המפרסמים עדיין בבונקרים: גם ב-2016 ההוצאה לפרסום התכווצה - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המפרסמים עדיין בבונקרים: גם ב-2016 ההוצאה לפרסום התכווצה

למרות עלייה בהוצאה לצריכה פרטית, עוגת הפרסום בישראל נותרה 3.8 מיליארד שקל - בעוד העלייה בהוצאה לפרסום בעולם הגיעה ל-5.7% ■ העיתונות רושמת צניחה של 12% בהכנסות מפרסום, והדיגיטל מזנק ב-15%

תגובות
בר רפאלי בפרסומת להודיס
אייל נבו

המשק הישראלי צמח ב-3.8%, כך לפי אומדן מוקדם של הלמ"ס שפורסם בשבוע שעבר. ההוצאה לצריכה פרטית, כלומר כמה כסף אנחנו מוציאים כדי לרכוש מוצרים או שירותים, עלתה בשנה החולפת ב-6.1%.  וההוצאה לצריכה שוטפת (למשל מזון, דיור, דלק, שירותים ועוד) עלתה ב-2.9% לנפש.

האינדיקטורים האלה קשורים ישירות ל למצבן של החברות במשק שמוכרות שירותים ומוצרים שונים. החברות האלה אמורות היו בהתאם גם להגדיל את תקציבי הפרסום כדי להיאבק על נתחי שוק ולנסות להגדיל מכירות. ובכל זאת, עוגת הפרסום של 2016, שמפרסמים איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום, מעידה על סטגנציה. לפי נתוני האיגוד יפעת, המפרסמים במשק הוציאו ב-2016 עבור פרסום 3.88 מיליארד שקל – כלומר ללא שינוי מ-2015.

המשמעות היא ששוק הפרסום מתנהל באופן מנותק מהמציאות המשקית כולה. בעוד המשק צומח והצרכנים מוציאים יותר, המפרסמים במשק יכולים להרשות לעצמם לא להשקיע  בפרסום. 

המצב הזה אינו מפתיע. למעשה, בניגוד לכל התחזיות, כבר יותר מעשור עוגת הפרסום הישראלית תקועה במקום. עוגת הפרסום של 2016 גדולה נומינלית רק ב-5% מזו של 2006, וזאת למרות גידול של עשרות אחוזים בהוצאה לצריכה פרטית – ולכן גם בשורת ההכנסות של המפרסמים הגדולים. המשמעות היא שחיקה ריאלית של עשרות אחוזים בהוצאה לפרסום בעשור האחרון.

ההוצאה על פרסום בישראל, במיליארדי שקלים

הנתונים האלה מאכזבים במיוחד עם משווים את הצמיחה בהוצאה לפרסום בעולם. לפי נתוני חברת המחקר MAGNA, ההוצאה לפרסום הגלובלית צמחה ב-2016 בכ-5.7%. בארה"ב לבדה ההוצאה לפרסום גדלה בכמעט 7%.

מדוע המפרסמים הישראלים מתכווצים? בשוק הפרסום נשמעות הערכות שונות. יש התולים זאת בבעיית הריכוזיות במשק ובחוסר התחרותיות, בעיקר מוצרי הצריכה. ואולם 2016 היתה שנה שבה גברה התחרות, בעיקר מול המותגים הפרטיים של רשתות השיווק ויבוא מחו"ל, והפרסום לכאורה היה אמור לגדול.

כשל אחר קשור לריכוזיות בתחום המדיה בישראל. המפרסמים הגדולים עדיין מוציאים את רוב ההוצאה בקמפיינים הגדולים על רכש מדיה בטלוויזיה. בשל העוצמה האדירה של הטלוויזיה המסחרית בישראל, הפרסום בטלוויזיה מעניק אימפקט פרסומי נרחב במחיר נמוך יחסית. כלומר, המפרסמים יכולים להשיג את אותה אפקטיביות פרסום בהשקעה נמוכה.

ההוצאה על פרסום, במיליארדי דולרים

מגמות אחרות המשפיעות על מחירי הפרסום קשורות למנגנוני התחרות הבעייתיים בגופי התקשורת עצמם – הן בטלוויזיה המסחרית, שבה במשך שנים השחקנים בתחום לא התנהלו באופן רציונלי, וכמובן בתחום העיתונות המודפסת, שסובל מעודף היצע ושחקן חינמי, "ישראל היום", שעיוות את השוק. לצד זאת, נוצרו כמובן אינספור פלטפורמות פרסום חדשות וזולות יותר בזירה דיגיטלית.

לצד זאת, ספק אם המדידה של יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק אכן מצליחות לקלוע למצב האמיתי בשוק. אפשרויות המדידה של הפרסום בדיגיטל, בוודאי בזירות המרכזיות של גוגל ופייסבוק, הן מוגבלות – ולכן ייתכן כי בפועל ההוצאה לפרסום גבוהה יותר.

העיתונות סופגת מכה

גם ב-2016 מי שספגה את המכה הקשה ביותר היא העיתונות המודפסת, שהיקפי הפרסום בה ירדו ב-12% ב-2105 – והגיעו רק ל-708 מיליון שקל. הירידה הזו כפולה לעומת הירידה בהוצאה לפרסום בעיתונות בשנה קודמת. רק לפני עשור הגיעה ההוצאה לפרסום בעיתונות ל-1.6 מיליארד שקל. כלומר, בתוך עשור נחתך תחום הפרסום בעיתונות ביותר מחצי.

לפי יפעת, השנה נרשמה ירידה דו ספרתית במספר האינצ'ים בעיתונים הגדולים, במקומונים ובמגזינים, חולקו יותר בונוסים, וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים. גם ההוצאות על פרסום תדמיתי המשיכו לרדת, ובמספר עיתונים מסתמנת מגמת הפיכה למדיה פרסומית למפרסמים קטנים. גם מפרסמים שהיו מזוהים עם העיתונות המודפסת כדוגמת שופרסל, סופרפארם, מחסני חשמל, מגה, בנק הפועלים ועוד –הקטינו את תקציבי הפרסום שלהם בעיתונות וחלקם הסיטו את התקציבים למדיות אחרות.

נתח אמצעי המדיה מכל עוגת הפרסום, באחוזים

כיום מסתכם נתח השוק של העיתונות המודפסת על 18% מכלל עוגת הפרסום. המשמעות היא שהשוק העיתונות הישראלי עדיין במצב טוב יחסית לארה"ב. לשם השוואה, לפי eMarketer, בארה"ב נתח העיתונות מכלל עוגת הפרסום הגיע ב-2016  ל-13.9% בלבד, ולפי התחזיות הוא יגיע ב-2010 ל-11.1% בלבד. המצב בישראל אמור להיות גרוע יותר  שכן בארה"ב ההוצאה לפרסום בעיתונות גבוהה יותר בשל ההיצע הנרחב של מגזיני כרומו ששואבים יותר ממחצית מהוצאה לפרסום, בעוד בישראל לא קיימת תרבות מגזינית נפוצה כל כך.

הדרמה הגדולה בפרסום בארה"ב היתה ב-2016 בניצחון הדיגיטל על הטלוויזיה. לפי נתוני eMarketer, ב-2016 לראשונה הגיע הפרסום בדיגיטל ל-72 מיליארד דולר, מעט יותר מהטלוויזיה. בשנים הקרובות, לפני התחזיות, הפער יילך ויצמח עד שב-2020 הפרסום בדיגיטל יהיה כמעט כפול מהפרסום בטלוויזיה.

בישראל, ענף הטלוויזיה עדיין יציב. הטלוויזיה היא עדיין המדיה המובילה בעוגת הפרסום עם נתח של 37% בעוגה  - יותר מחלקם של העיתונות, הרדיו, שילוט החוצות והקולנוע גם יחד. הדיגיטל, לעומת זאת, מסתפק ב-30% מהעוגה. עם זאת, גם הטלוויזיה חווה ירידה של 2% בהוצאה לפרסום, שהסתכמה ב-2016 ב-1.42 מיליארד שקל.

נתונים אלה כוללים גם את התוכן השיווקי, שאינו מוסדר כיום בחוק בערוצים המסחריים 2 ו-10, ולמרות זאת מגלגל לפי הערכות יפעת 130-140 מיליון שקל בשנה.  לפי הערכות אחרות התוכן השיווק מגלגל סכומים גבוהים הרבה יותר שמגיעים ל-250 מיליון שקל בשנה.

2017 צפויה להיות שנת הכאוס של ענף הטלוויזיה, עם פיצולו של ערוץ 2 לשני ערוצים שונים, קשת ורשת, לצד ערוץ 10 ואולי גם כניסה של שחקנים חדשים. הגברת מצב זה עשוי להשפיע משמעותית גם על היקפי הפרסום בטלוויזיה.

הדיגיטל קשה למדידה

שיטות המדידה של הפרסום בדיגיטל מורכבות וקשות לאימות. קשה לבחון אילו פרסומות בדיוק שולבו ביוטיוב לקהלי יעד ספציפיים, למשל תושבי הצפון, או בפיד הפייסבוק של נערות צעירות. ובכל זאת, באיגוד השיווק וביפעת מבהירים כי הם מסתמכים גם השנה על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, על הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.

"בשונה מרדיו או מחוצות, הדיגיטל אינו עוד מדיה, אלא סביבת מחיה וירטואלית שבה אנו מבצעים אינטראקציות אנושיות ועיסקיות, צורכים מידע ובידור, וככל שדפוסי חיינו יסתמכו יותר על היקום הדיגיטלי, כך הוא יגדל ויתעצם על חשבון המדיות האחרות בעוגת הפרסום", מסרו מנכ"לית איגוד השיווק, תלמה בירו, ומנכ"ל יפעת בקרת פרסום נתי יעקובי.

תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי
עופר וקנין

לפי הנתונים, הפרסום בדיגיטל זינק השנה ב-15%. חלק ניכר מהפרסום מועבר באמצעות פלטפורמות פרוגרמטיות, שמאפשרות מסחר בפרסום אוטומטי לפי קהלי יעד. הגידול בפרסום בדיגיטל נובע גם מהצמיחה בפרסום בווידאו אונליין. באיגוד וביפעת מציינים כי המפרסמים הישראלים בחרו השנה לשלב פרסום נרחב גם באינסטגרם במטרה לפנות לקהל צעיר.

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום
ניר קידר

הרדיו זוכה לעדנה גם בשנה, והפרסום במדיה זו גדל ב-2016 ב-4% עם 272 מיליון שקל. ההוצאה לפרסום נחשב זולה יחסית ומאפשרת תגובה מיידית של הצרכנים. מנגד, ענף שילוט החוצות חווה ירידה השנה של 10%, וזאת לאחר שחלק מהמפרסמים הגדולים בענף בשנים קודמות הקטינו השנה את תקציבי הפרסום שלהם בעשרות אחוזים: החברה המרכזית כולל טרה, גינדי, ההסתדרות החדשה, דלק מוטורס, גלידות שטראוס ועוד.

באיגוד וביפעת מדווחים כי בחלק מהחברות חלה ירידת מחירים בשל ההיצע שהיה גדול מהביקוש, תחרות אינטנסיבית בין חברות החוצות ושחיקה ברווחיות.

שדרוג הקומפלקסים של אולמות הקולנוע הביא לגידול צנוע בהוצאה לפרסום בתחום של 2% וסך כל השקעת המפרסמים במדיה, כולל חסויות שמשקלן עולה בהתמדה, עומד על 45 מיליון שקל. 

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם