מי צריך מותגים

ההורים הישראלים עוברים לחיתולים זולים: טיטולים ובייביסיטר

המותג הישראלי בייביסיטר עקף את המותג המוכר פמפרס ברשתות מגה, ניו-פארם וויקטורי ■ ברשתות הקטנות סבורים כי שופרסל וסופר-פארם, שמסרבות למכור את המותג המתחזק, מנסות לשמור על יחסים טובים עם חוגלה קימברלי ופרוקטר אנד גמבל

בניגוד לסברה כי הורים לתינוקות יהיו מוכנים להשקיע סכומים גבוהים על מותגים בינלאומיים מוכרים, ההורים הישראלים העדיפו בשנה האחרונה לעבור למותגי החיתולים הזולים יותר, בייביסיטר וטיטולים, על חשבון המותגים היקרים יותר - פמפרס והאגיס.

מנתוני סטורנקסט עולה כי בדצמבר 2012 החזיק המותג טיטולים, המותג של חוגלה קימבלי המיוצר בישראל, נתח שוק כמותי של 35.9% לעומת 26.5% בדצמבר 2011. המותג הישראלי בייביסיטר של חברת DPL קפץ לנתח שוק כמותי של 6.68% לעומת 1.6% בדצמבר 2012. הנפגע העיקרי משינוי המגמה הוא מותג הפרימיום פמפרס, של פרוקטר אנד גמבל, שחווה ירידה משמעותית בנתחי השוק - 12% בלבד בדצמבר 2012 לעומת 25.6% בדצמבר שנה קודם לכן. בעוד שטיטולים ובייביסיטר נמכרים במחיר ממוצע של כ-35 שקל לחבילה, המחיר של האגיס ופמפרס גבוה יותר - כ-60 שקל בממוצע.

חיתולים במגה
חיתולים במגהניר כפרי

עקבו אחרי TheMarker בטוויטר

הירידה במכירות המותגים הבינלאומיים לטובת המותגים המקומיים היתה דומה גם בכלל 2012, אך באופן מתון במעט. נתח השוק של פמפרס ירד מ-18.2% ב-2011 ל-16.3% ב-2012, ואילו טיטולים ובייביסיטר התחזקו. גם מותג הפרימיום של חוגלה קימברלי, האגיס, ירד בנתח השוק ב-2012 והחזיק ב-43.5% לעומת 46.1% ב-2011. חיתולי בייביסיטר אף הצליחו לעקוף בנתחי השוק את המותג פמפרס, לא רק ברשתות הפרטיות שמוכרות את המוצר - אלא גם בשוק המאורגן.

"לא רוצים לרדוף אחרי המבצעים"

"בתחילה כולם חשבו שנצליח במכירות רק בקרב הלקוחות של הרשתות הפרטיות כמו רמי לוי וויקטורי, ושהלקוחות של הרשתות המאורגנות לא ירצו להתנסות במוצרים שלנו", אומרת עינב אדיב-ברר, מנכ"לית בייביסיטר. "לקח לנו זמן להיכנס לרשתות הגדולות, כמו מגה, אבל הלקוחות קיבלו אותנו בזרועות פתוחות".

מנתונים שהגיעו לידי TheMarker עולה כי תשעה חודשים לאחר שנכנסו לרשת מגה, חיתולי בייביסיטר הישראליים, מותג חדש יחסית שאינו מוכר ללקוח הישראלי, נמכרים כמעט פי שניים יותר מהמותג הבינלאומי המוכר פמפרס של פרוקטר אנד גמבל. בינואר היה נתח השוק הכמותי (מספר היחידות שנמכרו) של חיתולי בייביסיטר ברשת מגה 21%, לעומת 13% בלבד לפמפרס. עם זאת, עקב סכסוך מסחרי בין חברת ההפצה דיפלומט לרשת מגה לא השתתפו המוצרים המופצים על ידי דיפלומט, בהם חיתולי פמפרס, במבצעים שקיימה מגה באחרונה.

השחקן החדש תופס תאוצה
השחקן החדש תופס תאוצה

ברשת ניו-פארם מספרים כי כמות היחידות של חיתולי בייביסיטר שנמכרה בינואר היתה כפולה משל פמפרס - עם נתח שוק כמותי של 26% לבייביסיטר לעומת 13% בלבד לפמפרס. נתונים דומים נמסרו גם מרשת ויקטורי.

ברשתות מסוימות טוענים כי ייתכן שהירידה המשמעותית הניכרת במכירות פמפרס בדצמבר נובעת מהעלאת מחירים שביצעה פרוקטר אנד גמבל לחיתולי פמפרס בשיעור גבוה יותר מהעלאת המחירים שביצעה האגיס. במקביל, בייביסיטר לא העלתה מחירים. הדבר הביא לכך שחיתולי פמפרס לא נמכרו בחלק מהרשתות, בחלקן נמכרו רק חבילות מארז שכללו שתי חבילות, או שהחיתולים נמכרו במחיר פחות אטרקטיבי. "פרוקטר אנד גמבל לא הפנימו שהצרכן הישראלי עובר תהליך, והוא לא מוכן לשלם יותר על מוצר שהוא שווה למוצר אחר", אומר איל רביד, בעלי רשת ויקטורי.

"אי אפשר כל היום לבכות ואז לקנות חיתולים ב-70 שקל. זה גם הולך יד ביד עם התחזקות המותגים הפרטיים של הרשתות. גם זוגות צעירים מתל אביב והמרכז וממעמד סוציואקונומי גבוה יותר התחילו לקנות את המוצרים האלה, ולא רק תושבי פריפריה או צרכנים ממעמד כלכלי נמוך יותר", אמר בכיר בניו-פארם. "כל חיתול הוא קצת שונה טכנולוגית, אבל בסוף כולם חיתולים טובים. אנשים מבינים שהמותג לא משנה ומחפשים מחירים טובים, כך שיוכלו להמשיך ללכת למסעדות".

בניו-פארם מסבירים את התנופה של בייביסיטר בדצמבר, בין היתר במבצע משותף של המותג וניו-פארם בנובמבר, שהציע חבילת התנסות ב-10 שקלים: "מכרנו 86 אלף יחידות כאלה. זה עבד, ויש כיום המון לקוחות חוזרים. המחירים שלהם - 34.99 שקל בממוצע - הרבה יותר נמוכים משל פמפרס והאגיס שנמכרים ב-70 שקל במחיר רגיל ו-50 שקל בממוצע במבצע. הרבה אנשים לא רוצים לרדוף אחרי המבצעים ומעדיפים לקנות אותם במחיר קבוע".

מעדיפים הפסדים על תחרות

עוברים למותגים הזולים
עוברים למותגים הזולים

המותג בייביסיטר הושק בישראל על יד חברת DPL שבבעלות משפחת אדיב-ברר, המייצרת מגבונים למותגים פרטיים בישראל ובחו"ל וחיתולים למותגים פרטיים בחו"ל. למרות ההיענות הצרכנית, המותג עדיין לא נמכר אצל שני השחקנים הדומיננטיים - שופרסל וסופר-פארם.

הדבר תמוה בעיקר לאור העובדה שהקמעוניות מספרות לאורך השנים על הכספים הרבים שהן מפסידות על מכירת חיתולים. ברשתות טוענים כי המותגים האגיס ופמפרס נמכרים להן במחירים גבוהים, וכי הן מפסידות עשרות מיליוני שקלים בשנה במבצעים שהן מציעות על המותגים, בניסיון להתחרות על לבם וכיסם של הלקוחות. רק בשבוע שעבר סיפר סמנכ"ל הסחר של סופר-פארם, דני לוזון, כי הרשת מפסידה 60 מיליון שקל בשנה על מכירת חיתולים ומזון תינוקות, וכי על כל חבילת חיתולי פמפרס שהרשת מוכרת ב-60 שקל היא מפסידה 15 שקל.

במקביל, ברשתות שמוכרות את חיתולי בייביסיטר מספרים כי מחירי הקנייה מהחברה מאפשרים לרשתות לשמור על אחוזי רווחיות, גם אם נמוכים. "אנחנו מנהלים שיחות עם שופרסל וסופר-פארם, אבל הם לא סוגרים מולנו שום דבר קונקרטי", אומרת עינב אדיב-ברר. "לא ברור למה סופר-פארם מוכנים להפסיד כשהם יכולים לנהל את הקטגוריה בלי הפסד, כי אצלנו הקמעונאים לא הפסידו. גם אנחנו לא פילנתרופים. שיעורי הרווחיות שלנו יפים, גם אם לא מאוד גבוהים".

לדבריה, שופרסל וסופר-פארם היו צריכות להכניס את המוצרים שלה לסניפים ולו מאחר שמדובר בייצור כחול-לבן. "אנחנו מעסיקים 200 משפחות מאזור קרית שמונה ומחזקים את התעשייה המקומית. שופרסל וסופר-פארם מעדיפים להכניס מוצרים מתחרים שמיוצרים בחו"ל במקרה של פמפרס, או שמיוצרים על ידי חברה שנשלטת על ידי חברה בינלאומית במקרה של האגיס - המותג בבעלות חוגלה קימברלי, שבשליטת קימברלי קלארק העולמית".

"בייביסיטר פשוט לא אטרקטיבי ללקוחות"

ברשתות שבהן נמכרים חיתולי בייביסיטר סבורים כי אחת הסיבות שסופר-פארם ושופרסל לא מכניסות את השחקן החדש בקטגוריה היא כדי לשמור על יחסים טובים עם חוגלה קימברלי ופרוקטר אנד גמבל - שתיהן חברות עם פורטפוליו גדול מאוד של מותגים. "חוגלה קימברלי הציעו לנו הטבות ששוות הרבה כסף כדי שלא נקדם את חיתולי בייביסיטר, אבל לא הסכמנו לזה", אומר בכיר באחת הרשתות.

בכיר ברשת אחרת מספר: "חוגלה קימברלי לא אמרו לנו באופן רשמי לא להכניס את חיתולי בייביסיטר, אבל דרגים זוטרים זרקו לנו הערות פה ושם. כשפנינו להנהלת חוגלה קימברלי ואמרנו להם שזאת לא התנהלות לגיטימית, ושאם זה נכון נפנה בנושא לממונה על ההגבלים העסקיים, הם הכחישו ואמרו שאין להם שום בעיה עם בייביסיטר ושהם מברכים על התחרות. אף אחד לא יעז להסתבך עם הממונה ולהגיד רשמית שהוא חוסם מתחרה חדש". גורם אחר מספר כי אף שחיתולי האגיס של חוגלה עדיין מובילים את השוק, גם הם נפגעו במכירות עקב כניסת בייביסיטר לענף.

ברשת סופר-פארם דוחים מכל וכל את הטענות וטוענים כי המותג לא נכנס לסניפים כי הוא לא מספיק אטרקטיבי מבחינת איכות ומחיר. "אנו מכבדים מאוד את בייביסיטר ואת DPL, הוא ספק חשוב של לייף בתחום המגבונים. אם היינו חושבים לרגע כי החיתולים האלה יכולים לתת מענה לרווחיות השלילית בתחום החיתולים, היינו מכניסים אותם"", אומר ניצן לביא, המשנה למנכ"ל סופר-פארם. "בפועל, ברמות המחיר שנמכרים פמפרס והאגיס, בייביסיטר פשוט לא אטרקטיבי ולא נותן תמורה ללקוחות סופר-פארם. כל טענה או רמיזה אחרת מופרכת לחלוטין. רק בשבוע שעבר השקנו תחת סאנדיי נייר טואלט שמתחרה בחוגלה, ולפני כמה חודשים סכין גילוח M5 שמתחרה בג'ילט".

מחוגלה נמסר כי החברה "מברכת על כל תחרות בשווקים שבהם היא פעילה".

מחברת פמפרס נמסר: "החברה משווקת בהצלחה ברשתות הפארם וברשתות השיווק. בתחום מכירות החיתולים החנויות הפרטיות מהוות כ-20% מכלל השוק".

משופרסל נמסר: "לטענה האמורה אין מקום. המוצר לא נמצא בסניפי הרשת לאור אי הגעה להסכמה מסחרית בין הרשת לספק".



תגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות