דוד וגוליית - גירסת הפרסום הדיגיטלי - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

דוד וגוליית - גירסת הפרסום הדיגיטלי

למרות הציפייה כי עולם הפרסום הדיגיטלי יהנה מתחרות חזקה, בפועל פייסבוק וגוגל ביחד חולשות על כ-80% משוק הפרסום הדיגיטלי האמריקאי ■ איך בשוק כל כך קפיטליסטי וחופשי, הצליחו להיווצר מונופולים?

תגובות

שיווק ופרסום תמיד היה משחק של אימפקט – להגיע לכמות גדולה של צרכנים. בקרב אמצעי המדיה התחרות היא תמיד מי יותר גדול, והגדול יותר מנצח ומצליח לייצר נתח שוק כספי גדול יותר מנתח הרייטינג. גם במדינה הקטנה שלנו מלחמות הרייטינג תופסות מקום מרכזי בקרב אמצעי המדיה - קשת ורשת משקיעות מיליונים בכדי לייצר את פצצת הרייטינג השבועיות, ואמנם בתוכניות הסופר פריים המחירים גבוהים יותר - המפרסמים מוכנים לשלם פרמיה על גודל.

העולם הדיגיטלי לכאורה שונה - מורכב ממאות אלפי אתרי תוכן, אלפי שחקני טכנולוגיה והשליטה בו היא קשה, מחייבת לימוד מתמיד, גמישות ושינויים תוך כדי תנועה. אלפי חברות סטארט אפ קמות עם מטרה להפוך לחברות של מיליארד דולר וחלקן אף מצליחות. אאוטבריין (שנוסדה ב-2006) וטאבולה (שנוסדה ב-2007) הן שתי חברות ישראליות הנמצאות בדרך הבטוחה לשווי של מיליארד דולר, והן שולטות בתחום ה-Native Advertising.

רשימת מפרסמים והמדיה בה הם פועלים

חברת LUMA PARTNERS - בנק השקעות המתמחה בעולם הADTECH - מוציאה בכל שנה את ה-LUMA SCAPE – מיפוי שרשרת הערך הדיגיטלי של החברות בו ועוזרת, גם למקצוענים המחוברים ביותר בתחום, לעקוב אחרי השינויים הבלתי פוסקים בתעשייה.

ההיגיון אומר כי עולם כל כך מורכב וסבוך ייהנה מתחרות חזקה, שתשרת את לקוחות הקצה שהם שניים בעולם הדיגיטלי – מפרסמים ויצרני תוכן. אחת התופעות הכלכליות המעניינות ביותר בשוק הקפיטליסטי החופשי, היא היווצרות מונופולים בתוך העולם הסבוך הזה.

שוק הדיגיטל נשלט על ידי שני שחקני ענק החולשים על נתח בלתי נתפס של כ-80% משוק הפרסום הדיגיטלי האמריקאי, שהוא כמובן הגדול בעולם. גוגל היא מונופול בשוק החיפוש, מערכת ההפעלה ANDROID מוטמעת בכ-80% מהטלפונים בעולם.

יוטיוב אחראית על כ-70% מסך צפיות הוידאו בארה"ב, גוגל אנליטיקס הפכה להיות מערכת מדידת התנועה באתרים הבלעדית בעולם כמעט, Google Display Network היא רשת הפרסום הגדולה בעולם, ADEX היא בורסת הפרסום הגדולה בעולם, DBM הוא ה-Demand Side Platform הגדול בעולם, כרום הוא דפדפן המותקן בלמעלה מ-50% מהמחשבים בעולם, וקצרה היריעה מלהכיל את שלל המוצרים והטכנולוגיות שגוגל ייצרה או רכשה וכמעט בכולם היא השחקן הדומיננטי. הניסיון לכבוש את המדיה החברתית כשל, וגם זה רק כשמולה עמד מונופול לא פחות עוצמתי – פייסבוק.

גולש משתמש באפליקציית פייסבוק בטלפון הנייד
בלומברג

ההתפתחות של פייסבוק גם היא לא פחות ממדהימה - מרשת חברתית שהפרסום היחיד שהיה אפשרי בה היו באנרים אנמיים בצד הפיד (כן, זה היה פעם ולא היה אפקטיבי במיוחד), פייסבוק פיתחה פלטפורמת פרסום שמייצרת מיליארדי דולרים בשנה וצומחת בקצבים לא הגיוניים.

הקרב של פייסבוק הוא על נתחי הזמן שנבלה מול הנכסים הדיגיטליים שלה. כבר היום עשרות אחוזים מהטראפיק שמגיע לייצרני התוכן מקורו בפייסבוק, אם תוסיפו לזה את הרכישה של אינסטגרם ו-וואטסאפ, התוצאה היא שחלק גדול מצריכת המדיה האינטרנטית שלנו מגיע על גבי הפלטפורמות של פייסבוק, והדרך משם לייצר מיליארדי דולרים נוספים היא קצרה. למרות הכישלון לייצר מאטלס (מערכת ההגשה של פייסבוק) מתחרה ראוי לדאבל קליק (מערכת ההגשה של גוגל), העתיד של פייסבוק בעולם נראה ורוד.

כך, בעולם הדיגיטלי שאמור להיות תחרותי, נוצר דואופול החולש על מיליארדי יוזרים, המאפשרים לייצר אימפקט פרסומי. כמו כן, ההתפתחות הטכנולוגית של הענקים, מאפשרת להם לזהות את הרגלי הגלישה שלנו ולהגיש לנו פרסומות רלוונטיות יותר.

חברות הפרסום וגופי התוכן נכנעו כמעט ללא קרב לשתי ענקיות האינטרנט מקליפורניה והסיבה העיקרית לכך – טכנולוגיה. ענקיות הפרסום וגופי התוכן הן חברות ותיקות עם מורשת מפוארת ועשרות אלפי עובדים שישבו בכיסאות מאוד נוחים במשך עשרות שנים. מהפכת האינטרנט יצרה הזדמנות לחברות טכנולוגיה לקחת נתחי שוק אדירים ללא קרב כמעט.

התעוררות "העולם הישן" התרחשה עם המהפכה הפרוגרמטית, שבה השחקנים הוותיקים ייצרו, רכשו ולמדו להשתמש באלפי הסטארט-אפים בעולמות האדטק. בשנים האחרונות קמה שורה של חברות מבוססות אלגוריתמים, הקונות מדיה בצורה אוטומטית, ויודעות להשתמש במידע הקיים בשוק, אצלם או אצל הלקוחות. החיבור בין טכנולוגיה לפרסום - שפעם היה שייך לגוגל ופייסבוק בלבד - הפך לנחלת הכלל.

המהלך האחרון של WPP – ייסודה של MPlatform, יחידת טכנולוגיה ודאטה שתשרת את תאגיד הפרסום הגדול בעולם – WPP, הוא אבן דרך במאבק של גופי הפרסום בדואופול האינטרנטי של גוגל ופייסבוק. הסיבה שגוגל ופייסבוק הן גוגל ופייסבוק היא מיליארדי הצרכנים המשתמשים בפלטפורמות שלהן, וכמויות המידע האדירות שיש להן עלינו - הגולשים.

אמיר וייס, מנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל
Lauren Tolila

אולם, WPP היא תאגיד הפרסום הגדול בעולם ובפורפוליו שלה יש עשרות חברות שיווק, פרסום, קידום מכירות, מחקר והרבה חברות דיגיטליות. WPP נוגעת במיליארדי אנשים בעולם בכל חודש, אוספת את המידע ומטייבת אותו לשימוש בקמפיינים פרסומיים. MPlatform ייצרה mID – תעודת זיהוי דיגיטלית - בדומה ליוזר שלנו בגוגל או פייסבוק. WPP בעצם ייצרה לעצמה "גן סגור" של מידע, כתחרות ישירה ל"גן הסגור" של גוגל ופייסבוק. ימים יגידו אם המהלך יצליח לייצר תחרות אמיתית לענקיות האינטרנט, אבל המעניין הוא השינוי שחל בשוק בשנים האחרונות.

לא רק גופי פרסום לוטשים עיניים לנתחים מעוגת הפרסום הדיגיטלי ההולכת וגדלה (דיגיטל עבר את הטלוויזיה בארה"ב בשנת 2016), גם שחקנים שלכאורה אינם קשורים רוצים להיות מונופולים אינטרנטים - משמע, נגיעה במיליארדי יוזרים, תוך סנכרון וטיוב המידע לטובת פרסום.

הבולטת שבהן היא חברת הסלולר הגדולה בארה"ב – ורייזון – בשורה של רכישות במיליארדי דולרים (AOL, יאהו, Qualia). ורייזון נכנסה למועדון האקסקלוסיבי של מעל מיליארד צרכנים בחודש, וכך היא מקווה לנגוס בנתח גדול משוק הפרסום הדיגיטלי, שמעל למחציתו מופנה למובייל (ורייזון עם נתח שוק של 30% משוק הסלולרי האמריקאי).

חברת verizon
בלומברג

אז מה לנו בארץ הקודש ולמאבקי האינטרנט הגלובלים?

גם אצלנו קיים מרוץ חימוש, במספרים קטנים הרבה יותר וקצת בעצלתיים (בכל זאת חם פה). משרדי הפרסום הוותיקים עמלו רבות בשנים האחרונות כדי לייצר לעצמם הצעת ערך דיגיטלית אמיתית. מעטים השכילו לפתח או לאמץ טכנולוגיות, ואלו שצלחו מייצרים יתרון לשנים הבאות.

גם אצל המפרסמים קיימת תכונה רבה - אנחנו מדינה קטנה וריכוזית, ויש פה מספר חברת החולשות על נתחי שוק משמעותיים ולכן כמו ורייזון יש פוטנציאל גדילה בעולם הדיגיטלי. יותר ויותר חברות צריכה מקימות מחלקות דיגיטליות, בכדי לקחת חלק במסע הצרכני של הלקוח שמתנהל היום בחלקו, אם לא ברובו, בדיגיטל. השלב הבא הוא אימוץ העולם הטכנולוגי, בניגוד לרתיעה הטבעית שהיתה למחלקות השיווק.

הטרנספורמציה שהמפרסמים צריכים לעבור היא גדולה: לבנות אתרים, להקים איקומרס, לשנות את שרשרת הלוגיסטיקה בכדי לתמוך בה, לייצר תוכן, אתרי השוואות מחירים וביקורות, לתחזק שגרירים למותגים שלהם, לנהל תקשורת אישית עם הלקוחות במדיה החברתית, להיות מגניבים באינסטגרם, לתת שירות דרך הוואטסאפ במקום לחכות 50 דקות למענה אנושי, לבנות בסיסי נתונים בעזרת מערכות טכנולוגיות, לייצר קמפיינים מבוססי דאטה, לייצר הצעות ערך לפלחים מצומצמים של לקוחות. בגדול - לשנות את הDNA הארגוני לדומה יותר לחברת סטארט-אפ, משמע לקחת סיכונים, וכל זה תוך כדי צמיחה בשורה התחתונה.

בקיצור - משימה כמעט בלתי אפשרית. אבל מי שיצליח בדרך המשוגעת הזו, יכול להבטיח את הקיום שלו בשנים הבאות ואולי, אולי יהפוך לגוגל או פייסבוק, בעברית.

הכותב הוא מנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם