רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
"הקריאייטיב תמיד במרכז"

כך מתמודדות החברות הגדולות עם השינויים בעולם הפרסום והשיווק

מה הלקוחות חושבים על המציאות הדיגיטלית של היום, ואיך אפשר לנהל קמפיין קוהרנטי בעושר הפלטפורמות הקיים? שישה סמנכ"לי שיווק מהחברות הגדולות במשק משיבים על השאלות הללו ומספרים על העבודה מול משרדי הפרסום בעידן רב ערוצי

תגובות

ספרו של ספנסר ג’ונסון "מי הזיז את הגבינה שלי", שהפך לרב מכר עולמי, מתאר את ההתמודדות של שני עכברים ושני גמדים עם שינויים שנכפים עליהם. כל אחד מהם נוקט אסטרטגיה שונה כדי להתמודד עם השינוי. ענף הפרסום והשיווק הישראלי גילה גם הוא בשנים האחרונות שמישהו לא רק הזיז את הגבינה, אלא הציב את הפרה במקום אחר לגמרי.

במשך עשרות שנים עבדו משרדי הפרסום והמפרסמים תחת נוסחה קבועה – גיבוש אסטרטגיה פרסומית והעברת מסר חד כיווני באמצעי המדיה המסורתיים, בתקווה שהמסר יחלחל ויניע לפעולה. אבל חדירת האינטרנט והטכנולוגיות החדשות שינו לחלוטין את התמונה. הרבה יותר ערוצי תקשורת קיימים כיום בין המפרסם לצרכן, האפקטיביות של המסר נמדדת אונליין כל הזמן – והמסר הוא לעתים דו כיווני, כאשר הצרכן לא מהסס למתוח ביקורת פומבית על המותג.

בעולם משתנה שכזה, גם ללקוחות וגם למשרדי הפרסום לא נותרה ברירה אלא להתרוצץ ולהשקיע לא מעט כסף כדי לגלות את השוק החדש המתהווה לנגד עיניהם. זה לא קל – זה דורש שינוי מהותי בגישה לפרסום, לימוד תחומים חדשים וגיבוש דרך פעולה שונה לחלוטין מזו שהיו רגילים לה. אבל בתקופה האחרונה נראה כי השינוי כבר הוטמע לחלוטין. אם בעבר משרדי הפרסום היו אלה שהובילו את השינוי, וניסו לשווק ללקוחותיהם אמצעי פרסום חדשניים במטרה להיות תחרותיים, הרי שעתה הדרישה לפרסום דיגיטלי מתוחכם מגיעה מהלקוחות. הם אמנם גילו מעט באיחור, ובחשש מה, את התפתחות המדיה הדיגיטלית; אבל ב־2013 אפשר לומר כי הדרישה לשילוב פעילות דיגיטלית בכל קמפיין פרסומי מגיעה דווקא מצד הלקוחות.

“הצרכים השיווקיים של החברות השתנו. אם פעם היית יכול להסתפק בפרסום בטלוויזיה, כיום הערוצים שבהם צריך להשתמש כדי להביא לקוחות חדשים הרבה יותר מגוונים”, אומרת מיכל רביב, סמנכ”לית השיווק של AIG, “הדיגיטל שינה את כל ההתנהגות הצרכנית, ולכן המספרים של הפרסום בדיגיטל הולכים וגדלים בהלימה לשינויים האלה. הסלולר גם כן מאיץ את כל התהליך הזה”.

דינה נבות
גילי ומירת סטודיו

דינה נבות, סמנכ”לית השיווק של בנק מזרחי טפחות, מבהירה עד כמה הפעילות הדיגיטלית מוטמעת בכל קמפיין שמעלה החברה. “הדיגיטל והרשתות החברתיות הם חלק בלתי נפרד מכל קמפיין. היתרון המרכזי של הערוצים הללו הוא ביכולת ‘לשגר’ בו זמנית כמה מסרים, לכמה קהלי יעד מפולחים ומוגדרים”, היא מסבירה.

השינוי הזה כפה גם על משרדי הפרסום להשתנות. לא להתמקד רק במה שהם עשו עד היום – יצירת פרסומות לאמצעי המדיה המסורתיים, אלא לשנות לחלוטין את הגישה בפעילות הפרסומית ולהתאימה למציאות הדיגיטלית. “משרד הפרסום הוא עדיין נדבך חשוב בצד האסטרטגי והקריאייטיבי, אבל כיום הנושא של המדיה הדיגיטלית מחייב הבנה אנליטית ברמות מאוד גבוהות”, אומר יגאל ברקת, סמנכ”ל השיווק של ישראכרט, “משרד שלא יודע להיות שם לא יכול לעמוד מול לקוח בחלק גדל והולך במדיה הפרסומית העכשווית. המשרד שלנו, באומן בר ריבנאי, עשה קפיצת מדרגה בתחום הזה. נתח הפרסום שמוקדש כיום לכלים הדיגיטליים מחייב את משרד הפרסום להשתנות”.

זה לא תהליך קל למפרסמים. “אם פעם ישיבות הפרסום היו מורכבות ממנהל המכירות והשיווק והמשרד, היום נכנס משרד יחסי הציבור, מנהל הדיגיטל, מנהל פעילות ברשתות חברתיות ואחרים. אלה אנשים שיש להם תפקיד מרכזי, וזה מעסיק אותנו כל הזמן”, אומר אסי שמלצר, מנכ”ל קבוצת שלמה סיקסט, הכוללת גם את המותג אופל. לדבריו, מכיוון שיש כל כך הרבה ערוצי פרסום נוצר בלבול. “הפרסום הישן צריך להיות הרבה יותר מתוחכם, ליצור אסטרטגיות ספציפיות לקהלי יעד שונים. זה לא רק איך מוכרים אלא גם איפה, עם מי ומתי. הרבה יותר כאב ראש”, הוא אומר.

שינוי גישה

מיכל רביב
יוסי זליגר

הפעילות הדיגיטלית אינה כוללת רק הוספה של מדיה נוספת על הפרסום הקיים בטלוויזיה או בעיתונות. היא שינתה את הגישה גם לקמפיינים הקיימים – הן מבחינת בניית המסר והן מבחינת המדידה של ההטמעה שלו. אם בעבר בכל קמפיין היה מגובש מסר אחד שהיה מועבר בערוצים השונים, הרי שכעת קמפיין העולה בטלוויזיה זוכה לכמה עיבודים שונים המותאמים לקהלי יעד ספציפיים בדיגיטל. “בפעילות של משרד הפרסום חשוב שיהיה סיפור טוב שיוכל להתפתח לכל אמצעי המדיה ולכלל המגזרים בקמפיינים גדולים במיוחד”, מסביר אלון זמיר, סמנכ”ל השיווק של קוקה קולה, “אצלנו כולם שותפים יחד ליצירת הקריאייטיב והביצוע של המהלכים - הצוות המנהל את המותג, משרד הפרסום, מחלקת הדיגיטל וקידום המכירות. כולם עובדים בסינרגיה לטובת נכסיות המותגים”.

ברקת מסביר איך משפיע הדיגיטל גם על המדידה של אפקטיביות הפרסום המסורתי: “עד לפני שנה או שנתיים חשבנו במושגים של באנרים – העלינו קמפיין טלוויזיה, שילוט חוצות והוספנו גם סוג של שילוט קטן באינטרנט באמצעות באנרים”, הוא אומר, “כיום זה כבר לא עובד. בוחנים כל קמפיין, מנסים עשר גרסאות של קריאייטיב כדי לבדוק מה מביא תוצאות. בתחום החיפוש למשל מסתכלים על מילות מפתח ויחס המרה כדי להבין מה מניע למכירה. זה הופך את הקריאייטיב להרבה יותר מורכב ולאתגר לא פשוט”.

לדבריו, “פעם השאלה היתה איך עולים בטלוויזיה, מה הפריסה ומה אסטרטגיית המדיה לחלוקה בין הערוצים השונים ורצועות השידור. כיום נכנס גם אלמנט משמעותי של פרסום ביוטיוב או בפרה־רולים בווידאו באינטרנט. גם את זה אני יודע לתרגם למונחי רייטינג, כמו בטלוויזיה”.

רביב מציינת שהשינויים האלה מצריכים ממשרד הפרסום התמחות חדשה לגמרי. “בשנים האחרונות היו נטיות לנסות למשוך את משרדי הפרסום לדיגיטל. אני תמיד אומרת - תחזק את החוזקות שלך. למשרד פרסום יש התמחות בפרסום ואני רואה בו שותף לחשיבה לגבי האסטרטגיה הפרסומית־שיווקית. בפועל אין הרבה משרדי פרסום שיודעים לעשות דיגיטל כמו שצריך, ולכן עדיין צריך לפזר את הפעילות בין הרבה ספקים - למעט מקאן אריקסון (המשרד המטפל כיום בתקציב החברה; נ”ט) שיודע לראות את כל התמונה הדיגיטלית בכל שאר הפעילויות”.

אלון זמיר
ליאור חגי

בלבול המושגים בין משרד פרסום ושחקנים בתחום הדיגיטל יצר סוג של כאוס בענף הפרסום. “כיום כבר לא ברור מי נקרא פרסומאי ומי לא. סוכנות הדיגיטל היא פרסום, מנהל הפעילות ברשתות החברתיות הוא פרסום וגם מי שמקים אתרי אינטרנט הוא פרסום”, אומר שמלצר.

בחלק גדול ממשרדי הפרסום – גם כאלה שפעילים משמעותית בתחום הדיגיטל - לא מצליחים לספק את מלוא השירותים בתחום. “משרד הפרסום של הבנק זה כתשע שנים הוא ראובני פרידן, והוא שותף נאמן ויש לו מניות רבות בהפיכתו של המותג מזרחי־טפחות למותג חזק, מצליח ופופולרי”, אומרת נבות, “עם זאת, מכיוון שתחום הדיגיטל הוא תחום רחב בעל דיסציפלינות רבות - כמו פרסום, שיח רשת, קידום, פעילות מול סגמנטים - הדורשות התמחויות טכנולוגיות וקונספטואליות, אנחנו מסתייעים גם בגורמים מקצועיים נוספים, המומחים לנושאים הללו”.

קודם כל קריאייטיב חזק

המיקוד של כל תחום הפרסום והשיווק בכלים הדיגיטליים עורר לא פעם את השאלה האם שינוי הפוקוס לעולם החדש, שנוטה הרבה יותר למכירות מיידיות ולתוצאות בשטח, אולי גרם לירידת קרנו של הקריאייטיב. לא פעם נטען כי הלקוחות ומשרדי הפרסום נלהבים יתר על המידה מהתוצאות המיידיות שמתקבלות בקמפיין דיגיטלי, ואגב כך שוכחים את החשיבות של הקריאייטיב ובניית המותג לאורך זמן.

עינת פורטוגלי

הלקוחות שעמם שוחחנו דוחים את ההשערה הזאת. “בוודאי שאנו שמים דגש על הרעיון הקריאייטיבי”, אומרת עינת פורטוגלי, סמנכ”לית השיווק של רשת פוקס, “בעושר הפרסומות שיש היום בערוצי המדיה השונים חייבים להיות קריאייטיבים. ומובן שהרעיון הקריאייטיבי והיישום שלו צריכים לתמוך באסטרטגיה של המותג”. נבות מוסיפה כי “מקומו של הרעיון הקריאייטיבי הגדול היה ולעולם יישאר - מרכזי. זו ליבת הפעילות של הפרסום בכל מדיה שנפעל בה”.

לאמירה זו מצטרף גם ברקת. “הפרסום הדיגיטלי לא בא על חשבון משהו אחר. להפך, הדגש התדמיתי על הקריאייטיב חייב להיות הרבה יותר חזק. פעם היה פרסום חד ממדי בטלוויזיה ואולי בעוד מדיה משלימה, והוא היה נורא שטוח, ברור ותחום. היום קמפיין נתמך במודעות גוגל, שצריכות להביא הארד סייל, ואפשר לשנות בזמן אמת. חייבים להיות מותאמים למדיה העיקרית, שזו בדרך כלל טלוויזיה ועיתונות. היום קריאייטיב שלא מביא בחשבון ריבוי ורסיות במדיה הדיגיטלית הוא לא קריאייטיב טוב".

בתחומים אחרים, הצורך בקריאייטיב טוב הוא חיוני – אחרת הקמפיין לא יזכה לתשומת לב. “אנחנו מוכרים ביטוח, ולצערנו במדינת ישראל הצרכנים פחות מעוניינים לעסוק בכל הנוגע לפיננסים ולביטוח”, אומרת רביב, “זה דורש מאיתנו להיות יותר קריאייטיבים, בולטים וזכורים, ולהצליח לייצר אהדה וזכירות. זה לא טריוויאלי. הדרך לעשות את זה היא לרוב באמצעות הומור”.

לדברי זמיר, “אצלנו שמים דגש על נושא הקריאייטיב ובעיקר לחדש ולרגש את הצרכנים. הנושא העיקרי הוא למצוא את הסיפור הנכון, בזמן הנכון, שעומד בדנ"א של המותגים ומרגש את הצרכנים. ללא קשר לכל התמורות החלות בשוק – אנו עוסקים כל העת במציאת הדבר הבא בפעילויות המותגים, כגון מהלך מחזור, השקת אריזה חדשה ועוד”.

יגאל ברקת
סיוון פרג'

הטלוויזיה כאן להישאר

לפי נתוני יפעת בקרת פרסום לשנת 2012, נתח הדיגיטל מסך עוגת הפרסום הגיע ל־15 אחוז, והוא שמר על יציבות בשנה זו. למרות זאת, המפרסמים הגדולים שהתראיינו לכתבה זו אומרים כי קצב חדירת הדיגיטל רק יילך ויגדל.

“משנה לשנה הקפיצות בהשקעה בדיגיטל הן כמעט הכפלה של סכום ההשקעה לעומת השנה הקודמת”, אומרת ברקת, “היחס בשוק הוא 25-15 אחוז מתקציב הפרסום שהולך למדיה הדיגיטלית. באופן הזה הגענו למספרים שלא היו בשנים האחרונות”. רביב שמה דגש על כך שעל אף שהחברה פעילה משמעותית בדיגיטל, המכירות עצמן לא מבוצעות ברשת. “נכון להיום, אנחנו כבר שחקנים גדולים בדיגיטל, אבל בשלב זה הצרכן הישראלי עדיין לא אוהב לרכוש באינטרנט, וזה חוצה את כל הקטגוריות - מביטוח ועד תיירות”, היא מסבירה, “יש לזה הרבה מאוד סיבות – פסיכולוגיות למשל, אנשים אוהבים לדבר בטלפון ולנהל משא ומתן. אבל יש שיפור בחיפוש בהשוואת המחירים באינטרנט. אתה צריך להיות בפלטפורמה הדיגיטלית כדי להכניס את הלקוח אליך לחנות. חצי מהלקוחות שלנו מגיעים מהזירה הדיגיטלית, אבל פחות מחצי ההשקעה הכספית שלנו הולך לפרסום בדיגיטל”.

שמלצר מחלק בין שני המותגים תחת טיפולו – שלמה סיקסט ואופל. “שלמה סיקסט כבר הפך לשם גנרי לליסינג ורוב הפעילות היא במכירות בדיגיטל”, הוא מספר, “אופל התחילה את הפעילות המחודשת שלה לפני שלוש שנים ויש לה כיום שתי מטרות - לפרסם את המותג ולחזק את המיצוב של החברה. נתח הדיגיטל אצלנו עומד סביב ה־20 אחוז מתקציב השיווק”.

אסי שמלצר
עופר וקנין

ובכל זאת, סמנכ”לי השיווק לא צופים שחורות לטלוויזיה – הדומיננטיות וההשפעה שלה על הצרכנים עדיין חזקות. “הנתח של הדיגיטל בעוגת הפרסום יגדל. כבר מדברים על זה שנים”, אומרת פורטוגלי, “נתח הפרסום של הטלוויזיה יישאר גדול ומשמעותי. בשוק האופנה, למשל, נתח הפרסום בטלוויזיה מהווה כ־50 אחוז, כך שגם אם נתח זה יקטן, הטלוויזיה עדיין תישאר מדיה משמעותית”.

לדברי נבות, העובדה שערוצי הטלוויזיה בישראל זוכים לאחוזי צפייה כה גבוהים תגרום לכך שהטלוויזיה תמשיך להיות המדיה החזקה ביותר. “אני מאמינה שלטלוויזיה יש מקום מרכזי ומשמעותי בהעברת מסרים ובביסוס המותג”, אומרת נבות, “הטלוויזיה בישראל מהווה את מדורת השבט עבור קבוצות רחבות באוכלוסייה. מזרחי טפחות פונה לקהלים רחבים, ולכן נמשיך להשתמש במדיום הטלוויזיוני. במקביל, כוחו של הדיגיטל הולך ומתגבר, עובדה שמחייבת אותנו להפנות תקציבים גדולים יותר בצורה חכמה וכזו הלומדת את התחום תדיר. זו פלטפורמה מצוינת להקשבה ללקוח ולהבנה מעמיקה של צרכיו, למכירות ולהעברת מסרים, וכמובן בפנייה לסגמנטים שעיקר פעילותם ברשת”.

היא מוסיפה כי “ההסתכלות כאילו יש מעבר תקציבים בין מדיה אחת לשנייה אינה נכונה, לדעתי. הדיגיטל אינו מדיום נפרד, אלא חלק ממגוון הערוצים שדרכם הפרסום צריך לעבור. התנהגות הצרכן האופיינית פועלת בריבוי מסכים: כולנו מכירים את התופעה של משפחה הצופה בטלוויזיה ובמקביל כל אחד מבני המשפחה גולש במכשיר אישי כלשהו.  משרדי הפרסום באופן טבעי מעמיקים בשנים האחרונות את היכולות והמיומנות שלהם בתחום הדיגיטל הן מתוך מוטיבציה עסקית והן מתוך הרצון להעניק שירות משלים ללקוחות שלהם”.

מנגד, רביב אומרת כי האפקטיביות של הפרסום בטלוויזיה אכן ירדה. “הטלוויזיה זה כבר לא מה שהיה פעם. הצרכן כבר לא תמים, הפסקות הפרסומות בטלוויזיה מאוד עמוסות ואנשים כבר לא מגיבים כמו שהגיבו פעם. בטלוויזיה אתה יכול מהר למצב את עצמך וליצור תדמית, אבל במיוחד בתחום של ביטוחים ישירים הטלוויזיה לא מספיקה וצריך את הערוצים הנלווים”.

בתחום הרכב נהוג להקדיש נתח רחב יותר לפרסום בפרינט. שלמצר מבהיר כי אין סיבה שהדבר ישתנה – שכן לפרינט יש יתרונות פרסום משמעותיים. “מתכון מצליח לא מחליפים. לפרינט יש כוח בתחום הרכב והוא עדיין חשוב מאוד”, הוא מסביר, “אנחנו בתכנון התקציב מעבירים הזרמה מכובדת לפרינט. בסוף יש כוח למודעה שבה אתה מראה רכב במפגש חזיתי עם הלקוח ומציג לו את הפרטים הרבים”.

ברקת אומר כי גם העיתונות תצליח להמשיך לחיות ולזכות לתקציבי פרסום. “טלוויזיה, העיתונות המודפסת ואפילו הרדיו לא מתו ולא ימותו בשנים הקרובות”, קובעת ברקת, “למעט קמפיניים הארד סייל באזורים דיגיטליים, אי אפשר לצאת בקמפיין אפקטיבי תדמיתי בלי המדיום של הטלוויזיה. אי אפשר לבנות מותג בלי הטלוויזיה, כי היא מעבירה חוויה קולנועית ומספרת סיפור שיוצר שונות בין המותגים הרבים בשוק. זה דבר שאי אפשר לעשות בבאנרים או בגוגל”.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם