בשקט בשקט נהפכה ישראל בשנים האחרונות למעצמת יין קטנה: יקבי בוטיק חדשים צצים, יינות מקומיים מושקים, ובכל שנה נמכרים פה כ-32 מיליון בקבוקי יין, מהם כ-28 מיליון מתוצרת מקומית (כ-90% מהשוק) - כך עולה מסקירה של חברת המידע העסקי BdiCoface. עוד עולה כי שוק היין בישראל מגלגל כ-1.25 מיליארד שקל בשנה (במונחי מחיר לצרכן לא כולל מע"מ).

ואולם למרות העובדה שהתפתחו כאן שוק ותרבות יין, מחירי הבקבוקים עדיין גבוהים למדי - בעיקר במסעדות - מה שהופך את צריכת היין בישראל למותרות. מי שיוצא למסעדה ורוצה ליהנות גם מכוס יין לצד המנה, ייאלץ לשלם על הבילוי עוד עשרות ואף מאות אחוזים - בין אם מדובר בכוס יין שמחירה 30-50 שקל, ובין אם מדובר בבקבוק שמחירו מתחיל לרוב ב-100 שקל ויכול להגיע בקלות לכמה מאות שקלים.

"כשבארוחה עסקית במסעדה מחירה של כוס יין הוא 50 שקל, כמעט חצי מעלות הארוחה כולה, אנשים יחשבו פעמיים לפני שהם מזמינים יין", אומרת ז'אנה גור, עורכת מגזין "על השולחן". "יין הוא חלק מתרבות קולינרית בכל העולם, ואין ספק שארוחה שמלווה בכוס יין מהנה וטעימה יותר, אך המחירים הגבוהים מרתיעים את הלקוחות הישראלים ופוגעים בסופו של דבר במסעדנים", היא אומרת.

גם רענן (רני) רוגל, עורך אתר האינטרנט אכול ושאטו, חושב שמחירי היין במסעדות בישראל גורמים ללקוחות להזמין פחות או לוותר על בקבוק יין בארוחה. "כשאדם קונה בקבוק בסופר ורואה לאחר מכן שמחירו במסעדה הוא פי שלושה ממחירו הקמעוני, אז הוא מרגיש שהמסעדה מפקיעה מחירים על גבו", הוא אומר. "אפשר להבין שצריך לשמור על היין, ויש הוצאות הכרוכות בכך, אך קשה להבין את המחירים הגבוהים. אם המחיר היה סביר יותר ומתח הרווחים נמוך יותר, המסעדה היתה מוכרת יותר יין - דבר שרק היה מגדיל את צריכת היין, ומסייע לתעשיית היין המקומית וגם למסעדנים עצמם".

מחירי היין במסעדות בישראל אכן גבוהים בשיעור רב מהמחירים בשוק הקמעוני. בבדיקה שערכנו מצאנו כי מחירי הבקבוקים שנמכרים במסעדות גבוהים במאות אחוזים ממחיריהם בשוק. כך, למשל, בקבוק שיראז רזרב 2007 של בנימינה שנמכר ב-170 שקל במסעדת Deca בתל אביב נמכר בחנויות יין ב-78 שקל; בקבוק קברנה סוביניון גמלא 2008 של יקבי רמת הגולן, שנמכר במסעדת הלנה בנמל ב-140 שקל, נמכר בחנויות היין בכ-65 שקל.

היין באירופה זול ומסובסד

קשה אמנם להשוות בין תרבות היין באירופה לזו בישראל, בהתחשב בכך שצרפת, איטליה וספרד הן מעצמות יין ותיקות, אך הפערים במחיר גדולים במיוחד. "באירופה היינות זולים כבר בסופר", אומר רוגל. "בהולנד, למשל, המחירים הממוצעים לבקבוקי יין הם 2-6 יורו, ובצרפת המחיר הממוצע הוא 3.40 יורו. בישראל, במקרה הטוב יש מבצעים בחגים, אז ניתן לקנות ארבעה או שלושה בקבוקים ב-100 שקל".

עו"ד עידן בר-אולפן, בוגר מסלול היין של מכללת רמת גן וכותב בנושאי יין בפורטל איש ענבים, טוען שכל מי שמטייל באירופה ונחשף למחירי היין יודע שההבדלים במחירים לעומת ישראל קיימים גם ביינות הזולים וגם באיכותיים, למעט אולי יינות הפרימיום. "יש הרבה סיבות לכך שהיין בישראל יקר יותר, שהן גם מוצדקות - השוק קטן, כמעט ללא יצוא ויש הוצאות מיסוי וכשרות - לכן קשה לדרוש מחיר זהה", הוא אומר. "מצד שני, ניתן להפחית מחירים. בספרד, למשל, מחיר במסעדה של יין פשוט, שבישראל במקרה הטוב נמצא במבצע של ארבעה בקבוקים ב-100 שקל בסופר, לא עולה יותר מ-3 יורו. יינות יקרים יותר, שנמכרים בישראל ב-90-100 שקל לבקבוק בסופר, נמכרים באירופה ב-9 יורו במסעדה".

גורמים בשוק מציינים כי אחת הסיבות למחירים הגבוהים של היין בישראל היא מחסור בסבסוד מצד המדינה, שקיים באירופה באופן נרחב, ומוערך במאות מיליוני יורו בשנה. לדברי גורמים בשוק, בישראל קיימות סובסידיות קלות ביותר, בעיקר בהתאם לאזור הגידול. לפיכך יקב אינו ענף רווחי, ולרוב מתבסס על רווח של כ-10% מהמחזור.

המסעדות מתמחרות במכפלות

גם אם מחירי היין בישראל גבוהים יחסית לאירופה כבר בשוק הקמעוני, המחירים במסעדות, כפי שמצאנו, גבוהים בשיעור רב יותר. הגורם לכך הוא תמחור בקבוקי היין במסעדות, שלפי מקורות בענף קיים בשתי צורות עיקריות.

השיטה הנפוצה בישראל היא הכפלה של מחיר היין - לרוב המחיר המומלץ לצרכן ולא המחיר הסיטונאי - בהתאם לרמת המסעדה. "מסעדות מרמה גבוהה מאוד יעשו מכפלות גבוהות של פי 3.5 לבקבוק, ומסעדות מרמת הקזו'אל יכפילו פי 2.5-3", אומר בכיר בענף.

השיטה הנדירה יותר היא תמחור המקובל באירופה, שלפיו מוסיפים על מחיר הבקבוק (לרוב המחיר הסיטונאי) עלות קבועה שאותה המסעדה רוצה להרוויח, בנוסף לכיסוי ההוצאות. "בתמחור כזה כוללים את עלויות האחסון והטיפול ביין, וכן את עלות המזיגה - כמו הגשת היין, הכוסות או צוות מלצרי יין", אומר גיא הרן, מנהל תחום היין במסעדת יפו-תל אביב החדשה של השף חיים כהן.

לגבי תמחור כוסות, אומרים מקורות בענף, כי הן לרוב מכוונות לכסות על העלות הסיטונאית של הבקבוק כבר בכוס אחת. חלק מהסיבות הן שבמקרה של פתיחת בקבוק למכירה בכוסות קיים הפסד כלשהו, במקרים שבהם הבקבוק לא נמכר כולו והמסעדה צריכה להעביר אותו לבישול.

לדברי גור, כדי להבין עד כמה גבוהים מחירי היינות במסעדות, חשוב להבין שהמחיר הסיטונאי במסעדות נמוך יותר מאשר בחנות יין או בסופר, מאחר שזהו יעד נחשק ליקבים ויבואנים. "עבורם זהו חלון ראווה טוב ליין, והם ישקיעו מאמץ רב להכנסת היין שלהם לתפריט, כולל הנחות גדולות", אומרת גור.

ארנון הראל, מנהל שיווק ביקבי רמת הגולן, מחזק את דבריה. "אנחנו רואים במסעדות מנוע צמיחה עיקרי לצריכת יין, לכן אנחנו משקיעים שיווקית וכספית במכירה למסעדות", הוא אומר. "מי ששותה במסעדה יין ונהנה ממנו - יחפש אותו לאחר מכן בסופר. גם הכנסת מכירת יין בכוסות ובבקבוקים קטנים זה משהו שהובלנו כדי לעודד צריכה מוגברת. זה מאפשר עוד צריכה לא יקרה מדי, כי אין התחייבות על בקבוק, גם מבחינה פסיכולוגית".

אפשר להביא יין מהבית

אם מסעדות רוכשות את היין במחירים נמוכים במיוחד, מדוע הן עדיין מתמחרות אותו בצורה כה גבוהה? ההסבר המקובל הוא שהמסעדה אינה יכולה לבסס את רווחיה על האוכל, לכן היא משקיעה בתמחור גבוה של יינות ומשקאות.

גם ההוצאות על היין מכבידות על המסעדנים, במיוחד כשמדובר בכוסות יקרות מסוג רידל למשל, העשויות קריסטל וייחודיות לשתיית יין, שמחירן גבוה פי 10 מכוס יין ממוצעת. זאת, בנוסף להוצאות על צוותי יין מיוחדים שיש בחלק מהמסעדות.

"המסעדות היוקרתיות שמאכילות 30 איש בערב חייבות להרוויח על היין, אך הן לא אינדקציה למחירי היין", אומר לוי. "מסעדות הקז'ואל הן המדד, והן יכולות לתמחר את היין בצורה נוחה, כפי שיש כאלה שכבר עושות זאת - ומתמחרות קראפים - קנקני שליש בקבוק המספקים כשתי כוסות יין - ב-50 שקל, לעומת כוס במחיר דומה".

בגלל עלויות היין הגבוהות, האפשרות של הבאת בקבוק מהבית במחיר נמוך יותר מבמסעדה נהפכה נפוצה יותר במסעדות. אלה מבקשות 30-70 שקל עבור דמי חליצה, כשבחלק מהמסעדות מתנים את הבאת הבקבוק רק בכזה שאינו נמצא בתפריט היינות במקום, וחלק מבקשים רק שהיין יהיה כשר.

הרן טוען שהאפשרות הזו לא טובה למסעדות: "לא תמיד היין שאותו מביאים הלקוחות מהבית מתאים לתפריט, וכך למסעדה אין שליטה על הנאת הארוחה של הלקוח בצורה שלמה", הוא אומר. "זה בהחלט תלוי במסעדנים - הם צריכים לגרום ללקוח לקנות את היין אצלם במסעדה".

דרך נוספת ליהנות מארוחה בשילוב יין במחיר נמוך היא למצוא מקומות שמספקים אפשרויות זולות יותר, כמו יין הבית ב-22 שקל לכוס שמציעה המסעדה האיטלקית אמורה מיו בתל אביב, או קראפים בכ-40 שקל, כמו במסעדת יפו-תל אביב.

"את אפשרויות היין בקראף צריך לעודד יותר", אומר רוגל, "כפי שבאירופה קיימות אפשרויות כאלה של יין בית זול אך מרמה טובה, בכל מסעדה". גור מציינת כי ב"על השולחן" החליטו לצאת בפרויקט שיקדם מקומות המציעים יין במחירים הוגנים, בדיוק לשם עידוד הצריכה. "מדובר במעין ביצה ותרנגולת", אומר בר-אולפן, "הצריכה בישראל נשארת נמוכה, וכל עוד היא לא תגדל השוק לא יוכל להתקדם והמחירים יישארו גבוהים, וכל עוד הם גבוהים - הצריכה לא תגדל. אחד הכלים שיכולים לתרום לעליית הצריכה זה הפחתה במחיר".