למה צרכנים לא קונים מותגים פרטיים - אף שהם זולים יותר? - צרכנות - TheMarker

למה צרכנים לא קונים מותגים פרטיים - אף שהם זולים יותר?

מכירות המותגים הפרטיים כמעט לא צמחו ב-2012 ■ ברשתות מתלוננים על חוסר מודעות צרכנית, ואילו יצרנים טוענים כי רשתות השיווק כלל אינן מעוניינות בפריחת המותג הפרטי ■ בכיר בחברת מזון: "הן יכלו לתת יותר שטח מדף, אבל הן מקבלים 'בוחטות' מהחברות הגדולות"

מוצרי מותגים
מוצרי מותגים
צילום: עופר וקנין

"הבת שלי לא עברה לרכוש מותג פרטי במקום קוקה קולה, כך שיש תזוזה אבל לא שינוי", אמר השבוע מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, על צריכת המותגים הפרטיים ברשתות השיווק. דבריו עולים בקנה אחד עם דברים שאומרים בימים אלה מנכ"לים נוספים בקרב רשתות המזון. הם מספרים כי למרות השינויים בהרגלי הצריכה בעקבות המחאה החברתית - כמו ירידה בצריכה של מוצרי פרימיום והצטמקות סל הקנייה - הצרכן הישראלי עדיין לא ממהר להושיט יד אל עבר המותג הפרטי.

"הצרכנים הישראלים אוהבים מותגים. אז מתוך מחאה או מצוקה כלכלית הם ירכשו מוצרים של יצרנים קטנים יותר במקום לרכוש את המותגים המובילים, אבל הם לא יקנו יותר מותגים פרטיים", אומר בעלי רשת ויקטורי, אייל רביד. לדבריו, "המותגים הפרטיים לא צמחו ב-2012, וביחס למספר המוצרים החדשים שהושקו תחתם הם היו צריכים לגדול הרבה יותר".

רפי שפר, מנכ"ל ברנד פור יו
רפי שפר, מנכ"ל ברנד פור יו
צילום: מורג ביטן

נתוני חברת המחקר סטורנקסט מראים כי נתחו של המותג הפרטי מכלל המכירות כמעט שלא גדל ב-2012. ב-2009 תפס המותג הפרטי נתח השוק של 4.8%, וב-2010 הוא צמח ל-5.1%. הצמיחה המהירה ביותר שלו היתה ב-2011, שנת המחאה הצרכנית, עם נתח של 5.6% מהמכירות ואולם ב-2012 נבלם המותג הפרטי ושמר על שיעור דומה של 5.7%.

התחום היחידי שבו הציג המותג הפרטי צמיחה ב-2012 היה טיפוח הבית, עם נתח של 12.7% מהמכירות, לעומת 12.3% ב-2011. בתחום המזון חלה סטגנציה - 5.7% לעומת 5.6%, וכך גם בתחום המשקאות עם נתון נמוך במיוחד - 1% בלבד ממכירות המשקאות ב-2012. בתחום טיפוח הפרט נתחו של המותג הפרטי אף הציג ירידה מ-6.3% ב-2011, ל-5.6% ב-2012. לשם השוואה, נתח השוק של המותג הפרטי בארה"ב הוא 17.1%, נכון למאי 2012, אם כי הוא לא עלה מ–2011.

"ברגע שהצרכן קונה טונה של סטארקיסט או ויליגר, ולא הופך את האריזה ורואה שהם גם אלה שמייצרים את המותגים הפרטיים של הרשתות, מה נשאר לעשות? אני מחזיק שימורי ירקות של פרי גליל ולידם על המדף ניצב מותג פרטי שמיוצר גם הוא על ידי פרי גליל. על פניו, הייתי צריך לראות צמיחה מטורפת במכירות של המותג הפרטי בשימורים, אבל זה לא קורה. הצרכן עדיין לא מספיק מודע לכך שמדובר באותם יצרנים ובאותה איכות", אומר רביד.

המותג הפרטי מדשדש

בעוד שהרשתות טוענות כי הצרכנים הם שבוחרים להתעלם מהמותגים הפרטיים ברוב המקרים, בקרב היצרנים יש הטוענים כי דווקא הרשתות עצמן מעדיפות את המצב כמו שהוא. "בנוסף לרווח של הרשת ממכירת המוצר, היא מקבלת מהיצרנים שורה ארוכה של הטבות ובונוסים שמגיעים ל-10% נוספים על מחיר המוצר. החבילה כוללת בונוס שנתי, עמלת סדרנות, תשלום על פתיחת סניפים חדשים, הכנסת פריטים חדשים למדף, תקציב לחגים ועוד. במותג הפרטי הם לא מקבלים את כל התשלומים האלה, אז הם לא תמיד דוחפים את המותג הפרטי יותר מדי", אומר בכיר מתחום הלא מזון ‏(נון־פוד‏) בענף הקמעונות.

גם לדברי בכיר באחת מחברות המזון, "סופרמרקט צריך כמה מוצרים זולים, אבל הוא מעדיף למכור מוצרים יקרים כי ככה הוא מרוויח יותר, כך שלרשת אין אינטרס שהמותג הפרטי יצליח מאוד. הם כן רוצים שיהיה מותג פרטי, כדי שיהיה להם מה להציע לצרכן בגזרת המחיר הנמוך, אבל לא רוצים שהוא יצליח מעבר לגבול מסוים. הם הרי יכלו לתת שטח מדף גדול בהרבה למותגים הפרטיים, אבל הם מקבלים 'בוחטות' של כסף מהחברות הגדולות, אז למה להן לוותר על זה".

ברשתות השיווק דוחים את הטענה על הסף, וטוענים כי הרווחיות על המותג הפרטי גבוהה יותר מאשר על המותגים של היצרנים. "ברוב המוצרים אנחנו מרוויחים יותר על המותג הפרטי. בנוסף, המותג הפרטי עוזר לרשת להציע מחירים נמוכים יותר לצרכן ותורם גם לדימוי של הרשת כאטרקטיבית", אומר גרשון ויסמן, סמנכ"ל הסחר של מגה. לדבריו, ברשתות מגה דווקא חל גידול בנתחו של המותג הפרטי מכלל המכירות עם יותר מ-16% ב-2012, לעומת כ-13% ב-2011, גם בשל הכניסה המאוחרת יחסית של מגה לתחום.

איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל
איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל
צילום: סיון פרג'

גם רביד אומר כי "זה שקר שאנחנו לא רוצים מספיק לקדם את המותג הפרטי. גם אנחנו וגם הצרכנים מרוויחים ממנו יותר. הרשתות מנסות לייצר למותג הפרטי יותר שטח מדף ומבצעים, אבל צריך להבין שקשה לייצר מבצע במותג פרטי. מלכתחילה המוצר זול יותר בכ-20% מהמותגים המובילים, ומדי פעם המותג המוביל עושה מבצע ואז הצרכן קונה אותו".

עם זאת, לדברי בכיר ברשת פרטית אחרת, יש פעמים שהרווחיות על המותגים גבוהה יותר: "במותגים המובילים אנחנו לא מרוויחים כמעט כסף, כי הרשתות תמיד נמצאות במלחמה על מי מציעה אותם במחיר נמוך יותר. ואולם אם משווים מותגים שאינם מובילים את הקטגוריה, קורה שאנחנו מרוויחים עליהם יותר או אותו הדבר כמו על מותג פרטי. בכל מקרה, הרשת תעדיף לקדם את המותגים הפרטיים על פני מותגי אמצע, כי המותג הפרטי נותן לה כוח מול המותג המוביל".

אייל רביד, בעלי רשת ויקטורי
אייל רביד, בעלי רשת ויקטורי
צילום: אליהו הרשקוביץ

יש המסבירים את הדשדוש במכירות המותגים הפרטיים ב-2012 בכך שהמחירים שלהם פחות אטרקטיביים. "הספקים הגדולים העמיקו את מבצעי קידום המכירות שלהם ב-2012, כדי למנוע סחף של שינוי הרגלי הצריכה לעבר המותג פרטי. בנוסף, רשתות המזון עשו הרבה מבצעי 'כסאח' למותגים המובילים כך שלצרכן היה כדאי לקנות אותם, ולא את המותג הפרטי. התחרות בין רשתות השיווק, כל פעם באזור אחר, היתה על מי שמוכר את המותגים המובילים במחירים הכי נמוכים, ולא על למי יש המותג הפרטי הזול ביותר", אומר רפי שפר, מנכ"ל ברנד פור יו, המייצרת ומשווקת את המותג הפרטי של הרשתות הפרטיות תחת השם "המותג". לדבריו, מכירות המותג צמחו ב-22% ב-2012.

עקבו אחרינו בטוויטר
עשו לנו לייק וקבלו את מיטב הכתבות ישירות לפייסבוק
הוספת תגובה
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת

הקלד את הנושא

הקלד את התגובה

שלח סגור להוספת תגובה בלתי מזוהה לחץ כאן להוספת תגובה מזוהה לחץ כאן
תודה על פנייתך, היא תיבדק על ידי המערכת
הצג את כל התגובות פתוחות
37
גל
  • 15:00
  • 28.04.13

ראינו שמותגים קטנים ופרטיים הם לא איכותיים ואף עלולים להיות פסולים למאכל, גם בתחקיר הקודם של שקר המזון, אצל יצרנים לא מוכרים הייתה רמאות.

35
"מומחה" לקניות
  • 16:56
  • 23.02.13

לכאורה היה אמור להצדיק את תוארו,שכאילו הוא מתחרה עי הרשת ביצרן המקורי ואף מוזילו.בפועל,המןתג "מראה" מבחר רחב יותר,נותן אפשרות ברירה ללקוח,והכל מעט זול יותר מהמקור.העיקר שנקנה.דבר נוסף לרשתות כח רב על היצרן ודורשות לארוז את המוצר באריזתם שלהם,כאילו זה תוצרתם.ליצרן אין יכולת להתנגד לזה.בסוף הלקוח משלם מחיר מלא!!

33
מנוסה
  • 16:17
  • 20.02.13

בדרך כלל כשאני ממליץ למישהו על חנות/מוצר זול יותר, אני נענה בקלישאות מסוג-
"בשביל כמה שקלים לעבור???"
"הכי זול זה בסוף הכי יקר"
"בשביל זה לקנות בשני מקומות?"
"הילדים אוהבים את זה"

31
צרכן
  • 22:07
  • 19.02.13

כל המותגים הם עבודה בעיניים

30
צרכן שבדרך כלל מרוצה
  • 21:07
  • 19.02.13

אני לא בקי בכל רזי המותגים אך בדרך כלל העדפתי לרכוש מותג פרטי הזול יותר במקום מותגים אורגנליים, עד שקניתי חבילת וופלים עבישה של המותג הפרטי וגיליתי שאין עם מי לדבר, השירות לצרכן של האורגנליים לא רק עדיף אלא שואף לתקן וכשמדובר במותג פרטי לך חפש. בקיצור אניממשיך לרכוש פריט מהמותג הפרטי עד שנכווה ואז מפסיק עם אותו פריט.

29
אתם לא שואלים שאלות נכונות.
  • 18:45
  • 19.02.13

28
סנדי
  • 16:52
  • 19.02.13

ניסיתי מספר פריטים של מותג פרטי של הרשת אבל התאכזתי מהאיכות.
למה אינכם חושבים שאתם צריכים להשתפר - תמיד מישהו אחר אשם...

  •  
    מאוד
    • 21:13
    • 19.02.13

    מסכימה איתך - יש פופקורן ויש פופקורן (שנדבק לשיניים או לא מתפוצץ...), יש טונה ויש טונה (שנראית כמו עיסה דביקה...) וכן הלאה.

27
דני
  • 14:54
  • 19.02.13

מטרתו להעלות את רווחיות הרשת, ולהציע אלטרנטיבה זולה.
אבל... כדי להציע מוצרים זולים הרשת קונה הרבה מאוד בחול (תורכיה, סין, ייוון ואפילו גרמניה בלגיה וכו') ולמעשה מוציאה את הייצור מהארץ ודורסת את היצרניות המקומיות ובמיוחד הקטנות בעלת המותג החלש. תראו מה קרה בארה"ב עם וולמארט ודומיה.
כשאני קונה אני חושב פעמיים אם בשביל 20 אג' (ובדר"כ מוצר פחות טוב) שווה לי לחסל את הייצור הישראלי. לפעמים אני אפילו עיושה אפליה מתקנת וקונה בכוונה מה שיותר יקר כדי לעזור.
אומנם בגלל זה לוקח לי לעשות קניות שעתיים כי על כל מוצר אני בודק, אבל היי- לפחות אני מיישם את מה שלמדתי בקורסים באוניברסיטה. או ככה לפחות אני חושב.

  •  
    הפוך גוטה, הפוך
    • 17:07
    • 19.02.13

    העדפה של תוצרת הארץ יקרה יותר לא עוזרת לאף אחד חוץ מאשר לבעלי המפעל להתעשר. ההעדפה שלך מאפשרת להם להתעצל, ליקר, לא לחדש, ולהשקיע באופן לא יעיל (אם בכלל). הגדלת היבוא מאפשרת הגדלה של היצוא. העדפת ייצור מקומי פוגעת בייצוא ולכן פוגעת בכלכלה המקומית ובעובדים. אתה שפוט של הטייקונים.

  •  
    דני
    • 23:03
    • 19.02.13

    הו כה נחמד לשמוע ציטטות מספרי הלימוד, בהם בעולם אידיאלי תחרות היתה משפרת ומייעלת את הפירמות.
    אלא מאי? השוק גם ככה אינו תחרותי וזוכה לרגולציה כה הדוקה הגורמת לענף הקמעונאות להראות כמו מחראה.
    כששופרסל שולקת את קווי הייצור של 'מן' כדי לייצר את הופלים תחת מותג פרטי, היצרן נדרס. למה? כי אם יציע מחיר גבוה- שופרסל תחפס יצרן בחו"ל. ומימלא אין זכות קיום ליצרן קטן (כלומר לא מותג חזק ולא מותג פרטי) על המדפים. לכן מציע מחיר נמוך, שממלא את מירב כושר הייצור שלו. עם קצת מזל הביקוש למוצר גבוה מספיק כדי שהמפעל יתרחב, אך אם לא- מה יהה עליו?
    בקיצור, בישראל נוצר מצב מטורף שבו הקמעונאי הוא החזק ביותר (זה גם קורה בחול) אבל מכיוון שאין תחרות הולמת הוא גם חזק מהצרכן שמקבל יופי של יוקר מחיה.
    מעניין לבדוק אגב, אם עליית המחרים המטורללת של השנה האחרונה מגובה בעליית מחירי סחורות ומוצרי מזון בעולם.
    האם באמת מחיר הסרדינים (מייד אין צ'יינה) עלה ב-50% בשנה האחרונה כמו מחירם על המדף?

26
צרכנית
  • 13:50
  • 19.02.13

כי הם לא באמת זולים. אני משווה מחירים בין מותגים למוצרי הרשת גיליתי או שהפער באגורות בודדות או שהכמות באריזה קטנה יותר.
חזרתי לקנות מותגים לפחות לא להרגיש מרומה וטיפשה

24
tal
  • 13:03
  • 19.02.13

וכבר יצא לי לראות מותג פרטי יותר יקר מהמותג הראשי. כן כן מה שאתם שומעים. עוד ישראבלוף. מנסים להרגיל אותך למותג הפרטי כי הוא זול יותר בהתחלה ואז כשאתה כבר התרגלת אליו וחושב שהוא זול ולא בודק כבר את המחיר שלו לעומת המותג הרגיל, הם מעלים את המחיר.

22
צרכן
  • 11:15
  • 19.02.13

לדוגמא יצרן המייצר רסק עגבניות יכול להשתמש בעגבניות טריות או בעגבניות בנות יומיים. יש הבדל בטעם.

21
בני
  • 10:55
  • 19.02.13

בחלק גדול מהמוצרים שהם נון פוד אין בדרך כלל הבדלי איכות, ואם יש הם זניחים (כלים חד פעמיים, אקונומיקה וכו'). חלק גדול ממוצרי המזון זהים לחלוטין למוצר הרגיל ואין שום סיבה לא לקנות. מי שאומר שיש הבדל טעם בטונה ותירס סתם מנסה לשכנע את עצמו ששווה לו לשלם יותר עבור מותג - זה בדיוק אותו דבר ומאותו פז ייצור. המחירים בד"כ זולים ב- 10 - 15% לעומת המותג המוביל וזה פער גדול מספיק כדי להצדיק קניה, אם כי בחו"ל המותג הפרטי הרבה יותר זול.

18
ת.שני
  • 10:42
  • 19.02.13

שתי סיבות שהמותגים הפרטיים אינם מתרוממים: 1. אריזה - פשוטו כמשמעו האריזה של המותג הפרטי מושכת פחות, מעוצבת בנראות זולה ולא מפתה. עושה הרגשת נחיתות לצרכן המתלבט. 2. מוצרי המזון לדוגמא בפועל טעימים פחות (הלא ליצרן אינטרס שייקנו את המוצר שלו...) 3. מיתוג. מוצר זול יותר הוא זול יותר ועל מנת לנצל את מודל מכירה זולה בכמויות גדולות פער המחירים חייב להיות משמעותי יותר מ-30 אג׳

17
אז למה לקנות?
  • 10:35
  • 19.02.13

הטענה המצחיקה היא שאותו יצרן מייצר גם עבור המותג המוביל וגם עבור המותג הפרטי. לא חסרות דוגמאות שיצרן מייצר עבור מספר מותגים וכל אחד באיכות אחרת. לדוגמא: מפעל מנעמים מחיפה מייצר ופלים במותג מנעמים וגם עבור מותגים פרטיים וגם בעבר ייצר עבור אסם. תנחשו איזה וופל הכי טעים.

15
אחד
  • 10:11
  • 19.02.13

אגב, בדרך כלל המותג הפרטי לא מיוצר על ידי אותה חברה שמייצרת את המותג המוביל או האיכותי יותר בקטגורייה, וגם כשכן, לעיתים יש הבדלים ברורים ומשמעותיים באיכות, כך שהטענה נגד הצרכנים בעייתית במקרה הטוב.

14
עומר
  • 10:06
  • 19.02.13

אני אדם שבודק ומשווה ולעבור למותג פרטי בלי שאני יודע את כל הפרטים עליו ובעיקר שהוא כמעט אותו מחיר למה שאני יקנה אותו?

13
נילס
  • 10:05
  • 19.02.13

ומעדיפים מותג אחר וואיכותי באותו מחיר?? זה בנוסף לתלונה שלו שלמדנו לעשות סקרי שוק ולהפוך לצרכנים נבונים.
מי יתן ויבינו כולם להיכנס לסניפים של שופרסל, בין אם זה שופרסלדיל, שופרסלשלי או שופרסלשקרכלשהו... גם לא מגה וקואופשופ.
לקנות רק במקומות זולים באמת כמן רמי לוי או יש או ברשתות המזון של החרדים. גם שם יש מותגי בית אך הם עולים בחצי מחיר. גם אם האריזה פחות יפה והמוצר לא מפרסם בערוץ 2 עם דוגמנית חתיכה ומוסיקה נוגעת ללב תמורת מאות אלפי שקלים -- המוצר הוא אותו מוצר!

12
קונה רק אם זה מאותו יצרן ולא מטורקיה
  • 09:54
  • 19.02.13

05
מתנסה
  • 09:33
  • 19.02.13

נכון הדבר בעיקר לשימורים ובייחוד לשימורי תירס.
גם האורז פחות מוצלח מזה של סוגת ויוצא דביק (בדקתי מספר מותגים)
ככה שלא ניתן לומר שזו בדיוק אותה איכות, גם יצרן זהה יודע לייצר איכויות שונות.

אגב עובדה היא שבסופר פארם יש מותג פרטי מעולה וקונים אותו במידה רבה יותר מאשר את מותגי החברות המוכרות, למרות שמדובר בתחום רגיש כמו קוסמטיקה ותרופות.

עוד דבר, במגה דחקו החוצה את כל המותגים ומקדמים באגרסיביות את המותג הפרטי השולט במדפים- אותי זה דוחה ונותן לי הרגשה כמו במדינות קומוניסטיות ללא מבחר.
תנו לנו לבחור מה נרצה לרכוש כי אני אישית הפסקתי לקנות שם.

04
צרכנית
  • 09:28
  • 19.02.13

03
הלקוח פשוט לא טיפש
  • 09:26
  • 19.02.13

לא יעזור, אפילו אם זה מיוצר באותו מפעל, האיכות שונה.
ניסיתי פסטה, אורז, ירקות, ירקות קפואים, דגים קפואים ועוד הרבה - תמיד אחרי הניסיון הגעתי למסקנה שהאיכות נמוכה משמעותית וחזרתי למותג המוכר.
אין מה לעשות - הלקוח לא טיפש ומבין שהאיכות של המותגים הפרטיים נמוכה יותר.

01
חיה על המאדים
  • 08:53
  • 19.02.13

כל פעם שאני מושיטה את ידי למותג פרטי, אני מסתכלת מי היצרן. לא ראיתי טונה במותג פרטי (אולי לא מביאים את זה לצפון?) אבל אם המחיר זול משמעותית- אי קונה. אגב, הייתי שמחה למצוא שקדי מרק מתחרים לאוסם- ניסיתי כמה ואף אחד לא שומר על פריכות כמוהם. מצד שני, צבעי מאכל ומחיר מטורף העבירו אותי לקליית צנימים עצמאית. תמשיכו להעלות מחירים- זה מעולה! ככה אנחנו חוזרים להכין בבית תחליפים בריאים וזולים.

פרוייקטים מיוחדים
הפופולריות בצרכנות
הצעות מיוחדות