רשתות השיווק הפרטיות: המדף במלחמה והראש באקזיט - צרכנות - TheMarker

רשתות השיווק הפרטיות: המדף במלחמה והראש באקזיט

בעלי הרשתות הפרטיות לא למדו את רזי הכלכלה באוניברסיטה - אבל בשנים האחרונות הם עושים בית ספר לדודי ויסמן ולנוחי דנקנר; בינתיים, הלקוחות נהנים והספקים מחזרים

לפני שלושה חודשים, זמן רב לפני שהיסטריית ה"עוף בשקל" פקדה את ישראל, בילה רמי לוי במלון ונציה-מקאו - בית הקזינו הגדול בעולם, הנמצא באי מקאו שליד סין. לוי לא היה שם לבד. יחד אתו בילו במקאו כמה מחבריו, גם הם בעלי רשתות שיווק פרטיות. מחירו של לילה במלון היוקרתי שווה ערך למחירם של מאות עופות הנמכרים במבצע, אך את לוי ויתר החברים זה לא הטריד במיוחד.

את נסיעת התענוגות, שכללה שהות של שבוע בסין, הונג-קונג ומקאו, מימנה קוקה-קולה. החברה היא אחת הספקיות הגדולות הדואגות לתחזק את הרשתות הפרטיות, כחלק ממאזן האימה מול רשתות השיווק הגדולות. הסיבה הרשמית לצ'ופר שקיבלו רמי לוי וחבריו היתה "עמידה ביעדי מכירות". מתברר שגם בעלי הרשתות הפרטיות, שלא נולדו עם כפית זהב בפה, יודעים ליהנות ממנעמי החיים הטובים, כמו הטייקונים הגדולים.

אבינועם ספיר, מבעלי הרשת סופר-ספיר, בילה אף הוא בין שולחנות הרולטה והבלק-ג'ק בנסיעת הצ'ופר האחרונה. "אלה נסיעות של פלז'ר", הוא מספר. "אנחנו נוסעים לחו"ל שלוש-ארבע פעמים בשנה, בכל פעם למקום אחר. כבר היינו על חשבון קוקה-קולה בברזיל, בוייטנאם, פעמיים בתאילנד וגם ברפובליקה הדומיניקנית, במקום שבו צילמו את 'הישרדות'. יש הרבה ספקים שמארגנים נסיעות לחו"ל, אבל הטיולים למקומות האקזוטיים - זה רק קוקה-קולה".

בלי יחסי ציבור ובלי פרסומות

"חתולי רחוב", כך מכונים אנשי הרשתות הפרטיות בתעשיית המזון. כינוי זה נועד דווקא לפרגן לאותה חבורה של אנשי עסקים, שלמדה את רזי הכלכלה בחנויות מכולת קטנות ובבסטות בשוק, ולא בחדרים ממוזגים באוניברסיטה - עד שהגיעה לעמדה שבה היא גורמת למנהלים בשופרסל וברבוע כחול להזיע בתוך החליפות.

בניגוד לאנשי עסקים כמו נוחי דנקנר או דודי ויסמן, הם אינם מחזיקים יחצ"ן צמוד או חושדים בכל עיתונאי המתקרב לעברם. פרסום לא מעניין אותם כל-כך, והם מסתפקים בהמלצות של לקוחות מפה לאוזן ובשלטי ניאון ענקיים התלויים סמוך לחנויות, כמו השלט העצום של סופר יוחננוף, המשקיף על הנהגים בצומת ביל"ו.

"צריך לזכור שכל החבר'ה האלה, כולל רמי לוי, ספגו בעבר מכות לא קלות מצד הרשתות הגדולות, שניסו לחסום אותם בכל מיני דרכים", אמר השבוע עו"ד דרור שטרום, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים, המכיר היטב את החבורה. "הם הגיעו לאן שהגיעו אחרי מאבק יומיומי בשטח, מול התנהגויות אגרסיוויות מצד הרשתות - ממש מלחמת הישרדות. בעבור הממונה על ההגבלים העסקיים, תופעה כזו היא חלום ורוד: מגיע מישהו, שאינו תאגיד עתיר ממון, ומצליח ליצור תחרות באמצעות התנהגות שוק פשוטה. צריכים להיות עוד הרבה שווקים כאלה בישראל".

תקופת המיתון, שהחלה ב-2002, הביאה להתפתחות של ענף הרשתות הפרטיות. עד אז, היו הרשתות קטנות בהרבה ומרוכזות באזורים מצומצמים, כמו שכונת תלפיות בירושלים ואזור התעשייה בחולון. המיתון הגדול גרם לקהל הרחב להתוודע לחנויות הזולות. כיום תופסות רשתות השיווק הגדולות נתח של 40% בלבד מהשוק. החנויות הקטנות נהפכו לרשתות, והן פזורות כיום בכל רחבי המדינה.

החבורה, הכוללת כעשר רשתות שיווק פרטיות, היתה ידועה גם בכינוי "הרשת הרביעית". כלומר, לא שופרסל ורבוע כחול, וגם לא רשת בסדר גודל של קלאבמרקט - שהיתה רשת השיווק השלישית בגדולה בישראל לפני שקרסה ב-2005, כתוצאה ממלחמות המחירים ומחוב הרכישה שרבץ על בעליה מקבוצת מוזס-בורוביץ-רוזן.

לוחמי הצדק

הטיסות המשותפות לחו"ל מגבשות מן הסתם את בעלי הרשתות הפרטיות, אך גם בלעדיהן הם מקיימים ביניהם קשרים אישיים טובים. הם רואים עצמם כלוחמי הצדק של הצרכנים הקטנים, הנאבקים בעשירים ובשבעים - אנשי שופרסל ורבוע כחול. חלק מבעלי הרשתות - אלה של סופר-דוש, מחסני השוק, אבא ויקטורי, מחסני להב ורמי לוי - התאחדו ככוח קנייה משותף לצורך רכישת סחורה מהספקים, תחת השם "המותג".

המשותף לכל הרשתות הוא, בראש ובראשונה, העובדה שהן נתפשות כזולות יותר לעומת הרשתות הגדולות, אך שלא תמיד זה המצב בפועל (לפי סקר של גלי צה"ל שפורסם אתמול, רשת רמי לוי יקרה יותר מרבוע כחול ושופרסל בירושלים). בנוסף, כולן גורפות רווחים רבים בזכות המכירה בכמויות גדולות. רווחים אלה, טוענים המבקרים, נובעים בין השאר מהוצאות השכר הנמוכות של חלק מהרשתות הפרטיות, שאינן כפופות להסכמי שכר קיבוציים. בחנויות מסוימות, כך טוענים, משלמים המעסיקים פחות משכר מינימום בעזרת כל מיני קומבינות.

בנוסף, כך לפחות טוענים אנשי הרשתות הגדולות, הספקים החזקים מסדרים לרשתות הפרטיות קווי אשראי נדיבים. לעתים הם אף עוזרים להן במכירה ובהשכרה של מקררים וציוד נוסף, דבר המקל על הרשתות הפרטיות לפתוח עוד ועוד סניפים.

"לרשתות הגדולות אין מה לבוא בטענות, הן הרי אילצו את הספקים ליצור אלטרנטיבות", אמר השבוע בכיר בענף המזון. "הרשתות לא ראו את הנולד ולא נלחמו בתופעה כשעוד היתה בתחילתה ואפשר היה להרוג אותה. מתוך זלזול ויהירות, הן נתנו לרשתות הפרטיות לצמוח לממדים שאינם תואמים את מעמדן הטבעי".

הישועה של הרשתות הגדולות עשויה להגיע דווקא מכיוונן של הרשתות הפרטיות עצמן, שחלקן נבלעו בשנים האחרונות על ידי רשתות פרטיות גדולות יותר. "אקזיט" היא המלה השגורה בפיהם של חלק מבעלי הרשתות, החולמים על התעשרות מהירה - כמו זו שממנה נהנו בעלי רשת AM:PM, שנמכרה לדור-אלון שבשליטת דודי ויסמן, ב-150 מיליון שקל.

מי שהצליחו לעשות אקזיט באחרונה הם בעלי רשת יד-יצחק מהשרון. הרשת נמכרה ב-121 מיליון שקל ליינות ביתן, שבבעלות נחום ונורית ביתן. כמה חודשים לפני כן קנתה ביתן גם את רשת סופר-רמה.

אבא ויקטורי, שבבעלות איל רביד, כמעט שנמכרה לפני חצי שנה לרשת פרש-מרקט, והיא נחשבת לרשת הפרטית הבאה בתור הנמצאת על המדף. כיום עומדת אבא ויקטורי בפני הנפקה בבורסה, אך ההערכה היא שצעד זה נעשה, בין השאר, כדי למצוא קונה לרשת.

האיש שמכיר טוב מכולם את המושג "אקזיט" הוא אלי להב, בעל רשת מחסני להב, שרשם בעברו שני אקזיטים מוצלחים - אחד לקו-אופ רבוע כחול והאחר לשופרסל - אשר הפכו אותו למיליונר. כיום הוא מנהל גישושים מול יינות ביתן, בנוגע למכירת רשת החנויות שלו בצפון.

ביתן מסר בתגובה: "היו מגעים, אבל לא יצא מזה שום דבר". אלי להב אמר: "היו מגעים והסתיימו. העתיד ורוד, לא יודע מה יהיה".

אקזיט אינה מלה גסה

"כולם יודעים שכולם מחפשים כל היום - רוצים לעשות אקזיט. אז מה? אקזיט היא לא מלה גסה. גם יוסי ורדי עושה אקזיטים", אמר השבוע אחד הספקים הבכירים.

החיפוש אחר האקזיט נובע גם מהשינוי שחל בשנתיים-שלוש האחרונות בקרב אנשי הרשת הרביעית. עד לפני כמה שנים היתה ביניהם סוג של הבנה לא-פורמלית, שאף אחד מהם לא פותח חנות ליד רשת פרטית אחרת. ואולם בשנים האחרונות הם נכנסים זה לשטחו של זה ומתחרים ביניהם. רמי לוי יצא מגבולות ירושלים לצפון, ורשת חצי-חינם יוצאת מאזור חולון-ראשון לציון לעבר השרון השבע.

בכיר בענף אמר השבוע: "בשנתיים האחרונות נשברו ההרמוניה והחברות. בעלי הרשתות נהפכו למתחרים אישיים, וזה מעכיר את האווירה ביניהם. כולם נמצאים בתחת של כולם, ויש מאבקים קשים - כמו זה שמתחולל בין רמי לוי לאלי להב בצפון. סביר להניח שבטיולים הבאים לא כולם ידברו זה עם זה".

חצי-חינם

לפני שהתחיל קרנבל רמי לוי ומחירי העופות צנחו, היה זאכי שלום השם המוכר ביותר בענף הרשתות הפרטיות. שלום, השותף ברשת חצי-חינם עם דודו צבי קופרלי, הוא מנכ"ל הרשת והאיש החזק בה. הוא זה שהביא לגוש דן את בשורת אולמות המסחר הענקיים - שהגיעה לא רק למשפחות מרובות ילדים, אלא גם לאנשי המעמד הבינוני-גבוה, שגמאו מרחקים לא מבוטלים בוולבו ובמאזדה כדי לחסוך מעט בקניות של סוף-השבוע.

שלום, שנחשב לקשוח במיוחד כלפי הספקים והמתחרים, הוא העצמאי ביותר מבין אנשי הרשתות הפרטיות. "הוא עובד לבד - פרש בודד, שאינו יוצר קשרי עבודה עם בעלי החנויות האחרות. הוא משקיע את כל זמנו ונשמתו בעסק, ולא מעניין אותו שום דבר חוץ מזה", כך אומר בכיר בענף.

עסקיה של משפחת שלום-קופרלי התחילו בבסטת פירות וירקות בשוק הכרמל בתל אביב, שהיתה שייכת לדודו של שלום, צבי קופרלי. בשנות ה-80 הרחיב קופרלי את הבסטה לחנות, ומאחוריה פתח מינימרקט שהתמחה בחומרי ניקוי אשר נמכרו במחירים נמוכים במיוחד. בניו של קופרלי, ששי ומוטי, ובן דודם זאכי שלום הצטרפו לעסק. תחילה הקימו מחסן למוצרי ניקוי בחולון, ואחר-כך פתחו מרכול בשם חצי-חינם, חנות שאינה קיימת עוד כיום.

ב-2002 הדהימה המשפחה את שוק הקמעונות, כשהקימה חנות ענק באזור התעשייה בחולון. יותר מאוחר הוקמו חנויות נוספות במערב ראשון לציון ובחולון. כיום מונה רשת חצי-חינם חמישה סניפים, ובקרוב מתכנן שלום לפתוח חנות חדשה בהוד השרון, שם הוא יהיה גם הבעלים של מרכז קניות בשטח של 25 אלף מ"ר, שאותו קנתה הקבוצה לפני ארבע שנים ב-25 מיליון דולר.

שלום הוא אולי אחד האנשים שהוציאו שם רע לרשתות הפרטיות, בעיקר בשל סוגיות הנוגעות ליחסי עבודה. זה שנים ידוע שהעובדים ברשת חצי-חינם, גם הוותיקים שבהם, משתכרים שכר מינימום - ולפעמים אף פחות מכך. בנוסף, נפתחו נגד שלום כמה תיקי חקירה בגין העסקת עובדים זרים.

המקרה המפורסם ביותר התרחש לפני ארבע שנים, כאשר שוטרי משטרת ההגירה מצאו בחצר האחורית באזור התעשייה בחולון 18 עובדים זרים ישנים על מיטות וקרטונים, באולם ללא מטבח ואמבטיה. לפקחי משרד התמ"ת שהגיעו למקום סיפרו העובדים כי נדרשו לעבוד בחנות בין 17 לבין 19 שעות ביום.

פרשה חמורה אחרת קשורה למאבטח יום-טוב דואק ז"ל, שנרצח לפני כשנה במהלך שוד בסניף של הרשת בחולון. משפחת המאבטח גילתה לאחר מותו כי הוא הועסק ללא הפרשה לקרן פנסיה וכן לא שולמה לו פוליסת ביטוח חיים. עד היום כועסת המשפחה על בעלי רשת חצי-חינם, המתנערים מאחריות לפרשה. מפגינים מארגון מעגלי צדק, שמחו נגד התנהלותם של הבעלים, הותקפו בידי עובדי הרשת, שקרעו שלטים ופליירים, היכו את המפגינים ואף בעטו בבתו הצעירה של דואק שהצטרפה למחאה.

גם בתחום העסקי היה מעורב שלום בלא מעט מריבות ושערוריות. באחת מהן, לפני שלוש שנים, לא היסס להוריד מהמדפים את רוב המוצרים של קוקה-קולה ושל החברה המרכזית למשקאות, בעקבות סכסוך שהתגלע בין הצדדים. כמה חודשים לפני כן הוריד מהמדפים מותגי אלכוהול כמו ג'וני ווקר וסמירנוף, שאותם שיווקה חברה בת של החברה המרכזית למשקאות. מוצרי זוגלובק הורדו מהמדפים לפני כשנה, ולפני כמה חודשים ירדו גם מוצרי פרוקטר אנד גמבל.

שלום הסתכסך גם עם לא מעט ספקים קטנים. לדוגמה, הוא הפסיק לעבוד עם חברת בלדי, משום שהתנגד לכוונתה לפתוח קצבייה באחת החנויות של הרשת המתחרה יד-יצחק. בימים אלה נידונה תביעה שהגישה בלדי נגד חצי-חינם בשל כך.

"אתה יכול לעבוד אתו והכול יהיה בסדר, אבל אם קורה משהו שהוא מפרש כניסיון להתחרות ברשת שלו, הוא נהפך כוחני מאוד, וקשה לעבוד אתו", אמר השבוע אדם בשוק המזון המכיר את שלום. "כל פעם אתה שומע שהוא רב עם מישהו אחר. אין פלא, הוא מפעיל המון לחץ על הספקים הקטנים. נכון, זול אצלו והצרכנים חוגגים כל הדרך אל הסופר, אבל השאלה היא מי חוגג כל הדרך אל הבנק. אצלו זה בטח לא הספקים הקטנים", הוא אומר. עם זאת, בעבור תושבי חולון והסביבה, נתפש שלום כאדם שדואג לצרכנים, ומספק להם לא רק אפשרות לקנות בזול, אלא גם חוויית קנייה ייחודית ואיכותית.

יינות ביתן

יינות ביתן, שבבעלות בני הזוג נחום ונורית ביתן, נחשבת לכוח העולה בשוק הרשתות הפרטיות, לאחר שבשנתיים האחרונות רכשה את הרשתות הקטנות סופר-רמה ויד-יצחק. כיום מחזיקים בני הזוג בבעלות על 11 סניפים באשקלון, אשדוד, פתח תקוה, ראש העין, כפר סבא ורעננה.

בני הזוג ביתן שונים מעט משאר בעלי הרשתות הפרטיות. הם לא הגיעו לתחום מהשוק, אלא מחנות יינות ומשקאות - מה שמקנה להם חזות קצת יותר מתוחכמת. הם מקפידים על אסתטיקה בסניפי הרשת, וחושבים על כל פרט הקשור למתן מענה לצרכנים.

בדומה לבעלי הרשתות האחרים, נחום ביתן הוא איש שמסרב בתוקף להיחשף. המקום היחיד שבו הוא מוכר הוא עיר מגוריו, אשקלון. מלבד חנות היין והמשקאות של בני הזוג, שנהפכה לסופר-מרקט, הם ניהלו בעבר עסק לייצור חבילות שי לוועדי עובדים.

"הוא עובד בצורה דידקטית ויעילה מאוד, כמו בצבא", אומר בכיר בענף המזון. "הוא סוליסט, פועל לבד עם עצמו ויודע לנהל משא ומתן מעולה. הוא עושה את הדברים נכון ומקפיד שלא להיות בעין הסערה. בזמן האחרון הוא הכפיל את הכוח שלו, וממה שאני מבין, הוא ממשיך לחפש הזדמנויות עסקיות".

ואולם כדי להתרחק מעין הסערה, צריך לבחור את החברים הנכונים. ואילו נחום ביתן הוא חבר טוב מאוד דווקא של רוני מהצרי, ראש עיריית אשקלון. שמותיהם של ביתן ומהצרי נקשרו בנסיבות מביכות. לפני חודש התפוצצה במקומונים של אשקלון שערורייה הנוגעת למכירת כרטיסים לפסטיגל לילדים מעוטי יכולת. הכרטיסים, שניתנו לעיריית אשקלון על ידי מפיקי המופע, והיו מיועדים לחלוקה או למכירה במחיר עלות למשפחות נזקקות, נהפכו לאמצעי לקידום מכירות ברשת יינות ביתן.

הכרטיסים מצאו את דרכם לסניפי הסופר-מרקט של יינות ביתן, שם הציעו אותם למכירה במחיר של 30 שקל, בעבור כל קנייה בחנות בסכום של יותר מ-200 שקל. העירייה טענה שהדבר נעשה בהיעדר סמכות ורשות, וכי אחד מעובדי היכל הספורט העירוני הציע ביוזמתו את הכרטיסים ליינות ביתן. לאחר שנודע על כך לראש העיר הוא הורה על חלוקתם למשפחות נזקקות.

שערורייה זו, כך נראה, לא מפריעה במיוחד לבני הזוג ביתן, שימשיכו להתרחב. באחרונה הם קנו סניף באילת, ועל הפרק עומדת גם האפשרות לקנות את רשת מחסני להב. יש להניח שגם בעלי הרשתות הגדולות שמו עין על יינות ביתן, שעוד צפויה לצמוח.

נחום ביתן אמר בתגובה: "שילמתי כסף על הכרטיסים האלה, לא קיבלנו מתנות. לא ידענו דבר וחצי דבר על כך שהכרטיסים מיועדים לנזקקים". אנחנו חברה שתומכת ועוזרת לנזקקים, לא נקח מהם - רק ניתן".

מחסני להב

בעיני כמה מבעלי הרשתות הקטנות, איש העסקים אלי להב הוא מודל לחיקוי. להב הוא הראשון שהצליח לעשות מיליונים מרשת שיווק פרטית. "הוא הגורו", אמר השבוע אחד מבכירי ענף השיווק, "אבי האבות של הרשת הרביעית והיחיד בענף שבאמת עשה צעד אשר הפך אותו ליותר מבעל מכולת. הוא הראשון שהוביל קו של ביצוע עסקות פיננסיות בסדר גודל של מאות מיליוני שקלים".

להב התחיל את הקריירה שלו ב-1978, עם מינימרקט בשטח של 800 מ"ר בבאר שבע. הוא היה הראשון שפתח בישראל חנויות דיסקאונט עצומות בגודלן, בקנה מידה אמריקאי. החנות הראשונה, ששמה היה מחסני הרכבת, השתרעה על שטח של 5,000 מ"ר - דבר שלא היה מוכר בישראל באותה תקופה.

בתחילת שנות ה-90 מכר להב את החנות לרשת קו-אופ רבוע כחול תמורת 4.5 מיליון דולר. בתמורה, התחייב להב שלא להתחרות בחנויות של קו-אופ בבאר שבע במשך חמש שנים. בתום תקופה זו, פתח להב חנות ענק בשם חוצות להב באזור התעשייה עמק שרה בבאר שבע. החנות היתה בשטח של 12 אלף מ"ר, וכללה מחסנים ומבנים נוספים. היא הציעה לקונים מוצרי מזון במחירים נמוכים, ומשכה אליה אלפי אנשים מבאר שבע ומהסביבה.

כעבור כמה שנים, כשלהב כבר לא יכול היה לעמוד מול המתחרים, שהורידו אף הם את המחירים, הוא מכר את החנות לשופרסל. למעשה, להב נותר הבעלים של הקרקע, והשכיר את החנות עצמה לשופרסל ל-12 שנה, תמורת 7 מיליון שקל בשנה. לפני שבועיים מכר להב את השטח שעליו נמצאת החנות של שופרסל לחברת הביטוח הפניקס, תמורת 75 מיליון שקל.

לצד הפרגון שמקבל להב מצד הקולגות בשוק, יש הסבורים שהוא משמש דווקא דוגמה רעה לתופעת ההתרחבות של הרשתות הפרטיות - אחד שלא מחפש את התחרות או את הורדות המחירים, אלא רק רוצה לגדול עוד ועוד כדי שייבלע על ידי גדולים ממנו. שיחק מזלו, אומרים בענף, שהמדינה אישרה את העסקות הגדולות שעשה בשנות ה-90 - עסקות שרגולטור כמו דרור שטרום לא היה מאשר.

"להב הוא אופורטוניסט שהאסטרטגיה שלו שונה לגמרי מזו של האחרים בענף", אמר השבוע בכיר בענף. "הם מתייחסים לעסק שלהם כאל מפעל חיים, ואילו הוא תמיד ישמח למכור לכל המרבה במחיר".

"אנחנו לא קמים בבוקר ושואלים מי יקנה אותנו", אומר להב. "במסחר כמו במסחר, אם תבוא הצעה טובה - נלך על זה. לא נולדנו לחיות כל החיים בתוך מכולת", הוא מוסיף.

בכסף שעשה ממכירת החנות הראשונה שלו לקו-אופ רבוע כחול, קנה להב את קבוצת הכדורגל הפועל באר שבע - צעד שהזניק אותו באחת לכותרות העיתונים, וחיזק את דימויו כ"מלך של באר שבע". דימוי זה ליווה אותו עוד מימי חנויות הענק. אחרי שנתיים כבעלי הקבוצה "הבין את הפרנציפ" לדבריו, והחליט למכור את הקבוצה. כיום הוא מתגורר בהרצליה פיתוח. הוא הכניס את בניו לניהול העסק, ומתמקד כיום בעיקר בעסקיו בצפון.

לפני שבועיים נקלע להב, שלא מרצונו, למלחמת המחירים שהביא רמי לוי לצומת אדמירלטי שבקריות. להב מפעיל באזור חנות ענק, במתחם ביג שבקרית אתא. להערכת מקורות בשוק, גם מחסני להב נמצאת על המדף. ההערכות הן כי להב עומד בפני אקזיט שלישי, שיאפשר לו להתמקד בתחום החביב עליו באמת - הנדל"ן, תחום שבו עסק בשנים שבהן היה מחוץ לעסקי הקמעונות.

"כיום אני עוסק בהקמה של קניון בשטח של 100 מיליון מ"ר במלון נאות מדבר. מדובר בקניון בגודל של קניון מלחה בירושלים", אומר להב. "בשנים הקרובות אני מניח שנהיה עמוק בתחום הנדל"ן, בישראל ובחו"ל".

מחסני כמעט-חינם

האחים עדי (37) ורני (33) צים, בעלי הרשת מחסני כמעט-חינם, נחשבים לטיפוסים הצבעוניים והססגוניים ביותר בחבורה של בעלי הרשתות הפרטיות. כאלה שלא מתביישים לפזר הבטחות בנוגע לסניפים הבאים שהם הולכים לפתוח, ופותחים סניפים בדיוק ליד החנויות הכי חזקות באזור.

בכירים בענף רואים בהתרחבות המהירה שלהם סוג של התפרעות. הם מביטים בהשתאות על הרשת, שרק לפני עשור פתחה את הסניף הראשון בפתח תקוה, ובשנתיים האחרונות כבר מונה 11 סניפים.

"כמעט-חינם הם תעלומה. אתה לא יודע איך החבר'ה האלה צמחו בשנתיים האחרונות; אנחנו משתדלים לעבוד אתם באופן מפוכח" - כך אמר השבוע אחד הספקים הבכירים. בכיר בשוק המזון מוסיף: "הם דוגמה קלאסית לאנשי הרשת הרביעית. צמד אנשים עם חוכמת חיים רבה, חתולי רחוב אמיתיים, שבאמצעות התנהגות אגרסיווית והודות ליצר התחרות שלהם, השכילו לייצר לעצמם הזדמנויות עסקיות ולגדול".

בשנה הבאה מתכוונים האחים צים לפתוח חנות באזור התעשייה בתלפיות בירושלים - שטח השיפוט הבלתי מעורער של רמי לוי, המחזיק באזור שלוש חנויות ענק. "אני יודע שרמי לוי הוא המלך שם, אבל לא נוכל לפסוח על ירושלים באסטרטגיה שלנו", אומר רני צים. "עם כל הכבוד, במקום שבו יש פוטנציאל, אנחנו מכניסים רגל. בירושלים יהיו לנו כמה סניפים, לא רק אחד".

בילדותם, נהגו רני ועדי צים לעזור לאביהם במיני-מרקט השכונתי, בשערייה שבפתח תקוה. כשעדי, האח הגדול, השתחרר מהצבא, הוא רתם את אחיו רני לפתיחת החנות הראשונה בשכונת אם המושבות בעיר. כיום פרוסים 11 הסניפים של הרשת בכוכב יאיר, עפולה, תל אביב, בית שמש, בית שאן, מגדל העמק, טבריה, אריאל ובמקומות נוספים. רני צים מעריך שבעוד שלוש שנים תמנה הרשת 30 סניפים.

אחת ההזדמנויות הראשונות של האחים צים היתה לפני שלוש שנים, אחרי הקריסה של קלאבמרקט. באותה תקופה, לא התבייש רני צים לנדנד למפרק החברה, רואה החשבון שלמה נס, כדי שימכור לו סניפים מהשאריות שנותרו אחרי המכירה של רוב הרשת לשופרסל. "כל הזמן הייתי אצל הכונסים, כדי לנסות לחלץ בעבורנו חנויות. בסופו של דבר השגנו את החנויות בתל אביב, בעפולה ובבאר שבע", הוא מספר. לפני שנה רכשו האחים את רשת סופר-מחיר, צעד שהוסיף חמש חנויות לרשת שבבעלותם.

כעת מתכוונים האחים להשקיע באופן אינטנסיווי בנדל"ן ובבניית מתחמי פאוור-סנטר קטנים, שהעוגן המסחרי בהם יהיה החנות מחסני כמעט-חינם. האחים מצהירים על כוונתם להקים 14 מרכזים מסוג זה בישראל, בעיקר בפריפריה. המרכזים ישתרעו על שטח של 7,000 עד 25 אלף מ"ר.

"המטרה שלנו היא להיות הרשת השלישית בגודלה בישראל ואחת מחברות האחזקות הגדולות במשק", אומר רני צים ללא שמץ של היסוס. "זה יקרה בחמש השנים הקרובות". מדובר כנראה באמירה נוספת שתיכנס לפולקלור של אנשי הרשת הרביעית.

ספיר

אחת הרשתות הפחות-בולטות בקרב הרשתות הפרטיות, אך מהמעניינות שבהן, היא רשת ספיר, שבבעלות האחים הירושלמים אורן (34) ואבינועם (38) ספיר. על אף גילם הצעיר, נמצאים האחים בעסקי השיווק כבר עשרים שנה.

מיד לאחר בר המצווה שלו, העדיף אורן ספיר לעזוב את ספסל הלימודים - תחילה לטובת עבודה במכולת השכונתית ולאחר מכן לטובת עבודה בבסטת הפירות והירקות שפתח אחיו הגדול בשוק מחנה יהודה. "ילדות של בית ספר לא היתה לי", אומר אורן ספיר. "בתקופה ההיא היינו לוקחים את הטנדר ונוסעים למקומות הכי מסוכנים בשטחים, כדי להביא את הסחורה".

בסוף שנות ה-80 פתחו האחים ספיר חנויות מכולת בכמה שכונות בירושלים. בנוסף, הם רכשו סופר-מרקט ליד מושב אורה הסמוך לירושלים, לאחר שחנות בשם חצי-חינם (אין קשר לרשת של זאכי שלום) פשטה את הרגל. כעבור כמה שנים פתחו סופר-מרקט נוסף בירושלים - הפעם במקום חנות של חברת פיקנטי, שפשטה את הרגל אף היא. משם המשיכו האחים במסע הקניות ורכשו עוד כמה סופר-מרקטים בעיר. בין השאר, הם פתחו סופר ממש ליד שוק מחנה יהודה.

15 דקות התהילה של האחים ספיר היו לפני שלוש שנים, כשהתקשורת הכלכלית התרעמה על מי שהיה אז הממונה על ההגבלים העסקיים, דרור שטרום, משום שלא אישר את מכירת הרשת שלהם לקו-אופ ירושלים. רמי מנדל מקו-אופ ירושלים היה אמור לקנות את הרשת בסכום של 60-40 מיליון שקל, והאחים ספיר היו אמורים להיות המשווקים הבלעדיים של הבשר בכל חנויות הקו-אופ. הסיבה לכך שהמיזוג לא אושר היתה השכונה הירושלמית פסגת זאב - שם שכנו זה לצד זה סניפי קו-אופ וסופר-ספיר.

בדיעבד, האחים ספיר אינם מצטערים על אי-קיום העסקה. "רק טוב יצא לנו מזה", אומר אבינועם ספיר. "אם היינו מוכרים אז, היינו פשוט מתאיידים. בסופו של דבר הצלחנו למכור שלושה סניפים בירושלים, ולפתוח סניפים במקומות אחרים בישראל".

האחים ספיר מחזיקים כיום בשבע חנויות ברחבי ישראל, כל אחת מהן בשטח של 1,000 מ"ר, ושואפים להתחרות במותג כמו מגה בעיר. מעבר לכך, הם פועלים בתחומים נוספים: יחד עם משפחת ברזני, הם שותפים בשלושה בנייני משרדים ובמלון באמסטרדם, ובאחרונה אף רכשו 50% מרשת האופנה פאנקי-פיש, לאביזרי אופנה לצעירות; בקרוב עומדת הרשת לפתוח ארבעה סניפים באוקראינה. האחים מאמינים שגם בלי להיכנס למלחמות מיותרות, בעתיד הם יהיו הרבה יותר גדולים.

"בעוד 15 שנה אני רוצה להיות ממוצב כך שלא אצטרך להתעסק במסחר, ולא אאלץ לבדוק כל הזמן אם אלי להב העלה בחצי שקל את מחיר העוף", אומר אורן ספיר. "יש לנו במדינה שבעה מיליון תושבים, כולם רוצים להיות ענקים ונלחמים זה בזה. אני לא רוצה להיות ענק, שהאחרים יילחמו. אני רוצה להרוויח מהמלחמות של האחרים".

סופר-חביב

יוסי חביב, בעל הרשת סופר-חביב, ידוע כאיש הרגוע מבין החברים בקבוצת אנשי הרשת הרביעית. הוא איש של "שאנטי", שאוהב לעשות את הדברים בקצב שלו ואינו מתפרע עם מבצעי שיווק או מאבקים מתוקשרים מול המתחרים. 90% מלקוחותיו הם קבועים - כאלה שאומרים לקופאית "שבת שלום" באופן אישי בסוף הקנייה.

מבחינת חביב (50), הוא היה אמור לצאת לפנסיה מוקדמת כבר לפני שמונה שנים, ולבלות את זמנו בחוף הים. בשנת 2000 הונחה על שולחנו הצעה מפתה של רבוע כחול לקניית הרשת, שכללה אז שני סופר-מרקטים גדולים - בקרית אונו ובצומת ירקונים. ואולם החלומות על התעשרות מהירה נקטעו על ידי הממונה על ההגבלים העסקיים דאז, דרור שטרום, שחשש ממונופול של רבוע כחול באותם אזורים גיאוגרפיים. חביב, שאחרי עשרים שנות עבודה ראה מול עיניו מיליוני דולרים, רתח על שטרום, אך לא יכול היה לעשות דבר.

"אלמלא ההחלטה הזו, גם רשתות אחרות היו נבלעות, מהטעם הפשוט שהרשתות הגדולות היו מוכנות להוציא אז סכומים גדולים לאין שיעור מהשווי הריאלי של הרשתות הפרטיות, רק כדי לקנות אותן. חביב היה מאוד עצבני אז, ולא אהב אותי בכלל", מעיד שטרום.

חביב, שנחשב לאחד הוותיקים שבחבורה, החל את דרכו ב-1979 - בחנות מכולת שפתח בקרית אונו לאחר שחזר משהות של שנה בסיני, במעין חופשה של אחרי הצבא. "רציתי להיות טייס באל על, אבל הם לא הסכימו, אז פתחתי מכולת, שפעלה כחנות סיטונית למוצרים יבשים", מספר חביב בחצי חיוך.

אף שהיה הבעלים של שתי חנויות גדולות בלבד, תמיד נחשב חביב לבעל רשת הפועלת בהיקפים גדולים - בין השאר בזכות המיקום המצוין של החנויות, באזור המרכז. בקרוב עומד חביב לפתוח חנות שלישית בקניון גבעת שמואל, בהשקעה של 2.5 מיליון דולר. יהיה זה הקניון הראשון שחנות העוגן שלו תהיה רשת פרטית. מעבר לכך, אין לחביב כוונות להתרחב יותר, כך הוא מצהיר.

על מלחמות העוף של רמי לוי שמע חביב רק בתקשורת. "אני לא רואה את עצמי שם. לא נכנסנו לטירוף מערכות בגלל זה", הוא אומר. "בבסיס, אנחנו עדיין דומים יותר למכולת. אני אומר ללקוחות 'שלום, מה שלום האשה'. הכל מתנהל פה באווירה משפחתית".

בענף השיווק יש הרואים בסופר-חביב שחקן שהופך פחות ופחות משמעותי מאז שבוטלה העסקה עם רבוע כחול. "הם חבר'ה שלא יתפתחו בענף. הם איבדו פוטנציאל וכוח רב במהלך השנים. לפני עשר שנים, כשעדיין לא קמו כל הרשתות הפרטיות, הם היו אימפריה - כיום לא סופרים אותם. הם הורידו הילוך", אחד מבעלי הרשתות.

רבים בשוק מסכימים על כך שסופר-חביב לא תהיה כוח משמעותי בשנים הקרובות - מצב המקובל גם על בעלי הבית. אבל איפה יהיו יתר אנשי הרשת הרביעית בעוד כמה שנים? אחד מהספקים הגדולים בישראל הימר השבוע שבסופו של דבר יישארו שלוש רשתות: רמי לוי, חצי-חינם ויינות ביתן. כל השאר ייבלעו באופן כזה או אחר בשלוש הרשתות האלה או ברשתות הגדולות.

אחד מבכירי ענף המזון מסתכל על הדברים בפרספקטיווה רחבה יותר: "שוק המזון לא יכול לעמוד בכמות של שטחי המסחר שנפתחים, לכן הוא ייקלע לקשיים בשנים הקרובות. וכמו תמיד בג'ונגל, החזקים יתחזקו והחלשים ייטרפו. הספקים, שנאלצים למחוק חובות במחזוריות כל כמה שנים, ימחקו עוד קצת, כפי שהם מחקו בפרשת קלאבמרקט. אי אפשר להימנע מכך, זה מחזור החיים - בכל כמה שנים קם כוכב חדש, ואחד אחר נופל".

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות
עקבו אחרינו בטוויטר
עשו לנו לייק וקבלו את מיטב הכתבות ישירות לפייסבוק
הוספת תגובה
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח סגור להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
פרוייקטים מיוחדים
הפופולריות בצרכנות
הצעות מיוחדות