20 שנה לטלוויזיה המסחרית: "הקיפאון בפרסום הוא הרוצח השקט של הטלוויזיה" - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

20 שנה לטלוויזיה המסחרית: "הקיפאון בפרסום הוא הרוצח השקט של הטלוויזיה"

שוק הפרסום הישראלי לא מסוגל לשאת את ההוצאות שמטילים בעלי ערוצים ורגולטורים על הערוצים המסחריים ■ מדוע ההשקעה בפרסום בישראל נמוכה בכמחצית מהממוצע העולמי? ■ כך יוצר שוק הפרסום ערוצים מסחריים התלויים במממנים חיצוניים ■ כתבה שלישית בסדרה

6תגובות

התחלואים של הטלוויזיה המסחרית בישראל הם רבים וקשים, אך כנראה שהעיוות העיקרי המסביר את מצב התעשייה כולה הוא שוק הפרסום המקומי. התלות הקשה של הערוצים ברגולציה תומכת מצד פוליטיקאים, ובכסף הזול מצדם של בעלי ההון, לא היתה מתרחשת אם שוק הפרסום היה בריא וחזק.

במלאות 20 שנה לטלוויזיה המסחרית, תיארנו בכתבות הקודמות בסדרה כיצד הזכיינים אינם מצליחים להגיע לאיזון כלכלי, וכיצד הרגולציה הייחודית בישראל, שכופה על הזכיינים להוציא סכומים גבוהים על תכנים ללא כדאיות כלכלית, היא אחת הסיבות לכך. בכתבה הזאת נראה כיצד מקור ההכנסה המרכזי של שוק הטלוויזיה - שוק הפרסום המקומי - הוביל את הטלוויזיה המסחרית הישראלית למקומה הנוכחי, שבו היא אינה ממלאת את תפקידה הציבורי או העסקי.

לשתי הכתבות האחרונות בסדרה

כך מתנערים פוליטיקאים וערוצים מסחריים ממי שדואג לאינטרס הציבורי

הערוצים המסחריים בישראל: יותר מדי מטרות ציבוריות, פחות מדי כסף

ילדה צופה במסכי טלוויזיה
Getty Images

הדבר שפגע יותר מכל בטלוויזיה המסחרית הוא הפערים בין התחזיות האופטימיות ששימשו את הרגולטורים ובעלי הערוצים, לבין נתוני שוק הפרסום למעשה. כניסתו של ערוץ 10 לתחרות, בתחילת העשור הקודם, נעשתה על בסיס תחזית אופטימית מדי לשוק הפרסום המקומי. רשת וקשת, שזכו במכרז השני של ערוץ 2, שנערך ב–2005, הסכימו לשלם "ביד" גבוה ולהכניס את עצמן לחובות תוכן מוגדלים, תוך שהן מבססות את התוכנית העסקית שלהן על תחזיות פרסום גבוהות - שמעולם לא התממשו.

הפערים בין התחזיות ובין עולם המעשה התבררו רק שנים לאחר שההשקעות כבר בוצעו, והרגולציה נקבעה. כיום ניתן להבין כי היקף היצע ההשקעה שבוצעה בטלוויזיה, והיקף התוכן והמדיה שהיא מייצרת, גדולים מדי לשוק הפרסום המקומי. עודף היצע זה הוא אחד הדברים העיקריים שדירדרו את הערוצים למצבם הנוכחי.

את ההשפעות של התחזיות השגויות אפשר היה לראות לפני שבוע וחצי, כשערוץ 10 הגיע לסף סגירה. בעל המניות שנוטש אותו, רון לאודר, הזרים לערוץ כ–180 מיליון שקל בשנה האחרונה - השקעת שיא - וזאת דווקא בשנה שבה שוק הפרסום רשם התאוששות. בשנה זו אמנם רשמו זכייניות ערוץ 2 רווחים נאים של עשרות מיליוני שקלים מפעילות בטלוויזיה, אך אם בוחנים באופן מצרפי את השוק כולו - הוא לא מצליח לפרנס את השחקנים הקיימים בענף.

"בתחילת שנות ה–2000 היתה עלייה מהותית בשוק הפרסום, וערוץ 10 נבנה על התפישה בתוכנית העסקית של המשך הצמיחה של השוק", אומר אילן שחורי, מנכ"ל חברת הייעוץ TASC. "זה התברר כטעות. והפרסום בטלוויזיה פחות או יותר היה בסטגנציה, ולא הצליח להגיע למה שקיווה הרגולטור".

יש לציין כי הערוצים המסחריים לא רק מפוקחים על ידי הרגולטור, אלא גם מקבלים ממנו הגנה: חברות הכבלים והלוויין אינן מורשות להתחרות בערוצים ולמכור בעצמן פרסום. מצב זה, שהוא ייחודי לישראל, מגן על הערוצים המסחריים מפני היצע פרסום נוסף. למרות ההגנה, הערוצים מסחריים לא מצליחים להתאזן, כך שהסיבה לחולשת הערוצים היא מבנית. חובות הרגולציה הכבדים, לצד הרצון העז של מנהלי הערוצים להציג מסך עשיר ויקר, מטים כלפי מעלה את מבנה ההוצאות של הענף כולו. במלים אחרות, הערוצים מוציאים הרבה יותר מדי כסף על הפקות - יותר ממה ששוק הפרסום המקומי מאפשר להם.

המספרים: הטלוויזיה גדלה, השוק קפא

הפרסום לא עמד בתחזיות

על פניו, לשחקנים בשוק הטלוויזיה אין סיבה להתלונן. הנתח של שוק הטלוויזיה מכלל עוגת הפרסום גדל והלך - למרות כניסת האינטרנט. כך, ב–2006 הגיע שיעור הפרסום בטלוויזיה ל–34% מעוגת הפרסום, וב–2012 הוא הגיע כבר ל–42%. גם במספרים המוחלטים חל גידול, לפי יפעת בקרת פרסום: מתקציבים בהיקף של 1.1 מיליארד שקל ב–2006 עלה היקף ההשקעה בפרסום בטלוויזיה לכמעט 1.6 מיליארד שקל ב–2012. לפי הערכות, 2013 היתה שנה מוצלחת מאוד לשוק הטלוויזיה, ונרשם גידול של כ–10% בהכנסות מפרסום בשנה זו.

ובכל זאת, היקף ההכנסות הנוכחי עדיין רחוק מהציפיות, ואינו מספיק כדי לכלכל את שלושת השחקנים בטלוויזיה המסחרית - ובוודאי לא את הערוצים הייעודיים (24, 9 ו"הלא" בערבית), שניזונים מפרסומות. שוב ושוב נאלצים בעלי המניות, בעיקר של ערוץ 10, אבל גם של ערוץ 2, להזרים מכיסם מאות מיליוני שקלים כדי לכסות על הפערים בין התחזיות להכנסות בפועל.

שחורי שם את האצבע לאו דווקא על שוק הפרסום בטלוויזיה, אלא על שוק הפרסום כולו. "השוק לא גדל באופן מהותי בעשור האחרון, להבדיל מהעשור הראשון של המאה", הוא מסביר. בעשור הראשון, יש לציין, קיבל שוק הפרסום דחיפה אדירה מכניסת הטלוויזיה - הוקמו משרדי פרסום גדולים וחברות רכש מדיה, והמפרסמים החלו לשפוך מאות מיליוני שקלים לשוק. לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, שוק הפרסום כולו חזר ב–2012 לרמתו ב–2004, והגיע לכ–3.5 מיליארד שקל בלבד. בערכים ריאליים, המשמעות היא ששוק הפרסום הישראלי נשחק ביותר מ–20% במהלך שמונה שנים. מה גרם לשוק הישראלי לקפוא? בכירי ענף הפרסום והטלוויזיה מציגים כמה סיבות לכך. הנה כמה מהעיקריות.

אין תחרות - 
אין פרסום

על דבר אחד אין חולק: ההוצאה לפרסום בישראל נמוכה מאוד ביחס לממוצע העולמי. מבדיקה לגבי היקף ההוצאה לפרסום ביחס לעולם עולה כי בעוד ההשקעה בפרסום ביחס לתוצר בממוצע העולמי מגיעה ל–0.7%, בישראל הגיעה ההשקעה ביחס לתוצר ב–2012 ל–0.4% בלבד. בארה"ב, שמובילה את הטבלה, ההשקעה בפרסום מגיעה ל–1.1% מהתוצר. אחרי ישראל נמצאות מדינות כמו מקסיקו, עם נתון דומה, וטורקיה והודו, עם 0.3%.

זווית נוספת שבה אפשר לבחון את גודל שוק הפרסום בישראל הוא ההוצאה לפרסום ביחס לנפש. גם בחתך זה ישראל מפגרת מאחור. לפי הנתונים, ישראל מדורגת במקום 17 בעולם. בעוד בממוצע העולמי ההשקעה לפרסום לנפש מגיעה ל–225 דולר בשנה, בישראל ההשקעה לנפש היא 125 דולר בלבד. בטבלה זו מובילה דווקא נורווגיה, עם השקעה של 528 דולר לנפש. מתחת לישראל נמצאות מדינות כמו הונגריה, עם 73 דולר לנפש, ואינדונזיה, עם 31 דולר לנפש בלבד.

בשבוע האחרון עבר בכנסת בקריאה שנייה ושלישית חוק הריכוזיות - שאמור לפרק פירמידות ולשחרר חסמים בפני תחרות. יש רבים הסבורים כי לחוק הזה, ולתופעות הריכוזיות בישראל בכלל, יש קשר ישיר לשוק הפרסום המכווץ. חברות שאינן משחקות במגרש תחרותי - אינן זקוקות להוצאה לפרסום כדי להגדיל את המכירות. הצרכן, בחלק מהמקרים, שבוי ואין לו יכולת בחירה. פרסומאים בכירים רבים מעלים טענות דומות, אבל מטבע הדברים הם אינם רוצים לפתוח חזית מול לקוחותיהם - ומעדיפים לומר את הדברים שלא לציטוט. "החוסר בתחרותיות בישראל גורם לחברות להוציא הרבה פחות כסף על פרסום", אומר בכיר בענף. "אין שום צורך להשקיע יותר מדי בפרסום כאשר יש מולך שחקן אחד או שניים, ואתה בין כה וכה גובה אותו מחיר כמוהו".

פרסום

נתוני הדו"חות של המפרסמים הגדולים הנסחרים בבורסה מצביעים גם הם על ירידה עקבית בהיקף הפרסום של כמה מהחברות הגדולות. גם אם ברוב החברות המספרים המוחלטים של ההשקעה בפרסום רשמו גידול, שיעורם יחסית להכנסות החברה התכווצו - ולעתים נחתכו דרמטית. חברת HOT, למשל, שמשחקת בעיקר במגרש דואופולי - בשוק הטלוויזיה מול yes ובשוק תשתיות האינטרנט והטלפוניה מול בזק - רשמה ב–2006 הכנסות בהיקף של 2.4 מיליארד שקל בכל מגזרי הפעילות שלה. סך ההוצאה לפרסום, לפי דו"חות החברה, הסתכם ב–96 מיליון שקל - כלומר ההוצאה לפרסום הגיעה לכ–4% מההכנסות. מ–2006 רשמה HOT גידול משמעותי בהכנסות, ונכנסה גם לתחום המובייל, עם רכישת מירס ופתיחת HOT מובייל. הכנסות החברה כמעט הוכפלו, והגיעו ל–4.2 מיליארד שקל ב-2012, אבל ההוצאה לפרסום התכווצה ל–85 מיליון שקל - וירדה ל–2% בלבד מההכנסות.

גם בחברות מזון ההוצאה לפרסום פחתה במהלך השנים. אסם, למשל, רשמה ב–2006 הכנסות בהיקף של 2.6 מיליארד שקל, וההוצאה לפרסום הגיעה ל–186 מיליון שקל - 7% מההכנסות. מאז 2012 התרחבה פעילות החברה בחו"ל, והמכירות צמחו משמעותית גם בישראל. ההכנסות ב–2012 כמעט הוכפלו, והגיעו ל–4.1 מיליארד שקל, אבל ההוצאה לפרסום גדלה רק ל–224 מיליון שקל - שהם 5.5% מההכנסות.

זה לא נגמר רק בחברות מזון או קמעונות. ביטוח ישיר, למשל, הנאלצת להיות באוויר בפרסום לאורך כל השנה כדי לגייס לקוחות, רשמה ב–2006 הכנסות של מיליארד שקל והוציאה על פרסום 45 מיליון שקל (4.5%). ב–2012 עלו הכנסות החברה ל–1.7 מיליארד שקל, אבל שיעור ההוצאה לפרסום ירד ל–4.3% מההכנסות (75.5 מיליון שקל).

גם בשוק הסלולר, שעבר תהפוכות בשנתיים האחרונות, נרשמו שינויים משמעותיים בכל הקשור להשקעה בפרסום. פרטנר נותרה יציבה מבחינת ההכנסות בין 2006 ל–2012 (5.6–5.7 מיליארד שקל), אבל ההוצאה לפרסום נחתכה מ–105 מיליון שקל ב–2005 ל–60 מיליון שקל בלבד ב–2012. מאז אירע בשוק הסלולר תהליך הפוך: מאז פתיחת התחרות בשוק כולו נרשמה ירידה משמעותית בהשקעה בפרסום. אחרי שנים שבהן גבו החברות מחירים גבוהים, הן נאלצו להוריד מחירים - וקיצצו בהתאם את תקציבי הפרסום.

"אנחנו מרגישים היטב כיצד החברות הגדולות מצמצמות בכל שנה את היקף הפרסום שלהן", אומר בכיר בענף הפרסום. "זה כל הסיפור של שוק הפרסום. החברות לא מרגישות צורך להשקיע. זה הרוצח השקט של שוק הפרסום והטלוויזיה".

עם התכווצות כזאת של פרסום המגיע מהחברות הגדולות, כיצד בכל זאת הצליחה הטלוויזיה להגדיל הכנסות? התשובה טמונה בעיקר בהצלחה של השחקניות בשוק הטלוויזיה למשוך גופים חדשים שישקיעו בפרסום במדיום הטלוויזיוני - חלקם כאלה שלא היו בו מעולם.

הפרסום מתכווץ

בין 2009 ל–2012 זינק ב–20% מספר המפרסמים בטלוויזיה, ונכנסו גם מפרסמים קטנים ומפרסמים מקטגוריות שהיו מוטות עד אז לעיתונות או לשילוט חוצות. תופעה זו מצביעה על כך שהמפרסמים הקלאסיים בטלוויזיה, כלומר החברות הגדולות, אינם מרגישים לחץ תחרותי חזק מספיק להגדיל את הוצאות הפרסום שלהן, במטרה לשמור על על עצמן מפני מתחרים אגרסיביים או כדי להצמיח את ההכנסות שלהן. הטלוויזיה נאלצת לפנות למפרסמים קטנים יותר, שהם לקוחות פחות טבעיים עבורה.

ההיצע גדל, 
המחירים לא

אם בוחנים את נתוני הרייטינג של זכייניות ערוץ 2, מתברר כי בכל שנה בשנים האחרונות נשברים מחדש שיאי הצפייה. ב–2013, למשל, תרשום קשת שיא צפייה ממוצע של כ–27.4% בפריים טיים, בעוד רשת תרשום גם היא שיא, עם 22.5%. הנתונים, שמבוססים על משקי בית באוכלוסייה היהודית, הם הרלוונטיים לקביעת מחירי הפרסום - מחיר כל פרסומת נקבע לפי הרייטינג שבה היא שודרה. משמעות הגידול במלאי היא שלשוק הפרסום נזרק עוד ועוד מלאי של נקודות רייטינג למכירה למפרסמים, וכשההיצע גדל והביקושים לא עולים בהתאם - המחיר אמור להישחק.

לצד זאת, גם באמצעי מדיה אחרים חל גידול אדיר במלאי המוצע למפרסמים: בתחום העיתונות, שספג את המכה האנושה ביותר, חל גידול בהיצע הנייר - העיתונים "ישראל היום" ו"כלכליסט" הוקמו ב–2007 וב–2008, בהתאמה. למרות סגירת רשתות מקומונים של העיתונים הגדולים, אף עיתון גדול לא יצא מהשוק. גם הרדיו האזורי רשם התרחבות, וכמובן לאינטרנט היו השפעות עקיפות גם בתחום זה: הוא יצר מלאי אדיר של שטחי פרסום, ערוצי פנייה ישירים ללקוחות ואפשרויות לפרסום מבוסס תוצאות. כל אלה משכו את המחירים כלפי מטה. כך, המפרסמים יכולים להשיג את אותה אפקטיביות בפרסום במחיר נמוך יותר - ואינם מרגישים צורך להגדיל את היקפי התקציבים.

"הזכייניות דווקא כן ניסו להעלות מחירים - הן העלו מדי שנה את מחירי הפרסום בכ–5%", אומר בכיר בתחום רכש המדיה. "אבל זו לא עלייה משמעותית הרבה יותר מעליית המדד". חלק מהזכייניות אכן מנסות לשמר את המחיר, באמצעות הקטנת מלאים. על אף שלזכייניות מותר לשדר 40 דקות פרסום בפריים טיים, בפועל בתקופות שאינן עמוסות במיוחד מגיעים היקפי הפרסום לכ–30 דקות בלבד. "זו הדרך של הזכייניות לצמצם מלאים ולשמר את המחיר", אומר איש רכש המדיה.

הגידול במלאי אינו הסיבה היחידה לקיפאון במחירי הפרסום. על אף שבזכייניות שוללים זאת מכל וכל, יותר ויותר גורמים בשוק הטלוויזיה מפנים אצבע מאשימה כלפי גופי השידור עצמם. לטענתם, מנהלי הגופים כשלו בניהול - ולא ידעו להעלות את מחירי הפרסום. "מבנה השליטה בגופי השידור הוא זה שגורם לכך שמחירי הפרסום לא יעלו", אומר בכיר בתחום ההפקות. "בעלי הזכייניות הם אותם אלה שמפרסמים, כמו משפחת ורטהיים בקשת, שמחזיקה גם בקוקה קולה ובבנק מזרחי טפחות. במקרים אחרים, בעלי המניות הם חברים של אלה שמפרסמים, ולא מתאים להם להעלות מחירים. המנהלים מתנהלים לפי גובה הרייטינג - ולא לפי ההכנסות".

ואולם לא בטוח כלל שהזכייניות יכולות להעלות מחירים. בשנה האחרונה החל הממונה על ההגבלים לבצע בדיקה מקיפה על שוק רכש המדיה - חברות התיווך שרוכשות את הפרסומות מהזכייניות עבור כמה לקוחות. הממונה קבע מפורשות כי הזכייניות תלויות לחלוטין בשוק רכש המדיה הריכוזי, שבו 4–5 חברות בלבד. יכולת המיקוח של הזכייניות חלשה ביחס לחברות רכש המדיה, שמספקות להם את צינור החמצן, בעוד שרמת ההוצאות שלהן קשיחה. בעקבות כך נאלצות הזכייניות להציע מחירי פרסום נמוכים יחסית לגופי רכש המדיה הגדולים והחזקים. הממונה קבע באחרונה כי חברת יוניברסל, שבבעלות מקאן אריקסון, תוכל לרכוש רק 25% מנתח הפרסום בטלוויזיה - בעוד שכיום היא מחזיקה ביותר מ–30%.

ההשפעה של המבנה הריכוזי בתחום רכש המדיה מגיעה לתחום נוסף: עמלות היתר. מכל תקציב פרסום שמועבר לגוף מדיה נחתכים כ–25% - במקרה הטוב - שמועברים למשרד הפרסום ולחברת הרכש. בשנים האחרונות נעשו כמה וכמה ניסיונות להגביל בחוק את היקף העמלות, במטרה להגדיל את היקף ההכנסות מאמצעי המדיה. עד כה לא גובשה הצעת חוק כזאת, אבל בשטח, טוענים הפרסומאים, חלה שחיקה משמעותית בהיקף העמלות, בעיקר בגלל הדיון הציבורי הער סביב הנושא.

"האינטרנט אינו תחליפי לטלוויזיה"

לצד הקיפאון בשוק הפרסום כולו, בעשור האחרון נכנס בעוצמה רבה שוק הפרסום באינטרנט - ונגס משמעותית באמצעי המדיה הקיימים. תקציבי הפרסום באיטרנט מוערכים ב–2012, לפי יפעת בקרת פרסום, ב–573 מיליון שקל. בכירים בענף סבורים כי בפועל המספרים גבוהים יותר, וכ–500 מיליון שקל נוספים מוזרמים מדי שנה לשחקניות הבינלאומיות גוגל ופייסבוק. עם זאת, חלק מהסכומים האלה מגיעים משחקנים ישראלים שפונים לקהל היעד הבינלאומי, כלומר הכסף בכל מקרה לא היה מגיע לשוק הישראלי.

אלא שהאינטרנט, סבורים בכירים בענף, לא פגע באופן ישיר בטלוויזיה - אלא דווקא בעיתונות. נתוני עוגת הפרסום של יפעת בקרת פרסום מראים כי הטלוויזיה המשיכה להגדיל את חלקה, ודווקא העיתונות היא זו שרשמה התכווצות אטית. כך, בעוד שב–2004 החזיקה העיתונות 50% משוק הפרסום, ב–2012 הידרדר הנתח של העיתונות ל–29% בלבד.

"קשה לראות את האינטרנט כמדיה תחליפית לטלוויזיה", אומר בכיר בענף הפרסום. "המפרסמים עדיין זקוקים לפרסום המאסיבי בפריים טיים. הפרסום הדיגיטלי לא עונה על אותם צרכים של הפרסום בטלוויזיה". עם זאת, לדבריו, ההשפעה של הפרסום באינטרנט עדיין היתה בין הגורמים לכך ששוק הטלוויזיה לא צמח בהתאם לציפיות.

כדי להתמודד עם המצב החדש, חלק מגופי הטלוויזיה נכנסו לתחום הדיגיטל - קשת מובילה בתחום זה עם אתר מאקו, המדורג שלישי בישראל; ערוץ 10 מחזיק 50% בנענע 10; ולרשת יש פעילות דיגיטל נרחבת בעיקר באתר VOD, שאינו כולל תוכן נוסף.

אבל בדיוק כמו שהעיתונות לא מצליחה עדיין לייצר הכנסות אלטרנטיביות מאתרי התוכן באינטרנט, גם גופי השידור גילו במהרה כי אתרי התוכן שלהם - שלעתים מגיעים לקהל רחב יותר מאשר התכנים בטלוויזיה - אינם מתומחרים בהתאם, ולא מייצרים הכנסות. בינתיים, ההשקעה בתחומים אלה היא רק כדי לייצר דריסת רגל משמעותית בתחום - או לתת תמיכה מהאינטרנט למסך הטלוויזיה.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם