עשרת המפרסמים הגדולים בישראל הקטינו את הוצאתם על פרסום - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

עשרת המפרסמים הגדולים בישראל הקטינו את הוצאתם על פרסום

לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, עשרת המפרסמים הגדולים של 2014 הוציאו יחד 734 מיליון שקל לפרסום ב-2014 - עלייה של 9% בלבד לעומת שנת המשבר ב-2008

תגובות

מיעוט חברות פרסום בקטגוריות השונות ומחסור בשחקנים חדשים שייאבקו על נתחי שוק הם רק חלק מהגורמים שבגינם נרשמת הוצאה נמוכה על פרסום בישראל.

מנתוני יפעת בקרת פרסום, עולה כי גם החברות הגדולות בשוק, אשר בדרך כלל מובילות בתחומן, מוציאות במהלך השנים פחות ופחות כסף על פרסום.

עיבוד לנתוני סיכום השנה של יפעת בקרת פרסום ל–2014 מראה כי עשרת המפרסמים הגדולים של 2014 הוציאו יחד 734 מיליון שקל על פרסום בשנה זו. אותם עשרה מפרסמים הוציאו סכום דומה מאוד על פרסום ב–2011 - כ–730 מיליון שקל. כלומר, במשך שלוש השנים האחרונות לא חל שינוי נומינלי בתרומה של החברות הגדולות במשק לשוק הפרסום.

בית אגד בתל אביב
ניר קידר

אם בוחנים את ההוצאה על פרסום של אותם עשרה מפרסמים ב–2008 - השנה שבה פרץ המשבר הגלובלי - מגלים כי ב–2014 חל גידול של 9% בלבד בהשוואה לשנת המשבר הגדול. זאת, בעוד שמאז 2008 חלה עלייה של 12% במדד המחירים. פירוש הדבר הוא שחיקה ריאלית בהוצאה הכוללת על פרסום בחברות הענק בישראל.

צמצום בפרסום 
מזון ומוצרי צריכה

גם ב-2014 היתה קבוצת שטראוס המפרסמת המובילה. שטראוס הוציאה 122 מיליון שקל על פרסום בשנה האחרונה. לכאורה מדובר בעלייה בהוצאה, אך אם בוחנים את ההוצאה של שטראוס על פרסום מאז 2008 - מגלים התכווצות. זאת משום שנתח מרכזי מההוצאה על פרסום היה על המותג תמי 4, שנרכש על ידי שטראוס ב–2009. באותה תקופה, מכירות שטראוס דווקא צמחו משמעותית - מהכנסות של 5.8 מיליארד שקל ב–2008, להכנסות של 6.5 מיליארד שקל ב–2013.

עוד חברות מזון ומוצרי צריכה הקטינו את ההוצאה שלהן על פרסום: אסם, למשל, אמנם הגדילה ב–11% את הוצאותיה על פרסום בשנה האחרונה, אך עדיין מדובר בסכום נמוך מהשיא שרשמה החברה בפרסום ב–2011.

החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה) הגדילה אמנם את תקציבי הפרסום שלה משמעותית בין 2008 ל–2013, אך החלק העיקרי בגידול יועד לפעילות חדשה של מחלבות טרה. ב–2014, על אף מאבקים קשים מול תנובה, ירד היקף ההשקעה של קוקה קולה בפרסום ב–2%. תנובה עצמה חתכה את היקף ההשקעה שלה בפרסום ונפלטה מרשימת 20 המפרסמים המובילים.

מע"מ 0% שיתק את הפרסום בענף הנדל"ן

שנת 2014 היתה חריגה בשל מבצע צוק איתן, ששיתק במשך שבועות ארוכים את פעילות המפרסמים. "האירועים הביטחוניים התכופים והיעדר התחרותיות בסגמנטים רבים במשק הישראלי גורמים לסטגנציה בהוצאה לפרסום במשך עשור", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. יעקובי מציין אירוע נוסף שהשפיע על ההוצאה לפרסום, בעיקר בחברות הנדל"ן: תוכנית מע"מ 0% השנויה במחלוקת שהוביל שר האוצר לשעבר, יאיר לפיד. לפי יעקובי, תוכנית זו גרמה לקיפאון בפרסום בשוק הנדל"ן, ואכן חלה ירידה של 23% בהשקעה בפרסום בענף בהשוואה ל–2013.

השינוי המשמעותי ביותר חל השנה בתחום רשתות השיווק - אחרי שנים שבהן ספגו הרשתות ביקורת חריפה בעקבות המחאה החברתית, לדברי יעקובי,
"הרשתות ניסחו השנה מחדש את מערכות היחסים שלהן עם הצרכנים, תוך שימת דגש על המותג הפרטי".

קטגוריית רשתות השיווק רשמה ב–2014 עלייה מרשימה של 7% בהוצאה על פרסום. סופרפארם מובילה את הקטגוריה, עם עלייה של כ–19% בהוצאה לפרסום, ואילו קבוצת 365 הגיעה למקום השני - אך רשמה ירידה של 16% בהוצאה לפרסום.

שלט מכירת בתים במודיעין
עופר וקנין

אחרי שנים של קיצוצים, עלתה ההוצאה לפרסום של רשת שופרסל ב–3%, בדגש על המותג הפרטי של הרשת, אך עדיין מדובר בהוצאה נמוכה משמעותית מזו שהוציאה שופרסל על פרסום בשנת 2008, לפני המשבר. גם המיתוג מחדש של חלק מסניפי הריבוע הכחול הביא לגידול של 15% בהוצאה לפרסום, אך גם במקרה זה ההוצאה נמוכה ב–50% לעומת זו מ-2008.

צמיחה יפה נרשמה גם בענף הטלוויזיה הרב־ערוצית, שבו התחרות באה לידי ביטוי בצמיחה של 30% בהוצאה על פרסום. חברת הכבלים HOT הגדילה את ההשקעה שלה בפרסום ביותר מ–40%, ו–yes רשמה גידול של 5% בהוצאה על פרסום.

קטגוריה נוספת שרשמה זינוק בהוצאה על פרסום היא קטגוריית הביגוד, שעלתה ב–18%. קסטרו היא המפרסמת המובילה בקטגוריה, עם קמפיינים 
בכיכובה של השחקנית והדוגמנית גל גדות.

גם בענף הרכב חלה ירידה של 17%. המותג המוביל בקטגוריית הרכב הפרטי הוא פיג'ו ולאחריו יונדאי. בתחום התקשורת הסלולרית נמשכה מלחמת המחירים בין הספקיות 
השונות, וההוצאה על פרסום 
נחתכה ב–9%.

ענף הבנקאות רשם ירידה של כ–4% בהוצאה על פרסום, ואולם שני בנקים גדולים היו פעילים השנה יותר מבשנים קודמות: קבוצת בנק לאומי רשמה עלייה של 16% בהוצאה על פרסום ב–2014, ואילו קבוצת בנק הפועלים זינקה ב–18%, עם השקעה של כ–37.2 מיליון שקל בפרסום. גם בנק מזרחי הגדיל את ההוצאה עם השקעה של כ-37.2 מיליון שקלים בפרסום. גם בנק מזרחי הגדיל את ההוצאה שלו על פרסום. הירידה הכללית בהוצאה על פרסום בענף הבנקאות נובעת בעיקר מהפחתה ניכרת בפרסום של בנקים כמו דיסקונט ויהב.

משרדי הפרסום הגדולים התכווצו - הבינוניים גדלו

הירידה בהוצאה לפרסום של החברות הגדולות במשק באה לידי ביטוי גם בשינויים תת־קרקעיים בענף הפרסום. תקציבי הענק של החברות הגדולות לא מהווים עוד את מנוע הצמיחה בענף, ועיקר המלחמה בין המשרדים היא על תקציבים בינוניים וקטנים חדשים שנכנסים לשוק.

הירידה בהוצאה לפרסום של החברות הגדולות הביאה להיחלשות כוחם של המשרדים הגדולים. ב–2008 החזיקו חמשת משרדי הפרסום הגדולים בישראל כ–44% מכלל עוגת הפרסום, ואילו ב–2014 ירד השיעור ל-42%.

פרסום

רוב המשרדים הגדולים רשמו ירידה בפעילות בשנה החולפת. גם השנה, המשרד המוביל הוא מקאן תל אביב, עם פעילות בהיקף של יותר מ–400 מיליון שקל. למרות ירידה קטנה בפעילות המשרד, בין היתר בעקבות עזיבת תקציב קופת חולים כללית, הצליח מקאן להגדיל את הפער מהמקום השני, שבו דורג משרד אדלר חומסקי. אדלר חומסקי רשם ירידה של 10% - בעיקר בשל הפחתת ההוצאה לפרסום של החברות בזק ופלאפון. ירידה זו סייעה למשרד באומן בר ריבנאי לדלג קדימה, ובזכות עלייה של 2% הוא מדורג, לראשונה, על כמו אדלר חומסקי, במקום השני בטבלת משרדי הפרסום. גם משרדי הפרסום יהושע TBWA וגליקמן נטלר סמסונוב רשמו ירידה. מנגד, משרדים בינוניים וקטנים רשמו גידול משמעותי: ברוקנר יער לוי, שהכניסו השנה את יורם לוי כשותף, רשמו גידול נאה של 5% ונכנסו גם הם לעשירייה הראשונה. את הגידול המשמעותי ביותר, בהיקף של 55%, רושם משרד הפרסום Avraram. הגידול המרשים הוא בזכות תקציב אתר Wobi להשוואת מחירי ביטוח, וכן מגידול בתקציבי הפרסום של חברת האופנה רנואר, אפריקה ישראל תיירות והולנדיה.

משרד ענבר מרחב G הגדיל את ההשקעה בפרסום בכ–23%, לסכום של כ–80.3 מיליון שקל. משרד שהתאושש בשנה החולפת הוא פרסום Y&R (לשעבר שלמור אבנון עמיחי) שהתפרק ונחתך ב–2013 בכמעט במחצית, ואילו השנה כבר הציג עלייה של 8%. גם משרד הפרסום זרמון DDB חוזר ל–20 הגדולים, עם זינוק של כ–17% בהשקעה בפרסום לעומת שנת 2013.

"משרדי הפרסום ללא ספק מאותגרים דיגיטלית, בעיקר בשל ההתעצמות של גוגל על כלל נגזרותיו ופייסבוק", אומר נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם