הפרטיים והעסקיים שמספרם הולך וגדל. אנחנו נמשיך ביצירת שותפויות בקרב יצרני הרכב והאנרגיה".

משה קפלינסקי, מנכ"ל בטר פלייס ישראל, ציין כי "שי הנחיל לחברה חזון שממשיך איתנו הלאה בדרכנו העסקית. החברה כיום עוברת משלב ההקמה אל שלב המכירה בשוק הישראלי והעולמי. אנחנו נמשיך לתת את השירות הטוב ביותר ללקוחותינו העסקיים והפרטיים".

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר