תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בתוך עשור עלתה ההוצאה על פרסום בעולם ב-38% - אך בישראל ב-2% בלבד

הפיגור בשוק הפרסום המקומי נמשך גם ב-2013: בעולם הענף גדל ב-3.6%, ובישראל בפחות מ-1% ■ "השיפור הקל הוא בכל זאת היפוך מגמה. אנו מצפים ש-2014 תהיה מוצלחת יותר", אומר גבי אטל, מנכ"ל זניט ישראל ■ חמש המגמות שיניעו את ענף הפרסום בשנתיים הקרובות

9תגובות

1. המובייל יוביל את הגידול בפרסום

הפרסום במכשירים הניידים, כולל סלולר וטאבלטים, יצמח בשיעור של 50% בשנה עד 2016 - כך מעריכים בדו"ח של חברת המדיה העולמית זניט־אופטימדיה. לפי הדו"ח, כיום נתח המובייל מכלל עוגת הפרסום הדיגיטלית בעולם הוא 13.1% ומעוגת הפרסום - כ–2.7%. לפי החברה, ב–2016 יגיע נתח המובייל ל–7.7% מכלל עוגת הפרסום, וייהפך לאמצעי הפרסום הרביעי בגודלו.

ישראל, מעריכים בחברת המדיה המקומית, מפגרת בהקשר זה אחרי העולם. היקף הפרסום במובייל הגיע ב–2013 ל–50 מיליון שקל - 5.7% מהעוגה הדיגיטלית. בחברה זוקפים את הגידול בפרסום במובייל בעיקר לזכות בחירות 2013, שלקראתן נעשה שימוש נרחב במדיה זו, שהלכה והתרחבה במשך השנה.

תחום הפרסום במובייל יהיה גם המשפיע ביותר על עוגת הפרסום העולמית כולה. לפי הערכות זניט, המובייל יהיה מנוע הצמיחה העיקרי של עוגת הפרסום העולמית בשנים הקרובות, ויתרום 36% מכלל הגידול עד 2016. בסך הכל יגיע היקף הפרסום העולמי במובייל לכ–46 מיליארד דולר ב–2016.

2. הפרסום בווידיאו יזרים כסף לאינטרנט

הפרסום הדיגיטלי כולו מחזיק לפי זניט ב–20.6% מעוגת הפרסום העולמית (כולל מובייל) ב–2013. בשנה זו, מעריכים בזניט, צמח תחום הפרסום באינטרנט בכ–16%, והוא ימשיך לצמוח בשיעור דומה בכל שנה עד 2016 - ויגיע ל–27% מהעוגה כולה.

את הגידול יוביל בעיקר תחום הדיספליי (מודעות או וידיאו באתרי תוכן), שיצמח ב–19% בעיקר בשל הגידול בשילוב מודעות ברשתות החברתיות. אחת הסיבות לגידול הזה היא השיפור בשיטות המדידה של חשיפה למודעות או לווידיאו, ואף החלטה של שחקנים בתחום הטלוויזיה למכור חבילות פרסום בווידיאו ובאינטרנט. לעומת הדיספליי, תחום הפרסום בתוצאות חיפוש ממומנות יצמח ב–14%.

אשה משתמשת בסמארטפון אוסטריה - סמארטםון  - סמארטפונים - סמס - גלישה  - אינטרנט - טלפון
Bloomberg

נתח הפרסום באינטרנט ב"אומת הסטארט־אפ" גבוה מהממוצע העולמי, והגיע ב–2013 ל–24% מהעוגה. עם זאת, בחלק מהשווקים המפותחים נתח הדיגיטל כבר עבר את רף ה– 30% - כך קרה בבריטניה (41%), בדנמרק (39%), בשוודיה (35%), בנורווגיה (34%), באוסטרליה (32%) ובדרום קוריאה (30%).

בזניט מציינים את האירועים בשנה האחרונה בישראל בתחום המדידה לחשיפה באינטרנט ופירוקה של ועדת המדרוג לאינטרנט, שהציגה נתונים שוטפים על שיעורי הגלישה בישראל, אך לאחר סכסוכים בין אתרי האינטרנט הגדולים הוועדה פורקה וכיום אין גורם שמפרסם נתונים השוואתיים על הגלישה באינטרנט. לדברי יואב צוקר, מנכ"ל זניט דיגיטל, "מפליא לגלות שאמצעי המדיה המדיד ביותר הוא הלא־מדיד מכלל אמצעי המדיה בישראל". בזניט מעריכים כי המפרסמים ואתרי התוכן ייאלצו בסופו של דבר להשתמש במערכת מדידה כזו או אחרת.

בזניט אומרים כי הדיספליי (כולל הפרסום בווידיאו) הוא עדיין אמצעי הפרסום הדיגיטלי המוביל (48% מסך העוגה הדיגיטלית), ואולם הגידול בקטגוריית הדיספליי נתון זה עשוי להיעצר - בעיקר בשל השחיקה המתמשכת בשיעורי ההקלקות על באנרים, בדומה למתרחש בעולם.

3. שוק הפרסום בישראל בקיפאון

בישראל מוציאים פחות על פרסום

למרות התחושה ששוק הפרסום התאושש ב–2013, הנתונים שמציגים בחברת זניט המקומית מצננים את ההתלהבות. לפי החברה, בעוד ששוק הפרסום העולמי צמח ב–3.6% ב–2013, החברות הישראליות הגדילו את ההשקעה בפרסום רק ב–0.9% - וזאת לאחר התכווצות של כמעט 15% ב–2011–2012. זהו נתון נמוך משמעותית מזה של יפעת בקרת פרסום, שגרסה כי הגידול הגיע ל–4% בשנה האחרונה.

לשם השוואה, הפרסום בצפון אמריקה גדל בשנה שחלפה ב–3.3%, ואילו באמריקה הלטינית צמח הפרסום ב–8.1%. "גם אם השינוי בישראל מינורי בשלב זה, הוא מצביע בכל זאת על היפוך מגמה ומכאן שאנו מצפים ש–2014 תהיה מוצלחת עוד יותר", סבור גבי אטל, מנכ"ל זניט־אופטימדיה ישראל.

התחושות החיובית לגבי ענף הפרסום הישראלי יכולות להתחלף לדאגה עמוקה ממצבו של הענף, אם בוחנים אותו עשור אחורה. לפי זניט, בעוד שבשווקים המפותחים - כגון ארה"ב ומערב אירופה, שספגו מכות כלכליות במשברי 2008 ו–2010 - נרשמו שיעורי גידול משמעותיים בפרסום בעשור האחרון, שיעור הגידול הנומינלי של השוק הישראלי בין 2001 ל–2013 היה 2% בלבד, לעומת שיעור הגידול הממוצע הנומינלי העולמי - 38%.

בסך ההוצאה לפרסום מסך התוצר הלאומי הגולמי מדורגת ישראל במקום ה–55 מתוך 78 המדינות השותפות ברשת זניט־אופטימדיה. בנתון זה חלה ירידה דרמטית בהוצאה לפרסום בישראל: כיום שיעור ההוצאה לפרסום הוא רק 0.36%, לעומת 0.60% לפני עשור. במדינות מתפתחות הנתונים גבוהים הרבה יותר - בהן קרואטיה (3.05%), בוסניה (3.04%) ופנמה (1.7%) המובילות את הטבלה. ארה"ב מדורגת במקום ה–11 עם 1.07% ובריטניה במקום ה–19 עם 0.79%.

4. הטלוויזיה מתחזקת אבל הנתח נמוך

דוכן עיתונים ניקוסיה קפריסין
Bloomberg

העוצמה של הטלוויזיה המסחרית בישראל, מרובת תוכניות הריאליטי, רק הולכת וגדלה עם השנים. לפי נתוני זניט, נתח הצפייה של שני הערוצים המסחריים המרכזיים (ערוצים 2 ו–10) מכלל הצפייה בטלוויזיה התחזק משמעותית בעשור האחרון: בעוד שב–2002 נתח הצפייה של ערוצים 2 ו–10 הגיע ל–21% (במשך יממה), ב–2013 הוא הגיע ל–31%. בשעות הפריים־טיים, נתח הצפייה בערוצים המסחריים נושק ל–50%, בהשוואה ל–30% לפני כעשור.

נתון נוסף המצביע על התחזקות הערוצים המסחריים הוא שיעור הצפייה בערוצים מסחריים לעומת כלל הצפייה בטלוויזיה ביום, כמו בערוצי כבלים. בעוד ששעות הצפייה הכללית עלו ב–31% מ–2002 ל–2013, שיעור הצפייה בטלוויזיה המסחרית זינק ב–86%.

ההתחזקות של הטלוויזיה המסחרית הגיעה לידי ביטוי ב–2013 גם בהכנסות, שבה נרשם גידול של כמעט 8% בהכנסות הזכייניות, שהגיעו בשנה זו ל–1.43 מיליארד שקל. למרות עוצמתה של הטלוויזיה בישראל, נתח הפרסום המופנה לטלוויזיה הוא 39.1%, בהשוואה לנתח עולמי של 40.2%. עם זאת, באזורים מפותחים הנתח נמוך יותר - כמו בצפון אמריקה (38%) ובמערב אירופה (30%) - לעומת שווקים מתפתחים, שבהם נתח הטלוויזיה גדול יותר, כמו מזרח ומרכז אירופה (55%) ואמריקה הלטינית (61%).

5. העיתונות סובלת מירידה בביקוש

אמצעי המדיה המאוים ביותר מהשינויים הטכנולוגיים שמתרחשים בשנים האחרונות הוא העיתונות המודפסת. לפי נתוני זניט, סך ההוצאה לפרסום בפרינט צנח בעשור האחרון ב–24%. בזניט מעריכים כי שיעור זה צפוי להתכווץ ב–4.2% נוספים עד 2016. בעלי העיתונים בעולם מנסים להגביר את הפעילות הדיגיטלית, אך הכנסות הפרסום מתחום זה אינן מצליחות לפצות על אובדן ההכנסות מפרינט.

חזקים בפרסום

המסר של זניט, שעשוי לשמח את בעלי העיתונים, הוא שיותר צרכנים מוכנים לשלם כסף עבור תוכן. "הגידול בשיעור הבעלות על טלפונים חכמים וטבלטים תורם לשינוי בגישת הקוראים", אומר חן גרנות, מנהל המחקר בזניט מדיה ישראל. "הפלטפורמה הדיגיטלית גם מסייעת למו"לים להגיע לקהלים צעירים יותר, שבאופן מסורתי קוראים פחות עיתונות נייר".

בישראל, לפי זניט, ירד כוחה של העיתונות המודפסת ב–11.4% והכנסותיה מפרסום הגיעו ל–980 מיליון שקל ב–2013. נתח הפרסום בעיתונות בישראל הוא עדיין גבוה יחסית לעולם - 26.7% - לעומת ממוצע עולמי של 24.9%.

התכווצות הכנסות העיתונים מגיעה גם בעקבות ירידה במחירי מודעות הפרסום, בין השאר על רקע כניסת עיתונים חדשים, אבל גם בשל הירידה בפרסומות לעיתונות המודפסת. בדיקה של זניט בישראל לגבי הביקושים לפרסום בעיתונות המודפסת מגלה כי חלה ירידה של 2%–3% בביקושים ב–2013 (בכמות האינצ'ים לפרסום) ואילו ביקושים לפרסום במגזינים ירדו ב–10%.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם