חברה ללא בית: תנובה מאבדת את הקשר עם הציבור הישראלי - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חברה ללא בית: תנובה מאבדת את הקשר עם הציבור הישראלי

החברה התנתקה מהצרכנים הישראלים כשהעלתה את מחירי הקוטג', בהמשך כשעברה לידיים של חברה סינית, וכעת כשהחליטה לפטר מאות עובדים עכשיו יהיה עליה למצוא דרך להתחבר מחדש לציבור וזה יהיה קשה מאוד

41תגובות
מחלבה של תנובה בתל יוסף. נתח השוק מתכווץ
גיל אליהו

בשבועות הקרובים תפטר תנובה מאות עובדים, בצעד הנחשב חריג בתעשיית המזון - משום שלא נהוג לראות בה פיטורי ענק. הפיטורים בתנובה הם שלב נוסף בצניחה החופשית המלווה את החברה מאז מחאת הקוטג' ב-2011, שבמהלכה נראה כי החברה איבדה את דרכה ואת החיבור שלה לישראליות.

חברת המזון הגדולה בישראל - שבעבר צילמה את החלב שלה בחלל והיתה שם נרדף לחדשנות ולכל מה שחזק בשוק המזון - היא כיום חברה חבוטה, שהמתחרים שלה מזנבים בה ומשרדי הבריאות והכלכלה עושים כותרות על חשבונה.

תנובה היא במידה רבה קורבן של חילופי הבעלים, שרצו להפוך אותה מפרה בקיבוץ לפרת מזומנים, ובפועל הפכו אותה לרחוקה מהסיסמה שבה היא מתהדרת שנים ארוכות: "לגדול בבית ישראלי". ראשונה היתה זאת איפקס, שמכרה את נכסיה והעלתה מחירים עד בלי היכר - ובדרך סיכסכה בין תנובה לבין הציבור הישראלי. אחריה הגיעו בעלי הבית הסינים, המעוניינים לראות את החברה שרכשו במחיר מופקע מגדילה מכירות ומתייעלת ובמהירות - גם במחיר של זגזוג באסטרטגיה ופגיעה בעובדים.

כך, ביד אחת החברה מתהדרת במצפן תזונתי ובהפחתות סוכר ונתרן, וביד השנייה יוצאת במהלך שנראה כמו אובדן המצפון התזונתי ומשיקה את המעדן השמן בישראל. גם הקמפיין הגדול האחרון שלה לחלב משק זכה לביקורות רבות, עקב הציניות שבה הוא מציג את התרומה של תנובה לפרות, ועקב סגולות המוצר שהועמדו בסימן שאלה.

בנוסף, תנובה נאלצה להתמודד מול פתיחת תחרות מכיוונים רבים, כמו פתיחת שווקים שבהם היא פועלת ליבוא, השקת מותגים פרטיים של רשתות השיווק, הכנסת מוצרים נוספים לפיקוח ומבצעים עמוקים של המתחרים, ובראשם טרה.

בניסיון מאוחר להתגבר על הירידה בנתחי השוק שלה, תנובה יצאה בחודשיים האחרונים בשלל מבצעים עמוקים, כמו קרטון חלב ב-2.5 שקלים או שלושה גביעי קוטג' ב-10 שקלים. המבצעים הצליחו לבלום את הירידה, אבל במחיר של פגיעה ברווחיות. נתח החברה בשוק החלב הסתכם במחצית השנייה של 2016 ב-51%, לעומת 51.5% במחצית הראשונה. עם זאת, הירידה היתה קטנה לעומת 2015, אז ירדה מנתח שוק של 54%.

אולם למרות שהצליחה חלקית במשימתה לבלום את המשך ההידרדרות במצבה אי אפשר להתעלם מהירידה הרוחבית והמתמשכת בנתחי השוק שלה כבר משנת 2014 שמלווים אותה עד היום-– בקטגוריית החלב הניגר היא ירדה מנתח של כ-67.1% ב-2015 וכ-70% ב-2014 לכדי-62.7% ב-2016, כאשר עיקר המכירות עברו לטרה ולמותג הפרטי של שופרסל; בקטגוריית הגבינות הצהובות שנפתחה ליבוא ולתחרות מול מותגים פרטים ירדה תנובה מנתח שוק של כ-80% בשנת 2015 לכדי 75% ב-2016;  מדובר בהמשך ירידה גדולה שלה במכירות הגבינות הצהובות, לאחר שרק ב-2013 עוד החזיקה בכ-89% מהקטגוריה, שנחשבת לאחת הרווחיות ביותר עבור תנובה.

בנוסף, איבדה תנובה נתחי שוק (43% לעומת כ-46% בשנת 2015 וכ-51.5% בשנת 2013) בקטגוריית הגבינות הלבנות לטובת המתחרות שטראוס וטרה שזיהו את חולשתה ויצאו במבצעים רבים בקטגוריית הקוטג', השמנת המתוקה והמעדנים. בכל הקטגוריות מדובר בירידה שמחריפה בהדרגה כבר מ-2013. (לפי נתוני סטורנקסט).

תנובה מבינה שהיא בצרות, אך אינה יודעת מה הדרך הנכונה להיחלץ מהן. בשל כך, שכרה הנהלתה, בראשות המנכ"ל אייל מליס, את חברת הייעוץ דלויט שתייצר לה אסטרטגיה עסקית לעשור.

בנוסף, הגדילה תנובה בהדרגה את מספר משרדי יחסי הציבור והיועצים האסטרטגיים שלה, ובהם אבי בניהו, מושיק תאומים, המשרד של אבי שוברט ומשה גל בשיתוף יעל דרומי, ושלום תל אביב בראשות זמיר דחב"ש ורינת פרידמן. כל אחד מהם מקבל ריטיינר של עשרות אלפי שקלים מדי חודש עבור ייעוץ לקברניטי תנובה. זאת, בנוסף לתפקיד של דובר פנימי קבוע.

ואולם נראה כי הלקח החשוב עבור תנובה, כמו גם עבור חברות מזון אחרות שנהפכות לבינלאומיות (כמו אסם, שעזבה את הבורסה ומינתה מנהלים בכירים מחו"ל), הוא שמי שמתנתק מהציבור הישראלי יזכה לכתף קרה מטעמו.

תנובה התנתקה מהציבור הישראלי כשהעלתה את מחירי הקוטג' - כי יכלה. היא התנתקה ממנו כשעברה לידיים של חברה סינית, ועכשיו כשהחליטה שאין לה בעיה להתנתק ממאות עובדים שמשלמים את המחיר על מצבה הכלכלי. כעת יהיה עליה למצוא דרך להתחבר לציבור מחדש - וזה כבר יהיה קשה מאוד.

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם