גילה על שוק רכש המדיה: "יוניברסל רוכשת במחיר נמוך ונותר בידיה מרווח לא מבוטל" - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

גילה על שוק רכש המדיה: "יוניברסל רוכשת במחיר נמוך ונותר בידיה מרווח לא מבוטל"

לפי דיויד גילה, הממונה על ההגבלים העסקיים, חברת רכש המדיה יוניברסל מקאן החברה מחזיקה כיום בכ-33% מנתח הפרסום בטלוויזיה

3תגובות

הממונה על ההגבלים החליט להגביל את כוחה של חברת רכש המדיה יוניברסל, שבבעלות משרד הפרסום מקאן אריקסון. לפי ההחלטה, החברה תוכל להחזיק עד 25% מכלל רכש המדיה בטלוויזיה. כיום מחזיקה יוניברסל בנתח שוק הגדול מ-30%, לפי הממונה.

מנגד, החלטת הממונה גם נותנת אור ירוק להמשך שיתוף הפעולה בין משרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב לבין יוניברסל. לפי הממונה, יוניברסל תוכל להמשיך לרכוש מדיה עבור גליקמן נטלר סמסונוב, ואין בכך הסדר כובל - אך כאמור, נתח השוק הכולל של יוניברסל לא יוכל להגיע ליותר מ–25%.

המשמעות של החלטה כזו היא שכוחה של יוניברסל בשוק יצטצמם מעט והיא תאלץ לוותר על לקוחות, אם וכאשר נתח השוק שלה יעבור את ה-25%. עם זאת, מדובר בצמצום של אחוזים בודדים מכוחה, ולא פירוק חברת הרכש מהעוצמה שצברה במשך השנים.

דן אלעזרי, מנכ"ל יוניברסל מקאן
יח"צ

חברות רכש המדיה אחראיות לפעילות התיווך ברכישת זמן האוויר או שטחי הפרסום עבור המפרסמים. בנוסף, הן מעניקות שירותים לחברות, כמו תכנון ופרישת מדיה בהתאם לצורכי הקמפיין. לחברות אלה יש חשיבות רבה למשרדי הפרסום, מכיוון שמודל התשלום של משרדי הפרסום הוא לרוב לא על בסיס התוצרים הקריאייטיבים, אלא עמלה מהיקף הרכש שהמשרד מבצע - כך שתחום רכש המדיה נהפך למקור ההכנסה העיקרי של משרדי הפרסום.

לצד יוניברסל, חברות הרכש הבולטות בשוק הן חברת מדיה קום של אדלר חומסקי, שרוכשת מדיה גם עבור חברות מהקבוצה; TMF של גיתם BBDO ויהושע TBWA; זניט של באומן בר ריבנאי; ויוניון - משרד רכש שמסונף ל–Y&R ישראל (לשעבר שלמור אבנון עמיחי). לכל אחת מהן, לפי דו"ח הממונה, נתח שוק של 14%–18%.

בעבר נטען כי חברות הרכש, ובעיקר יוניברסל מקאן הגדולה, מצליחות לדחוק את גופי המדיה לפינה וגורמות להם להוריד מחירים ולשלם עמלה גבוהה. את הבעייתיות בתחום הציפו חברות רכש המדיה המתחרות ליוניברסל מקאן, שטענו כי כוחה הרב - ובעיקר הקשר האסטרטגי שלה מול זכיינית ערוץ 2 קשת - אינו מאפשר להן להתחרות מולה.

בדו"ח שנכתב על ידי הממונה נכתב כי תחום רכש המדיה בישראל "מאופיין בריכוזיות גבוהה, וכוחן של חברות רכש המדיה מהווה איום על זכייניות הטלוויזיה". כחלק מגישה זו, אסר הממונה בתחילת השנה שיתוף פעולה בין זניט ל-TMF, בטענה שמיזוג ביניהן יגביר את הריכוזיות בתחום.

עמוד 30 אילן שילוח
אייל טואג

בתחילת השנה נראה היה כי הממונה יילך כמה צעדים רחוק יותר בנוגע להסדר בין יוניברסל לגליקמן. בהודעה שפירסם הממונה נכתב כי ההסדר מעורר על פניו חשש תחרותי משמעותי, הנובע מריכוז נתח שוק בטלוויזיה בידי חברת יוניברסל. אלא שבחודשים האחרונים לאחר פגישות שקיימו אנשי רשות ההגבלים עם הנהלת יוניברסל, רוככו ההמלצות ושיתוף הפעולה אושר.

החלטה כזו להגבלת נתח השוק של גוף מסחרי היא חריגה ותקדימית. עם זאת, הממונה לא התערב בשוק מטעמו, אלא קיבל את ההחלטה רק בעקבות בקשה לאישור להסדר כובל בין שתי החברות. בנוסף, הממונה החליט להגביל נתח שוק על בסיס החשש כי הריכוזיות הגבוהה בשוק עלולה לפגוע ביציבותם של גופי השידור.

מבחינת יוניברסל מקאן, ההחלטה של הממונה היא הרע במיעוטו. ביוניברסל חששו כי הממונה יילך כמה צעדים קדימה וימנע כל שיתוף פעולה עם משרדי פרסום אחרים. כעת שיתופי הפעולה יאושרו, אבל ככל הנראה המשרד ייאלץ לוותר על כמה לקוחות וכוחו יצומצם מעט.

ההחלטה הסופית של הממונה גם פחות דרמטית עבור יוניברסל. כיום מחזיקות חברות הרכש כ–85%–90% מכלל הפרסום בטלוויזיה, ואילו השאר נרכש עצמאית. הממונה בדק בתחילה מאפשרות להגדיר את שוק רכש הטלוויזיה הנרכש על ידי חברות הרכש כשוק נפרד, ללא הרכש העצמאי. ואולם, בסופו של דבר, הגבלת ה–25% של יוניברסל תחול על כל הרכש בשוק הפרסום בטלוויזיה.

החלטת הממונה למעשה מייתרת את העבודה של ועדת שחם – ועדת בראש יעקב שחם, שבודקת גם את שוק הטלוויזיה. דו"ח כלכלי שהוצג לוועדה קבע כי הזכייניות מפסידות 70 מיליון שקל בשנה בגלל הריכוזיות בשוק הפרסום. הוועדה גיבשה המלצות שלפיהן יוגבל כוחן של חברות הרכש ל–15%–17%, אלא שכאמור, החלטת הממונה לטפל בשוק הזה עשויה לערער את הלגיטימיות של ועדת שחם לטפל באותה בעיה. גם נציגי משרדי הפרסום כולם סבורים כי לוועדה אין סמכות לטפל בנושא.

"כוח שוק בידי יוניברסל"

"מעבר לנתח השוק שבידי יוניברסל לכשעצמו, בדיקת הרשות העלתה כי קיימות אינדיקציות נוספות לקיימו של כוח שוק מסוים בידי יוניברסל", כתב הממונה בהחלטתו. "בדיקת הרשות העלתה כי המחירים שבהם רוכשת יוניברסל את זמן הפרסום מגופי המדיה הינם נמוכים משל מתחרותיה. אף הפערים בין מחירי הרכישה של זמן הפרסום למחירי המכירה שלו מלמדים על מרווח לא מבוטל שנותר בידי יוניברסל".

עמ 30 גיל סמסונוב
עופר וקנין

בשל תופעות אלה, הממונה קבע כי נתח השוק המצרפי לאחר ההסכם עם גליקמן "מקיים חשש של ממש להפעלת כוח שוק ברכש מדיה טלוויזיונית, וכי בהיקף הפעילות של יוניברסל חצתה החברה את רף היעול והיא מצויה בתחום שבו ביכולתה להפעיל כוח שוק".

במסגרת הדיונים מול המועצה טענה יוניברסל כי הפער שבין מחירי הרכישה של זמן הפרסום למחירי המכירה מבטא את "איכותו המשופרת של המוצר הנכמר על ידה", לאור מומחיותה בניתוח נתוני הרייטינג. ואולם אנשי הממונה גרסו כי "יוניברסל נתפשת כחברה מקצועית בתחומה, אך יכולותיה בנוגע לפילוח נתוני הרייטינג אינן שונות בצורה כה מהותית מזו של חברות רכש המדיה האחרות".

עוד טענו הצדדים כי לא ניתן להפעיל כוח שוק, שכן לפני כל קמפיין נערך הסכם בין המפרסם ליוניברסל על מפרט הפרסום והתעריפים, בהתאם לנתח הרייטינג של כל גוף. הממונה דחה טענה זו וקבע כי הפעלת כוח שוק יכולה ללבוש צורות אחרות – כמו הבדלי מחיר, ושינוי מועד השידור כך שהפרסומות ישדרו בפריים טיים. עוד גילה הממונה כי במחצית מרכש המדיה של יוניברסל לא קיימת דרישה פורמלית של המפרסם לחלוקת היקף הפרסום, ויוניברסל עושה כרצונה, ובכל מקרה ייתכנו שינויים בתמהיל הפרסום, ולכן לא הופג החדש מהפעלת כוח שוק.

בעקבות זאת קבע הממונה כי יאושר ההסדר הכובל בין יוניברסל לגליקמן למשך שלוש שנים, אך הוא יוגבל ב-25%. ההגבלה הזו תחול רק על הפרסום בזמן צפיית השיא – כלומר יוניברסל לא תוכל להגיע ליותר מ-25% מכלל רכש נקודות הרייטינג בפרסום בטלוויזיה בפריים טיים (ולא בכל שעות היום).
 

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל
נא להזין כתובת מייל חוקית
ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם