למה צרכנים לא קונים מותגים פרטיים - אף שהם זולים יותר?

מכירות המותגים הפרטיים כמעט לא צמחו ב-2012 ■ ברשתות מתלוננים על חוסר מודעות צרכנית, ואילו יצרנים טוענים כי רשתות השיווק כלל אינן מעוניינות בפריחת המותג הפרטי ■ בכיר בחברת מזון: "הן יכלו לתת יותר שטח מדף, אבל הן מקבלים 'בוחטות' מהחברות הגדולות"

"הבת שלי לא עברה לרכוש מותג פרטי במקום קוקה קולה, כך שיש תזוזה אבל לא שינוי", אמר השבוע מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, על צריכת המותגים הפרטיים ברשתות השיווק. דבריו עולים בקנה אחד עם דברים שאומרים בימים אלה מנכ"לים נוספים בקרב רשתות המזון. הם מספרים כי למרות השינויים בהרגלי הצריכה בעקבות המחאה החברתית - כמו ירידה בצריכה של מוצרי פרימיום והצטמקות סל הקנייה - הצרכן הישראלי עדיין לא ממהר להושיט יד אל עבר המותג הפרטי.

מוצרי מותגים
מוצרי מותגיםעופר וקנין

"הצרכנים הישראלים אוהבים מותגים. אז מתוך מחאה או מצוקה כלכלית הם ירכשו מוצרים של יצרנים קטנים יותר במקום לרכוש את המותגים המובילים, אבל הם לא יקנו יותר מותגים פרטיים", אומר בעלי רשת ויקטורי, אייל רביד. לדבריו, "המותגים הפרטיים לא צמחו ב-2012, וביחס למספר המוצרים החדשים שהושקו תחתם הם היו צריכים לגדול הרבה יותר".

נתוני חברת המחקר סטורנקסט מראים כי נתחו של המותג הפרטי מכלל המכירות כמעט שלא גדל ב-2012. ב-2009 תפס המותג הפרטי נתח השוק של 4.8%, וב-2010 הוא צמח ל-5.1%. הצמיחה המהירה ביותר שלו היתה ב-2011, שנת המחאה הצרכנית, עם נתח של 5.6% מהמכירות ואולם ב-2012 נבלם המותג הפרטי ושמר על שיעור דומה של 5.7%.

רפי שפר, מנכ"ל ברנד פור יו
רפי שפר, מנכ"ל ברנד פור יומורג ביטן

התחום היחידי שבו הציג המותג הפרטי צמיחה ב-2012 היה טיפוח הבית, עם נתח של 12.7% מהמכירות, לעומת 12.3% ב-2011. בתחום המזון חלה סטגנציה - 5.7% לעומת 5.6%, וכך גם בתחום המשקאות עם נתון נמוך במיוחד - 1% בלבד ממכירות המשקאות ב-2012. בתחום טיפוח הפרט נתחו של המותג הפרטי אף הציג ירידה מ-6.3% ב-2011, ל-5.6% ב-2012. לשם השוואה, נתח השוק של המותג הפרטי בארה"ב הוא 17.1%, נכון למאי 2012, אם כי הוא לא עלה מ–2011.

"ברגע שהצרכן קונה טונה של סטארקיסט או ויליגר, ולא הופך את האריזה ורואה שהם גם אלה שמייצרים את המותגים הפרטיים של הרשתות, מה נשאר לעשות? אני מחזיק שימורי ירקות של פרי גליל ולידם על המדף ניצב מותג פרטי שמיוצר גם הוא על ידי פרי גליל. על פניו, הייתי צריך לראות צמיחה מטורפת במכירות של המותג הפרטי בשימורים, אבל זה לא קורה. הצרכן עדיין לא מספיק מודע לכך שמדובר באותם יצרנים ובאותה איכות", אומר רביד.

בעוד שהרשתות טוענות כי הצרכנים הם שבוחרים להתעלם מהמותגים הפרטיים ברוב המקרים, בקרב היצרנים יש הטוענים כי דווקא הרשתות עצמן מעדיפות את המצב כמו שהוא. "בנוסף לרווח של הרשת ממכירת המוצר, היא מקבלת מהיצרנים שורה ארוכה של הטבות ובונוסים שמגיעים ל-10% נוספים על מחיר המוצר. החבילה כוללת בונוס שנתי, עמלת סדרנות, תשלום על פתיחת סניפים חדשים, הכנסת פריטים חדשים למדף, תקציב לחגים ועוד. במותג הפרטי הם לא מקבלים את כל התשלומים האלה, אז הם לא תמיד דוחפים את המותג הפרטי יותר מדי", אומר בכיר מתחום הלא מזון ‏(נון־פוד‏) בענף הקמעונות.

המותג הפרטי מדשדש
המותג הפרטי מדשדש

גם לדברי בכיר באחת מחברות המזון, "סופרמרקט צריך כמה מוצרים זולים, אבל הוא מעדיף למכור מוצרים יקרים כי ככה הוא מרוויח יותר, כך שלרשת אין אינטרס שהמותג הפרטי יצליח מאוד. הם כן רוצים שיהיה מותג פרטי, כדי שיהיה להם מה להציע לצרכן בגזרת המחיר הנמוך, אבל לא רוצים שהוא יצליח מעבר לגבול מסוים. הם הרי יכלו לתת שטח מדף גדול בהרבה למותגים הפרטיים, אבל הם מקבלים 'בוחטות' של כסף מהחברות הגדולות, אז למה להן לוותר על זה".

ברשתות השיווק דוחים את הטענה על הסף, וטוענים כי הרווחיות על המותג הפרטי גבוהה יותר מאשר על המותגים של היצרנים. "ברוב המוצרים אנחנו מרוויחים יותר על המותג הפרטי. בנוסף, המותג הפרטי עוזר לרשת להציע מחירים נמוכים יותר לצרכן ותורם גם לדימוי של הרשת כאטרקטיבית", אומר גרשון ויסמן, סמנכ"ל הסחר של מגה. לדבריו, ברשתות מגה דווקא חל גידול בנתחו של המותג הפרטי מכלל המכירות עם יותר מ-16% ב-2012, לעומת כ-13% ב-2011, גם בשל הכניסה המאוחרת יחסית של מגה לתחום.

גם רביד אומר כי "זה שקר שאנחנו לא רוצים מספיק לקדם את המותג הפרטי. גם אנחנו וגם הצרכנים מרוויחים ממנו יותר. הרשתות מנסות לייצר למותג הפרטי יותר שטח מדף ומבצעים, אבל צריך להבין שקשה לייצר מבצע במותג פרטי. מלכתחילה המוצר זול יותר בכ-20% מהמותגים המובילים, ומדי פעם המותג המוביל עושה מבצע ואז הצרכן קונה אותו".

איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל
איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסלסיון פרג'

עם זאת, לדברי בכיר ברשת פרטית אחרת, יש פעמים שהרווחיות על המותגים גבוהה יותר: "במותגים המובילים אנחנו לא מרוויחים כמעט כסף, כי הרשתות תמיד נמצאות במלחמה על מי מציעה אותם במחיר נמוך יותר. ואולם אם משווים מותגים שאינם מובילים את הקטגוריה, קורה שאנחנו מרוויחים עליהם יותר או אותו הדבר כמו על מותג פרטי. בכל מקרה, הרשת תעדיף לקדם את המותגים הפרטיים על פני מותגי אמצע, כי המותג הפרטי נותן לה כוח מול המותג המוביל".

יש המסבירים את הדשדוש במכירות המותגים הפרטיים ב-2012 בכך שהמחירים שלהם פחות אטרקטיביים. "הספקים הגדולים העמיקו את מבצעי קידום המכירות שלהם ב-2012, כדי למנוע סחף של שינוי הרגלי הצריכה לעבר המותג פרטי. בנוסף, רשתות המזון עשו הרבה מבצעי 'כסאח' למותגים המובילים כך שלצרכן היה כדאי לקנות אותם, ולא את המותג הפרטי. התחרות בין רשתות השיווק, כל פעם באזור אחר, היתה על מי שמוכר את המותגים המובילים במחירים הכי נמוכים, ולא על למי יש המותג הפרטי הזול ביותר", אומר רפי שפר, מנכ"ל ברנד פור יו, המייצרת ומשווקת את המותג הפרטי של הרשתות הפרטיות תחת השם "המותג". לדבריו, מכירות המותג צמחו ב-22% ב-2012.

אייל רביד, בעלי רשת ויקטורי
אייל רביד, בעלי רשת ויקטוריאליהו הרשקוביץ


תגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות