"התכווצות שוק הפרסום - 
סכנה לחופש של כלי התקשורת" - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"התכווצות שוק הפרסום - 
סכנה לחופש של כלי התקשורת"

עוגת הפרסום הישראלית התכווצה ב-16% בעשור האחרון ■ 
עוד מעלה הדו"ח של הכנסת כי בעלויות צולבות ואלכסוניות על כלי התקשורת מחזקות את בעלי השליטה - ועלולות לצמצם את הביקורת על השלטון

3תגובות

הירידה בהיקף ההוצאה לפרסום בישראל עלולה להוות איום על כלי התקשורת וליצור סכנה לפגיעה בעצמאות של כלי התקשורת ובהטיית הדיווח על פי האינטרסים של בעלי השליטה – זו המסקנה המדאיגה במחקר חדש של מרכז המחקר והמידע של הכנסת, על שוק הפרסום בישראל.

המחקר, שהוצג אתמול בדיון בוועדת הכלכלה של הכנסת, בראשות ח"כ איתן כבל (המחנה הציוני), הציף את הקושי הקיומי של כלי התקשורת בישראל: פחות כסף נכנס ממקור ההכנסה המרכזי שלהם, פרסום של חברות מסחריות. "שוק התקשורת המסחרית חייב לעבור טלטלה", אמר כבל.

מסך טלוויזיה+פרסומת

בעבודה של מרכז המחקר של הכנסת, שנכתבה על ידי איתמר מילרד, הוצג מסלול ההתכווצות של עוגת הפרסום בישראל. המחקר עושה שימוש בנתוני הפרסום של יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק, והתאמתם לשינויי המדד בעשור האחרון. התוצאה דרמטית במיוחד: במונחים ריאליים, במקום לצמוח - עוגת הפרסום הישראלית התכווצה ב-16.3% ב-2004–2014, וכיום מסתכמת רק ב-3,643 מיליארד שקל.

"להוצאה לפרסום גבוהה יחסית קיימת חשיבות ציבורית רבה למימון כלי התקשורת ולמימוש זכויות היסוד ומגוון המידע", נכתב בעבודת המחקר. "הרגולציה בתחום אינה נובעת ממניעים כלכליים בלבד (כמו דיני הגבלים עסקיים) אלא גם מהאינטרס הציבורי שבקיום שוק חדשות, רעיונות ודעות מגוון ופתוח בחברה דמוקרטית".

איתן כבל
עופר וקנין

הירידה בפרסום - בניגוד לעלייה בתמ"ג

הירידה בהוצאה לפרסום התרחשה למרות שורה של נסיבות שהיו אמורות דווקא לגרום למפרסמים, החברות הגדולות במשק, להגדיל את ההוצאה שלהן לפרסום. התמ"ג עלה באותה תקופה ביותר מ-30%, וכחלק מכך אמורה היתה לגדול גם ההוצאה לפרסום. באותה תקופה גם עלתה הצריכה הפרטית ב-28%. הצריכה הפרטית היא שוק היעד של המפרסמים, ואלה אמורים היו להגדיל את ההוצאה לפרסום בהתאם לגידול בצריכה. לצד זאת, ב–2002 הוקם ערוץ 10, שאמור היה להוביל לגידול בעוגת הפרסום.

מנגנון הבדיקה שמצביע על השחיקה בפרסום בישראל בהשוואה לזירה הבינלאומית הוא השוואת חלקו של ההוצאה לפרסום מהתוצר הלאומי הגולמי. נתוני המחקר מראים כי חלקו של הפרסום בתוצר בישראל הלך והידרדר בניגוד למגמה הבינלאומית. כך, בעוד ב-2006 הגיע הפרסום ל-0.54% מהתוצר, ב-2010 הגיע הוא התכווץ ל–0.45% - וב-2014 צנח חלקו של הפרסום ל-0.34% בלבד. נתון זה נמוך במיוחד בהשוואה עולמית: במערב אירופה הגיעה ההוצאה לפרסום ל–0.56% מכלל התוצר, ואילו בצפון אמריקה היא מגיעה ל-0.87%.

אם אכן ההוצאה לפרסום בישראל היתה דומה לזו הנהוגה במערב אירופה, ענף התקשורת בישראל היה עשיר ורווחי. במקרה כזה היו נוספים לתעשיית התקשורת 2.2 מיליארד שקל. במצב אופטימי יותר, אילו ההוצאה בישראל השתוותה להוצאה בצפון אמריקה, שוק הפרסום המקומי היה מגיע ל-9.1 מיליארד שקל. עם סכומים גבוהים כאלה אפשר היה להחזיק לא מעט כלי תקשורת בריאים ורווחיים.

.

גם בעידן האינטרנט - הטלוויזיה צומחת

מדוע ההוצאה לפרסום בישראל כה נמוכה ואף במגמת התכווצות? עורכי המחקר מציפים את אחת הסוגיות החשובות ובעייתיות בשוק הישראלי, שעד לפני כמה שנים נשללה על ידי גורמים רבים ורשמיים: הריכוזיות וחוסר התחרותיות במשק הישראלי. "ייתכן כי אחת הסיבות להוצאה לפרסום נמוכה בישראל בהשוואה למדינות המפותחות היא רמת תחרותיות נמוכה יחסית", נכתב במחקר, תוך הפנייה לדו"חות בכנסת שעסקו בבעיית הריכוזיות.

זווית נוספת לבעייתיות בשוק הפרסום ניתן למצוא במדד מחירי הפרסום של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, שמצביע גם הוא על שחיקה ריאלית של מחירי הפרסום. לפי מדד זה, חלה ירידה של כ–4.2% ב–2010–2014 במחירי הפרסום. המדד מצביע גם עם ירידה של 7.6% בהוצאה לפרסום באותה תקופה מ–3.9 מיליארד שקל ב–2010 ל–3.6 מיליארד שקל אשתקד.

את עיקר הפגיעה בצניחה של שוק הפרסום ספגה העיתונות המודפסת, שהתכווצה במונחים ריאליים ביותר מ–60%. גם הרדיו ספג ירידה של כ–17%, וגם ענפי שילוט החוצות. לצד הירידה הכוללת בהוצאה, חל שינוי בתמהיל הפרסום, והאינטרנט צמח בכ–530% ב–2010–2014. אך חלק ניכר מהצמיחה בתחום זרמה לפייסבוק וגוגל, ולא לאתרים המו"לים.

תופעה פרדוקסלית אירעה בטלוויזיה. למרות צמיחת האינטרנט, חלקה של הטלוויזיה בשוק הפרסום צמח בעשור האחרון ב-6% - ל–41% מכלל עוגת הפרסום. למרות זאת, ההכנסות בפועל של הטלוויזיה מפרסום התכווצה ב–3% באותה תקופה. בענף הטלוויזיה עצמו מדברים על נתונים חמורים יותר, בעיקר ברמות המחירים בענף. "בעשור האחרון נשחק ב-42% המחיר של נקודת רייטינג (התשלום הקבוע בעבור כל נקודת רייטינג שנמדדת באמצעות הפיפל מטר, נ"ט)", אמר בכיר בענף. "זאת פגיעה קשה בהכנסות שלנו".

עבודת המחקר מתייחסת גם לבעיית המתווכים בשוק הפרסום - הריכוזיות בתחום חברות רכש המדיה. בישראל יש אמנם עשרות משרדי פרסום, אבל רוב מכריע קניית זמן האוויר או שטחי הפרסום בעיתונות בפועל מתבצעת על חברות רכש מדיה, שקונות מדיה במשותף בעבור חברות רבות. אף שענף רכישת המדיה סובל מריכוזיות גבוהה, והממונה על ההגבלים אף הטיל מגבלות שונות על החברה המובילה, יוניברסל, של קבוצת מקאן, הוא עדיין נהנה מחלק גדול בעוגת הפרסום.

.

השוק מתכווץ ובעלי השליטה מתחזקים

העיסוק בתחום ההוצאה לפרסום הוא בעל השלכות רחבות יותר לחברה הישראלית מעבר לסקרנות לגבי מאזנן של חברות מסחריות או כלי תקשורת. הירידה בהכנסות כלי התקשורת מפרסום, בשילוב שינויים כלכליים נוספים - למשל העמלות של משרדי הפרסום והחובות הרגולטוריים, "עשויים להביא לקשיים כלכליים וסכנת הישרדות של כלי תקשורת. בנוסף, הירידה בהוצאות פרסום עשויה לעודד תופעות של ריכוז בעלויות, בעלויות צולבות ובעלויות אלכסוניות", נכתב במחקר. יש סכנה ל"יצירת דעת קהל שלילית כלפי גורמים פוליטיים או עסקיים משיקולים של בעלי השליטה בכלי התקשורת. מנגד, השלטון ונבחרי הציבור יחששו מאותו בעל השליטה שמחזיק בבעלויות צולבות ויירתעו מכוחו", נכתב במחקר.

גם העיתונאים עצמם בכלי התקשורת שפועלים תחת בעלויות צולבות עלולים לנקוט "צנזורה פנימית על פי האינטרסים של בעל השליטה". מבנה הבעלות על מגוון כלי תקשורת עלול לפגוע גם בהיקף הביקורת על השלטון.

עמוד 28 דרורית ורטהיים
טלי שני

ההתכווצות של שוק התקשורת עלולה לעודד תופעה בעייתית נוספת, כותבים עורכי המחקר: בעלויות אלכסוניות. במצב כזה בעל שליטה בעסקים כלכליים במשק ישלוט גם בגופי תקשורת.

בימים אלה, לשם המחשה, השליטה בערוץ 10 עוברת לידי קבוצת RGE, שבה שותף המילארדר לן בלווטניק, שמחזיק בישראל בקבוצת כלל. בגופי שידור אחרים, קשת ורשת, זה זמן רב שולטים בעלי הון שמחזיקים בעסקים כלכליים רבים אחרים: משפחות ורטהיים, עופר, אנג'ל, תשובה ושטראוס. הבעלויות האלכסוניות האלה מהוות סכנה לא פחותה מבעלויות צולבות, נכתב במחקר. בעל השליטה בכלי השידור עלול לנסות "לעצב את דעת הקהל" בהתאם לאינטרס הכלכלי שלו, או להציג מצג מוטעה כדי לשווק את עסקיו האחרים.

הבעלות של עסק כלכלי ריאלי ושל כלי תקשורת יוצרת סכנה גם שכלי התקשורת יצנזרו עצמם ויימנעו מחשיפה של עניינית הנוגעים לבעל השליטה, כמו כתבות תחקיר הנוגעות לעסקיו. אותו בעל שליטה גם יוצר "מנוף הרתעה" כלפי מתחרים באמצעות כוחות בתקשורת. הוא גם יכול לנצל את כוחו לקבל אשראי גבוה יותר וליצירת מינוף פיננסי גבוה.

זכייני ערוץ 2: השוק לקראת קריסה

לא במקרה עולה על סדר היום מצוקת כלי התקשורת. הסוגיה אכן מורכבת וכאובה, אבל יש מי שפועל מאחורי הקלעים כדי להציף אותה.

זכייניות ערוץ 2, קשת ורשת – שהלוביסטים שלהן נכחו בדיון בוועדה – מעוניינות לקדם חוקים שירככו את הרגולציה, ויסדירו, למשל, את נושא התוכן שיווקי. לצד זאת, הן מנסות כבר כעת לעצור את היוזמה של ראש הממשלה ושר התקשורת, בנימין נתניהו, להקדים את הפיצול של ערוץ 2 כך שיהיו שלושה שחקנים בטלוויזיה המסחרית. החדרת המסר שהשוק הפסדי ולקראת קריסה בקרב מקבלי ההחלטות יכולה לשרת אותם היטב.

בדיון בכנסת שהתקיים ביום שני אמר אילן טוביהו, המשנה למנכ"ל רשת, כי "שוק הטלוויזיה לקראת קריסה". לדבריו, אחת הסיבות היא חוסר התחרות: "אין מלחמות שיווק בישראל. חברות לא ממש נלחמות זו בזו". טלי גורן, סמנכ"לית הרגולציה והתקשורת של קשת, אמרה כי "שוק הטלוויזיה נמצא במשבר קשה אחרי צוק איתן. גוף כמו ערוץ 2, שמניב רייטינג חסר תקדים בעולם, הפסיד ב-2014 עשרות מיליוני שקלים ואף יותר".
מרכז המחקר של הכנסת הציע כמה סעדים לזכיינים. כלי המדיניות המוצעים נעים בין כמה שיטות אפשרויות: מהידוק הרגולציה כדי לסכל את הסכנות, ועד מהלכים לשיפור המצב הכלכלי של כלי התקשורת.

אודי אנג'ל
דודו בכר

במחקר מוצע להגביל בעלויות אלכסוניות בשוק התקשורת ממי שהוא בעל מונופול בשוק אחר. בחוק הריכוזיות שעבר בכנסת יש הגבלה לקבל רישיון מהמדינה למי שהוא בעל מונופול בעסק כלכלי או בעל החזקות בכלי תקשורת, אך מדובר רק על כלי תקשורת שלהם יש צורך ברישיון מהמדינה. לצד זאת, עלו הצעות לעודד השקעות טכנולוגיות כדי להגדיל את רוחב הפס באינטרנט, וכך ליצור תחרות גבוהה יותר בתקשורת. הצעה נוספת היא רגולציה בטלוויזיה, שתפחית את חלקם של מתווכי המדיה על חשבון כלי המדיה עצמם. עורכי המחקר הציעו לבחון גם הקלות רגולטוריות שונות על ערוצי הטלוויזיה או הקלות במיסוי.

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם