מחירי הסחורות ירדו בעשרות אחוזים - אבל היצרנים בישראל לא הורידו מחירים - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
בדיקת TheMarker

מחירי הסחורות ירדו בעשרות אחוזים - אבל היצרנים בישראל לא הורידו מחירים

לפני שלוש שנים העלו חברות המזון בישראל מחירים, בטענה שחומרי הגלם בעולם התייקרו ■ אולם מאז חלה ירידה של עשרות אחוזים במחירי מרבית הסחורות - אך היצרנים מסרבים להוריד מחירים ■ חברות המזון: "חלק מהתשומות התייקרו, שכר העבודה עלה ושער הדולר השתנה"

14תגובות

לפני שלוש שנים התעורר הציבור בישראל לעלייה רוחבית ומתוזמנת במחירי המזון והמשקאות. אף שאחרי המחאה החברתית של קיץ 2011 היה נדמה כי היצרניות לא יעזו להעלות מחירים, בסוף 2012 הן הודיעו כי אינן יכולות עוד - מחיריהם של חומרי הגלם עלו באופן משמעותי, ואין להן מנוס מהעלאת מחירים.

חלוצת עליות המחירים היתה יוניליוור, חברת מוצרי הצריכה החמישית בגודלה בישראל. מנכ"ל יוניליוור דאז, אנג'לו טרוקיה, הסביר בזמנו כי "במשך תקופה ארוכה ספגה יוניליוור את עליית התשומות ונמנעה מהעלאת מחירים. ואולם הגענו לשלב שבו החברה אינה יכולה עוד להמשיך ולספוג התייקרויות אלה".

קניות סופר סופר-מרקט סופרמרקט
דודו בכר

הוא ציין כי "המשבר העולמי שנובע מבצורת קשה בארה"ב, בסין ובאזורים שונים באירופה, הביא למחסור בתבואות, וכתוצאה מכך לעלייה חדה במחירי חומרי הגלם. כך, למשל, התירס התייקר ב–60%, החיטה ב–50% והסויה ב–20%. בנוסף, העלייה במחירי הדלק גרמה לעלייה של 15% במחיר אריזות הפלסטיק, והעלייה בשער הדולר תורמת אף היא להתייקרות התשומות".

אחת אחרי השנייה הצטרפו החברות הגדולות והעלו את מחיריהן בהפרש של כמה ימים. תנובה, אסם, פרוקטר אנד גמבל, החברה המרכזית (קוקה קולה), חוגלה קימברלי, סנו, פרי גליל ועוד — כולן שלחו מחירונים חדשים לרשתות השיווק שגילמו עליית מחירים של כ–6% בממוצע, ונקבו בסיבה העיקרית לדבריהן לעליות המחירים — התייקרות חומרי הגלם. בניגוד לתנובה והחברה המרכזית, שהעלו מחירים גם של מוצרי החלב וגם של מוצרים אחרים, בשטראוס הסתפקו בהעלאת מחירי מוצרי החלב בלבד.

.

ואולם בדיקה נרחבת שערך TheMarker מגלה כי בשלוש השנים שחלפו מאז עליות המחירים האחרונות, חלה ירידה של עשרות אחוזים במחיריהם של מרבית חומרי הגלם. למרות זאת, יצרניות המזון לא הורידו מחירים וגם לא מתכוונות לעשות זאת.

כך למשל, מחיר הסוכר ירד בשיעור של 51% בשלוש השנים האחרונות וב–32% ב–12 החודשים האחרונים, מחיר הסויה ירד ב–43% בשלוש שנים וב-20% בשנה האחרונה; מחיר החיטה ירד בכ–46% בשלוש השנים האחרונות, ובשנה האחרונה ירד בשיעור מתון יותר — 5.7%. גם מחיר הקפה ירד ביותר מ–30% בשלוש השנים האחרונות, ומחיר האורז הופחת ב–36%, אם כי בשנה האחרונה התמתנה הירידה לכ–16%. מחיר התירס אמנם התייקר מעט בשנה האחרונה (4%), אולם מחירו צנח ב–53% בשלוש השנים האחרונות.

למעשה, היחיד מבין חומרי הגלם המשמעותיים שמחירו עלה בשנה האחרונות הוא הקקאו. בשלוש השנים האחרונות זינק מחירו ב–36%, אך המגמה נעצרה — ובשנה האחרונה מחירו נותר ללא שינוי.

.

מחירי המזון עלו ב-5% בשלוש שנים

בעוד שמחיריהם של רוב חומרי הגלם ירדו משמעותית, הצרכנים דווקא שילמו יותר על מוצרי מזון. מדד מחירי המזון (ללא פירות וירקות) היה גבוה ב–4.78% ביוני 2015 לעומת יוני 2012. בשנה האחרונה אמנם נרשמה סטגנציה במחירים, עם ירידה קלה של 0.59%. ואולם גורמים רבים בענף המזון מייחסים את ירידת המחירים הקלה בעיקר לתחרות הקשה בין רשתות המזון — ופחות למהלכים של היצרניות. לראיה, הם טוענים, ניתן לראות את השחיקה הגדולה בתוצאות הכספיות של רשתות המזון: מגה שכמעט קרסה ועתידה לוט בערפל, שופרסל שנמצאת בהפסדים, ואפילו רמי לוי שיווק השקמה שמציגה תוצאות חלשות מבעבר.

"מרגע שהמחירים של חומרי הגלם ירדו, היצרנים היו צריכים להוריד מחירים. כשמחירי חומרי הגלם עלו, כולם העלו מחירים. זה היה לגיטימי, כי היתה להם סיבה. אבל עכשיו, כשמחירי חומרי הגלם ירדו, הם צריכים להוריד מחירים בהתאם. לא יכול להיות שכשמחירי חומרי הגלם עולים מעלים מחירים, אבל כשהם יורדים אז המחירים לא יורדים בהתאם", אומר רמי לוי, בעלי רמי לוי שיווק השקמה.

לוי חוזר וקורא לצרכנים להימנע מרכישת מוצרי מזון ממותגים יקרים. "הצרכנים צריכים להבין שיש להם כוח. לא חייבים לקנות את הקפה היקר או את החטיף הממותג. אם הצרכן לא יקנה את המוצרים האלה, היצרנים יהיו חייבים להוריד מחירים".

קניות 4

היצרנים חמקו מהמחאה החברתית

"היצרנים הצליחו לעבור את המחאה החברתית בצורה חלקה יחסית", טוען בכיר ברשת שיווק בינונית. לדבריו, "אף אחת מהיוזמות החקיקתיות של אחרי המחאה עוסקת ביצרנים. חוק המזון, למשל, הוא חוק שלא באמת נגע ביצרנים, וכל כולו הקשה בעיקר על הרשתות — אם בפרסום המחירים באינטרנט מדי שעה, אי־היכולת לגבות מהספקים בונוסים שונים ועוד. הרשתות הגיעו לשפל שאין גרוע ממנו, ובאותו הזמן יצרני המזון מדווחים על רווחיות של שתי ספרות ובוכים על כך שהרווחיות שלהם ירדה קצת. הגורם היחיד שעוד ניסה לטפל ביצרנים היה הממונה לשעבר על ההגבלים העסקיים, דיויד גילה, והוא כבר לא בתמונה".

אחת הסיבות שמאפשרת ליצרנים להותיר את המחירים הגבוהים על כנם היא הריכוזיות הרבה במקטע היצרני. חמש היצרניות הגדולות החזיקו יחד 48.7% ממכירות המזון והמשקאות ב–2014, לפי נתוני נילסן. אף שבתחילה דובר על כך, חוק המזון לא חייב את פירוק המונופולים הגדולים בתחום המזון.

באחרונה הורידו שטראוס, תנובה וטרה (שבבעלות החברה המרכזית) את מחיריהם של חלק ממוצרי החלב, אך הן עשו זאת רק לאחר שננזפו על ידי שר החקלאות ופיתוח הכפר, אורי אריאל, על כך שלא הורידו מחירים למרות הורדת מחיר המטרה של החלב — המחיר שמשלמות המחלבות עבור חלב גולמי. מחיר המטרה ירד ביולי ב–6.48%, ובעקבות זאת הודיעו משרדי האוצר והחקלאות על הוזלת מחירי מוצרי החלב שבפיקוח ב–4.62%. המחלבות טענו כי ההחלטה להוריד מחירים אינה קשורה למסר הנוקשה של אריאל.

לדברי דורין פלס, אנליסטית קמעונות באי.בי.אי, יצרניות המזון כמעט חזרו לרווחיות הגולמית שאיפיינה אותן לפני המחאה החברתית. "ב–2012 ראינו רמת רווחיות גולמית נמוכה יותר אצל חברות כמו אסם ושטראוס, מכיוון שלקראת סוף 2011 התחילה עלייה של מחירי חומרי הגלם וחברות המזון לא יכלו להעלות מחירים בשל הסמיכות למחאה החברתית. אולם בסוף 2012 הן העלו מחירים לחלק מהמוצרים, וב–2013 ו–2014 הרווחיות הגולמית שלהן השתפרה", היא אומרת.

קניות 3

פלס מסבירה שהבחירה בשטראוס ובאסם כדוגמה נובעת מכך שמדובר בחברות ציבוריות גדולות, המשתמשות במגוון רחב יחסית של חומרי גלם. "ב–2010 שטראוס ישראל הציגה רווחיות גולמית של 41.4% בישראל ואסם 43.1%, וב–2012 שטראוס ירדה לרווחיות גולמית של 39.1% ואסם ל–41%. ב–2013 ו–2014 מחירי חומרי הגלם התחילו במהלך של ירידות, ואז ב–2013 ו–2014 ראינו חזרה לרווחיות גולמית של יותר מ–40.2% בשטראוס ו–41.8% באסם".

היא מוסיפה כי "באופן מסורתי, אנחנו עדים לכך שכשמחירי חומרי הגלם יורדים, לא בהכרח נראה את המחירים לצרכן יורדים, אולם כשמחירי חומרי הגלם עולים, לרוב היצרנים יעלו מחירים במידה שהשוק מאפשר זאת".

ברבעון הראשון של 2015 הציגו שטראוס ואסם שיעורי רווחיות גולמית נמוכים יותר — בשיעורים של 38.4% ו–40.3% בהתאמה, אולם באי.בי.איי אומרים כי לא צריך להסיק מכך שמדובר בתחילת מגמה, ויש להמתין ולראות אם מדובר בנתון נקודתי הנובע מכניסתו לתוקף של חוק המזון ומעיתוי חג הפסח ומהמבצעים שנלוו לו.

היצרנים: "עשינו 
יותר מבצעים"

היצרנים והיבואנים עמם שוחחנו טענו שהמחירים מושפעים במידה רבה גם משינויים בשער הדולר, עליית שכר העבודה והתייקרות תשומות אחרות, כמו אנרגיה ואריזות, שמקזזות חלק מהירידה במחיר הסחורות. לדברי גוף גדול בענף המזון, פעמים רבות עסקות המבוססות על מוצרי יסוד מרחבי העולם נסגרות שנה מראש.

לטענת יבואן גדול, יצרנים שמוצרי היסוד מהווים חלק משמעותי מחומרי הגלם שלהם יכולים ליהנות מירידות המחירים. כך, למשל, סוכר משמש בייצור משקאות קלים, עוגות ומאפים. לדבריו, יצרני משקאות ומאפים יכולים להוריד מחירים, בהתאם לירידת מחיר מוצרי היסוד בניכוי העלויות שעלו.

בכיר באחת מחברות המזון הגדולות טוען כי אף שלא חלה ירידת מחירים רשמית, המחירים האפקטיביים של המוצרים (המחירים לצרכן בנקודת המכירה) ירדו עקב הגדלת כמות המבצעים.

לדבריו, קיימת יציבות במחירים. "לא הורדנו מחירים כעת, אבל גם לא העלינו אותם כבר כמה שנים", הוא מסביר. "כבר לא נראה עליית מחירים בגלל המחאה והלחץ הציבורי, והמקסימום שהיצרנים יכולים לעשות כיום הוא לשמור על המחיר הקיים. יש לזכור שבסופו של יום, המטרה של חברה ציבורית היא לשמור על רמת רווחיות ולא להקטין את הרווח לבעלי המניות".

עם זאת, בכיר ברשת שיווק גדולה פוסל על הסף את טענות היצרן הבכיר וטוען: "הכל שטויות, היצרנים לא הגדילו את כמות המבצעים. המחירים בפועל ירדו רק בגלל התחרות בין הרשתות. עובדה שהרווח הגולמי שלנו ירד משמעותית, ושל היצרנים לא. מחירי חומרי הגלם ירדו והם היו צריכים להוריד מחירים, וזהו".

אושיק אפרים, מבעלי מפעל פרי הגליל, טוען כי יש להפריד בין יצרני מזון גדולים לקטנים. "אני לא יכול להוריד מחירים. מחירי ההובלות עלו, החשמל, חוק האריזות שעולה לנו כסף, הארנונה ועוד לא מאפשרים לנו להוריד מחירים.

"למעט היצרנים הגדולים, תעשיית המזון מדממת. החברות הגדולות, שיכולות לפרסם בעשרות מיליוני שקלים, יכולות לגבות פרמיה על המוצרים שלהן — אין מה לעשות, אלה כללי המשחק. בסופו של יום, אני מוכר 800 גרם אפונה קפואה ב–13 שקל וסנפרוסט של תנובה מוכרת מוצר זהה ב–18 שקל — והיא עדיין מחזיקה בנתח של 80% מהשוק, מכיוון שהצרכנים רואים את הפרסומות של סנפרוסט ומעדיפים אותה".

בענף המזון טוענים כי גם נתוני בורסות המזון בעולם אינם משקפים בהכרח את המוצרים המיובאים לישראל. על פי שחקן גדול בענף המזון, בורסת שיקגו משקפת את מחירי האורז המיוצר בעיקר בארה"ב, אבל מדובר באורז שכמעט לא מייבאים לישראל. "עיקר היבוא של סוגת, לדוגמה, נעשה מהמזרח הרחוק — מתאילנד, מהודו וממדינות נוספות", הוא מסביר.

לדבריו, כשמחיר האורז הבסמטי ירד, סוגת הורידה מחירים ללקוחותיה, בניכוי העלייה בשער הדולר באותה תקופה, והרשתות גילגלו את ההנחה, או חלקה, לצרכנים. לפני כחמש שנים מחיר האורז הבסמטי היה כ–17 שקל לק"ג, וכיום הוא נמכר ב–12 שקל ובמבצעים אף ב–10 שקלים לק"ג.

מחיריהם של מוצרים בפיקוח ירדו בחודשים האחרונים, אולם בשיעור נמוך מירידת מחירי החיטה. כך, בעקבות ירידת מחירי החיטה ירד ביוני מחיר הלחם בפיקוח בכ–5%, לאחר ירידה של כ–4% ב–2013. ואולם, מחירי החיטה ירדו ב-46% בשלוש השנים האחרונות.

מאסם נמסר בתגובה: "בחברה עם מגוון של אלפי מוצרים, כמו אסם, יש מאות חומרי גלם שמשפיעים על המחיר. בזמן שקטגוריה אחת יורדת, השנייה עולה באופן דרמטי. כך, למשל, מחירי הקפה שומרים על יציבות יחסית מאז 2012, ולעומתם מחירי הקקאו, חיטת הדורום והשומשום עלו. גם התירס והחיטה שומרים על מחירים יציבים במטבע זר, אך חלבוני הסויה זינקו ב–20%–30%.

"בעקבות שנת השמיטה עלו גם מחירי העגבניות לקטשופ ומחירי המלפפונים לחמוצים, וכל הירקות שמשמשים את צבר וטבעול. למרות התנודתיות, אסם שומרת על אותו מחירון כבר שלוש שנים, ובפועל מחיר מוצריה ירד עקב מבצעים והנחות".

משטראוס נמסר כי "חומרי הגלם המרכזיים של שטראוס עלו משמעותית בשנים האחרונות ולא רק ירדו, ולמרות זאת החברה שמרה על יציבות מחירים ולא העלתה מחירים במשך כמה שנים". גורם מקורב לחברה הוסיף שהמדינה היחידה שבה לא עלו מחירי מוצרי הקפה עם עליית מחירי חומרי הגלם בשנה שעברה היתה ישראל.

מיוניליוור נמסר בתגובה: "לצד ירידות במחירי חלק מחומרי הגלם, בשנים האחרונות חלו עליות מחירים חדות בחומרי גלם כמו קקאו, אגוזים ושקדים (המהווים מרכיבים משמעותיים בשוקולד, גלידות, דגנים ועוד). חומרי גלם אלה יקרים, ועליות המחיר שלהן חדות ובכך מנטרלות ירידות בחומרי גלם אחרים, זולים משמעותית.

"בנוסף, עלות המוצר מושפעת מגורמים שונים מעבר לחומרי הגלם, כמו שערי חליפין וכשרות. יוניליוור ממשיכה לספוג עלויות ואינה מגלגלת אותן לצרכנים, ותמשיך לעשות כך ככל שניתן".

החברה המרכזית (קוקה קולה ישראל) וטמפו לא מסרו תגובות.

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם