רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

שובר את המסך: נתניהו מטיל פצצה בשוק התקשורת

אחרי שנים ללא תחרות - גופי שידור חדשים יוכלו להתחרות בערוצים 2 ו-10

117תגובות

בראשונה מאז חקיקת חוקי התקשורת, ולאחר 25 שנה של קיפאון, שוק השידורים בישראל עומד בפני טלטלה: צוות בין־משרדי בראשות מנכ"ל משרד התקשורת, שלמה פילבר, גיבש מתווה לרגולציה החדשה בשוק השידורים, מתוך כוונה להכניס גופי שידור חדשים לשוק השידורים הריכוזי, הנשלט כיום בידי הערוצים 2 ו-10 ו-HOT ו–yes.

דו"ח הביניים של עבודת הצוות, שהגיע לידי TheMarker, משרטט תמונת מצב חדשה בשוק התקשורת, הכוללת הורדת חסמים, הפחתת מחויבויות תוכן, קיצוץ ברגולציה הפולשנית ועידוד כניסת גופי שידור חדשים באמצעות הגנות ינוקא. כך, שחקן חדש שירצה להתחרות בזכייניות ערוץ 2 יוכל להיכנס לשוק ללא כל מחויבות השקעה בתוכן מסוגה עילית או בשידורי חדשות - עד שיחזיק בנתח שוק משמעותי. גם גופי שידור בשוק הטלוויזיה הרב־ערוצית יוכולו להיכנס לשוק ללא כל מחויבויות.

אולפן חדשות ערוץ 10
צילום מסך ערוץ 10

הוועדה מונתה בידי ראש הממשלה ושר התקשורת, בנימין נתניהו, בספטמבר 2015, במטרה להציע פתרונות חקיקה ושינויים בתחום הרגולציה. נתניהו הצהיר בעבר כי הוא מעוניין לייצר יותר תחרות בשוק השידורים. שוק הטלוויזיה המסחרי הוא ריכוזי מאוד ונשלט בידי ערוץ 2, המחזיק בנתח של יותר מ-60% מהשוק המסחרי, ולצדו ערוץ 10, המחזיק בכ-20% ממנו. הממונה על ההגבלים לשעבר, דיויד גילה, סבר אף הוא כי שוק השידורים המסחריים ריכוזי מדי.

גם בתחום הטלוויזיה הרב־ערוצית קיים דואפול - של HOT ו–yes. סלקום כבר נכנסה לשוק, אך עדיין לא יצרה בו מהפכה ולא גרמה לירידת מחירים. להפך - HOT ו-yes ביקשו דווקא לייקר את השירותים.

אנליסט אישי  בזק

מוגש בחסות המפרסם

הנחת מוצא: הרגולציה הישנה כשלה

הוועדה מטפלת אפוא במקביל בשני שווקים שפועלים בשני מודלים עסקיים שונים: הערוצים המסחריים, כמו 2 ו-10, פועלים במודל הכנסות מפרסומות ומפוקחים בידי הרשות השנייה. בשוק זה פועלים גם ערוצים ייעודיים כגון ערוץ המוסיקה (24), ערוץ המורשת (20) הערוץ ברוסית (9) וערוץ הַלָא בערבית. השוק המקביל, הרב־ערוצי, פועל במודל של הכנסות מדמי מנוי, ומפוקח בידי מועצת הכבלים והלוויין, שמפקחת גם על הערוצים הייעודיים.

הנחת המוצא של הוועדה היא ששיטת הרגולציה הנוכחית כשלה - היא הכבידה על ספקי התוכן, הגדילה את העלויות הסופיות לצרכן ובפועל כלל לא הצליחה לטפל בכשלי השוק. בוועדה מסבירים כי זה שנים רבות לא נעשתה בחינה מחודשת של האסדרה בשוק השידורים, בעוד בפועל, בשוק חלו שינויים דרמטיים ששינו את כללי המשחק - כניסת האינטרנט ושפע ערוצי המידע.

התקופה הנוכחית, סבורים בוועדה, היא תקופת הביניים שבה מתעצבים מחדש הרגלי הצפייה לקראת המצב העתידי, שבו לא יהיה כל קשר בין בעלי התשתית (למשל, בזק או HOT) לבין ספקי התוכן, שיכולים לרכוב על גבי התשתיות הקיימות. בתקופת הביניים הזאת יש צורך באסדרה מיוחדת ומתן אפשרות לשחקנים חדשים להיכנס.

מי ירוויח ומי יפסיד

קשת ורשת
מנכל"י קשת ורשת, אבי ניר ואבי צבי, בהתאמה
ייהנו מהקלות, כמו תוכן שיווקי, אך עשויים להתמודד בתנאי שוק חדשים ומול מתחרים חדשים 

חדשות 2
מנכ"ל חדשות 2, אבי וייס
המותג ערוץ 2 וחדשות 2 יימחק ב-2017 ועתיד חברת החדשות מעורפל

ערוץ 10 
מנכ"ל ערוץ 10, יוסי ורשבסקי
ייהנה מהקלות, כמו תוכן שיווקי, אך שחקנים חדשים עשויים לפגוע במודל העסקי

HOT ו-yes
מנכ"לית HOT טל גרנות-גולדשטיין ומנכ"ל yes רון אילון
ייהנו מרגולציה מופחתת ומפחות מחויבויות תוכן, אך יחויבו באספקת חבילת עידן פלוס ויתחרו בשחקנים חדשים משוחררים ממחויבויות 

בעלי השליטה בבזק ו-HOT
בעל השליטה בבזק שאול אלוביץ' ובעל השליטה ב-HOT פטריק דרהי
לא יוכלו להקים ערוצי חדשות באמצעות אתר וואלה או ערוץ i24 news 

שלדון אדלסון ונוני מוזס
בעלי "ישראל היום" ו"ידיעות אחרונות"
לא יוכלו להקים ערוצי טלוויזיה או ערוצי חדשות

סלקום פרטנר 
מנכ"ל סלקום ניר שטרן ומנכ"ל פרטנר איציק בנבנישתי
ייהנו מהגנות ינוקא ואי מחויבויות תוכן. יוכלו להקים ערוצים מסחריים במודל פרסומות

נטפליקס, הולו ואמזון
לוגואים חברות
יוכלו לשדר לישראל תוכן ב-VOD ללא רגולציה עד לנתח של 20% מהשוק

חברות הפרסום ורכש המדיה
אילן שילוח יו"ר מקאן תל אביב
תחול מגבלה מחמירה של 17% מנתח השוק, יאסרו עסקאות מימון מוקדמות בהנחות גבוהות

תאגיד השידור הציבורי
מנכ"ל התאגיד, אלדד קובלנץ
הופך לבעל חשיבות מכרעת בשוק השידורים וייהנה מתקציבים גבוהים לתוכן מקורי

ארגוני היוצרים
אסנת טרלבסקי ייו"ר פורום היוצרים הדוקומנטריים
מחויבויות גופי השידור יופחתו, אך ייווצר "צילום מצב" והמשך השקעה של כ-400 מיליון ש' בשנה. זכויות המפיקים יישמרו

>> להגדלת התרשים לחצו כאן

הוועדה ניסתה ליצור מתווה רגולטורי שיתאים לא רק לתקופה הנוכחית אלא גם לעתיד, לעידן של ניטרליות טכנולוגית מוחלטת, שבו כלל לא משנה באילו אמצעים מועבר התוכן - אינטרנט, כבלים, לוויין או עידן פלוס. מסקנות הוועדה ייושמו בפועל רק לאחר הקמת גוף הרגולציה המאוחד לכל תחום השידורים, שיאחד את הרשות השנייה ואת מועצת הכבלים והלוויין, ויקבע את הכללים הסופיים לרגולציה. דיונים בעניין הקמת הגוף החדש התחדשו בשבוע שעבר בכנסת.

טלוויזיה מסחרית 
- מי שירצה ייכנס

לפי המלצות הביניים, כל שוק השידורים המסחריים בישראל - ערוצים ותיקים וחדשים כאחד - יעבור ממודל של זיכיון להפעלה ברישיון. התפישה הרגולטורית העומדת מאחורי שיטת הזיכיונות היא שהמשאב (תדר השידור) שייך למדינה, והיא זו שמאפשרת לזכיין להפעיל אותו באופן זמני, תוך הטלת חובות ציבוריים עליו. מנגד, בשיטת הרישיונות המשאב אינו מוגבל - משום שיש אינספור ערוצים על הממיר או באינטרנט - והמדינה רק מאסדרת את השוק באמצעות רישיונות.

כיום מאפשר החוק לכל המעוניין להקים ערוצי ברודקאסט ברישיון ולהתחרות בערוצים 2 ו-10 - אך עד כה אף גוף לא הגיש בקשה לרישיונות. הבעיה העיקרית היא כוחו האדיר של המותג ערוץ 2, המשמש מסך הבית של צופים רבים ונהנה מנתח צפייה מונופוליסטי שאיש אינו מעז להתחרות בו.

את הבעיה הזאת החוק כבר פתר. באוקטובר 2017 מסתיימת תקופת הארכת הזיכיון של זכייניות ערוץ 2 קשת ורשת, והן מחויבות להתפצל. המותג חדשות 2 ואפיק 22 בכבלים ובלוויין - כמו גם ערוץ 10 - יימחקו. כלומר, קשת ורשת, החולקות כיום את ערוץ 2, ייאלצו לשדר בערוץ חדש, ברישיון, שבעה ימים בשבוע כל אחת. מצב זה אמור לגרום ל"יישור" של מגרש המשחקים - ללא החסם "ערוץ 2", ייתכן ששחקנים חדשים ייכנסו לשוק (במגבלות חוק הריכוזיות והכללים נגד בעלויות צולבות; ראו מסגרת).

בשלב זה, לא ברור מה בכוונת קשת ורשת לעשות כדי להיערך למצב החדש. בשתי החברות טוענים כי בתנאי השוק הנוכחי, כאשר ההשקעה בתוכן גבוהה ואילו הפרסום מתכווץ והולך, אין היתכנות לשלושה שחקנים. כפי שפורסם ב–TheMarker, שתי הזכייניות כבר החלו, באמצעות נציגיהן המשפטיים, לקיים דיונים בנוגע לאפשרות למיזוג ביניהן.

הגנות ינוקא לגופי שידור חדשים

ואולם, בוועדה סבורים כי קיימים חסמי כניסה משמעותיים יותר - חובות השקעה ראשונית בתוכן ובחדשות, שמגיעות יחדיו ל-130 מיליון שקל בשנה. כדי להקל על כניסה של מתחרים חדשים, ועדת פילבר ממליצה, במתווה הראשוני, להעניק הגנות ינוקא משמעותיות לגופים חדשים שירצו להיכנס לשוק הטלוויזיה המסחרית - גופי שידור מסחריים חדשים יקבלו רישיון מצומצם לשלוש שנים, או עד להגעה לנתח שוק מסוים משוק הפרסום, וייהנו מ"רגולציה רכה".

הרישיונות המצומצמים שיינתנו יהיו משני סוגים: רישיון מצומצם לשידור מסחרי רגיל לגופים שיתחרו בערוצי הברודקאסט, ורישיון מצומצם קבוע, ללא מגבלת זמן, לערוץ ייעודי, כמו ערוץ חדשות, מורשת או מוזיקה.

ההגנות כוללות פטור מחובת השקעה בהפקות מקור, וגם פטור מחובה להשקיע בשידורי חדשות. בעלי הרישיונות האלה יוכלו לשדר ללא חובות ומנגד למכור פרסומות, ואף הן יועלו על אפיק בעידן פלוס המורחב וייהנו מחובת נשיאה בכבלים ובלוויין - כלומר שתי הפלטפורמות יחויבו לשדר אותן - אך בתשלום. רק לאחר שלוש שנים, או הגעה לנתח שוק של כ-20%, ייהפך בעל רישיון מצומצם לשידור מסחרי לבעל רישיון רגיל, ואז יחולו עליו החובות הקיימות כיום בחוק לגבי ערוץ ברודקאסט.

גם הערוצים הקיימים - קשת, רשת וערוץ 10 - ייהנו מהקלות משמעותית. ההמלצות הן להפסיק את הרגולציה הפולשנית והמתערבת בתכנים, למשל בסיווג מדוקדק של תוכניות או בקביעה מראש של לוח השידורים. רק באחרונה סערו הרוחות כאשר יו"ר הרשות השנייה, אווה מדז'יבוז', התעקשה להפעיל סעיף בחוק המתיר לה להגביל את אורך מהדורת החדשות - וזאת במקום ליישר קו כבר כעת עם הרוח החדשה ולהפחית את המעורבות בלוחות השידורים של גופי השידור.

הוועדה ממליצה להרחיק את הרגולטור משוק התקשורת, לשנות את החקיקה ולבטל את כל כללי הרשות השנייה. למשל, לא יהיה צורך באישור מוקדם של לוח השידורים, תיבחן אפשרות לבטל את חובת ההשקעה בקולנוע (4 מיליון שקל בשנה לערוץ) ושיעור ההפקות שיותר לזכיין להפיק בעצמו יעלה ל–50%.

הרגולציה תהיה תקפה רק לשידורים בפועל, ולא להיבט הכספי. כלומר, הרגולטור לא ייכנס לספרי החשבונות של גופי השידור. גם לא תהיה התערבות בנאותות ההפקה. עד כה, הרגולטור אישר השקעה בסוגה עילית, סדרת דרמה או דוקו רק אם הושקע סכום מסוים להפקת כל פרק לפי פרמטרים שקבע. התערבות זו תבוטל לחלוטין, מתוך תפישה שגופי השידור יידעו להפיק בעצמם תוכן באיכות גבוהה ויימנעו מהורדת איכות ההפקות.

הרגולציה גם תפסיק באופן הדרגתי את ההתערבות בתחום החדשות. כיום הרגולטור הוא זה שקובע את תקציב המינימום של חברת החדשות של הערוצים המסחריים, והוא זה שמאשר אותו. לפי מתווה ההמלצות, הרף המינימלי של השקעה בחדשות יירד ב-33% בכל שנה - עד לביטול מוחלט של קביעת רף מינימום לחדשות.

שידור רב־ערוצי: מיהו ספק טלוויזיה

השאלה היא כיצד לעודד מצד אחד כניסה של מתחרים חדשים לשוק הרב־ערוצי, ומנגד כיצד - ואם בכלל - לפקח על המתחרים החדשים ולהחיל עליהם חובות רגולטוריות. אף שחברות כמו סלקום סלקום נתונים גרפים עבור סלקום שער שינוי לאתר Finance   ונטפליקס נטפליקס NY נתונים גרפים עבור נטפליקס NY שער שינוי לאתר Finance  , שמשדרות על גבי האינטרנט (OTT), הן למעשה תחליף ל-HOT ו-yes, אין להן הגדרה מסווגת. האם נטפליקס היא ספקית טלוויזיה רב־ערוצית? ואם כן, האם בעתיד יש לחייבה בהפקות מקור? ואם נטפליקס כן, מדוע לא יוטיוב?

בנימין נתניהו
רויטרס

ועדת פילבר ניסתה בראשונה ליצור הגדרה שתקבע מיהו ספק כזה. לפי ההגדרות הנוכחיות, מדובר בחברה שמציעה לפחות ארבעה ערוצים ליניאריים ערוכים (לא כולל הערוצים המסחריים והייעודיים) - כלומר, שירות של תוכן לצפייה שנערך על ידי בעל הערוץ, ורק כשהאחריות העריכתית נמצאת בידי החברה והתוכן מיועד בעיקר לציבור בישראל. עקב כך, סלקום, שמספקת ערוצים ליניאריים עם תרגום לעברית, עשויה להיות מוכרת כספקית טלוויזיה.

לחלופין, גם חברה שתציע רק ספריית VOD, אבל תגיע לנתח שוק של 20% מהשוק בישראל, תוכר כספקית טלוויזיה רב־ערוצית. רק אם חברה ללא תשתית תגיע לנתח של 20%, היא תחויב בהשקעה בהפקות מקור.

במסקנות הביניים של ועדת פילבר נעשתה חלוקה בין ספקים שאינם בעלי תשתית פיזית - כמו סלקום - לבין ספקים בעלי תשתית, כמו HOT ו-yes. שני סוגי החברות יחויבו ברגולציה רכה - למשל סימון וסיווג תכנים, או הגנה על ילדים מתוכן לא הולם. ואולם, ספקים בעלי תשתית, כמו HOT ו-yes, ייאלצו לעמוד בתנאים נוספים, כמו חובה למכור חבילה בסיסית של תשתית וממיר שיהיה פתוח לערוצים הפתוחים כיום (1, 2, 10, 23, 33, 99), שנמצאים גם על עידן פלוס, במחיר מפוקח שיקבע הרגולטור. מסלול כזה יאפשר את ביטול החבילות הצרות וחבילות הבסיס שמציעות שתי החברות כיום.

מנגד, בעלי תשתית ייהנו מהקלות אחרות: הוראות הצרכנות - למשל הפיקוח על מוקדי השירות - ייעלמו מחוק התקשורת ויותאמו לחוקי הצרכנות הסטנדרטיים; הרגולטור לא יפקח על המחירים, לא יקבע אילו ערוצים יעלו ויירדו ולא יתערב בלוחות השידורים או בהוראות שונות הנוגעות לשידור ראשוני של תוכן.

השינוי המשמעותי של ועדת פילבר הוא למעשה אישור לספקי טלוויזיה רב־ערוצית חדשים, כגון סלקום, לבחור בין שני מודלים - פרסום או דמי מנוי. כלומר, סלקום תהיה חופשית לקבוע כעת כי לא תגבה דמי מנוי אלא תשלב פרסומות בשידורים, בעוד חברה אחרת תוכל להחליט כי היא גובה דמי מנוי אך לא משלבת פרסום. בכל הקשור לתוכן שיווקי, גם גוף שידור הפועל במודל של דמי מנוי יוכל לשלב תוכן שיווקי בשידורים ולהרוויח מכך. היישום של רגולציה מעין זו, האוסרת פרסום אך מתירה תוכן שיווקי, עשוי להיות בעייתי.

הפקות מקור - 
מודל ה-400 מיליון

הסוגיה כבדת משקל ביותר היא כיצד לבצע את הפחתת הרגולציה והורדת המחויבויות בלי לפגוע בהיקף הכספי של הפקות המקור מסוגה עילית, שזורמות כיום ליצירה הישראלית. לפי ההערכה בוועדת פילבר, כיום מוזרמים לשוק 400 מיליון שקל בשנה להפקות מקור מסוגה עילית - בידי HOT ו-yes, הערוצים המסחריים ורשות השידור.

החשש הוא שעם הפחתת הרגולציה, גופי תוכן יעדיפו לשדר תוכן זול מחו"ל במקום לייצר תוכן בעברית. המטרה היא לשמר את אותם 400 מיליון שקל של סוגה עילית גם בעתיד, ומנגד לא לפקח ולא להציב רף מינימום להשקעה בהפקה מקומית שאינה סוגה עילית, למשל תוכניות ריאליטי.

הוועדה לא קיבלה את ההמלצה של ועדה קודמת שהקים שר התקשורת לשעבר, גלעד ארדן, בראשות עמית שכטר, שלפיה עם התגברות התחרות, חובת השקעה בתוכן מקורי תעבור לבעלי התשתית במקום לפלטפורמות, ותוקן קרן ציבורית ייעודית. המתווה הרצוי לפי פילבר הוא פתרון של כשלי שוק - בעיקר הדאגה לתוכן המקורי הישראלי - באמצעות הגברת התחרות. כלומר, ככל שיירדו החסמים בפני כניסת מתחרים חדשים כך תגבר התחרות, ויותר ויותר שחקנים יזרימו כסף לשוק היצירה ולסוגה עילית.

עם זאת, בשלב הנוכחי, תאגיד השידור הציבורי, שאמור לפי הוועדה להשקיע 260 מיליון שקל בהפקות מקור בשנה, ישמש פתרון מרכזי לתחום הסוגה העילית. אף שהקמת התאגיד מתמהמת, בוועדת פילבר מתייחסים אליה כאל דבר מוגמר, ועל בסיס ההשקעות העתידיות שלו ממליצים להפחית את מחויבויות השחקנים הקיימים.

בכל הקשור ל-HOT ו-yes, הוועדה ממליצה כי מחויבויות התוכן שלהן ייחתכו מיידית בכחצי. כיום שתי הפלטפורמות מחויבות להשקיע חצי מהשקעתן (כלומר 4% מההכנסות) בסוגות מורכבות כמו דרמה ותעודה. החובה הזאת תופחת באופן הדרגתי עד ל-2.5% בלבד מההכנסות בשנה הרביעית ליישום החוק - ובסך הכל כ-80 מיליון שקל יחדיו, במקום כ-150 מיליון שקל כיום. מי שהתנגדה להמלצה זו היא יו"ר מועצת הכבלים והלוויין, יפעת בן חי־שגב, החברה בוועדה. בן חי־שגב אף החלה באחרונה בהליך הפוך להגדלת מחויבויות התוכן, לאור רווחי החברות.

גם לפי החוק הנוכחי, המחויבויות של קשת רשת להשקעה בסוגה עילית צפויות לרדת מאוד כאשר הן יעברו למודל של רישיון. לפי הערכות של חברי צוות פילבר, עם הירידה הצפויה בהכנסותיהן עקב כניסת מתחרים חדשים, ערוץ 2 ישקיע בשנה הרביעית רק 40 מיליון שקל בסוגה עילית, במקום 130 מיליון שקל בשנה כיום. על הקיצוץ הזה תפצה הגדלה הדרגתית של היקף ההשקעה בתוכן מסוגה עילית של תאגיד השידור הציבורי, המבוסס על תקציב המדינה.

בוועדה מעריכים כי הכנסות חברות הטלוויזיה הרב־ערוצי יירדו בכ-30% עם כניסת המתחרים החדשים, וגם נתח השוק של הערוצים המסחריים יירד. ואולם, בוועדה לא מצפים שבתוך ארבע שנים יגיע מתחרה חדש בשוק הטלוויזיה הרב־ערוצי או בשוק השידורים לנתח שוק של 20% - כלומר לא יהיה שחקן נוסף שיחויב בהשקעה בסוגה עילית, אלא שעל הירידה תפצה, כאמור, העלייה ההדרגתית בהיקף ההשקעה של השידור הציבורי.

המלצות נוספות הנוגעות להפקות מסוגה עילית הן ביטול ההתערבות בתוך הסוגות עצמן - כלומר לא ייקבע מה יהיה היקף הדוקו ומה היקף הדרמה. גופי השידור, הן הרב־ערוצי והן המסחרי, יוכלו גם להשקיע תקציב גדול יותר בהפקות העצמיות שלהם.

סוגיה נוספת שעל הפרק היא העברת תוכני הערוצים המסחריים, אלה שנמצאים על הפלטפורמה של עידן פלוס, גם על גבי האינטרנט. כיום התוכן של קשת, רשת וערוץ 10 משודר בחינם - HOT ו-yes מחויבות לשדר אותו, ללא תשלום בין הצדדים, והוא גם זמין לצפייה בחינם בעידן פלוס. אלא שהרשות השנייה, שהקימה את מערך עידן פלוס בהשקעה של 130 מיליון שקל, כשלה והשירות מקוטע ובעייתי.

שלמה פילבר
אבי אוחיון / לע"מ

בשל כך, דרשו החברות שמתכוונות להיכנס לתחום הרב־ערוצי לאפשר להן חלופה לשדר את ערוצי הברודקאסט על גבי האינטרנט. צעד כזה הוא לכאורה פגיעה בזכויות יוצרים של הערוצים עצמם והיה צורך בחקיקה כדי להסדיר זאת. ואולם, הערוצים מתנגדים לו בנחרצות ואף דורשים כעת להסיר את החובה לנשיאה חינם ב-HOT ו-yes ולאפשר לצדדים להיכנס למשא ומתן על גובה התשלום על התוכן. בכל מקרה, הנחת העבודה של ועדת פילבר בשלב זה היא שהחקיקה תעבור ושאפשר יהיה להעביר את הערוצים חינם על גבי האינטרנט.

תוכן שיווקי כן, 
רכש מדיה ריכוזי לא

המלצה נוספת של הוועדה היא הסדרה של כל סוגיית התוכן השיווקי. כיום נאסר על הערוצים המסחריים והייעודיים לשלב תוכן שיווקי בשידורים. הוועדה ממליצה להסדיר את התחום ולאפשר תוכן ממומן בתוכניות אולפן ומגזין, ריאליטי, בידור, דרמה וספורט. מנגד, לא יותר לשלב תוכן שיווקי בתוכניות ילדים, תעודה, חדשות, אקטואליה וצרכנות. לגבי תוכניות ייעוץ ייקבעו כללים לאסדרה ספציפית.

התוכן השיווקי מותנה בסימונו באמצעות לוגו, הופעתו במדריך השידורים, וכן הצגת שקופית המצהירה כי זהו תוכן שיווקי בתחילת התוכנית ובסיומה. המלצות ברוח זו גיבשה בעבר תהילה שוורץ־אלטשולר מהמכון הישראלי לדמוקרטיה.

בתחום אחד הוועדה אימצה עמדה מחמירה: הגבלה על חברות רכש המדיה. חמש חברות כאלה שולטות בשוק, והן רוכשות במרוכז את זמן הפרסום בטלוויזיה בעבור כמה לקוחות. הגדולה בהן היא יוניברסל מקבוצת מקאן, שמחזיקה בכ–25% מהשוק, שבראשה עומד אילן שילוח. הממונה על ההגבלים קבע בעבר כי כוח השוק הריכוזי של חברות רכש המדיה מאיים על יציבותם של גופי השידור. כוח השוק הזה גם מאפשר להן לדרוש עמלת פרסום מגופי המדיה.

עד עתה הממונה הגביל את נתח השוק ל–25% בלבד מהשידור בפריים־טיים בכל הערוצים יחד. ועדה פנימית של הרשות השנייה החריפה את המגבלה ל–25% בכל זכיין בפני עצמו. ועדת פילבר מחריפה עוד יותר את ההמלצות, וקובעת כי תחול מגבלה של 17% לכל זמן הפרסום בכל הערוצים המסחריים, ושל 25% בזכיין בודד. זמן הפרסום הזה כולל גם תוכן שיווק, חסויות או מתנות.

המשמעות היא שחברה כמו יוניברסל, אך גם חברות נוספות, ייאלצו להיפטר מלקוחות ולדלל את נתח השוק שלהן. יוניברסל צפויה להיאבק במסקנות אלה, ולהמשיך את המאבק שהחלה בנושא בבג"ץ נגד הרשות השנייה.

הגבלה נוספת היא על מכירה מראש של פרסומות בריבית גבוהה. כיום, בשל מצבם התזרימי הקשה של ערוצי הטלוויזיה, נוהגות חברות רכש המדיה לשלם מראש על חבילות פרסום בהנחות של עשרות אחוזים, ובכך למעשה הן מממנות את פעילות גופי השידור. ועדת פילבר שוקלת לאסור את המכירה הזאת, ולאפשר מכירה מוקדמת תמורת ריבית פיגורים של החשכ"ל או לריבית החריגה המקסימלית הנהוגה באותו זמן בחמשת הבנקים הגדולים.

בוועדה מאמינים כי הגבלות אלה יזרימו לתעשייה יותר מ–100 מיליון שקל נוספים בשנה שכיום "נעלמים" בחברות הפרסום ורכש המדיה.

100 המשפיעים
הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם