"מי שיתבע את כלי התקשורת שמשלבים פרסום סמוי יזכה בכסף ותהילה" - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"מי שיתבע את כלי התקשורת שמשלבים פרסום סמוי יזכה בכסף ותהילה"

הפרסום הסמוי מנוגד לחוק, אך השתלט על גופי תוכן: קוקה קולה כיכבה ב"אקס פקטור", "מומחים" מטעם מציעים את פרשנותם בטלוויזיה וכתבות בעיתון מקדמות אינטרסים של חברות מזון ■ ד"ר תהילה אלטשולר־שוורץ מציעה לאשר תוכן שיווקי בתוכניות בידור, אך "להתאבד על האקטואליה" ומזכירה כי לכתוב שהתוכן נעשה ב'שיתוף פעולה' זו עדיין הטעיה

2תגובות

מי שפתח את דף הבית של אתר Ynet השבוע, בוודאי נחשף לכתבה רכילותית מעניינת: מתברר שהשחקן ליאור כלפון - איצקו השלימזל השמנמן והרופס מהתוכנית "רמזור" - עבר "מהפך" כלשון הכתבה, וכיום הוא נראה "שרירי וחטוב", אוכל בריא ומתעמל.

אלא שהסוד להפיכת חייו של כלפון לבריאים יותר, ובעיקר חטובים יותר, נעוץ באינטרס מסחרי של גוף כלשהו. בכתבה מסבירים מומחים של מכון כושר מסוים כיצד עושים זאת נכון (אחרי שמשלמים דמי מנוי יקרים, כמובן), וגם יש תמונות לכתבה שסיפק המכון עצמו, שבו נראה כלפון מציג מבט קשוח למצלמה כשהוא באמצע תרגיל שכיבת סמיכה, ויש גם והסברים מפורטים.

הקורא הנפוץ לא יודע כי מדובר בכתבה מסחרית, שמומנה על ידי מכון הכושר - שזכה לאזכורים חיוביים, לתמונות תדמית ולקידום מכירות. הידיעה הופיעה בדף הבית ובמדור הבריאות ללא אף אזכור כי זהו תוכן ממומן.

עברי לידר, ריאליטי, אקס פקטור
דודו בכר

כעת יש מי שסבור כי ידיעות מסוג זה בכלי התקשורת השונים עשויים לגרום לכלי התקשורת פגיעה קשה בכיס, ואולי גם לפתוח תיק פלילי לבעליהם. "הראשון שיגיש תביעה ייצוגית נגד Ynet או כל כלי תקשורת אחר שמשלב פרסום סמוי ללא גילוי נאות - יזכה בכסף ותהילה. יש פה הטעיית צרכנים", אומרת ד"ר תהילה אלטשולר־שוורץ, מהחוקרות הבכירות בתחום המדיה בישראל.

אלטשולר־שוורץ היא ראש פרויקט רפורמות במדיה במכון הישראלי לדמוקרטיה, ובמסגרת זאת היא ערכה מחקר מדיניות מקיף על תחום הפרסום הסמוי באמצעי המדיה, שיוצא לאור בימים אלה בהוצאות המכון הישראלי לדמוקרטיה ומתפרסם כאן לראשונה.

הזווית המעניינת והחדשנית במחקר של אלטשולר־שוורץ הוא ביטול הרגולציה הוותיקה על פרסום סמוי, ואף לאשר תוכן שיווקי במגבלות מסוימות, תוך גילוי נאות וברור לקוראים. ואולם כדי להתמודד עם המקרים הבעייתיים באמת של פרסום סמוי יש לאמץ גישה יצירתית לטיפול בתופעה, תוך הסתכלות חוצת פלטפורמות - כולל בטלוויזיה, בעיתונות, ברדיו או באינטרנט - מאבק בפרסום הסמוי שנעשה תוך הטעיה באמצעות החוק להגנת הצרכן.

החוק הקיים, אומרת אלטשולר־שוורץ, כבר אוסר כיום על הטעיה ופרסום מידע פרסומי במסווה של ידיעה מערכתית, אך כמעט אינו מיושם. לשיטתה, הרשות להגנת הצרכן היא זאת שצריכה להצמיח שיניים ולהרחיב את פעילותה, ולטפל בכל תועפות הפרסום הסמוי בכל אמצעי המדיה.

סעיף החוק אוסר במפורש הטעיה בפרסום והצגה של פרסומת כמוצר עיתונאי. "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח, כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תוכנה אינו מטעה", נכתב בחוק הגנת הצרכן. במחקר, אלטשולר־שוורץ, יחד עם תובל צ'סלר, מפרטים על המצב הקיים, החוקים והכללים הנוגעים לכל כלי תקשורת.

ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר
נורית יהלומי

צבעי התוכנית 
בצבעי המותג

הפרסום הסמוי החל בענף הקולנוע בארה"ב בשנות ה-40 של המאה הקודמת, וההיקפים הכספיים שלו ממשיכים לגדול כל העת. במקרים רבים סוכנויות פרסום דאגו להציב מותגים מסוימים במהלך סצנה בסרט, או אפילו לוודא שיש התייחסות ישירה אליהם ומועברים מסרים פרסומיים. כך, למשל, רק לפני כשנה התברר כי מותג הבירה הייניקן שילם 45 מיליון דולר להפקת הסרט "סקייפול" מסדרת "ג'יימס בונד" כדי לקבל חשיפה.

בתוכניות טלוויזיה, המותגים מממנים את הפרסים בשעשועונים או בתוכניות ריאליטי, ותמורת זו זוכים לאזכורים חיוביים, באישור הרגולטור. במקרים אחרים, המנוגדים לחוק, המותג המסחרי משתלט לחלוטין על התוכנית ומקדם את ערכי המותג או את צריכתו - גם אם מסריו לא מועברים באופן ישיר. כך היה לדוגמה עם תוכנית "מאסטר שף" שעסקה כולה בפתיתים במימון חברת אסם, ובאחרונה תוכנית של "משחקי השף" שעסקה כולה בקפה, במימון חברת נספרסו.

בחלק מהמקרים, גם אם לא מוצג המותג עצמו, השפה והעיצוב מקדמים את ערכי המותג. כך היה ב"כוכב נולד", שנצבעה בסגול וקידמה את סלקום, וכך גם בתוכניות המוסיקה כמו "The voice", שמקדמות את ערכי קוקה קולה ומעוצבות בצבעי המותג.

במקרים קיצוניים יותר, משולם כסף ישירות עבור חשיפה חיובית. כך למשל, בתוכניות אירוח ולייף סטייל ישראליות התגלו מקרים שבהם גבתה ההפקה תשלום ממרואיינים, דוגמת עורכי דין או דיאטניות. לפי הערכות, תחום התוכן השיווקי בטלוויזיה, באישור ולא באישור, מגלגל 100–150 מיליון שקל בשנה.

רשת כלכלית
התוכנית "רשת כלכלית"

מודל התוכן השיווקי, שהחל בעולם הבידור, נדד גם לתחומי העיתונות המסורתיים. כך למשל, אחרי שורה של חשיפות של עסקות מפוקפקות בין ״ידיעות אחרונות״ ואתר Ynet לבין מפרסמים, שכללו שילוב תוכן שיווקי לגופים מסחריים או משרדי ממשלה, בשבועות האחרונים החל "ידיעות אחרונות" לפרסם מעין "גילוי נאות" בסופן של ידיעות מסוימות שלפיהן הידיעה, שחתומה על ידי עיתונאי ממערכת העיתון — פורסמה כחלק מ"שיתוף פעולה" עם הגוף המסוקר בידיעה. כך למשל היה בידיעות שעסקו במשרד החינוך ובידיעות שעסקו בחברות המזון.

אם בעיתונות המודפסת התוכן השיווקי חילחל, באמצעי המדיה החדשים הוא כבר מזמן שם עמוק. ידיעות שנראות כמערכתיות לכל דבר משולבת בתוכן המערכתי כחלק מפרסום טבעי, שנועד להעביר לקרוא מסרים פרסומיים במסווה של ידיעה חדשותית תמימה. דוגמאות כאלה אפשר למצוא לא רק ב–Ynet, אלא גם בשורה של אתרי אינטרנט גדולים בישראל.

בכל העולם החל התוכן השיווקי להיכנס בעוצמה רבה. אתרי העיתונים הגדולים בעולם, בהם "ניו יורק טיימס" או "וושינגטון פוסט", למשל, וגם בקבוצת "הארץ-TheMarker" יש פלטפורמות פרסומיות שמשתלבות בתוכן. השאלה, אומרת אלטושלר־שוורץ, היא כמובן האם יש הטעיית צרכנים או שמא יש גילוי מפורש כי מדובר בתוכן ממומן. "לכתוב שהתוכן נעשה ב'שיתוף פעולה' זו עדיין הטעיה", היא אומרת.

אלטושלר־שוורץ שמה במחקרה דגש גם על פרסום סמוי שמשולב ברשתות החברתיות, ובעיקר בבלוגספירה. חברות מסחריות משלמות כיום מאות ואלפי שקלים לבלוגרים מובילים עבור סיקור מוצרים או קידום של תכנים. לפי אלטושלר־שוורץ, גם הפרסום הסמוי הזה הוא הטעיה לכל דבר.

התוכן השיווקי כמובן מגיע לאמצעי מדיה נוספים. הרדיו האזורי משופע בתכנים מסחריים המשתלבים בשידורים, למשל בתוכניות הבוקר, וזאת ללא גילוי נאות. אלטשולר־שוורץ מציגה גם אירועים וכנסים שבהם היה מימון של גוף מסחרי ללא גילוי נאות.

לפי אלטושלר־שוורץ, הפרסום הסמוי הזה פוגע בצרכנים בכמה מעגלים. ראשית, הוא פוגע בתחרות בכך שהוא מונע ממי שלא יכול לשלם לעבור את חסם הכניסה של התשלום עבור התוכן. מסיבה זו הוא גם פוגע בפלורליזם, שכן הוא מונע מגופים שאינם בעלי יכולות כלכליות להביא לידי ביטוי את עמדותיהם. המעורבות המסחרית עלולה לפגוע גם באופן היצירה, למשל כשתסריט של תוכנית דרמה מוכתב על ידי מפרסמים. הפגיעה שבה מתמקד המחקר הנוכחי, היא הטעיית הצרכנים.

פרסום סמוי זלג מהטלוויזיה לעיתונות

צרכני התקשורת מקבלים כיום מסרים מהטלוויזיה, מהכבלים ומהלוויין, מהרדיו, העיתון, האינטרנט והקולנוע. ואולם, יש הבדלים משמעותיים באופן ההסדרה בין כל אחד מאמצעי המדיה האלה. בעוד שחלק מאמצעי המדיה האלה מפוקחים באופן הדוק, אחרים פועלים ללא כל חוק שמסדיר את פעולתם.

הוצאת עיתון אמנם דורשת רישוי על פי הפקודה המנדטורית, אך התוכן עצמו אינו מפוקח, למעט נושאים הקשורים לסוגיות צנזורה או הוצאת לשון הרע. עם זאת, העיתונים קיבלו על עצמם - מי יותר ומי פחות - את כללי האתיקה של מועצת העיתונות. כללים אלה קובעים במפורש כי "עיתון ועיתונאי יבחינו בפרסום בין פרסומת לחומר מערכתי, באופן שלא תפורסם פרסומת הנחזית כחומר מערכתי".

האסדרה ההדוקה ביותר, לפחות ברמה ההצהרתית, היא בתחום הטלוויזיה ותחנות הרדיו האזוריות לפעול בהתאם לשורת הוראות רגולטוריות קשוחות לתחום התוכן. גם השידור הציבורי - כיום רשות שידור המתפרקת ובהמשך הגוף העתידי - פועל בהתאם לכללי רגולציה מחמירים. גופים נוספים שפועלים על פי החוק ומפוקחים בנפרד הם ערוץ הכנסת וגלי צה"ל.

חוק הרשות השנייה אוסר לחלוטין כל שילוב של פרסומות בתוכן. למרות זאת, בטלוויזיה וברדיו יש לא מעט פרסום סמוי. בשנה האחרונה החמירה הרשות את האכיפה והטילה קנסות של מיליוני שקלים והסירה תוכניות מהאוויר.

אלטשולר־שוורץ סבורה כי דווקא אי־יישום החוק בטלוויזיה גרם לזליגה של הפרסום הסמוי לשאר אמצעי המדיה. ״תת־האכיפה של הרשות לאורך שנים גרם לזליגה של הפרסום הסמוי גם לרשת וגם לעיתונים. אילו הרשות היתה אוכפת בצורה הדוקה יותר זה היה מציב בנצ׳מרק גם לכלי תקשורת האחרים״, היא אומרת.

אינפו

"מיישרים את מגרש המשחקים"

המניע של אלטשולר־שוורץ לבחון את תופעת הפרסום הסמוי בראייה כוללת של הטעיית הצרכן הוא גם הסתכלות קדימה, לקראת השינויים הטכנולוגיים ותופעת ההתלכדות - למשל עיתונות בטאבלטים, טלוויזיה באינטרנט ורדיו דיגיטלי. ״צריך ליישר את מגרש המשחקים. לקבוע כללים הנכונים לכולם״, היא אומרת.

לפי ההצעה שמוצגת במחקר, בכל הקשור לתוכניות חדשות וסדר יום, יש לאסור כל השפעה מסחרית. ״צריך להתאבד על האקטואליה, ולמנוע חדירה של אינטרסים מסחריים לדפי החדשות בעיתונים״, היא אומרת. ״המסר צריך לבוא ממניעים עיתונאים טהורים״.

לדבריה, פרסום סמוי בתוכניות דוקו הוא נושא מורכב שדורש בחינה. לעומת זאת, בניגוד לחוקרים אחרים שסבורים שצריך להיאבק נגד כל תופעה של מכירת תכנים, אלטשולר־שוורץ סבורה כי בתכנים בידוריים, ואפילו בדרמות, יש לשלב פרסום סמוי תוך גילוי נאות לצופים וסיווג מדויק של היקף הפרסום הסמוי - בדומה לאופן שבו מסווגים כיום תכנים על מידת האלימות והמין השזורים בהם.

הגוף שיטפל בנושא הוא כאמור הרשות להגנת הצרכן במשרד הכלכלה. הבעיה היא שהרשות להגנת הצרכן היא גוף חלש יחסית שאינו מתמודד בהצלחה רבה בזירות שעמן הוא אמור להתמודד. עם זאת, הרשות אמורה מינואר 2015 לקבל כלים לפעול באמצעים מינהליים גם ללא חובת הוכחה פלילית. אלטשולר־שוורץ מסבירה כי ״זה יעניק לרשות הרבה יותר כלים להתמודד עם הפרסום הסמוי".

ומה בנוגע לפרסום סמוי של משרדים ממשלתיים, של עמותות או מלכ"רים? במקרה הזה אלטושלר־שוורץ סבורה כי אין להגביל כלל פרסום סמוי כזה, גם הוא ממומן. עם זאת, היא מודעת לבעייתיות שעלולה להיווצר כאשר גורמים חברתיים או פוליטיים עתירי ממון ישליטו את עמדתם ותהיה סכנה ש"בעל המאה הוא בעל הדעה". לכן היא מציעה דרכי גילוי אחרים, באמצעות חוק הבחירות לדוגמה.

כדי להקל על הקוראים או הצופים, אלטשולר־שוורץ מציעה כי הרשות להגנת הצרכן תגבש סכמת סיווג אחידה לכל גופי התקשורת, כדי לאפשר זיהוי קל ומהיר של תוכן שבו משולב פרסום סמוי.

כיום, בעוד לערוצים המסחריים והייעודיים מותר לשלב פרסומות, לערוצי HOT ו-yes נאסר כלל לשלב פרסומות. אלטשולר־שוורץ מציעה כי ב"תקופת המעבר" - כלומר כל עוד שהטלוויזיה הרב־ערוצית תישאר תחת האסדרה הנוכחית, ייאסר כל תוכן שיווקי בערוצי הכבלים והלוויין.

השאלה היא האם הרשות להגנת הצרכן תוכל לבצע את מלאכתה ולפקח כראוי על כל אמצעי המדיה, והאם החוק הנוכחי אכן ירתיע מפרסמים מלעשות שימוש בתוכן כזה. בוועדת הכלכלה נקבע כי במקרה של פרסום סמוי הרשות רשאית להטיל על העוסק עיצום כספי בסך 50 אלף שקל ועל עוסק שאינו תאגיד 35 אלף שקל. במקרים חמורים אפשר להכפיל את הקנסות פי 1.5.

על פניו, אלה לא סכומים גבוהים שיכולים להרתיע מפני פרסום סמוי. בנוסף, אין ברשות כוח אדם ותקציבים שיטפלו בנושא באופן מקיף. אלטשולר־שוורץ מביעה תקווה כי תבוצע רפורמה ברשות והיא תקבל את כוח האדם הראוי לביצוע המלאכה הזו בתחום הפרסום הסמוי.

ב–Ynet סירבו להגיב.

בעולם מחייבים לסמן תוכן שיווקי

שחרור החסמים בכל הנוגע לאישור תוכן שיווקי אינו חריג - בעולם כבר מזמן ניתן אישור לשלב תוכן שיווק. לא צריך להיות צופה אדוק מדי של סדרות טלוויזיה אמריקאיות כדי לגלות כיצד עוד ועוד מותגים - למשל המותג אפל ב"בית הקלפים" - משולבים בתוכן וזוכים לחשיפה נכבדת.

במחקר של ד"ר תהילה אלטשולר־שוורץ מוצגים ההיבטים המשפטיים של אסדרת התקשורת בארה"ב. היא מבצעת באמצעות הרגולטור על התקשורת (FTC) וגם באמצעות רשות הסחר (FTC).

חוק התקשורת בארה"ב מחייב לסמן תוכניות טלוויזיה או רדיו שבהן שולב פרסום סמוי בשידור הראשוני שלהם. גם רשות הסחר מחייבת גילוי נאות "ברור ובולט" אם מוצג מסר פרסומי באופן שנראה כהבעת דעה - הוראה שרלוונטית בעיקר לבלוגרים שמקבלים תשלום עבור סיקור אוהד, ובוחנת הרחבה של חובת הגילוי גם על פוסטים ברשתות החברתיות.

באירופה, שם קיימת רגולציה מחמירה יותר על הטלוויזיה לעומת ארה"ב, קיימת מסגרת רגולטורית מינמלית אחידה לכל מדיניות האיחוד האירופית (דירקטיבה). לפי הדירקטיבה הזאת, יש חובה לציין פרסום סמוי כששולב מסר פרסומי בעד תמורה שהועברה לכלי התקשורת. תכוניות הכוללות פרסום סמוי חייבות להיות מזוהות ככאלו בתחילתן ובסיומן ולאחר הפסקת הפרסומות.

מדיניות באירופה נוהגות לעתים בדרך שונה מהדירקטיבה. בבריטינה, הרגולטור (Ofcom) אישר פרסום סמוי בערוצים מסחריים, אלא אם כן התכנים מיועדים לילדים, ואסר פרסום סמוי בתוכניות דת, תוכניות צרכנות או אקטואליה. כשמותג תוכן שיווקי מוצגת האות P בצד העליון של המסך למשך כמה שניות. הערוצים מחויבים גם לשדר תשדירי שירות המסבירים מהו פרסום סמוי.

בגרמניה, בדומה לאיחוד האירופי כולו, מותר לשלב תוכן שיווקי בתוכניות שאינן אקטואליה או לילדים. הרגולטור מתייחס גם לקבלת מוצרים חינם בערך של יותר מ-1% מעלות ההפקה או יותר מ-1,000 יורו. במקרים שהתקבלו מוצרים בשווי כזה, ייאסר אזכור שם המותג בתוכניות אקטואליה.

הרשות להגנת הצרכן: "פרסום סמוי הוא רעה חולה"

חוק הגנת הצרכן כבר כיכב בתחום הפרסום הסמוי בבית המשפט. המועצה הישראלית לצרכנות הגישה בקשה לתביעה ייצוגית נגד הד ארצי והחברות שטראוס ואסם לאחר שהתגלה כי ב–31 קלטות ילדים שולב פרסום סמוי. בקלטות הוצגו, תמורת תשלום, ממתקים של החברות כאמצעי לקידום מכירות אצל הצופים הצעירים.

אלא שב–2011 דחתה השופטת אסתר שטמר מבית המשפט המחוזי מרכז דחה את הבקשה, בנימוק שלא ניתן להוכיח כי הפרסומת, שלא היתה מוסווית, אכן השפיעה על הילדים. לדבריה, "לא ראיתי כי מצב החוקי הקיים אוסר על כל פרסומת לילדים מסוג העמדת מוצר באשר היא".

בערעור לעליון של המועצה לצרכנות נקבע בהסדר בין הצדדים כי לתקליטורים המכילים תוכן שיווקי ויימכרו בעתיד תוצמד לעטיפה מדבקה שבה ייכתב כי "העלילה מכילה תוכן שיווקי".

ברשות השנייה, בהתאם להוראתה של היו"רית לשעבר, נורית דאבוש, הוקמה ב–2006 ועדה בראשות פרופ' אסא כשר, שבחנה את נושא התוכן השיווקי. הוועדה קבעה כי יש לאשר תוכן שיווקי תוך גילוי נאות, אך לא בתכני אקטואליה או ילדים. ואולם מסקנות אלה מעולם לא יושמו ולא אומצו.

בשלב זה, כשברקע מקודם החוק לפיצול זכייניות ערוץ 2, קשת ורשת, הציגו דרישה כי במסגרת ההקלות יאושר להם גם לשלב תוכן שיווקי. הנושא גם נידון כיום בוועדה המיוחדת לנושאי רגולציה בשידורים בראשות פרופ' עמית שכטר, שבה חברה גם ד"ר תהילה אלטשולר־שוורץ.

ברשות להגנת הצרכן אומרים כי קיים הבדל בין פרסומת הנחזית לכתבה עיתונאית לבין פרסומת סמויה המשולבת בתוכן. במקרה של פרסומת הנחזית לכתבה עיתונאית, נמסר כי "הרשות אוכפת הפרות אלה בין אם בגין תלונה שהגיעה לשולחנה ובין אם באופן יזום כשכתבה כזאת מגיעה לידי הרשות". אחד המקרים הידועים בתחום זה היה קנס של 40 אלף שקל למכון שהגדיר את עצמו כ"אובייקטיבי" והציג פרסומים הנחזים לכתבות, בעוד קיבל תשלום מהמפרסמים.

בכל הנוגע לפרסום פרסומת סמויה, למשל כתבה שעוסקת בטיפול רפואי מבלי לציין כי המרואיין שילם כסף עבור הכתבה, מציינים ברשות כי "העניין הוא רעה חולה וזו גם בעיה משפטית לא קלה. הרשות מתייחסת לעניין בחומרה וברצינות, ועל כן מתקיימים ברשות דיונים עם גורמים רבים, ובהם קליניקות שונות ואנשי אקדמיה".

עוד נמסר כי "בנוסף מבצעת הרשות בדיקות בנושא מול גורמים בינלאומיים, בהם OECD ו–FTC (רשות הסחר האמריקאית), כדי ללמוד כיצד הם מתמודדים עם הבעיה. הרשות רואה חשיבות רבה במיגור התופעה ולראיה בכנס השנתי שהתקיים ביום הצרכן הבינלאומי הקדישה פאנל רב משתתפים בנושא".

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם